盤點：2011年品牌商與電商網(wǎng)站爭端部分案例

盤點：2011年品牌商與電商網(wǎng)站爭端部分案例

品牌商與電商頻起爭端近日，施華洛世奇稱未授權(quán)京東等電商網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品，品牌與電商再起爭端。施華洛世奇稱其沒有在中國地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品，更不會對網(wǎng)購商品進(jìn)行保修。京東商城回應(yīng)稱其銷售的施華洛世奇品牌產(chǎn)品均來自合法、正規(guī)渠道，手續(xù)完備并有正規(guī)發(fā)票，并稱其與供應(yīng)商在法律范圍內(nèi)會全權(quán)負(fù)責(zé)售后服務(wù)。此后，世界奢侈品協(xié)會在“3·15國際消費者權(quán)益保護(hù)日”當(dāng)天發(fā)布報告稱，38家國際奢侈品牌沒有一家在中國地區(qū)授權(quán)任何互聯(lián)網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品。品牌與電商爭端早已有之，且涉及多個品牌。天梭表、UGG等品牌都曾稱其未授權(quán)中國電商網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品。電商的品牌商基本都為知名品牌，以中高端產(chǎn)品為多，但未有實質(zhì)沖突。品牌商一般都通過公開發(fā)表聲明稱未授權(quán)電商銷售來應(yīng)對電商，稱必要時采取法律手段，但真正采取強(qiáng)硬手段的較少。品牌商多在暴出電商銷售有假貨、出現(xiàn)消費者投訴等事件時公開聲明。2011年品牌商與電商網(wǎng)站爭端部分案例2012.3施華洛世奇施華洛世奇稱其未授權(quán)京東等網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品京東、卓越等網(wǎng)站低價熱賣施華洛世奇水晶2012.3普拉提等38家奢侈品大牌稱未向中國網(wǎng)站授權(quán)京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站奢侈品熱賣奢侈品2011.12UGGUGGAUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售國內(nèi)有上百家UGG官網(wǎng)鞋業(yè)2011.10天梭天梭表示未授權(quán)中國任何一家網(wǎng)上商城銷售天梭表高朋網(wǎng)團(tuán)購假瑞士天梭表手表2011.8貝佳斯未授權(quán)京東商城出售其產(chǎn)品消費者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品2011.6天梭天梭公開指責(zé)當(dāng)當(dāng)父親節(jié)促銷的天梭表未經(jīng)授權(quán)，不提供保修當(dāng)當(dāng)以7.5折賣天梭表手表2011.6卡西歐在國內(nèi)未授權(quán)京東商城銷售其產(chǎn)品消息披露京東銷售的卡西歐手表為假貨手表國內(nèi)知名電商網(wǎng)站仍然熱銷知名品牌產(chǎn)品。在京東商城上鍵入“施華洛世奇”出來1940個結(jié)果，且很多商品標(biāo)有熱賣、人氣字樣；此外搜索到古馳的產(chǎn)品有611件。消費者成為品牌商和電商網(wǎng)站爭端的最終買單者，但實際上爭端對于二者都有不利。假貨、次品、無售后保障的商品一方面使消費者對電商網(wǎng)站的信任度下降，另一方面品牌在消費者心目中的形象也會打折扣。品牌商的艱難選擇近年來，中國電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?jié)摿薮?。截?011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.13億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.03億，同比增長28.5%，網(wǎng)購滲透率達(dá)40.6%，遠(yuǎn)低于2010年美國的64.3%和韓國的66.0%；截止2011年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到8019億元，同比增長56%。對于品牌商而言，電子商務(wù)是一把雙刃劍。網(wǎng)站銷售具有成本低、索要返點低的優(yōu)點，但可能擾亂品牌商的渠道體系。網(wǎng)站銷售無地域限制，容易帶來區(qū)域經(jīng)銷商之間的竄貨。網(wǎng)站銷售的價格一般低于經(jīng)銷商的20%-30%，可能擾亂品牌商的價格體系。品牌商多采用多級代理分銷模式，每級經(jīng)銷商都大約拿到10%的利潤。網(wǎng)站銷售雖有流量優(yōu)勢，但缺乏消費體驗和無法杜絕假貨，往往會影響品牌形象。對于知名品牌商而言，品牌形象、良好的用戶體驗相對于親民的價格、大規(guī)模的銷量而言更為重要。電商網(wǎng)站與品牌商需要進(jìn)行合作，各取所需。電子商務(wù)是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢，日益成為一種重要的分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)購物漸成一種生活方式，中國19-30歲左右的學(xué)生和白領(lǐng)是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，30-40歲人群網(wǎng)購參與率提高，月收入3，000元以上中高收入人群網(wǎng)購比例提高。對于品牌商而言，需要合理選擇電商網(wǎng)站的經(jīng)營模式。相比與成熟電商網(wǎng)站合作，自建電商網(wǎng)站往往需要在運營資金、專業(yè)團(tuán)隊等方面有更高的投入。對于電商而言，缺乏品牌商直接授權(quán)，沒有穩(wěn)定的供貨源，成為制約其發(fā)展的瓶頸。電商網(wǎng)站運營不規(guī)范，缺乏完善的誠信體系是影響品牌商與其合作的主要因素。結(jié)論與建議政府要加強(qiáng)電子商務(wù)的立法規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)管，為電子商務(wù)提供良好的經(jīng)營環(huán)境。目前，電子商務(wù)立法已經(jīng)提上日程，政府需要進(jìn)一步加快法規(guī)規(guī)范的進(jìn)程。商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人近日透露，今年將逐步出臺網(wǎng)絡(luò)交易系列規(guī)章來規(guī)范電子商務(wù)市場，包括《網(wǎng)絡(luò)零售管理條例》和《關(guān)于保護(hù)網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)辦法》、《網(wǎng)上交易小額爭端解決辦法》等。品牌商需要正視電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，借助電子商務(wù)調(diào)理規(guī)劃渠道體系，整合線上線下渠道，提升品牌影響力。品牌商要明確其市場定位，合理規(guī)劃其渠道體系，包括開展電子商務(wù)模式，線上線下品牌、產(chǎn)品線、產(chǎn)品價格定位等。品牌商要加強(qiáng)現(xiàn)有渠道管理，