盤(pán)點(diǎn)：2015年CMO必須知道的五個(gè)建議

盤(pán)點(diǎn)：2015年CMO必須知道的五個(gè)建議

盡管社會(huì)各界對(duì)日益嚴(yán)肅的、有關(guān)‘各種渠道在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效時(shí)所遇難題’的議題津津樂(lè)道，但該議題似乎還未曾傳至各位首席營(yíng)銷(xiāo)官耳中。以前，主流營(yíng)銷(xiāo)媒體在日漸增長(zhǎng)的社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投資方面意識(shí)還比較落后，目前在囊括大量資料方面仍然滯后，其本身作為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨著諸多社會(huì)化挑戰(zhàn)。鑒于您所在公司的首席營(yíng)銷(xiāo)官可能無(wú)法獲得用作社會(huì)化投資決策指南的良策，本人希望能夠提供五點(diǎn)建議，以便各大CMO們?cè)趯徱暼绾喂芾?015年社會(huì)化平臺(tái)預(yù)算及工作時(shí)能夠助其一臂之力：建議一不要試圖通過(guò)微博及帖子讓人們關(guān)注您的品牌;相反，應(yīng)該通過(guò)更有意義的方式給他們一個(gè)談?wù)撃破放频睦碛?。Facebook上品牌內(nèi)涵的免費(fèi)提升力已行將就木——不是日漸萎縮，而是行將就木。其他社交網(wǎng)絡(luò)亦是如此。Twitter上品牌互動(dòng)力度甚微，盡管目前Instagram上品牌互動(dòng)表現(xiàn)較佳，但I(xiàn)nstagram步其他社交網(wǎng)絡(luò)后塵只是時(shí)間問(wèn)題。到2015年年底，話題范圍將涉及‘各大品牌通過(guò)免費(fèi)社會(huì)化平臺(tái)獲得營(yíng)銷(xiāo)力度零提升’的消息。從一開(kāi)始就已發(fā)揮作用的社會(huì)化平臺(tái)實(shí)際策略是實(shí)現(xiàn)人們互相交談，但不是關(guān)于品牌內(nèi)涵而是關(guān)于實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)。究其原因，是因?yàn)槿藗儗?duì)彼此的信任遠(yuǎn)多于對(duì)您及您所推品牌的信任。多種方法可用于利用對(duì)等網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳。正如USAA在產(chǎn)品主頁(yè)上所做的那樣，把可信消費(fèi)者評(píng)價(jià)及言論納入您的網(wǎng)站，將其融入有潛在顧客考慮您所推產(chǎn)品及服務(wù)的主頁(yè)中。亦如Ameriprise利用其商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)“查找顧問(wèn)”功能所做的那樣，利用信任關(guān)系建立您所推品牌與潛在顧客間的聯(lián)系。鼓勵(lì)正面評(píng)論——不是在使微博迅速迷失于虛空中的Twitter上，而是在人們相信能夠幫助其做出購(gòu)買(mǎi)決定的評(píng)價(jià)及評(píng)論網(wǎng)站上。2015年，各大CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)們將不得不認(rèn)識(shí)到，社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵不是發(fā)布內(nèi)容，而是使人們互相談?wù)摳鞔笃放频漠a(chǎn)品和服務(wù)。建議二不要嘗試病毒式營(yíng)銷(xiāo);相反，使用社會(huì)化平臺(tái)解決消費(fèi)者的問(wèn)題。病毒帖子得到人們廣為關(guān)注是因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡數(shù)量級(jí)內(nèi)容，但幾乎沒(méi)有證據(jù)證明它們能夠提升品牌價(jià)值。2013年凱馬特公司擁有最多的品牌病毒視頻，但并沒(méi)有阻止零售商業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。2014年亦是如此：該年度病毒式品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最多的是theEllenOscarselfie，盡管陽(yáng)獅集團(tuán)董事長(zhǎng)MauriceLevy聲稱其為三星集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了10億美元的價(jià)值，但從2013年第3季度到2014年第3季度三星集團(tuán)智能手機(jī)市場(chǎng)份額還是下滑了25%。病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幫助的往往不是已創(chuàng)立的品牌，而是新創(chuàng)品牌，如HelloFlo和Wren等，但即使如此，實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播規(guī)模的機(jī)率如此渺茫(百萬(wàn)分之一)，以至于極少數(shù)的成功幾乎不能說(shuō)明病毒式營(yíng)銷(xiāo)是明智之舉。您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不是病毒式營(yíng)銷(xiāo);這種營(yíng)銷(xiāo)模式甚至都不能獲得品牌互動(dòng)性。您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)顯著的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，即意味著改變消費(fèi)者的行為和態(tài)度。病毒視頻往往犧牲品牌影響力以追求娛樂(lè)價(jià)值，是最不可取的一種商業(yè)模式。不要嘗試走“滑稽路線”，而要著眼于解決消費(fèi)者的問(wèn)題。美國(guó)五三銀行并沒(méi)有經(jīng)歷三星集團(tuán)的風(fēng)波，但其在雇用活動(dòng)使得失業(yè)的借款人員重返工作崗位，通過(guò)能夠提高人們對(duì)其關(guān)注度的那種“口碑”實(shí)現(xiàn)了品牌推廣。USAA與國(guó)家美式橄欖球聯(lián)盟合作開(kāi)展了提升軍役人員價(jià)值的“致敬軍役服務(wù)”活動(dòng)，籌集了軍事援助組織給予的40多萬(wàn)美元，利用現(xiàn)場(chǎng)賽事創(chuàng)造了可觀的社會(huì)化平臺(tái)口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。建議三停止申述“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)至上”言論。開(kāi)始將品牌建設(shè)精力集中于顧客體驗(yàn)。首次實(shí)練：除所擁有產(chǎn)品其實(shí)即為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌外，指定您經(jīng)常因?yàn)槠鋬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而做出購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)品牌?，F(xiàn)在列出您所忠于的品牌——因?yàn)槠洚a(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)提供了極致體驗(yàn)。那些數(shù)量級(jí)內(nèi)容如何能與之相較?二次實(shí)練：列出據(jù)您所知過(guò)去二十年多年利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)取得巨大成功的品牌。然后，列出并非起家于廣告或內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而是起家于基于其產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)所創(chuàng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的品牌?，F(xiàn)在您明白了——我用短短兩段文字已使你不再需要持續(xù)申述“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)至上”。并非內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)至上——而是顧客體驗(yàn)至上。為何營(yíng)銷(xiāo)人員不斷重復(fù)令人厭煩且不切實(shí)際的說(shuō)辭?可能是因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)似乎很容易做到(無(wú)論哪個(gè)品牌，聘請(qǐng)一名“品牌的媒體人員”即可)，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)輕車(chē)熟路(畢竟幾十年來(lái)他們一直在打造各種廣告)，營(yíng)銷(xiāo)人員通常重點(diǎn)管理內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。是的，要改變這一點(diǎn)可能需要很長(zhǎng)時(shí)間。廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但沒(méi)有什么比顧客體驗(yàn)更有效力。一直如此。在各媒體零星解體的透明化時(shí)代，大眾媒體影響力一直在減弱，消費(fèi)者對(duì)溝通渠道的控制力不斷增大，不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而是顧客體驗(yàn)填平了銷(xiāo)售漏斗的頂端。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)心廣告展示及社會(huì)互動(dòng)效力變?nèi)鯐r(shí)，便再也無(wú)法承受忽視‘整個(gè)體系中其他企業(yè)普遍采用的高影響力產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式’所致的惡果。營(yíng)銷(xiāo)人員的明智之舉是必須有所收斂并確保將品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)精心打造成為端對(duì)端模式——不只是導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，還要考慮后續(xù)事宜——因?yàn)檫@正是品牌建設(shè)真諦所在。建議四不要再受蒙騙，開(kāi)始征求更完善的信息。您認(rèn)為哪些人會(huì)告訴CMO們‘社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)普遍無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果’這一事實(shí)?領(lǐng)薪打造社會(huì)化渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的專(zhuān)業(yè)人士?試圖最大限度利用其媒體職員及媒體管理人員的機(jī)構(gòu)?依靠其頌揚(yáng)免費(fèi)媒體價(jià)值的書(shū)籍開(kāi)啟自身職業(yè)生涯的作家?社會(huì)化平臺(tái)行業(yè)創(chuàng)立模式已使CMO與其預(yù)算脫節(jié)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者們必須尋求有關(guān)社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)、純粹、公正數(shù)據(jù)及洞察觀點(diǎn)的原因所在。目前存在很多不良數(shù)據(jù)和分析資料，甚至來(lái)自可靠來(lái)源的數(shù)據(jù)也可能被扭曲和歪曲。需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)其所獲數(shù)據(jù)及分析資料多加評(píng)論的時(shí)代已然到來(lái)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者依據(jù)不完整、不可靠或被歪曲的數(shù)據(jù)做出社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)決策，對(duì)于不盡人意的結(jié)果，他們不能怨天尤人，只能怪他們自己。建議五您的社會(huì)化平臺(tái)指標(biāo)欠佳，所以改變它們。古德哈特定律一直作用于社會(huì)化平臺(tái)：“一項(xiàng)社會(huì)指標(biāo)或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，一旦成為一個(gè)用以指引宏觀政策制定的既定目標(biāo)，那么該指標(biāo)就會(huì)喪失其原本具有的信息價(jià)值?！薄跋矚g”、“轉(zhuǎn)推”和“分享”在社交初期發(fā)揮過(guò)短暫作用，各大品牌僅僅通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)賺取這些指標(biāo)，但當(dāng)處于次要地位的社會(huì)化互動(dòng)指標(biāo)成為目標(biāo)而不是成功所用的指標(biāo)時(shí)，一切就都改變了。各大品牌開(kāi)始以競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)及隨附贈(zèng)品的形式以求粉絲們買(mǎi)賬。媒體管理人員開(kāi)始利用有吸引力的文章及“類(lèi)似誘餌”的圖片參與社交互動(dòng)。粉絲數(shù)量飆升，互動(dòng)力度提升，但由于這些策略旨在創(chuàng)造社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的正面指標(biāo)而不是有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這些對(duì)各大品牌而言意義不大。如此來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)CMO對(duì)于其社會(huì)化投資是否具有成效(實(shí)際上并沒(méi)有成效)沒(méi)有定量概念，便不足為奇。如果您有一個(gè)有關(guān)“喜歡”、“粉絲”、“轉(zhuǎn)推”及“釘一下”數(shù)量的社會(huì)化平臺(tái)指標(biāo)記錄，摒棄它然后征求更完善的有價(jià)值資料吧。這些指標(biāo)容易操控，但卻不能促成營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)成功。2015年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者需要注重更加重要的指標(biāo)：偏好及購(gòu)買(mǎi)意向的增加、顧客份額的提高、推薦等有益的社會(huì)行為、以及再次購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)擊次數(shù)和禮品兌換等財(cái)務(wù)指標(biāo)。這些指標(biāo)并不像“喜歡”、“轉(zhuǎn)推”數(shù)量等指標(biāo)那樣易于操控，但最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)幾乎都不是易于獲取的。到2015年年底，我們有關(guān)社會(huì)化平臺(tái)的談話主題會(huì)大有轉(zhuǎn)變，不再太過(guò)注重品牌