2023年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師沖刺講義之房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

2023年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師沖刺講義第八章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

1.營(yíng)銷概念的要點(diǎn)

■營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是客戶需求

■營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)是有效的（滿足客戶需求+實(shí)現(xiàn)公司自身目的）

■營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)控制（宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境+客戶需求+競(jìng)爭(zhēng)狀況）

■營(yíng)銷不僅是產(chǎn)品營(yíng)銷，更是相關(guān)服務(wù)的營(yíng)銷

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

■營(yíng)銷市場(chǎng)的廣泛性－針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體而言

■營(yíng)銷組織的區(qū)域性－針對(duì)特定房地產(chǎn)商品而言

■營(yíng)銷策略的差異性（對(duì)象不同策略不同+同一對(duì)象不同階段策略不同）

3.房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念觀念要點(diǎn)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)什么賣什么，無(wú)須營(yíng)銷產(chǎn)品觀念產(chǎn)品好才干賣出去推銷觀念推銷什么就買什么，所以生產(chǎn)什么就推銷什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶需要什么，就賣什么社會(huì)營(yíng)銷觀念保證消費(fèi)者需求，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，做到公司利益、消費(fèi)需求和社會(huì)福利三方面的統(tǒng)一4.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

5.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的所使用的一整套營(yíng)銷工具）

6.房地產(chǎn)銷售渠道分類含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接渠道房地產(chǎn)開發(fā)公司直接將產(chǎn)品銷售給客戶，也稱為房地產(chǎn)開發(fā)公司自行銷售1）開發(fā)公司直接控制銷售過(guò)程，避免經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)介入的短期行為

2）產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，便于開發(fā)公司直接了解客戶需要，即時(shí)調(diào)整銷售策略3）難以形成專業(yè)銷售優(yōu)勢(shì)

4）分散開發(fā)公司精力間接渠道房地產(chǎn)產(chǎn)品通過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)而從開發(fā)公司轉(zhuǎn)移到客戶手中1）有助于發(fā)揮銷售專業(yè)專長(zhǎng)

2）有助于開發(fā)公司集中精力進(jìn)行開發(fā)建設(shè)3）不如開發(fā)公司對(duì)自己的產(chǎn)品更了解，并且增大開發(fā)與銷售之間協(xié)調(diào)的工作量

4）業(yè)績(jī)相等時(shí)，開發(fā)公司支付傭金受損失7.渠道選擇原則

■經(jīng)濟(jì)性

■可控性

■適應(yīng)性

8.渠道選擇的影響因素

■房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況

■房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的市場(chǎng)前景

■可供選擇的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量和能力

■房地產(chǎn)開發(fā)公司自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略

9.采用直接渠道銷售的條件

■大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，擁有高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)

■房地產(chǎn)市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，商品房供不應(yīng)求（好賣）

■商品房素質(zhì)特別突出，市場(chǎng)反映很好（好賣）

10.銷售代理的特性

■代理人以被代理人（開發(fā)公司或個(gè)人）的名義實(shí)行民事行為

■代理人必須在被代理人授權(quán)范圍內(nèi)實(shí)行代理行為

■代理人在授權(quán)范圍內(nèi)可以進(jìn)行獨(dú)立的意思表達(dá)

■代理的法律后果直接歸屬被代理人－協(xié)議是開發(fā)公司與顧客簽訂非代理機(jī)構(gòu)與客戶簽訂

11.銷售代理的分類

■賣方代理－委托方為開發(fā)商和業(yè)主

■買方代理－委托方為購(gòu)買方或承租方

12.銷售代理的基本關(guān)系（三種關(guān)系）

13.代理流程中的重點(diǎn)

14.商品房銷售代理協(xié)議特別需要載明的事項(xiàng)

■交易價(jià)格的范圍

■銷售時(shí)間和進(jìn)度

■不同價(jià)格和銷售進(jìn)度下傭金計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)條件

■衡量銷售代理機(jī)構(gòu)完畢銷售任務(wù)的指標(biāo)，如銷售面積比例

■傭金分期支付的時(shí)點(diǎn)或前提條件

■銷售代理執(zhí)行的商品房促銷活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用和支付方式

15.房地產(chǎn)價(jià)格策略的內(nèi)容（四方面）

■定價(jià)的目的和原則－原則

■定價(jià)的基本方法－方法

■房地產(chǎn)定價(jià)策略－策略

■房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略－調(diào)價(jià)

16.房地產(chǎn)定價(jià)目的（3種長(zhǎng)期目的+特定過(guò)渡目的）

■實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)－（利潤(rùn)最大化+預(yù)期投資收益率）

■提高或維持市場(chǎng)占有率

■維護(hù)公司形象

■維持營(yíng)業(yè)－保持資金鏈不斷裂

17.房地產(chǎn)定價(jià)原則（三原則）

18.房地產(chǎn)基本定價(jià)方法（四類方法）

19.成本加成定價(jià)法

■成本加成率－實(shí)質(zhì)就是公司預(yù)期收益率，大小取決于房地產(chǎn)開發(fā)公司的預(yù)期投資利潤(rùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

商品的需求彈性－負(fù)相關(guān)

20.目的利潤(rùn)定價(jià)法

■利潤(rùn)率的擬定

房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況

整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)

21.需求導(dǎo)向定價(jià)法

■理論基礎(chǔ)與依據(jù)

效用理論

以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法（你認(rèn)為房子值多少錢就定多少錢）

■消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素

其他同類商品房的價(jià)格

消費(fèi)者以一定的價(jià)位購(gòu)買某項(xiàng)房地產(chǎn)是否值得

22.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（兩種）

■隨行就市定價(jià)法

以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

合用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況

■積極競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

根據(jù)本公司商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況擬定價(jià)格

合用于實(shí)力雄厚的公司和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)

23.比較定價(jià)法

■基本原理

估價(jià)方法中的市場(chǎng)比較法

■與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的區(qū)別

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格擬定自身價(jià)格

比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格擬定自身價(jià)格

■基本思緒

采用市場(chǎng)比較法原理擬定項(xiàng)目的均價(jià)

根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的差異擬定分幢分期價(jià)格

擬定各幢號(hào)樓層和朝向差價(jià)

擬定各層、各戶的價(jià)格

24.住宅項(xiàng)目定價(jià)環(huán)節(jié)（先定均價(jià)，再定差價(jià)）

■根據(jù)項(xiàng)目總價(jià)擬定樓棟均價(jià)

■樓層差價(jià)

■環(huán)境差價(jià)

■朝向差價(jià)（同幢樓的朝向差價(jià)額的代數(shù)和必須為零）

25.房地產(chǎn)定價(jià)策略（四大類）

■總體價(jià)格策略

■過(guò)程定價(jià)策略

■折扣定價(jià)策略

■心理定價(jià)策略

26.總體價(jià)格策略策略優(yōu)點(diǎn)缺陷低價(jià)策略1）對(duì)需求彈性大的商品房，低價(jià)易拓展銷路

2）低價(jià)薄利，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）價(jià)格低，投資回收期長(zhǎng)

4）初次價(jià)格低，不易再降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提價(jià)也易引起客戶不滿

5）低價(jià)會(huì)使客戶懷疑其質(zhì)量高價(jià)策略1）對(duì)需求彈性小的商品房，有助于獲取更多利潤(rùn)

2）初期制定高價(jià)，為尾房降價(jià)銷售提供了便利

3）容易形成高質(zhì)高價(jià)的印象對(duì)需求彈性大的商品房，易損失客戶，延長(zhǎng)銷售期限27.過(guò)程定價(jià)策略

■低開高走定價(jià)策略

■高開低走定價(jià)策略

■穩(wěn)定定價(jià)策略

28.低開高走定價(jià)策略

29.高開低走定價(jià)策略

30.穩(wěn)定價(jià)格策略

31.折扣定價(jià)策略

■鈔票折扣：一次性付款優(yōu)惠

■數(shù)量折扣：多購(gòu)優(yōu)惠（團(tuán)購(gòu)）

32.心理定價(jià)策略

■特價(jià)品定價(jià)策略

■尾數(shù)定價(jià)策略

■整數(shù)定價(jià)策略

33.分清定價(jià)方法和定價(jià)策略定價(jià)方法定價(jià)策略■成本導(dǎo)向定價(jià)法

·成本加成定價(jià)法

·目的利潤(rùn)定價(jià)法

■需求導(dǎo)向定價(jià)法

■競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

·隨行就市定價(jià)法

·積極競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

■比較定價(jià)法■總體價(jià)格策略

·低價(jià)策略

·高價(jià)策略

■過(guò)程定價(jià)策略

·低開高走定價(jià)策略

·高開低走定價(jià)策略

·穩(wěn)定定價(jià)策略

■折扣定價(jià)策略

·鈔票折扣

·數(shù)量折扣

■心理定價(jià)策略

·特價(jià)品定價(jià)策略

·尾數(shù)定價(jià)策略

·整數(shù)定價(jià)策略34.房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整方法

■調(diào)整的條件（兩種情況）

初期銷售達(dá)成了預(yù)期目的，后期市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化

實(shí)際與預(yù)想情況出現(xiàn)偏差

■調(diào)整方法（兩種）

直接調(diào)價(jià)法

調(diào)整基價(jià)－價(jià)格整體一致變動(dòng)

調(diào)整差價(jià)系數(shù)－差異變動(dòng)

調(diào)整付款方式（三大要件的調(diào)整）

付款時(shí)段調(diào)整

付款比例調(diào)整

價(jià)格差異調(diào)整

35.地產(chǎn)促銷的方式（兩大類）

■人員促銷

■非人員促銷（三小類）

廣告

營(yíng)業(yè)推廣

公共關(guān)系推廣

36.房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)

■地區(qū)性強(qiáng)

■信息量大

■獨(dú)特性

■時(shí)間性強(qiáng)

37.房地產(chǎn)廣告預(yù)算

38.廣告預(yù)算編制的方法

■目的任務(wù)法：根據(jù)促銷任務(wù)，決定促銷支出

■銷售比例法：根據(jù)預(yù)測(cè)的銷售額的比例決定廣告費(fèi)用的大小

■量入為出法：根據(jù)公司自身承受能力

■競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：別人花多少，我就花多少

39.廣告效果及其評(píng)價(jià)（兩種評(píng)價(jià)方法）

■銷售效果的評(píng)價(jià)

評(píng)估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長(zhǎng)多少

一般采用實(shí)驗(yàn)法

■信息傳播效果的評(píng)價(jià)

評(píng)估廣告是否將房地產(chǎn)廣告信息有效地傳播給了目的客戶

可邀請(qǐng)客戶代表座談

40.廣告中不得有的情形（其它的憑常識(shí)即可）

■不得使用國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌

■不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義

■不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)

41.房地產(chǎn)廣告應(yīng)具有的證明文獻(xiàn)

■開發(fā)公司、保介機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照

■開發(fā)公司資質(zhì)證書

■項(xiàng)目土地使用證明

■工程竣工驗(yàn)收合格證明

■預(yù)售、銷售許可證

■出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓廣告應(yīng)有產(chǎn)權(quán)證明

■中介機(jī)構(gòu)發(fā)布所代理項(xiàng)目廣告，應(yīng)提供業(yè)主委托證明

42.不得發(fā)布廣告的房地產(chǎn)

■在未經(jīng)依法取得國(guó)有土地使用權(quán)的土地上開發(fā)建設(shè)的

■在未經(jīng)國(guó)家征用的集體所有的土地上建設(shè)的

■司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的

■預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的；

■權(quán)屬有爭(zhēng)議的

■違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的

■不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)收不合格；

■法律、行政法規(guī)規(guī)定嚴(yán)禁的其他情形

43.房地產(chǎn)廣告有關(guān)內(nèi)容規(guī)定（摘要）

■不得具有風(fēng)水、占卜等內(nèi)容

■所有或者使用權(quán)應(yīng)當(dāng)是具有實(shí)際意義的單位

■表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表達(dá)，不得以所需時(shí)間來(lái)表達(dá)距離

■預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容

■廣告中不得出現(xiàn)融資或變相融資的內(nèi)容，不得具有升值或者投資回報(bào)的承諾

■廣告不得具有可認(rèn)為主住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)

44.人員促銷的概念及特點(diǎn)

■概念

房地產(chǎn)開發(fā)公司派出促銷人員在現(xiàn)場(chǎng)向客戶做宣傳

■特點(diǎn)

及時(shí)性

靈活性

選擇性

45.擬定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法－工作量法

■擬定公司的年開發(fā)量

■擬定單位產(chǎn)品需要對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)的次數(shù)

■擬定總的需要訪問(wèn)次數(shù)

■擬定每個(gè)銷售人員可以進(jìn)行訪問(wèn)的次數(shù)

■根據(jù)年總訪問(wèn)次數(shù)和每個(gè)銷售人員的年訪問(wèn)次數(shù)擬定銷售人員數(shù)量

46.銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的方法有兩種

■標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照法

是將每個(gè)人員的業(yè)績(jī)和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比

■比較法

是將被評(píng)價(jià)人員的業(yè)績(jī)與其它人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行比較

47.營(yíng)業(yè)推廣的含義

■是指房地產(chǎn)開發(fā)公司運(yùn)用種種短期誘因鼓勵(lì)客戶購(gòu)買以促進(jìn)商品房銷售的措施

48.營(yíng)業(yè)推廣的方法（四類）

49.公共關(guān)系推廣的原則

■從公眾利益出發(fā)

■以維護(hù)公司聲譽(yù)、樹立公司形象為重要目的

■重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性

■重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性

50.公共關(guān)系促銷活動(dòng)的形式

■參與房地產(chǎn)展