第三章消費(fèi)市場購買行為分析

第三章消費(fèi)市場購買行為分析欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性購買市場構(gòu)成消費(fèi)者市場組織市場購買者市場購買商品的目的不同第三章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素

第三節(jié)購買決策過程

第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式

一、消費(fèi)者市場

1.消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場（Consumer’smarket）：也叫最終產(chǎn)品市場，是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

非盈利性利益一致性非專家性伸縮性小型性重復(fù)性總體特征：情感性2.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)3.消費(fèi)品的分類（1）便利品選購品特殊品購買習(xí)慣不同服務(wù)非耐用品耐用品3.消費(fèi)品的分類（2）

商品形態(tài)、使用頻率二、消費(fèi)者購買行為模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)購買行為模式

經(jīng)濟(jì)人理性購買最大效用關(guān)注價(jià)格與性能，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對購買行為的影響（P——Q）不足：消費(fèi)者在幾種價(jià)格、質(zhì)量、性能相近的同類商品，只選其中一種，經(jīng)濟(jì)學(xué)模式不能給予解釋。2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式

需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因——反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。

傳統(tǒng)心理學(xué)模式的不足

但這種理論對人們對商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù)。3.社會(huì)心理模式

社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。

社會(huì)心理模式對營銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。

社會(huì)心理模式的不足4.市場營銷刺激-反應(yīng)模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特征決策過程文化認(rèn)識需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評估心理購后評價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式購房者對開發(fā)商

的信任樓盤滿意開發(fā)商形象樓盤質(zhì)量保障住區(qū)品質(zhì)樓盤價(jià)格物業(yè)管理開發(fā)商實(shí)力物業(yè)服務(wù)滿意售樓服務(wù)滿意權(quán)益保障第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素

消費(fèi)者購買行為，是指消費(fèi)者為滿足自己生活需要，在特定購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買商品的活動(dòng)過程。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者特征購買者黑箱購買者特征是由不同影響因素決定的文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一、文化因素對購買行為的影響

在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層一、文化因素對購買行為的影響7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會(huì)階層社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。定義(SocialClass)在一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層一、文化因素對購買行為的影響1.同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。2.人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。3.社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。

4.一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：社會(huì)因素參照群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參照群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類二、社會(huì)因素對購買行為的影響定義:家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。核心家庭指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。兩類家庭社會(huì)因素參照群體

家庭

角色與地位二、社會(huì)因素對購買行為的影響一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫決定型汽車等妻子決定型洗衣機(jī)、廚房用品等共同決定型住房、旅游等社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對一個(gè)角色作用的總評價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位二、社會(huì)因素對購買行為的影響身份與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期(FamilyLifeCycle))人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作退休三、個(gè)人因素對購買行為的影響家庭生命周期劃分生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式（AIO）。個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子、車子、股票、筆記本、名牌、咖啡、旅游、健身、西餐、文化三、個(gè)人因素對購買行為的影響AC尼爾森調(diào)查顯示，中國有五類消費(fèi)者敢于冒險(xiǎn)者（占14％）樂于嘗試新事物,喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者（占22％）則以質(zhì)量為第一位,愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者（占27％）講究物價(jià)有所值,為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者（占26％）容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者（占10％）也要買品牌,但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。12345個(gè)性

指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了如自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向。針對個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

三、個(gè)人因素對購買行為的影響個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

自我概念(SelfConcept)或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。三、個(gè)人因素對購買行為的影響驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)是個(gè)體試圖通過某種行為滿足其需要的直接動(dòng)力。它是一個(gè)人產(chǎn)生某種行為的直接原因。

需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式四、心理因素對購買行為的影響“一個(gè)還是兩個(gè)”知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺軟硬—觸覺顏色—視覺味道—味覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度選擇性注意選擇性理解選擇性記憶四、心理因素對購買行為的影響心理實(shí)驗(yàn)的營銷啟示美國色彩研究中心曾做過一個(gè)有趣的試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡，分別倒入紅、黃、綠三種顏色的辦啡罐中，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：咖啡的味道不同；紅色罐中的味道極好；黃色罐中的味道偏淡；綠色罐中的咖啡味道有點(diǎn)酸。coffeecoffeecoffee信念(Beliefs)指一個(gè)人對某些事物所持有的看法或評價(jià)。態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。

描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度四、心理因素對購買行為的影響一個(gè)實(shí)訓(xùn)1.奢侈品品類偏好明顯化（名車，旅游，服飾）

2.奢侈品購買體驗(yàn)地都市化

3.奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)理性化奢侈品消費(fèi)意愿影響因素的Logistic回歸結(jié)果解釋變量 估計(jì)值 標(biāo)準(zhǔn)誤 Wald Sig. Exp(B) 性別 0.412 0.316 1.698 0.193 1.509 月花費(fèi)

學(xué)校類型

專業(yè)

家鄉(xiāng)來源

家庭收入水平 1.118 0.326 1.208 0.272 3.059

地區(qū)人均年可支配收入 1.228 0.368 3.080 0.079 3.414 城市居民消費(fèi)水平 0.542 0.212 0.587 0.443 1.719 常數(shù)項(xiàng)0.376 0.982 0.147 0.702 0.686 -2Loglikelihood=253.019 Cox&SnellRSquare=0.243NagelkerkeRSquare=0.264 第三節(jié)購買決策過程一、購買決策的參與者二、消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程

一、購買決策參與者

發(fā)起者影響者決策者購買者使用者“買玩具”購買決策參與者類型——購買角色：

發(fā)起者：首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人

影響者：建議與觀點(diǎn)對決策有影響的人

決定者：最終作出決定的人

購買者：實(shí)際購買的人

使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人

介入程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小介入程度低

復(fù)雜型購買行為（汽車）

多變型購買行為（餅干）和諧型購買行為（家具）習(xí)慣型購買行為（食鹽）二、消費(fèi)者購買行為類型三、購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認(rèn)需要方案評價(jià)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的1.需要認(rèn)識加強(qiáng)注意積極收集信息來源1.個(gè)人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收集被動(dòng)收集消費(fèi)者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少2.信息收集信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過程。全部品牌組IBM

蘋果

戴爾惠普長城康柏東芝索尼聯(lián)想神舟…知曉品牌組IBM

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戴爾惠普長城康柏東芝考慮品牌組IBM

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戴爾惠普長城選擇品牌組IBM

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戴爾惠普根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計(jì)劃和方案消費(fèi)者信息組合過程2.信息收集3.方案評價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲存能力、圖像處理能力、體積重量、價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等：期望—價(jià)值模型概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。一位消費(fèi)者對于計(jì)算機(jī)

產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)3.方案評價(jià)個(gè)人電腦：儲存能力、圖像處理能力、體積重量、價(jià)格；權(quán)重：，，，10×＋8×＋6×＋4×0.1=8其余類推……46810IBM8734惠普51086戴爾3898蘋果0.10.20.30.4品牌選擇價(jià)格體積重量圖像顯示能力存儲能力產(chǎn)品屬性屬性評分8.07.87.34.7選中3.方案評價(jià)（1）改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)—實(shí)際再定位。（2）改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的