淺析：漫談社會化植入廣告：潤物細(xì)無聲才是好

淺析：漫談社會化植入廣告：潤物細(xì)無聲才是好

NIKE的廣告與眾不同之處在于，當(dāng)大多數(shù)廣告都在利用幾十秒的時間盡量多地自夸產(chǎn)品的外觀、性能的時候，NIKE卻用幾十秒的時間給大家演了一部優(yōu)秀的短片，它只在短片的結(jié)尾露出NIKE的logo和slogan：Justdoit。這樣的廣告如果不看到最后，你甚至都不知道是什么廣告，但神奇的是這樣的廣告卻可能吸引你一直看到最后。廣告的至高境界在于不讓觀眾厭煩，反而吸引他們心甘情愿地看到最后，在這點上NIKE無疑做到了最好。NIKE的廣告給人的感覺不是在做一部傳統(tǒng)廣告，而是在做植入性廣告——將自己的產(chǎn)品和品牌信息植入進(jìn)一部短片中。當(dāng)然NIKE的廣告并不是真正的植入性廣告，真正的植入性廣告是這樣的。這個情節(jié)是電影《變形金剛3》中的一個鏡頭，我記得當(dāng)年在電影演到這里的時候，影院里傳來了一陣笑聲。一些觀眾雖然對此稍有微詞，但卻并沒有太多反感，因為這個植入性廣告沒有打斷電影本來的節(jié)奏。植入性廣告因其隱蔽性和無打斷性近年來一直頗受親睞，但好的和不好的植入性廣告還是不同的。比如同樣是春晚演出，2009年小品《五官新說》中四特酒的植入廣告可稱精彩(“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”)，而2011年趙本山小品《同桌的你》中國窖的植入廣告卻遭到大眾惡評。好的植入廣告可以如“潤物細(xì)無聲”一般既不打斷觀眾，又使產(chǎn)品或品牌給觀眾留下印象；而不好的植入廣告則生硬、牽強，使觀眾反感。傳統(tǒng)植入性廣告目前在電影、電視、娛樂節(jié)目等媒介中廣泛運用，而社會化媒體時代的來臨，使植入性廣告有了更廣闊的發(fā)揮空間。社會化植入廣告分析2012年鳥叔的江南style風(fēng)靡全球，如果我告訴你一個秘密：鳥叔的這首MV其實植入了一個產(chǎn)品——雷朋的墨鏡，你會不會大吃一驚？別擔(dān)心，其實我只是開個玩笑，哦不，打個比方，如果鳥叔的江南style真的植入了墨鏡或者馬場的廣告，你還會不會喜歡？至少我依然喜歡，因為江南style本身就是一曲招人喜歡的MV，并且這兩個植入廣告并沒有影響到我觀賞這首MV。相反，我可能還會去調(diào)查：這么有型的墨鏡到底是什么牌子的(我剛百度了下鳥叔墨鏡，信息量好大啊)？今年6月，《十萬個冷笑話》的最后一集在網(wǎng)絡(luò)上上演，我瀏覽了幾集發(fā)現(xiàn)這個系列動漫中其實有很多植入廣告，但是大部分看過的人，都沒有對此有所指責(zé)。原因同樣是兩個，一是這是一系列非常優(yōu)秀的動漫，它的優(yōu)秀降低了觀眾對植入廣告的容忍度；二是里面的植入廣告并沒有打斷觀眾觀看的節(jié)奏。通過上面兩個植入廣告的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)社會化媒體的特點是網(wǎng)友喜歡傳播好內(nèi)容、好故事，而不是廣告。這個特點，使得擁有好內(nèi)容的植入性廣告可以得到傳播，從而帶動品牌或產(chǎn)品的傳播。泰國農(nóng)藥廣告和越南癢癢舞最近，網(wǎng)絡(luò)上有兩個廣告非?；馃?，一個是號稱史上最沒節(jié)操的泰國農(nóng)藥廣告。這個廣告的內(nèi)容是三個美女在一個田間耕地的農(nóng)民面前跳辣舞，最后三個美女突然變成農(nóng)藥，出現(xiàn)廣告。廣告因像一部隱含隱晦性信息的電影，而被大量轉(zhuǎn)發(fā)。另一個廣告是號稱毀三觀的越南神曲癢癢舞，顧名思義，這個廣告的內(nèi)容就是一位越南小伙在渾身發(fā)癢的情況下跳的舞，舞蹈直到最后才出現(xiàn)皮康王的廣告。這個廣告因其惡搞江南style和惡趣味也得到廣泛傳播。這兩個廣告就像文章開頭的NIKE廣告(當(dāng)然二者的調(diào)性是不同的)，它們雖然并非真正的植入廣告，但卻也具備了植入廣告的特征，它們都是大量故事(癢癢舞如果不看到最后你一定會以為是一段惡搞江南style的微視頻)少量廣告，并且廣告并不影響觀眾對視頻的觀看，這兩個廣告就像是將廣告植入到微視頻中。總的來說，這兩個廣告是在以植入廣告的思維做社會化廣告，而這正是這兩個廣告火熱的原因。社會化媒體時代如何做好植入性廣告在社會化媒體時代，品牌或產(chǎn)品比傳統(tǒng)媒體時代更適合做植入廣告，那么怎樣做才能達(dá)到更好的效果呢？1.首先要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。做植入廣告是在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上做的，要想讓廣告得到傳播，首先需要讓內(nèi)容得到傳播，而觀眾往往也對擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的植入廣告有較高的容忍度。如果《十萬個冷笑話》不是一部優(yōu)秀動漫，那么在里面植入廣告也沒有意義。2.深內(nèi)容淺廣告。在社會化媒體上，不要指望網(wǎng)友會去主動傳播一個傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)友喜歡傳播的是好故事、好內(nèi)容。制作好內(nèi)容，淡化廣告而非大面積突出廣告是社會化廣告得到傳播的要訣。如果越南癢癢舞的2分鐘有1分50多秒是單純廣告，那恐怕沒有網(wǎng)友會傳播。3.植入廣告無打斷。植入性廣告的最大目的便是在不打斷觀眾的情況下傳播品牌或產(chǎn)品，如果在植入的內(nèi)容中大量、反復(fù)地強調(diào)植入的品牌或產(chǎn)品，那這種廣告方式便是本末倒置，而這樣