我國廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新方向探析的論文

我們國家廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新方向探析的論文內(nèi)容摘要本文結合一些實例回顧中國廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的歷程，同時總結出廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的幾種范式，并對廣電產(chǎn)業(yè)未來的經(jīng)營方向進行了探析。本文關鍵詞語廣電經(jīng)營傳媒體制資本經(jīng)營中國廣播電視產(chǎn)業(yè)化的起點是在20世紀80年代初，當時最主要的動因是要靠廣告創(chuàng)收，進入90年代，隨著廣電集團的成立，廣電產(chǎn)業(yè)化的進程加快，如何通過新方式、新途徑來讓廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資產(chǎn)又好又快地發(fā)展就成為值得探索和研究的新課題。2004年國家廣電局在〔關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見〕中對廣播電視產(chǎn)業(yè)體制提出了新的設想：“逐步形成產(chǎn)業(yè)體制相對完整，結構布局日趨合理、整體技術水平先進，市場主導作用明顯，國有為主，多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展的格局，使廣播影視業(yè)成為國民經(jīng)濟的新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。〞一、投石問路，完成廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的初級探索1.廣告經(jīng)營與節(jié)目經(jīng)營并舉，促進經(jīng)營的多樣化我們國家廣播電視的廣告經(jīng)營始于1979年，廣告收入成為廣播電視發(fā)展的主要經(jīng)濟支撐和推動力量。以央視為例，1995年，央視開始實行廣告招標，當年廣告收入20億元，比1994年翻了一翻。從2000年以后，大多數(shù)的廣播電臺和電視臺都實行了廣告公司全面代理制。廣告代理制的實行使得媒體能夠集中精力在廣播電視的節(jié)目制作和質量管理上，剝離后的廣電企業(yè)依然堅持這種模式，并且不斷完善。同時也開始讓廣電集團開始擺脫僅靠廣告的贏利模式，開始加大節(jié)目經(jīng)營的力度。比如上海文廣新聞傳媒集團就開始積極探索節(jié)目經(jīng)營的策略，首先是為播出制作節(jié)目逐步轉向為市場制作節(jié)目，其次是從一個地方性的廣播電視播出機構逐步轉變?yōu)橐粋€面向全國和海外華語世界的內(nèi)容提供商和發(fā)行商。.11665.com①在20世紀80年代中期以前，基本沒有什么節(jié)目交易，最多的也就是廣播電臺、電視臺之間進行節(jié)目交換。但節(jié)目交換并不具有產(chǎn)業(yè)特征，因為節(jié)目交換并不是以贏利為目的的，而且節(jié)目交換受到很多非市場因素的影響，大都不是等價交換。大多節(jié)目都是一次性的，在電視臺經(jīng)過首播和重播后就不具有了交換價值。這樣導致很多電視機構大大增加了成本。例如央視制作一個專題片的費用高大幾十甚至上百萬元，往往一次性播出后就石沉大海，反復利用和節(jié)目開發(fā)很不充分，隨著節(jié)目經(jīng)營多元化的發(fā)展，他們開始重視節(jié)目的經(jīng)營，比如最近幾部大型的紀錄片〔大國崛起〕、〔再說長江〕，以及社教類節(jié)目〔百家講壇〕的系列講座也開始走市場化道路，很好地完成了節(jié)目的2次開發(fā)利用，實現(xiàn)了節(jié)目經(jīng)營的效益。2.信息服務與網(wǎng)絡經(jīng)營同步，促進經(jīng)營的集約化信息服務是指廣播電視利用自身資源優(yōu)勢，建立數(shù)據(jù)庫〔以新聞、娛樂信息為主〕，為用戶提供信息咨詢和服務。比如此圖文電視可以算信息服務的一種形式，當前各個城市都在進行數(shù)字電視的推廣和普及，②這項技術加大了信息服務的力度，信息服務收入在廣電集團的總收入也隨之增大，以重慶為例，有限數(shù)字電視整體轉換后，市民可以享受到重慶有線電視網(wǎng)絡有限責任公司提供的三大板塊服務。一是基本服務，包括68套標準清晰度數(shù)字電視和資訊服務〔陽光政務、新聞專遞、生活貼士、、天氣信息、交通出行〕等。二是增值業(yè)務，屬有償服務，價格由5元／月到28元／月不等，具體內(nèi)容包括：準視頻點播業(yè)務、標準清晰度付費頻道和互動信息業(yè)務。主要包括25套央視數(shù)字頻道、14套上海文廣數(shù)字頻道和6套重慶數(shù)字頻道。三是擴展業(yè)務(屬有償服務)，為新開發(fā)的業(yè)務。具體內(nèi)容包括：高清晰度數(shù)字電視；增強電視和交互電視；交互應用。通過有線電視數(shù)字化，使電視機成為家庭多媒體網(wǎng)絡終端，具有了互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。通過網(wǎng)絡經(jīng)營，數(shù)字電視業(yè)務收入除了包括公共電視頻道外，還包括從06年就逐步推向市場的游戲、電視商務、電視短信，遠程教育、遠程醫(yī)療、博彩等。按每欄目分成后每月收入5萬,共細分50個欄目,則每年收入可達到3000萬。③二、面向市場，嘗試廣電產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品的經(jīng)營和多元化探索廣播電視衍生產(chǎn)品經(jīng)營主要是指對其核心產(chǎn)品〔主要指節(jié)目、欄目〕的派生產(chǎn)品的價值開發(fā)和經(jīng)營，主要包括電影、圖書、雜志、錄象帶、演出市場、英特網(wǎng)產(chǎn)品、影視俱樂部、會展、大型獎項、商品授權以及影象、文字、聲音、創(chuàng)意的知識產(chǎn)權等。④當前我們國家的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營還處于初級階段，衍生產(chǎn)品在我們國家的電視總收入的比例還不足10%。但隨著各大電視臺的積極探索，一些名牌欄目的衍生產(chǎn)品已經(jīng)開始有了廣泛的市場。例如央視的名牌欄目〔焦點訪談〕、〔今日說法〕、〔新聞調(diào)查〕等都出版了相應的書籍和音像制品。在媒體競爭日益白熱化的今天，單一的經(jīng)營模式往往不具有抵御風險的能力，大多數(shù)廣電企業(yè)都采取了多元化的抗風險經(jīng)營模式。例如湖南廣電局借修建廣播影視大樓之機，征地2100畝，現(xiàn)在，當初6.5萬/畝的地產(chǎn)價格飆生到120萬/畝，這樣一來，光是地產(chǎn)增值的這一部分，湖南廣電就賺了20個億。他們還圍繞地產(chǎn)開發(fā)的多樣性，試圖實現(xiàn)效益最大化，除了自己精心打造的金鷹城置業(yè)房地產(chǎn)公司，還在會展、酒店方面謀略，投資數(shù)億元，興建了長沙世界之窗、湖南國際影視會展中心等。三、各出絕招，建立廣電產(chǎn)業(yè)投資融資的新范式資本經(jīng)營對于廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關重要，他不單具有資金融通功能，更重要的是有利于廣播電視的資產(chǎn)重組和產(chǎn)權的多元化。1.資本運作，各顯神通1992年8月，上海市廣播電視局經(jīng)有關部門批準，成立了全國第一家文化企業(yè)——上海東方明珠股份，向社會公開發(fā)行股份400萬股，集資2.04億元。其業(yè)務包括廣播電視傳播、電視設施租賃、觀光娛樂、房地產(chǎn)開發(fā)，兼營廣告設計制作、文化交流、餐飲、出租、貿(mào)易等業(yè)務。1994年2月，陜西廣電網(wǎng)絡傳媒在上海證券交易所上市，公司股份總額為1.2億元，資產(chǎn)總額為2.5億元，其主要業(yè)務為網(wǎng)絡運營、廣告代理和影視制作。1997年6月，中視傳媒股份在上海掛牌上市，是電視臺控股的一家傳媒類a股上市公司，公司主營影視拍攝、電視劇節(jié)目制作和銷售、影視拍攝基地開發(fā)和經(jīng)營、影視節(jié)目設備租賃和技術服務、媒體廣告代理等業(yè)務。是國內(nèi)第一家兼營影視制作和文化旅游業(yè)務的上市公司，其控股股東為無錫太湖影視城，中國國際電視總公司參股，成立時資產(chǎn)主要是無錫太湖影視城全資下屬的三國城和唐城。⑤2.湖南廣電：上市融資，跨地發(fā)力(1)公司上市，完成跨越式發(fā)展1999年，湖南廣電集團把湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟電視臺等六大商業(yè)化程度較高的媒體廣告業(yè)務統(tǒng)一劃撥給電廣傳媒，推動公司在深交所掛牌上市，從而在股市募集資金21億元。此舉加快了集團內(nèi)部改革，構建了一條多元化產(chǎn)業(yè)鏈。在集團“跨區(qū)域、跨媒體、跨資本、跨產(chǎn)業(yè)〞的發(fā)展戰(zhàn)略中，由湖南衛(wèi)視完成“前兩跨〞，電廣傳媒完成“后兩跨〞，接續(xù)發(fā)展，相得益彰。電廣傳媒作為湖南廣電唯一的資本市場窗口，在集團中具有舉足輕重的地位。(2)涉足創(chuàng)投，長袖善舞風險投資湖南廣電在運用資本擴大產(chǎn)業(yè)的同時，還熟識地操控傳媒投融的手段，把資本市場的效應發(fā)揮到最大化，即：風險投資——企業(yè)——再融資。湖南廣電控股的電廣傳媒通過投資深圳達晨創(chuàng)業(yè)投資進入風險投資領域，相中了同洲電子公司和拓維電子。同洲電子公司是一家以研發(fā)數(shù)字機頂盒、交互數(shù)字電視系統(tǒng)設備為主的數(shù)字視訊公司，通過5年的培育和發(fā)展，同洲電子于2006年在深交所成功上市，被譽為我們國家專業(yè)性從事數(shù)字電視第一股。現(xiàn)在該股二級市場價格在34元左右，當年投資960萬元，按這一價格測算，此項投資擁有市值達2.5億元，這不啻為一個創(chuàng)富神話。拓維電子是從事行業(yè)軟件開發(fā)、軟件運營及無線增值服務業(yè)務的高新技術企業(yè)，現(xiàn)正向中國證監(jiān)會提出上市申請，一旦批準，以40倍市盈率計算，電廣傳媒所持股權價值6.36億元。湖南廣電借助風險投資進入中小科技企業(yè)也是看好這一點，在政策方向上，創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)被明確列為多層次資本市場的組成部分，高成長企業(yè)和細分行業(yè)具備突出競爭優(yōu)勢的企業(yè)均能得到市場充分認可，受到投資者熱捧。⑥3.重慶廣電：公司經(jīng)營，股權多元重慶廣電產(chǎn)業(yè)以重慶電視實業(yè)總公司為基礎，完成公司重組和注資。以重慶電視產(chǎn)業(yè)集團公司為主體，代表重慶廣電集團〔總臺〕，作為二、三級經(jīng)營平臺的總出資人，以投資經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場開發(fā)、管理控制為職責。截至2007年底，重慶廣電集團產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模達到22.9億元，比2006年增長37.7%；全年實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入7.87億元，比2006年增加2.1億元。并且在全國率先實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)收入超過事業(yè)收入的格局。一方面，重慶廣電集團將總臺所屬的廣電資源和業(yè)務按照市場方向和產(chǎn)業(yè)功能進行專業(yè)劃分，組建專業(yè)性、集約化公司，作為市場經(jīng)營平臺。另一方面，以項目為單元，通過投資、控股、參股組建若干專業(yè)公司群，作為項目經(jīng)營主體，積極推進業(yè)務直接管理模式的實施，實現(xiàn)對全市廣播、電視、網(wǎng)絡資源的有效開發(fā)和運營。主要通過以下四種方式來實現(xiàn)：一是自有資本積累投入，集團〔總臺〕按計劃再為產(chǎn)業(yè)投入1.2億元〔即：大足公司5000萬元、傳媒公司4000萬元、紀實傳媒公司900萬元、重數(shù)傳媒公司1000萬元〕左右，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)自身積累滾動式發(fā)展；二是債權融資，但必須債權融資必須控制在風險范圍內(nèi)；三是大力推進股權融資、項目融資，以參股、控股區(qū)縣廣電實體的方式，逐步發(fā)展緊密、半緊密的內(nèi)部聯(lián)合實體。四是通過資本市場融資，推進大足等影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地項目融資，形成產(chǎn)業(yè)集群效應。⑦4.云南廣電：依托政策，順勢發(fā)展2003年，啟動了全國的文化體制改革，針對部分文化體制改革試點地區(qū)出臺了一些突破性政策。云南具有得天獨厚的影視自然資源，2005年國家廣電總局批準云南為中國首個省級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)，而與此相適應，云南省委、省出臺了〔關于深化文化體制改革加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見〕、〔云南省加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策〕等文件，在影視產(chǎn)業(yè)的投融資政策中，最受矚目的是民營資本和外資的準入政策。對民營資本，政策本著法律法規(guī)未禁止的影視領域都允許進入的原則，實行最大限度的開放，鼓勵和支持民營資本進入電視制作經(jīng)營領域；鼓勵和支持民營企業(yè)進入電影制作、電影院和電影院線、農(nóng)村電影放映諸領域；鼓勵和支持民營資本投資參股電影制作、發(fā)行、放映領域的國有文化企業(yè)，投資參股縣級以下新建的有線電視分配網(wǎng)，等等。應該說，在國家的相關文件中，民營資本在一定程度上已獲得了與廣電系統(tǒng)內(nèi)的資本同等的待遇。相對于民營資本，國家對外資的準入政策因影視產(chǎn)業(yè)的文化特殊性，在從無到有、實現(xiàn)了零突破的基礎上，顯得比較慎重。云南遵照國家的有關政策，鼓勵外資有限制地進入云南影視領域，允許中外合作制作電影、電視劇和動畫片，允許在中方控股的前提下合資合作新建和改造電影院、成立影視節(jié)目制作公司。民營資本和外資的準入，極大地促進了云南影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。5.上海文廣：矩陣管理，面向網(wǎng)絡上海文廣在新媒體上的激進表現(xiàn)得益于其在國內(nèi)獨一無二的集團化運作模式。其組織架構上采用國際大公司ge〔美國通用〕的管理模式：這是一種類似矩陣式的模式，它既有統(tǒng)一管理的職能平臺，同時底下又有很多充滿活力和自主性的業(yè)務單元，重點是在創(chuàng)造一種在集權與分權之間制衡，實現(xiàn)以利潤為中心的集團化管理。整合以后的媒體集團有五個業(yè)務板塊：第一是媒體業(yè)務，第二是表演藝術業(yè)務，第三是體育業(yè)務，第四是技術研發(fā)業(yè)務，第五是其它投資業(yè)務。值得一提的是它的技術研發(fā)業(yè)務，它不僅僅是以廣播電視為支撐的播出服務系統(tǒng)，近年來已開始進行自主研發(fā)，smg在數(shù)字電視、寬頻電視、手機電視領域方面和大的開發(fā)商和運營商緊密合作，當前已經(jīng)取得突破性的進展。在新媒體業(yè)務方面，smg對東方網(wǎng)實現(xiàn)了在產(chǎn)權上的控股和業(yè)務方面的整合。除了東方網(wǎng)站，smg當前在上海地區(qū)推出東方寬頻網(wǎng)絡電視業(yè)務，通過互聯(lián)網(wǎng)提供電視節(jié)目。當前smg正在和網(wǎng)絡運營商進行合作，把集成的電視節(jié)目在小區(qū)的平臺上提供。下一步會通過和中國大的網(wǎng)絡運營商的合作，把smg的寬頻電視在全國甚至海外的華語世界進行推廣。四、拓寬視域，尋找廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的方向1.發(fā)揮輻射效應，形成區(qū)域傳播中心隨著市場化進程的日益加劇，中國電視產(chǎn)業(yè)的某些資源要素早就實現(xiàn)無障礙流通了。如地方臺之間、臺和地方臺之間的人才互動。根據(jù)產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的一般規(guī)律，資源流動一定是向強勢企業(yè)或者良性資產(chǎn)集中。在發(fā)展不平衡的中國，資源要素還會向具有地緣優(yōu)勢的企業(yè)集中。因此，中國廣電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力要素將像中國的其它產(chǎn)業(yè)一樣，主要向東南方向、發(fā)達地區(qū)和上一級電視機構流動。一些地處內(nèi)陸的區(qū)域性電視市場如果能營造一個良好的市場環(huán)境或采取優(yōu)惠措施，也能吸引一部分資源。這是資源的最大效用化和市場的利潤導向決定的。各地應該打造自己的品牌節(jié)目和品牌頻道，讓自己的頻道形成區(qū)域性傳播中心，這就像美國的三大廣播電視網(wǎng)nbc、cbs和abc一樣，雖然有各自的重點市場，但都是全國性的廣播電視機構。中國如此大的面積，如果全國30多家省級衛(wèi)視頻道都定位在全國，競爭的結果勢必只能成就幾個衛(wèi)視臺，其余的還將退回到本地。但是在本地市場中，隨著頻道的分眾化和小眾化，頻道必然越來越多，地面頻道也要擴展空間，必然影響到省級衛(wèi)視的發(fā)展。因此，省級衛(wèi)視只有立足自身優(yōu)勢，向某個區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域傳播空間。比如上海電視臺，以“東方〞為旗號，從最具親緣性的長三角地區(qū)做起；江蘇電視臺以長江文化為底蘊，對北美華人推出“長江〞頻道；貴州電視臺打造“西部黃金衛(wèi)視〞；廣東衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視則以發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟為背景，把自己打造成“財富頻道〞。內(nèi)蒙古衛(wèi)視也開始發(fā)力做財經(jīng)節(jié)目，分流了東方衛(wèi)視的部分受眾，這種模式與安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視為代表的全國性發(fā)展模式不同，他們根據(jù)地理細分原則，把地緣關系緊密，具有相同或相似的文化、消費偏好的大行政區(qū)域作為目標市場，在特定的區(qū)域市場內(nèi)實行集中性經(jīng)營，培養(yǎng)并提高消費者的品牌忠誠度，值得其他廣電集團借鑒。⑧2.挖掘數(shù)字電視潛力，創(chuàng)新商業(yè)增值模式數(shù)字電視做到了“一對一〞的傳播模式，數(shù)字電視的許多潛在功能也將開發(fā)出來，比如數(shù)字電視的上網(wǎng)、娛樂、交易、數(shù)據(jù)庫服務等都會投入實際上的運營，這樣就改變了傳統(tǒng)電視只能以廣告作為贏利的傳統(tǒng)方式，由于它個性化服務的功能，蘊含著無限的業(yè)務拓展可能，也就意味著無限商業(yè)模式創(chuàng)新的可能。在今后數(shù)字電視發(fā)展的過程中，應該在經(jīng)營為核心業(yè)務的基礎上，大力拓展增值業(yè)務，創(chuàng)造新的增值模式。3.擴寬融資渠道，加大直接融資比例各個廣電集團要努力培育多渠道、多元化的廣播電視產(chǎn)業(yè)投入機制。特別是要堅持“誰投入，誰收益〞的原則，運用聯(lián)合重組、股份制等多種形式，充分吸納社會資金參與發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)，改變單一的國有投資體制，實現(xiàn)資本結構和投資主體多元化，進一步吸納社會資本和境外資本，擴大廣播電視的的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力。同時加大直接融資的力度，特別是要利用上市融資，強化資本市場對廣播電視產(chǎn)業(yè)改制改革的推動力度。從我們國家當前上市的幾家廣電企業(yè)來看，上市效果是好的，對企業(yè)的產(chǎn)權和資本結構多元化、企業(yè)的經(jīng)營運作方式與國家接軌等方面都起到了很好的促進作用。但從總體上看，我們國家廣電企業(yè)上市的數(shù)量比例和直接融資的規(guī)模仍然較小，上市企業(yè)的股權結構還不盡合理，需要進一步調(diào)整和加強。⑨4.剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，整合經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈我們國家廣電業(yè)的集團化改革進入了調(diào)整期。廣電總局雖然不再批準組建事業(yè)性質的廣電集團，但是仍然允許組建事業(yè)性質的廣播電視總臺，同時要求已成立的事業(yè)性質的廣電集團要盡快剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，組建產(chǎn)業(yè)公司或者集團公司，進入市場開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。我們國家的廣電集團在今后的改革中，可以分兩步走，首先是在集團或者總臺內(nèi)剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，組建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司，第二步是在產(chǎn)業(yè)公司的基礎上，和別的集團或者或者總臺內(nèi)的產(chǎn)業(yè)公司通過資產(chǎn)鏈條，組成產(chǎn)業(yè)集團，也就是說，此前進行的集團化是在經(jīng)營性資產(chǎn)沒有剝離的情況下由各級推動形成的，以后的集團化應該在各個總臺內(nèi)完成經(jīng)營性資產(chǎn)剝離和成立專門的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司后再進行的。這樣就解決了產(chǎn)業(yè)事業(yè)不分，產(chǎn)權不清的情況下倉促組建廣電集團所引起的尷尬局面。具體來說要解決好以下幾個方面存在的問題。廣電集團應該緊緊圍繞資產(chǎn)和業(yè)務為中心，對各成員單位進行大整合。首先，是以資產(chǎn)為紐帶，在各成員單位之間建立其經(jīng)濟關系，弱化行政關系，使各成員單位真正符合現(xiàn)代企業(yè)集團的要求。其次，要以業(yè)務為依據(jù)，根據(jù)各成員單位的業(yè)務能力、優(yōu)勢和弱勢，在集團內(nèi)部打造結構連貫、清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，在集團內(nèi)部形成核心業(yè)務、基礎業(yè)務和外圍輔助業(yè)務的格局，促進集團各產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透、相互作用，充分發(fā)揮集團的整體效應，在內(nèi)部管理上一定要盡快實現(xiàn)以行政管理為主向業(yè)務管理、資產(chǎn)管理為主的轉變。再次，廣電集團旗下的公司數(shù)量繁多，集團的子公司規(guī)模不一，組織