調(diào)查顯示：房企網(wǎng)絡(luò)口碑不給力

調(diào)查顯示：房企網(wǎng)絡(luò)口碑不給力

相比于汽車行業(yè)的70%，白酒行業(yè)的90%，醫(yī)藥行業(yè)的50%，空調(diào)行業(yè)的60%，食用油行業(yè)的70%，作為國民經(jīng)濟支柱行業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)口碑整體健康度只能用“不及格”來形容。通過對2009~2010年度房地產(chǎn)行業(yè)22個知名品牌的監(jiān)測結(jié)果顯示，平均網(wǎng)絡(luò)口碑健康度僅為16%。這是本報委托網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機構(gòu)瑞意恒動所做的一份房地產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測報告中顯示的數(shù)字。房企的網(wǎng)絡(luò)口碑有可能將作為中國房地產(chǎn)報每年推出的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值榜的新增研究項目，擬定期發(fā)布研究數(shù)據(jù)及趨勢報告，以此作為房企提升企業(yè)形象、品牌管理的可參考數(shù)據(jù)?！耜P(guān)注度與健康度根據(jù)瑞意恒動公司研究總監(jiān)梁海宏介紹，這份報告針對的是2009年至2010年年度部分主流房企品牌的網(wǎng)絡(luò)輿情。報告顯示，房地產(chǎn)企業(yè)整體關(guān)注度較高，但健康度低。健康度是指一定時期內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的輿情口碑健康狀況，是負面房地產(chǎn)品牌信息與正面房地產(chǎn)品牌信息的比較值。研究者特別強調(diào)，輿情口碑健康度差并不一定是品牌本身及其產(chǎn)品有問題，只表示在一定時期內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論、口碑狀況，某種程度上指出了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌維護、推廣中的不足。從該監(jiān)測報告中有一份完整版的房地產(chǎn)品牌KPI排名榜單，即通過選取22家品牌地產(chǎn)企業(yè)作定向輿情監(jiān)測，最終根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與健康度做出排名。但由于涉及到諸方因素，該報告并未向市場公布，本報此次只披露部分內(nèi)容。所謂網(wǎng)絡(luò)輿情口碑，通俗的講就是互聯(lián)網(wǎng)上針對某個企業(yè)或產(chǎn)品的各類輿情、網(wǎng)議的匯總。隨著互聯(lián)網(wǎng)輿論影響的深入，消費類企業(yè)率先意識到網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)控及調(diào)研的重要性。最初的輿情口碑監(jiān)控依靠大眾版的搜索引擎，但由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)增長過快，普通的搜索引擎根本無法全面、及時、詳細顯示企業(yè)所需信息，尤其是各種社會化媒體例如論壇、、、SNS中的網(wǎng)評，行業(yè)更缺少相應(yīng)的分析研究，因而專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情口碑研究應(yīng)運而生。近年來，汽車、家電、個人護理、IT數(shù)碼等行業(yè)輿情口碑監(jiān)控、研究發(fā)展迅速。但房地產(chǎn)業(yè)顯然落后于大趨勢。梁海宏認為，這是由于房地產(chǎn)近年超常增長所致，房子不愁賣，以及部分房地產(chǎn)企業(yè)的粗放管理，使得本應(yīng)重視的口碑建設(shè)被長期忽視?！霸搱蟾娴臄?shù)據(jù)基于其自主研發(fā)的監(jiān)控系統(tǒng)iWOM-Trends，全天候24小時實時抓取信息，并通過自動、人工相結(jié)合的方式，獲取符合甄別條件的有效信息。”梁海宏表示，從數(shù)據(jù)中可以看到，房地產(chǎn)行業(yè)22個品牌的平均健康度為16%，遠低于其他行業(yè)的平均水平?！窨诒疇I銷缺乏業(yè)內(nèi)人士分析，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的重視不夠是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)口碑健康度不高的原因之一。盡管房地產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳，但在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方面似乎并未引起重視，比如一些正負面信息的收集處理以及分析工作并未被重視。而這些，恰恰是影響企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素。另外，在企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也有一定欠缺，例如一些知名房企甚至沒有自己的網(wǎng)站或公司完整信息，給客戶的直接印象是不正規(guī)或不可信任感。對于網(wǎng)絡(luò)中的負面消息沒有足夠重視，如果不及時糾正或解決就會對企業(yè)形象造成一定的負面影響。而事實上，目前大多數(shù)開發(fā)商更愿意將宣傳費用砸在單純的廣告宣傳上。房龍網(wǎng)創(chuàng)始人肖勇告訴記者，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑不佳的主要原因有幾種，行業(yè)整體形象不佳、企業(yè)硬傷、用戶體驗被放大以及競爭對手攻擊。截至2009年6月份，中國網(wǎng)民數(shù)量突破3.38億人，如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的根基。專業(yè)人士表示，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷相結(jié)合，成為廣受歡迎的營銷模式?？诒疇I銷作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要手段也應(yīng)引起開發(fā)商的重視。網(wǎng)民的意見與建議給房地產(chǎn)企業(yè)撐起了新的發(fā)展空間。只有不斷地完善才能促進企業(yè)的發(fā)展，形成良好的口碑?！裥袠I(yè)浮躁隱憂監(jiān)測報告顯示，在網(wǎng)絡(luò)上，房地產(chǎn)行業(yè)在品牌和營銷話題方面以正面話題為主，而在產(chǎn)品方面，負面評價較多。具體來看，產(chǎn)品中，周邊配套及小區(qū)品牌受到較多的肯定，而房屋品質(zhì)的負面相對突出；品牌方面，誠信感與責(zé)任感是普遍存在的負面，而企業(yè)實力的正面聲音較高。此外，營銷方面的正面話題主要集中于推廣活動方面?！胺康禺a(chǎn)行業(yè)的競爭程度遠低于汽車、IT數(shù)碼，乃至FMCG等行業(yè)，這些行業(yè)中有很多競爭的交叉項，而房地產(chǎn)行業(yè)的競爭交叉就明顯要寬松很多。過去1年中不同的品牌給客戶留下的印象差異很大。即使包括大品牌也因為一些特殊事件被與特定的標(biāo)簽聯(lián)系在了一起?！绷汉：攴治?。從關(guān)注度較高的品牌競爭環(huán)境可以看出：萬科在2009~2010年度被貼上了價格標(biāo)簽，恒大的推廣活動則被提及較多；保利、富力和綠城在企業(yè)話題上有一定競爭關(guān)系，如企業(yè)實力、誠信與責(zé)任感等。有很多真正意義上跟品牌有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)“好標(biāo)簽”尚處在待領(lǐng)狀態(tài)，例如好的房屋質(zhì)量，好的物業(yè)服務(wù)等。因此房企的網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展及提升的空間還很大，特別是在當(dāng)前行業(yè)低谷期更應(yīng)重視完善基礎(chǔ)性工作。梁海宏給記者舉了個例子，有些知名上市房企，在2008年以前一直埋頭做基礎(chǔ)工作，但這兩年隨著房地產(chǎn)市場的越發(fā)火爆，這些企業(yè)也不甘心埋頭苦干了，轉(zhuǎn)而瘋狂拿地、賣房。“因為當(dāng)時不管你做與不做，房子都照樣賣。因此踏踏實實做事的房企越來越少了，行業(yè)里充滿了浮躁”。從監(jiān)測結(jié)果來看，房屋質(zhì)量為萬民所詬病。如果房地產(chǎn)企業(yè)不在產(chǎn)品質(zhì)量上全面改善，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情口碑健康狀況就難以提升。長此以往，房地產(chǎn)業(yè)在百姓尤其是廣大網(wǎng)民心中的口碑會越來越差，真正影響到的是今后房地產(chǎn)行業(yè)整體形象的健康度?！褫浨楸O(jiān)控不應(yīng)或缺隨著房地產(chǎn)企業(yè)同業(yè)競爭進入深水區(qū)，網(wǎng)絡(luò)輿情口碑監(jiān)控與管理亦被部分品牌企業(yè)所關(guān)注?！坝行┢髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情口碑健康度不佳并非企業(yè)產(chǎn)品不好，而是對網(wǎng)絡(luò)輿情口碑不重視或產(chǎn)品后繼服務(wù)不到位?！绷汉：暾f。從研究數(shù)據(jù)中可以看出，某些房企的負面評論可能是被對手攻擊，被放大，而被攻擊企業(yè)卻不能做到及時監(jiān)測并采取措施。這對企業(yè)本身以及消費者的認知都是一種傷害；另一些情況是企業(yè)相關(guān)服務(wù)出現(xiàn)問題被用戶網(wǎng)上曝光后未及時與用戶溝通，使差評積累并擴散，甚至達到爆發(fā)的程度。據(jù)記者了解，2010年初，河北某房產(chǎn)項目在北京設(shè)售樓部，因網(wǎng)上負面信息較多，引起了一些記者的注意，并展開調(diào)查。調(diào)查結(jié)果是部分負面信息屬實，部分信息不屬實。對于一些不屬實的信息，開發(fā)商對記者表示：“很冤枉，發(fā)布消息者并沒有到項目售樓處核實”、“沒有想到網(wǎng)絡(luò)口碑的作用這么大，那些負面的帖子我們也是剛剛看到，以后應(yīng)該多關(guān)注這方面的維護了”。最近，記者在該樓盤業(yè)主論壇上發(fā)現(xiàn)，負面消息已經(jīng)逐漸少了下來。公司對于項目將要延期交房的負面事件也公開進行了說明和道歉，并表示做出相應(yīng)賠償。這樣一來，增強了客戶對企業(yè)的信任度。另外，高競爭的FMCG、IT數(shù)碼、汽車燈行業(yè)企業(yè)的做法也值得房企借鑒。梁海宏介紹，如某些國際品牌的汽車、家電、化妝品等就開展了網(wǎng)絡(luò)輿情口碑24小時監(jiān)控，一旦出現(xiàn)網(wǎng)上投訴，企業(yè)可在當(dāng)日獲知投訴帖出現(xiàn)的論壇及投訴內(nèi)容，企業(yè)可在第一時間與用戶溝通，補充服務(wù)或排除誤會。監(jiān)控還可以查明惡意攻擊的源頭及路徑，及時應(yīng)對，從而消除不必要的品牌資產(chǎn)損失。網(wǎng)絡(luò)輿情口碑某種程度上也是民意的反映。對此重視亦可發(fā)現(xiàn)問題并改進企業(yè)管理水平，國外甚至