GfK+2022年新變量下的中國家電市場-33正式版

2022年新變量下的中國家電市場抓住趨勢，否極終將泰來何忠清GfK目錄大變局下的中國家電市場解讀與預(yù)測新變量下的建議?GfK 201 大變局下的中國?GfK 3中國GDP增速與全球增速趨近，前三季度經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯全球GDP同比增速2021-2027F202220中國美國全球151053.201.6-5-101980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025

中國GDP季度同比增速2020-2022Q320.0被收購方投資方15.010.05.03.90.0-5.0-10.0數(shù)據(jù)來源：IMF；國家統(tǒng)計(jì)局 ?GfK 4CPI-PPI剪刀差持續(xù)，中下游企業(yè)利潤有所修復(fù)，但受疫情短期沖擊，工業(yè)生產(chǎn)有所回落中國CPI與PPI月度趨勢（%）2021-2022 中國工業(yè)增加值月度增長趨勢（%）2021-2022PPICPI工業(yè)增加值增速112.9110.7109.1109.0109.0108.3106.4104.4104.2102.8101.614.15.03.95.0102.3101.5102.1102.76.499.7100.4101.3101.0100.7100.9100.9-2.94.2年月20211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12年月20221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11年月20213月4月5月6月7月8月9月10月11月12年月20223月4月5月6月7月8月9月10月11數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 ?GfK 5社會零售總額同比負(fù)增長，四季度再度陷入下滑區(qū)間社會零售總額同比增速%2022.01-1120221-11月同比增速：-0.1%33.834.217.712.45.42.52.54.44.93.91.73.12.7-0.5-5.9-3.5-6.7-11.1年2021年2022

2022前三季度分渠道消費(fèi)增速%（限額以上）6.1%4.0%4.9%5.1%0.7%-6.3%線上實(shí)物 超市 便利店 專業(yè)店 專賣店 百貨店2022前三季度分品類消費(fèi)增速%（限額以上）9.1%6.8%2.0%2.2%0.2%0.7%-2.7%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 ?GfK 6四大因素制約中國經(jīng)濟(jì)增長，年末部分出現(xiàn)邊際改善因素影響改善疫情反復(fù)疫情防控對經(jīng)濟(jì)影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈與消費(fèi)兩端，并對自12月7日國務(wù)院新十條優(yōu)化措施出臺后，全國各地積極全球供應(yīng)鏈產(chǎn)生負(fù)面影響快速優(yōu)化疫情防控措施房地產(chǎn)調(diào)整房地產(chǎn)在經(jīng)歷2021年多輪嚴(yán)格調(diào)控后，2022年在投資、近期央行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會先后出臺政策，穩(wěn)樓市“三箭建設(shè)、銷售等各項(xiàng)指標(biāo)皆出現(xiàn)明顯下滑齊發(fā)”，形成了信貸、債券、股權(quán)等三大融資政策支持體系國際環(huán)境?年內(nèi)美聯(lián)儲累計(jì)加息幅度為425BP，促使人民幣貶值?12月美聯(lián)儲加息50bp，加息如期放緩，但高利率終點(diǎn)?全球通貨膨脹預(yù)測提高至5.1%?俄烏戰(zhàn)爭，供應(yīng)鏈問題，貿(mào)易壁壘等?國際能源價(jià)格自7-8月份觸頂后便處于震蕩下行狀態(tài)民營經(jīng)濟(jì)信心不振7月28日政治局會議明確提出，要推動(dòng)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康平臺經(jīng)濟(jì)在市場監(jiān)管下，增速普遍放緩，裁員壓力大增持續(xù)發(fā)展，完成平臺經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改，對平臺經(jīng)濟(jì)實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管，集中推出一批“綠燈”投資案例數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 ?GfK 7疫情確診數(shù)波動(dòng)與物流業(yè)景氣指數(shù)變化高度重合，年底確診數(shù)急降或難帶動(dòng)物流復(fù)蘇中國每日新增確診病例2022.01-12 中國物流業(yè)景氣指數(shù)%2022.01-150.648.749.348.648.846.346.443.8數(shù)據(jù)來源：JohnsHopkinsUniversityCSSECOVID-19Data；中國物流與采購聯(lián)合會 ?GfK 8科技耐消品市場受房地產(chǎn)市場擾動(dòng)，與房地產(chǎn)開發(fā)投資增速關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)中國各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)指標(biāo)增速%2013-202240.0房地產(chǎn)開發(fā)投資30.0商品房銷售額科技耐用消費(fèi)品市場總額20.010.00.0-6.8-10.0-8.0-20.0-30.0高速增長期地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)平臺期震蕩期-26.32013201420152016201720182019202020212022*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；GfK中國零售市場監(jiān)測與推總 *房地產(chǎn)開發(fā)投資總額與商品房銷售額為2022年前三季度增速，科技耐消品市場總額為2022全年預(yù)測值 ?GfK 9房地產(chǎn)定調(diào)為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，“房住不炒”下，未來將向新常態(tài)回歸穩(wěn)樓市“三箭齊發(fā)”增信支持下民企發(fā)債融資逐漸修復(fù)2022年5月，證監(jiān)會宣布在交易所債券市場推出民營企業(yè)債券融資專項(xiàng)支持計(jì)劃，成功助力五家民企成功發(fā)債?截至12月上旬已有八家房企宣布儲架式注冊發(fā)行意向，申請規(guī)模達(dá)1210億元

優(yōu)質(zhì)房企獲得銀行信貸融資支持截至2022年12月上旬，包括六家國有大行在內(nèi)的多家銀行已宣布和房地產(chǎn)企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，滿足企業(yè)合理融資需求，給予意向性授信額度，約80家全國或地方性房企獲得銀行的融資支持，累計(jì)授信額度超3萬億元。房企股權(quán)融資重新開閘證監(jiān)會提出支持改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表，包括恢復(fù)涉房上市公司并購重組及配套融資、恢復(fù)上市房企和涉房上市公司再融資、調(diào)整完善房地產(chǎn)企業(yè)境外市場上市政策、進(jìn)一步發(fā)揮REITs盤活房企存量資產(chǎn)作用、積極發(fā)揮私募股權(quán)投資基金作用數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 ?GfK 10國際形勢依然動(dòng)蕩復(fù)雜，但有些領(lǐng)域已開始觸底回升4.5%美聯(lián)儲年內(nèi)七輪加息美聯(lián)儲通貨10.3%加息膨脹美元指數(shù)1-11月升值市場動(dòng)蕩國際局勢動(dòng)蕩，原材料稀缺，供應(yīng)鏈俄烏貿(mào)易壁壘抬頭問題戰(zhàn)爭

12 10.7 10.17.15 3.7俄羅斯英國歐元區(qū)美國 韓國 日本*11月份部分國家通貨膨脹率%35%能源價(jià)格增長率（2022年8月同比）數(shù)據(jù)來源：TradingEconomics，日本通貨膨脹率為十月數(shù)據(jù) ?GfK 1102 家電市場解讀與預(yù)測?GfK 12中國科技耐用消費(fèi)品市場增速落后全球，新興亞洲表現(xiàn)最為亮眼銷售額（美元）/2022年1-9月對比2021年1-9月$240億-0.4%哈薩克斯坦/俄羅斯$1440億-12%西歐$200億-6%東歐*$400億+0.5%

$650億-13%發(fā)達(dá)亞洲$2040億-9%中東與非洲$390億-8%拉丁美洲全球(除北美地區(qū))成交額$6090億增長率-6.8%數(shù)據(jù)來源:GfKMarketIntelligence:SalesTracking,RetailerMarket,Internationalcoverageexcl.NorthAmerica;basedonnon-subsidizedpricesUSD(NSP);*inclUATCGConferenceDeckQ32022–GlobalStrategicInsights

$730億+15%新興亞洲

中國中國33.5%?GfK13全球市場家電占比領(lǐng)先中國，整體市場下滑與手機(jī)市場低迷最為相關(guān)全球市場（除北美）1%17%-7% 43%21% 6090億美元8% 10%

科技耐用消費(fèi)品20221-9月--各板塊銷額同比負(fù)增長-7.3%通訊產(chǎn)品-11.8%-8.5%消費(fèi)電子-14.6%-6.6%小家電-6.2%-4.3%大家電-9.5%-7.1%IT辦公+2.3%-9.7%相機(jī)-15.7%

中國市場1%19%-9% 52%18% 2040億美元4%5%數(shù)據(jù)來源：GfKGlobalTCGSalesTracking,InternationalCoverage(excl.NorthAmerica) ?GfK 142023年中國科技耐用消費(fèi)品市場預(yù)計(jì)小幅反彈，2022年下滑幅度大的品類反彈力度也大中國科技耐用消費(fèi)品市場規(guī)模及預(yù)測（億元）

銷售額同比增長率2022FVS.2021 2023FVS.2022F20,779 20,96410,100 10,0722,320 2,4371,998 2,2484,252 4,1711,868 1,8122018 2019

22,69320,82510,7959,9322,816 3,2412,403 2,4783,786 4,0541,677 1,8752020 2021

9,759 10,1423,292 3,3112,429 2,4403,841 3,9361,642 1,7202022F 2023F

整體通訊產(chǎn)品IT及辦公產(chǎn)品小家電大家電消費(fèi)電子產(chǎn)品攝像產(chǎn)品

-7%3%-10%4%2%1%-2%0%-5%2%-12%5%-10%7%數(shù)據(jù)來源：GfK零售研究數(shù)據(jù) ?GfK 15主流品類拖累增長，小眾品類加速普及中國家電分品類市場規(guī)模與增速2022年1-10月銷量同比增速%干衣機(jī)30%電熨斗20%熱飲機(jī)10%電視0%空氣處理器洗碗機(jī)吹風(fēng)機(jī)-10%空調(diào)冰箱吸塵器油煙機(jī)灶具-20%洗衣機(jī)食物料理機(jī)剃須刀-30%*氣泡大小代表20221-10月銷額（億元）-40%銷額同比增速%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù) ?GfK 16更高性能：高端消費(fèi)者占比增高，消費(fèi)者對產(chǎn)品性能需求不斷提升消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)所有時(shí)間13%20%28%30%8%Q2201918%22%25%21%14%Q2202014%19%28%31%8%Q2202113%20%29%30%7%Q2202212%20%29%32%7%低端中低端中高端高端不愿透露

購買大家電新產(chǎn)品的首要?jiǎng)訖C(jī)Q220195617189Q2202253211611更換損壞產(chǎn)品升級現(xiàn)有產(chǎn)品增購產(chǎn)品首次購買數(shù)據(jù)來源：:gfknewronConsumer,CN,FR,DE,JP,PL,RU,GB；gfknewronConsumer，Belgium,France,Germany,GreatBritain,Italy,Netherlands,Spain;MDA9(Fridges,Freezers,Washers,Dryers,Cooking,Dishwasher,BIHobs,hoods,Microwaves)?GfK17更高性能：高性能產(chǎn)品市場表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于市場平均值高性能產(chǎn)品升級功能并提供更好使用體驗(yàn)的產(chǎn)品

性能提升產(chǎn)品創(chuàng)新

銷售額%2022年1-10月vs2021年1-10月(灰色)電視機(jī)>=75寸20%31%+32.2%冰箱>=500L44%49%+3.1%干衣機(jī)>=10kg41%55%+71.1%銷售額%2022年1-10月vs2021年1-10月(灰色)掃地機(jī)器人清潔基座52%+59.2%34%洗衣機(jī)燙蒸功能27%-3.9%30%空調(diào)空氣凈化56%61%-0.2%數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù) ?GfK 18更高性能：高性能產(chǎn)品對價(jià)格的提振能力減弱，性價(jià)比的重要性開始凸顯消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)彩電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)15.46.97.09.910.012.914.87.911.311.912.412.719.617.719.418.019.417.518.918.233.033.135.930.831.931.248.851.329.130.412.618.114.52021.01-102022.01-102021.01-102022.01-102021.01-102022.01-102021.01-102022.01-10

>=100008000<100006000<80004000<60002000<40000<2000數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù) ?GfK 19更智能：智能產(chǎn)品加速滲透，消費(fèi)電子基本普及，大家電快速增長中國分類目智能產(chǎn)品滲透率*消費(fèi)電子 大家電 小家電87%90%92%40%46%49%17%20%19%

中國分品類智能產(chǎn)品滲透率*2022.01-10電視空調(diào)空氣處理器干衣機(jī)冰箱洗碗機(jī)洗衣機(jī)吸塵器電動(dòng)牙刷油煙機(jī)熱飲機(jī)電動(dòng)剃須刀嵌入式灶具0% 20% 40% 60% 80% 100%數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；*品類包括：家電品類涵蓋平板電視、大家電、廚電、小家電，智能家電指上述家電品類中自帶APP或者可以接入網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品 ?GfK 20更智能：智能電視遠(yuǎn)場語音成為基本配置，游戲需求不斷被開發(fā)電視市場規(guī)模及增速2018-2022同比增速%13%8%2%2%-9%-10%-8%-13%-18%-15%市場規(guī)模智能電視電視（億元）1318118898010589269458699797046662018 2019 2020 2021 20221-10月

智能電視各功能分類銷額占比%2021Q3-2022Q3社交電視 遠(yuǎn)場語音 IoT 游戲電視56.7 59.651.010.011.718.02021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù) ?GfK 21更智能：機(jī)器人帶動(dòng)吸塵器市場智能化，視覺導(dǎo)航發(fā)展迅速并為產(chǎn)品帶來高溢價(jià)吸塵器市場結(jié)構(gòu)2018-2022機(jī)器人洗地機(jī)推桿式手持式其他8.09.628.324.537.742.539.923.57.641.135.838.838.136.42018 2019 2020 2021 20221-10月

掃地機(jī)器人分導(dǎo)航模式市場規(guī)模與均價(jià)變化市場規(guī)模211-10月221-10月211-10月221-10月（億元）603,821502,8702,9072,507401,2449263020100視覺導(dǎo)航 雷達(dá)導(dǎo)航 陀螺儀導(dǎo)航數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù) ?GfK 22家裝一體：嵌入式是家裝一體較為簡便的實(shí)現(xiàn)方式，廚電中普及率高，嵌入式冰箱亦在逆勢增長嵌入式冰箱市場規(guī)模及增速2019-2022市場規(guī)模（百萬） 同比增速%53.1%41.2% 40.0%7.8%222192137972019 2020 2021 20221-10月

廚房家電分品類嵌入式占比2022.01-10蒸/烤箱 90.2洗碗機(jī) 94.9灶具99.60% 20% 40% 60% 80% 100%嵌入式非嵌入式數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù) ?GfK 23家裝一體：全屋智能賦能家裝一體，實(shí)現(xiàn)未來居家生活全屋智能逐步從后裝市場向前裝市場蔓延后裝前裝通過吸納更多的家電品類，構(gòu)建場景生態(tài)覆蓋更全面、信號傳輸更穩(wěn)定、需求滿足定制化靈活/快速打造智能場景ToC主要面向毛坯房或二手房用戶典型模式“音箱+智能單品+APP”裝修階段需為布線預(yù)留傳感器與智能終端安裝接口各大平臺廠商紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)陣營家電廠商陣營垂直賽道陣營全屋智能解代表平臺：蘋果Homekit，代表平臺：美的美居，海爾代表平臺：螢石，Aqara，決方案陣營GoogleHome，天貓精靈，智家，三星SmartThings等Yeelight等代表平臺：Orvibo，云起，京東小家等涂鴉?GfK 24中國與全球表現(xiàn)01 中國科技耐用消費(fèi)品市場增速落后全球，大家電和消費(fèi)電子市場低迷是主因，但仍有小眾品類表現(xiàn)亮眼2022家電市場解讀

更高性能02 消費(fèi)升級需求提高，高性能產(chǎn)品市場表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于市場平均值，但高性能更多體現(xiàn)總結(jié)在性價(jià)比上更智能03智能產(chǎn)品加速滲透，消費(fèi)電子基本普及，大家電快速增長，小家電已吸塵器為代表家裝一體04 嵌入式家電的普及從廚電向外延伸，但嵌入式家電只能解決“點(diǎn)”的需求，全屋智能是家裝一體的未來方向?GfK 2503 新變量下的建議?GfK 26新品定價(jià)：大促期間新品價(jià)格持續(xù)走高但份額降低，新品的吸引力減弱歷年雙十一線上市場當(dāng)年所發(fā)新品均價(jià)與增速%14.3%

歷年雙十一線上市場銷售額結(jié)構(gòu)當(dāng)年新品上一年新品老品16%11%9%12%4.7% 4.9%2,892 3,034

10.2%3,469 3,822

22%30%24%29%62%59%66%59%2019 2020 2021 2022

2019 2020 2021 2022數(shù)據(jù)來源：GfK周度市場監(jiān)測 ?GfK 27渠道：四五級城市增長好于高線城市，下沉市場在空調(diào)與洗衣機(jī)上皆有較大發(fā)展?jié)摿€下分城市級別銷售額同比增長2022.01-10一級城市-18%二級城市-22%三級城市-16%四級城市-12%五級城市-15%

下沉市場主要品類市場規(guī)模與增速2022.01-1118.1%市場規(guī)模（億元）同比增速%11.5%13.3%240-13.2%140111108空調(diào)冰箱洗衣機(jī)電視機(jī)2021年每百戶耐用消費(fèi)品擁有量農(nóng)村89103.596.1116.3城鎮(zhèn)161.7104.2100.5120.3數(shù)據(jù)來源：GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；GfK中怡康下沉市場監(jiān)測數(shù)據(jù)；國家統(tǒng)計(jì)局 ?GfK 28渠道：社交電商已成為部分小家電的重要銷售渠道，其它品類也在跟進(jìn)中中國家電分品類社交電商與零售電商占比2022年1-11月100%傳統(tǒng)電商社交電商2.9%2.6%2.2%6.8%6.4%4.7%4.0%4.0%18.7%28.8%50%0%食品料理機(jī) 吸塵器 家用凈水 彩電 油煙機(jī) 冰箱冰柜 洗衣機(jī) 熱水器 燃?xì)庠?集成灶 空調(diào)數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康社交電商監(jiān)測數(shù)據(jù) ?GfK 29營銷：電商與短視頻平臺仍為核心觸點(diǎn)，口碑推薦增長最快啟發(fā)科技耐用消費(fèi)品購買需求的觸點(diǎn)%新媒介傳播傳統(tǒng)媒介傳播零售渠道21-Jul22-MayN=2140N=3000393630292322232125222522232020182118211819181817171718171516151414131315131210111111電商平短視頻知乎