中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)增長(zhǎng)速度及海外品牌進(jìn)入中國(guó)路徑分析

中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)增長(zhǎng)速度及海外品牌進(jìn)入中國(guó)路徑分析

中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.進(jìn)口消費(fèi)增長(zhǎng)速度

中國(guó)商品服務(wù)供給日益豐富，消費(fèi)規(guī)模正不斷擴(kuò)大。2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)38萬(wàn)億人民幣，比上年增長(zhǎng)9.0%。消費(fèi)連續(xù)五年成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力，2018年全年，中國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%。從區(qū)域劃分上來(lái)看，國(guó)內(nèi)3至5線城市和縣域地區(qū)為消費(fèi)市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)潛力。未來(lái)三年，中國(guó)在全球新增消費(fèi)市場(chǎng)的比重將持續(xù)提升。2014.09-2019.05年中美零售月同比增速對(duì)比

消費(fèi)繼續(xù)領(lǐng)頭中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率

近年來(lái)，隨著中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，跨境電商是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的新增量。一方面，中國(guó)擁有良好的線上消費(fèi)基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)教育，在滲透率不及發(fā)達(dá)國(guó)家的基礎(chǔ)上，中國(guó)電商交易規(guī)模領(lǐng)先全球各國(guó)。此外，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化商品的需求持續(xù)上升，跨境電商的出現(xiàn)契合了消費(fèi)者追求美好生活的消費(fèi)需求。2018-2019年全球各國(guó)電商交易規(guī)模和增速

在利好政策的持續(xù)推進(jìn)下，跨境電商零售進(jìn)口額持續(xù)增長(zhǎng)。2019年7月國(guó)務(wù)院先后宣布將在現(xiàn)有35個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上再增加一批試點(diǎn)城市，調(diào)整擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口商品清單。該舉措吸引了國(guó)際知名品牌在華首發(fā)新品，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，促進(jìn)了消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年到2018年間，中國(guó)跨境電商進(jìn)口消費(fèi)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)76%。2018年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口貨品貨值超過(guò)785億元。截止2019年上半年，中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口貨品貨值達(dá)456.5億元，同比增長(zhǎng)24.3%。2015-2019上半年中國(guó)跨境電商進(jìn)口情況

2.中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力

（1）政策紅利下進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)

迎來(lái)黃金期進(jìn)口消費(fèi)政策持續(xù)優(yōu)化。中國(guó)正積極擴(kuò)大進(jìn)口，持續(xù)降低外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻。近年來(lái)，中國(guó)多次大幅降低進(jìn)口關(guān)稅，達(dá)到并超過(guò)世界貿(mào)易組織對(duì)發(fā)展中成員的要求。截至2018年，中國(guó)平均關(guān)稅水平已經(jīng)由加入世界貿(mào)易組織時(shí)的15.3%下降至7.5%。其中汽車、藥品等商品的進(jìn)口稅率在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了大幅調(diào)低。中國(guó)已經(jīng)簽署18個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定，另外有13個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定的談判正在開(kāi)展。在已經(jīng)生效實(shí)施的自貿(mào)協(xié)定中，涉及24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，8000余種商品實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅進(jìn)口。此外，中國(guó)正大幅縮減進(jìn)口配額限制的商品種類，努力提升貿(mào)易便利化水平，2018年中國(guó)進(jìn)口整體通關(guān)時(shí)間已壓縮56.36%。在世界銀行2019年發(fā)布的跨境貿(mào)易營(yíng)商環(huán)境排名中，中國(guó)從65位升至56位。與此同時(shí)，隨著國(guó)家跨境電商利好政策的出臺(tái)，跨境業(yè)務(wù)迎來(lái)快速發(fā)展。2018年中國(guó)增設(shè)22個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，自此跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)城市總計(jì)達(dá)到37個(gè)。同年，中國(guó)還調(diào)整擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口商品清單，新增63個(gè)稅目商品。

行業(yè)和消費(fèi)者信心大幅提振。穩(wěn)健的進(jìn)口消費(fèi)政策，有效地刺激了進(jìn)口消費(fèi)從業(yè)者對(duì)行業(yè)的信心和消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。從消費(fèi)品類來(lái)看，水產(chǎn)海鮮、蔬果、鞋類等多個(gè)消費(fèi)品類的銷量均得到了較大提升，與此同時(shí)，消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化和品質(zhì)化的消費(fèi)需求也得到了充分滿足和釋放。2018-2019年進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)熱門(mén)品類及增速

（2）中國(guó)為國(guó)際品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了試驗(yàn)場(chǎng)

數(shù)字化圍繞人、貨、場(chǎng)全方位的對(duì)進(jìn)口零售領(lǐng)域進(jìn)行重構(gòu)。在新的數(shù)字化趨勢(shì)下，以一般貿(mào)易方式為主的進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越多地受到消費(fèi)者對(duì)高效便捷購(gòu)物體驗(yàn)、個(gè)性化等方面的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，越來(lái)越多的品牌商、零售商以及物流提供方通過(guò)數(shù)字化提高經(jīng)營(yíng)效率，打通線上、線下數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供豐富而高效的購(gòu)物歷程。

（3）普惠趨勢(shì)成為中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)能

2019年上半年消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，3至5線城市和縣域地區(qū)為消費(fèi)市場(chǎng)和電商市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。截至2018年底，以3至5線城市和縣域地區(qū)為代表的中小城市直接影響和輻射的區(qū)域，占國(guó)土面積91.3%，占全國(guó)總?cè)丝诘?3.7%，2018年經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到50.1萬(wàn)億元，占全國(guó)經(jīng)濟(jì)總量55.64%3。不斷提高的可支配收入釋放了3至5線城市和縣域地區(qū)的消費(fèi)需求。受減稅增收、棚改和扶貧政策的影響，3至5線城市和縣域地區(qū)收入正逐年增加。相較于1、2線城市，3至5線城市和縣域地區(qū)消費(fèi)者在生活成本上的壓力較低，在資金和閑暇時(shí)間支配上具有更大對(duì)的空間。收入的提高相當(dāng)程度上將釋放中低收入家庭的消費(fèi)需求。截止2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期上漲1.04億，其中有77%來(lái)自3至5線城市和縣域地區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率在3至5線城市和縣域地區(qū)的持續(xù)走高，高效快捷的電商及零售品牌將觸達(dá)更加廣闊的地區(qū)和受眾，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)和品牌商對(duì)新增量市場(chǎng)的開(kāi)拓。中國(guó)各級(jí)城市和地區(qū)跨境電商用戶占比

2014-2018年口跨境電商滲透率

二、海外品牌進(jìn)入中國(guó)路徑和策略

1.中國(guó)正成為海外品牌輻射亞太乃至全球的中心

區(qū)別于一般貿(mào)易，跨境電商為海外品牌在中國(guó)發(fā)展提供了一條開(kāi)放、高效的路徑?？缇畴娚套鳛榻陙?lái)高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式，在更加開(kāi)放和創(chuàng)新的政策支持下，幫助海外品牌商將商品更快更好地銷售給中國(guó)消費(fèi)者。包括美妝護(hù)理、母嬰產(chǎn)品、保健品、服裝服飾以及數(shù)碼家電在內(nèi)的品牌企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)?？缇畴娚坛蔀閬喬袌?chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)地位在全球范圍內(nèi)的提升，中國(guó)也正在成為海外品牌部署亞太市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。中國(guó)多家跨境電商公司已經(jīng)陸續(xù)通過(guò)海外倉(cāng)的進(jìn)口模式，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，幫助更多海外品牌將產(chǎn)品售賣(mài)到全球各地。跨境電商的創(chuàng)新發(fā)展。在新技術(shù)的推動(dòng)下，跨境電商平臺(tái)正在快速優(yōu)化與全球海外品牌的合作模式。保稅模式、直郵模式和B2B型電商平臺(tái)、電商直采（自營(yíng)型平臺(tái)）是海外品牌與跨境電商合作進(jìn)入中國(guó)的主要方式。進(jìn)入2019年，隨著進(jìn)一步開(kāi)放市場(chǎng)的國(guó)家戰(zhàn)略和跨境電商政策的支持，跨境電商平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展為海外品牌入華提供了更多的選擇。

（1）跨境電商的運(yùn)營(yíng)者們?cè)谄脚_(tái)模式下發(fā)揮多種優(yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、人群洞察與重塑消費(fèi)、全鏈路運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷，新開(kāi)設(shè)針對(duì)進(jìn)口日化、食品、美妝等品類的直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)和直營(yíng)店，拓展品牌的線下直營(yíng)模式。通過(guò)對(duì)線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景的垂直和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更好地幫助海外品牌沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，打造業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)渠道和品牌建設(shè)基站。

（2）針對(duì)希望進(jìn)入中國(guó)的海外中小品牌，以及亟需在中國(guó)試水新品牌的跨國(guó)集團(tuán)，跨境電商平臺(tái)正在積極的通過(guò)海外倉(cāng)孵化模式，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的海外中小品牌。該模式一方面可以為中國(guó)消費(fèi)者引進(jìn)更多全球趨勢(shì)的好貨，也為體量較小，暫不足以獨(dú)立支撐旗艦店的優(yōu)質(zhì)品牌提供了一條打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的全新路徑。

（3）聯(lián)合多渠道和機(jī)構(gòu)建立內(nèi)容電商引流機(jī)制，擴(kuò)寬內(nèi)容觸達(dá)渠道，建立零售趨勢(shì)下的新型營(yíng)銷模式。其中直播和達(dá)人模式正在成為平臺(tái)創(chuàng)新的主要形式。從內(nèi)容電商在中國(guó)快速發(fā)展的本質(zhì)來(lái)看，互動(dòng)式內(nèi)容售賣(mài)模式幫助品牌增加與用戶的互動(dòng)并引導(dǎo)個(gè)體的消費(fèi)決策，而用戶則借助內(nèi)容預(yù)估商品的價(jià)值和效果，確保買(mǎi)到值得的好物,并獲得情感滿足。依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)正積極尋求與消費(fèi)者產(chǎn)生新的連接關(guān)系的方法。天貓國(guó)際推出的“海外專屬店”合作模式，依托明星、達(dá)人開(kāi)店并負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和輸出，平臺(tái)則為專屬店提供選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、庫(kù)存，售前以及售后服務(wù)等平臺(tái)供應(yīng)鏈能力。

2.海外品牌的孵化與變現(xiàn)在

跨境電商出現(xiàn)之前，一個(gè)海外品牌在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，孵化過(guò)程復(fù)雜且漫長(zhǎng)，在經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、申報(bào)流程、市場(chǎng)推廣、商品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品最終才能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而以上的環(huán)節(jié)僅是品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的初級(jí)考驗(yàn)。更大的考驗(yàn)在于，在數(shù)字化已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從業(yè)者的“基本功”的當(dāng)下，傳統(tǒng)外貿(mào)模式下的市場(chǎng)開(kāi)拓不僅耗費(fèi)品牌大量人力物力，而且很難精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群。上至大型跨國(guó)品牌，下至剛剛?cè)肴A的海外中小品牌，如若缺乏數(shù)據(jù)化的業(yè)務(wù)模式和高效、輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，后期業(yè)務(wù)的開(kāi)展或?qū)⑴e步維艱。

（1）不同成熟期海外品牌入華發(fā)展路徑

結(jié)合品牌入華的發(fā)展路徑，初入華的新品牌大致可以分為三步：首先，以跨境電商為渠道，嘗試若干產(chǎn)品系列進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，確立品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，并借助多種營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的持續(xù)曝光；其次，以跨境電商模式為基礎(chǔ)，建立全渠道多品類發(fā)展策略，結(jié)合一般貿(mào)易，進(jìn)行線下業(yè)務(wù)拓展；最后，通過(guò)新零售完成商業(yè)模式整體升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下門(mén)店一體化運(yùn)營(yíng)。

（2）小眾品牌借助輕資產(chǎn)模式和數(shù)