自考 公共關(guān)系學(xué) 考試要點(diǎn)

公共關(guān)系學(xué)考試要點(diǎn)公共關(guān)系的定義:公關(guān)關(guān)系是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定的目標(biāo)，在組織內(nèi)部員工之間，組織之間建立起一種良好的的關(guān)系的科學(xué)。近代社會(huì)變革與公共關(guān)系在美國(guó)的萌芽現(xiàn)代化標(biāo)志:A市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)B科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)工業(yè)革命和社會(huì)生產(chǎn)力的飛速發(fā)展C政治的民主化與法治化D人的觀念和素質(zhì)的更新E社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初,人們開始認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性.艾維·李主張企業(yè)應(yīng)”說真話”,被譽(yù)為”公關(guān)之父”伯內(nèi)斯提出公關(guān)咨詢,投公眾所好;公關(guān)活動(dòng)步驟:策劃實(shí)施反饋評(píng)估1948年美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)成立1968年美國(guó)公共關(guān)系學(xué)生會(huì)成立卡特李普和森特合寫的<<有效公共關(guān)系>>貢獻(xiàn)有二;其一提出了公共關(guān)系”調(diào)研策劃實(shí)施評(píng)估”的四步工作法;其二提出任何組織都是在開放的社會(huì)生態(tài)環(huán)境中存在和發(fā)展的,公共關(guān)系工作的任務(wù)就是幫助組織通過自我調(diào)整,更好地適應(yīng)公眾和社會(huì)環(huán)境.格魯尼格<<公共關(guān)系管理>>中新聞代理型模式公共信息模式雙向不平衡模式雙向平衡模式中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的興起標(biāo)志:80年代初,有公司開始設(shè)立公共關(guān)系部,1984年9月,廣州白云山制藥廠成為設(shè)公關(guān)部的首家國(guó)有企業(yè)組織的特點(diǎn):組織是勞動(dòng)分工和社會(huì)需要的產(chǎn)物組織的目標(biāo)決定組織的性質(zhì)組織必須與環(huán)境進(jìn)行整合組織離不開內(nèi)部的管理,分工與協(xié)作組織的生存,發(fā)展都是通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的組織環(huán)境及其構(gòu)成組織內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境:由外部公眾環(huán)境社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境組成外部公眾環(huán)境:消費(fèi)者,投資者,政府,媒體,社區(qū),工作者,服務(wù)者,競(jìng)爭(zhēng)者等社會(huì)環(huán)境:社會(huì)經(jīng)濟(jì),政治,文化等自然環(huán)境公眾關(guān)系:具有人際關(guān)系形式和成分的特殊的社會(huì)關(guān)系為什么通過傳播信息的方式,能夠達(dá)到改善公眾關(guān)系和組織環(huán)境的目的?獲取信息是人的本能.通過信息的交流,可以滿足人的多種需求,有助于實(shí)現(xiàn)人的利益信息具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,人們才有動(dòng)力去收集,獲取信息經(jīng)濟(jì)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是一種獲取相對(duì)信息優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng).經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域如此,人類活動(dòng)其他領(lǐng)域也是如此.14公眾的特點(diǎn):1共同性2可變性3多樣性15公眾的分類:根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布,可分內(nèi)部公眾和外部公眾根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度,可分首要公眾和次要公眾根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度,可分穩(wěn)定公眾周期公眾臨時(shí)公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度,可分順意公眾逆意公眾邊緣公眾根據(jù)組織的需求和價(jià)值去向,可分受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程,可分非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾16輿論:是在某個(gè)時(shí)期大多數(shù)公眾表現(xiàn)出的比較一直的看法和意見17鑒于公眾輿論特點(diǎn),公關(guān)人員要積極影響公眾及其輿論,必須注意做好五個(gè)方面的工作:平時(shí)就與公眾建立廣泛,有效,通暢的信息溝通渠道,及時(shí)了解公眾意見和要求,掌握公眾態(tài)度及其變化趨向,避免因信息交流不暢導(dǎo)致公眾意見增多和不滿.并及時(shí)預(yù)測(cè)分析影響公眾利益的問題和因素,一旦出現(xiàn),立即著手解決,防止進(jìn)一步消極影響.在公眾輿論初露端倪時(shí),沉著冷靜,弄清原因,分析其性質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì),預(yù)測(cè)影響,幫助組織決策層形成準(zhǔn)確判斷,統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑.不可消極對(duì)待.把握時(shí)機(jī),盡快提供真實(shí)信息,在說明情況同時(shí),表明組織態(tài)度和立場(chǎng),承擔(dān)自己責(zé)任,滿足公眾合理要求.組織在積極采取措施,解決公眾關(guān)心問題同時(shí),重點(diǎn)做好公眾中”輿論領(lǐng)袖”工作,通過他們影響公眾,避免對(duì)組織造成過于嚴(yán)重的順害認(rèn)真做好善后工作,盡快修補(bǔ),恢復(fù)受到影響的公眾關(guān)系和組織環(huán)境18內(nèi)部公眾的意義:首先,做好內(nèi)部公眾的工作,創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境,有利于吸收和留住人才,形成相對(duì)穩(wěn)定的員工隊(duì)伍,使他們充分發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造能力.其次,有效的內(nèi)部公關(guān)工作,可以在組織內(nèi)部上下,左右之間建立更好的信息溝通,加強(qiáng)組織成員的協(xié)作意識(shí),全局意識(shí),有助于提高組織的管理水平和員工做作效率.再次,使內(nèi)部公眾樹立公關(guān)意識(shí),開展全員公關(guān),是組織對(duì)外做好公關(guān)工作的根本保證.最后,成功的內(nèi)部公關(guān)工作,要在創(chuàng)造組織良好內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上,倡導(dǎo)平等,合理,親密,富有活力的組織文化精神,造就優(yōu)秀組織成員.為組織提供發(fā)展動(dòng)力19媒介公眾媒介公眾也稱為新聞界公眾,即指報(bào)刊,廣播,電視,網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體,報(bào)社,雜志社,廣播電臺(tái),電視臺(tái),大型網(wǎng)站等新聞傳播機(jī)構(gòu)和記者,編輯,撰稿人,主持人等新聞界人士.20.公關(guān)人員如何搞好媒體與公眾關(guān)系?1)沒有好的媒介關(guān)系就無法形成有利的輿論環(huán)境因此每一個(gè)組織都必須重視并努力改善,長(zhǎng)期保持與媒介公眾的關(guān)系,盡可能使他們以客觀,友好態(tài)度對(duì)待自己,使組織的有關(guān)信息能通過這些公正,善意的”把關(guān)人”之手出現(xiàn)于大眾傳媒.引導(dǎo)和影響公眾.形成對(duì)組織有利的輿論環(huán)境.2)沒有好的媒介關(guān)系就無法有效地進(jìn)行大眾傳播為此,一組織的公關(guān)人員首先必須在高度重視媒介公眾的巨大作用時(shí),尊重理解媒介公眾的職業(yè)道德和工作特點(diǎn),聯(lián)絡(luò)與媒介公眾的感情,支持他們工作,維護(hù)它們的社會(huì)形象和職業(yè)聲譽(yù).形成良性關(guān)系.二組織應(yīng)對(duì)媒介公眾說實(shí)話提供真實(shí)的信息.三了解各種媒體的運(yùn)作,有的放矢.確保提供信息的新聞性和針對(duì)性,并具備較好新聞工作素養(yǎng).提高與媒體工作效率.21.組織資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖(祥見課本92頁(yè))組織總資產(chǎn):人力資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)22.公共關(guān)系在組織無形資產(chǎn)管理中的作用:1)環(huán)境監(jiān)測(cè)與管理2)信息溝通與管理3)關(guān)系的協(xié)調(diào)與管理4)組織品牌,形象的塑造和管理5)組織文化建設(shè)與管理23.公共關(guān)系工作的基本特征:1)以組織的自我完善為前提2)以真實(shí),真誠(chéng)為原則3)以協(xié)調(diào)利益為基礎(chǔ)4)以信息溝通為主要手段5)以組織的和諧發(fā)展為目的24.傳播的要素:發(fā)送者信息媒介接受者傳播效果25.公共關(guān)系的傳播模式:宣傳模式公共信息模式雙向不平衡模式雙向平衡模式226.公共信息模式(名詞解釋)以艾維·李為代表的,為了散布信息,強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)性.傳播模式是從提供信息到反應(yīng).目前主要應(yīng)用政府和非營(yíng)利性組織,運(yùn)用比例達(dá)50%27.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的任務(wù)1)搜集和鑒別信息2)辦好組織網(wǎng)站3)通過網(wǎng)絡(luò)積極與目標(biāo)公眾建立聯(lián)系,擴(kuò)大組織影響4)維護(hù)組織網(wǎng)絡(luò)信息安全5)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行突發(fā)事件公關(guān)28.公共關(guān)系人員的日常工作1)搜集和管理信息2)溝通引導(dǎo),傳播信息3)社會(huì)交往4)專題活動(dòng)29.公關(guān)調(diào)研的類型1)基礎(chǔ)性調(diào)查2)周期性調(diào)查:公眾及其輿論的變化情況組織形象及其變化情況(形象要素分析,形象差距的比較分析,形象地位測(cè)量)30.公關(guān)調(diào)研中常用的方法訪談法觀察法問卷法文獻(xiàn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法31.公關(guān)策劃的過程:1)組成相應(yīng)的策劃班子2)認(rèn)真分析已有的各種信息,全面掌握策劃所需的相關(guān)材料3)確定近期內(nèi)公關(guān)工作的首要任務(wù),明確策劃的方向與目標(biāo)4)提出公關(guān)策劃的思路和基本構(gòu)架5)進(jìn)行創(chuàng)意6)制定數(shù)套初步方案,經(jīng)過優(yōu)選形成最佳的項(xiàng)目實(shí)施方案32.公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容(10點(diǎn))1)組織的公關(guān)現(xiàn)狀,問題分析2)活動(dòng)的目標(biāo)體系3)目標(biāo)公眾分析4)活動(dòng)主題與宣傳口號(hào)5)具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟6)活動(dòng)的廣告,宣傳計(jì)劃7)有關(guān)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工8)活動(dòng)的評(píng)估計(jì)劃9)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算10)工作日程推進(jìn)表33.信息角度及其方法:1)信息加工法2)媒體調(diào)度法3)擇時(shí)造勢(shì)法34.CIS是”企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”VI企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)BI企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)MI企業(yè)精神-理念系統(tǒng)35.實(shí)施階段的特點(diǎn)1)實(shí)施階段是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)過程2)實(shí)施階段是在策劃方案基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的過程3)實(shí)施階段是集中進(jìn)行傳播溝通并產(chǎn)生廣泛影響的過程36.公關(guān)評(píng)估的步驟與方法1)根據(jù)公關(guān)策劃階段和公關(guān)活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃中的既定目標(biāo),確定相對(duì)統(tǒng)一,具體的評(píng)估支票系統(tǒng),并選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)2)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究3)根據(jù)評(píng)估指標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深入分析,形成評(píng)估報(bào)告4)通過評(píng)估,還應(yīng)對(duì)組織的公關(guān)戰(zhàn)略,公關(guān)狀態(tài),公關(guān)人員的能力與水平做出正確的評(píng)價(jià),提出必要的建議和相應(yīng)的改進(jìn)措施.37.公共關(guān)系評(píng)估的主要方法1)公關(guān)人員自評(píng)2)組織領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門評(píng)估3)公眾評(píng)議4)專家評(píng)估38.企業(yè)公共關(guān)系的任務(wù)1)協(xié)助企業(yè)做好人力資源的開發(fā)2)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),提高服務(wù)水平3)協(xié)助企業(yè)培育品牌和良好形象4)參與戰(zhàn)略管理,培育企業(yè)的核心竟?fàn)幜?9.政府公關(guān)的主要任務(wù)1)強(qiáng)化政府組織的公關(guān)意識(shí),密切與公眾的聯(lián)系和信息溝通2)協(xié)調(diào)利益,化解矛盾,為建設(shè)和諧社會(huì)創(chuàng)造條件3)積極培育軟實(shí)力,塑造良好的政府和國(guó)家形象4)做好公共突發(fā)事件的應(yīng)急和處理40.從公共關(guān)系角度所作的分析:1環(huán)境變化的兩重性2組織與公眾在利益,認(rèn)識(shí)上的差異3消解缺乏溝通釀出的苦果41.NGO:通常指那些具有非營(yíng)利性,非政府性,志愿性,自治性,正式性(組織性)特點(diǎn)的社會(huì)組織.42.突發(fā)事