第四章問卷與測量方法

第四章問卷與測量方法第一頁，共五十頁，2022年，8月28日第一節(jié)測量與測量工具測量的內(nèi)涵量表的種類效度信度第二頁，共五十頁，2022年，8月28日測量的內(nèi)涵：被測量的是客觀事物的某種特性測量中的數(shù)字不能運(yùn)算，只是代表某種特性的標(biāo)志測量是用數(shù)字描述客觀事物，需要遵循一定的規(guī)則第三頁，共五十頁，2022年，8月28日量表量表就是對客觀事物進(jìn)行定性或定量測量的尺度或工具，因此也稱為測量工具。量表的四種形式：類別量表順序量表等差量表等比量表第四頁，共五十頁，2022年，8月28日類別量表在類別量表中，數(shù)字僅僅作為符號用以標(biāo)志客觀事物或?qū)陀^事物進(jìn)行分類。類別量表是進(jìn)行低級測量的工具，它只能對事物分類和標(biāo)志。規(guī)則：不能將同一個(gè)數(shù)字賦予不同的事物。第五頁，共五十頁，2022年，8月28日順序量表順序量表中的數(shù)字不僅僅標(biāo)志各個(gè)類別，而且還表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系。順序量表不能描述各類別之間差異的程度，但是它卻能夠表示出個(gè)類別之間在某種特性上的先后順序。規(guī)則：1、數(shù)字是一組一組地應(yīng)用；

2、應(yīng)用的數(shù)組，必須能夠保持事物特性之間的順序關(guān)系。第六頁，共五十頁，2022年，8月28日

等差量表等差量表不僅排序，而且數(shù)字之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測量的特性上相等的差距。規(guī)則：只能自由地選定測量單位（差距）和原點(diǎn)。對于事物ABCD,可賦予的數(shù)組可以是下面任何一組數(shù)字：

4K3K2K1K(K為整數(shù))

第七頁，共五十頁，2022年，8月28日

等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對的原點(diǎn)。等比量表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反映事物特性之間的比例關(guān)系。第八頁，共五十頁，2022年，8月28日測量社會(huì)科學(xué)VS自然科學(xué)社會(huì)科學(xué)測量的多是人的態(tài)度、感知和行為傾向，測量誤差難以避免。測量誤差是由測量工具或測量程序?qū)е碌恼`差。第九頁，共五十頁，2022年，8月28日測量誤差測量誤差是由測量工具或測量程序?qū)е碌恼`差。測量誤差有兩類：系統(tǒng)誤差——在測量中出現(xiàn)的具有一致性的偏差隨機(jī)誤差——在測量中除了系統(tǒng)誤差之外的所有誤差測量結(jié)果=真實(shí)情況+系統(tǒng)誤差+隨機(jī)誤差第十頁，共五十頁，2022年，8月28日測量的效度與信度測量的準(zhǔn)確與否，用效度和信度來表示。效度——測量結(jié)果中所含系統(tǒng)誤差的大小程度。（真實(shí)性）信度——測量結(jié)果中所含隨機(jī)誤差的大小程度。（一致性）測量結(jié)果的可能：

P113.圖4-1第十一頁，共五十頁，2022年，8月28日

信度檢驗(yàn)信度考慮的是測量結(jié)果的可靠性或一致性程度，即同一項(xiàng)測量進(jìn)行多次，各次測量結(jié)果的一致性程度。一致性程度越高，隨機(jī)誤差越小。第十二頁，共五十頁，2022年，8月28日效度檢驗(yàn)效度——測量結(jié)果中所含系統(tǒng)誤差的大小程度。效度考慮的是測量值偏離真實(shí)值的程度。測量效度最簡單的方法就是將觀測值與真實(shí)值比較。第十三頁，共五十頁，2022年，8月28日

第二節(jié)

問卷與問卷設(shè)計(jì)第十四頁，共五十頁，2022年，8月28日問卷的構(gòu)成問卷一般由五個(gè)部分構(gòu)成：身份數(shù)據(jù)——應(yīng)答者的基本信息請求——請求應(yīng)答者合作說明——怎樣使用問卷調(diào)查內(nèi)容——問卷核心部分分類數(shù)據(jù)——關(guān)于應(yīng)答者特性的數(shù)據(jù)第十五頁，共五十頁，2022年，8月28日問卷設(shè)計(jì)的程序七個(gè)步驟：

1、初始決定

2、題項(xiàng)內(nèi)容的決定

3、題項(xiàng)類型的決定

4、題項(xiàng)用語的決定

5、題項(xiàng)順序的決定

6、問卷外形的決定

7、問卷測試的決定第十六頁，共五十頁，2022年，8月28日初始決定精確地說明想要得到什么樣的信息誰是應(yīng)答者采用什么方式與應(yīng)答者接觸第十七頁，共五十頁，2022年，8月28日題項(xiàng)內(nèi)容的決定題項(xiàng)的必要性題項(xiàng)收集信息的能力應(yīng)答者準(zhǔn)確回答題項(xiàng)的能力應(yīng)答者準(zhǔn)確回答題項(xiàng)的意愿外生變量的影響第十八頁，共五十頁，2022年，8月28日題項(xiàng)類型的決策自由題項(xiàng)多項(xiàng)選擇題項(xiàng)二分法題項(xiàng)態(tài)度量表第十九頁，共五十頁，2022年，8月28日題項(xiàng)用語的決定使用簡單詞匯使用含義清楚的詞匯避免引導(dǎo)性題項(xiàng)避免含糊不清的題項(xiàng)避免讓應(yīng)答者憑估計(jì)回答考慮題項(xiàng)中問題提出的角度第二十頁，共五十頁，2022年，8月28日題項(xiàng)順序的決定問卷開頭應(yīng)簡單有趣先用一般性的題項(xiàng)，再用特殊性的題項(xiàng)題項(xiàng)安排應(yīng)符合邏輯順序第二十一頁，共五十頁，2022年，8月28日問卷外形的決定問卷外形要易于使用外形本身會(huì)影響應(yīng)答者的回答第二十二頁，共五十頁，2022年，8月28日問卷測試的決定即在使用之前，先測試問卷。研究人員應(yīng)與應(yīng)答者溝通。第二十三頁，共五十頁，2022年，8月28日量表量表就是對客觀事物進(jìn)行定性或定量測量的尺度或工具，因此也稱為測量工具。量表的四種形式：類別量表順序量表等差量表等比量表第二十四頁，共五十頁，2022年，8月28日類別量表在類別量表中，數(shù)字僅僅作為符號用以標(biāo)志客觀事物或?qū)陀^事物進(jìn)行分類。類別量表是進(jìn)行低級測量的工具，它只能對事物分類和標(biāo)志。規(guī)則：不能將同一個(gè)數(shù)字賦予不同的事物。第二十五頁，共五十頁，2022年，8月28日順序量表順序量表中的數(shù)字不僅僅標(biāo)志各個(gè)類別，而且還表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系。順序量表不能描述各類別之間差異的程度，但是它卻能夠表示出個(gè)類別之間在某種特性上的先后順序。規(guī)則：1、數(shù)字是一組一組地應(yīng)用；

2、應(yīng)用的數(shù)組，必須能夠保持事物特性之間的順序關(guān)系。例如:請?jiān)谙旅娴臄?shù)字后依次給出您最喜歡的飲料品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌……①②③④⑤第二十六頁，共五十頁，2022年，8月28日

等差量表（等距量表）等差量表不僅排序，而且數(shù)字之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測量的特性上相等的差距。例如：請您用10分制對***產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意。

得分6分與5分之差和4分與3分之差是相同的。但應(yīng)注意的是，不能說8是4的2倍，因?yàn)榈炔盍勘砩蠜]有一個(gè)真正的零點(diǎn)。

第二十七頁，共五十頁，2022年，8月28日

等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對的原點(diǎn)。等比量表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反映事物特性之間的比例關(guān)系。等比量表在市場調(diào)查中應(yīng)用不多。第二十八頁，共五十頁，2022年，8月28日第三節(jié)態(tài)度量表消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為之間有著密切的關(guān)系，是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。態(tài)度量表就是對態(tài)度進(jìn)行測量的工具。態(tài)度測量所得數(shù)據(jù)有兩個(gè)主要用途：第一，預(yù)測消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新包裝、廣告等的行為反應(yīng)；第二，進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。第二十九頁，共五十頁，2022年，8月28日項(xiàng)目評比量表（評比量表）例如：你對本期《瑞麗》贈(zèng)品的滿意度：□差□一般□好□超級棒評比量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表。評比量表是一種基礎(chǔ)性量表，將其組合或變化以后，就可以變成其他量表。第三十頁，共五十頁，2022年，8月28日項(xiàng)目評比量表（評比量表）文字描述要準(zhǔn)確；分類數(shù)目：五至七類；奇偶數(shù)目沒有差異；平衡與不平衡分類；強(qiáng)迫與非強(qiáng)迫分類；賦值：類別等距才賦值第三十一頁，共五十頁，2022年，8月28日七類量表、平衡、非強(qiáng)迫非常喜歡比較喜歡一般喜歡沒感覺不太喜歡不喜歡非常不喜歡第三十二頁，共五十頁，2022年，8月28日以下項(xiàng)目評比量表的問題在哪里？你對傳統(tǒng)主流的新聞報(bào)道的信任態(tài)度是？□很信任□不太信任□半信半疑□不信任第三十三頁，共五十頁，2022年，8月28日等級量表請你按照喜愛程度為以下幾個(gè)明星排序（第一個(gè)最喜歡，最后一位最不喜歡）：劉亦菲張曼玉張柏芝高圓圓李冰冰范冰冰問題在哪里？第三十四頁，共五十頁，2022年，8月28日配對比較量表配對比較量表是通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度的一種量表。例如：某可樂經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的可樂飲料在消費(fèi)者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料；有100名被調(diào)查者。第三十五頁，共五十頁，2022年，8月28日某可樂經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的可樂飲料在消費(fèi)者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料；有100名被調(diào)查者。

4×（4-1）÷2=6請您在以下兩種可樂中，選出您喜歡的那一個(gè)：1.A()B()2.A()C()3.A()D()4.B()C()5.B()D()6.C()D()第三十六頁，共五十頁，2022年，8月28日某可樂經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的可樂飲料在消費(fèi)者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料；有100名被調(diào)查者。

認(rèn)為牌子m比牌子n好（列優(yōu)于行）的人：mnABCDABCD_80704020_30153070_35608565_第三十七頁，共五十頁，2022年，8月28日為了進(jìn)一步分析，將次數(shù)轉(zhuǎn)換為比率：

認(rèn)為牌子m比牌子n好的比率：mnABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計(jì)1.602.852.151.40

m

nABCDA_807040B20_3015C3070_35D608565_B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)第三十八頁，共五十頁，2022年，8月28日配對比較量表設(shè)計(jì)配對比較量表，需要將測量事物一一配對。如，測量n個(gè)品牌，那么配對的個(gè)數(shù)是

[n(n-1)÷2]配對量表是順序量表的一種，因此無法得知態(tài)度間的真正差距是多少配對量表適用于品牌不多而且消費(fèi)者對各種牌子比較了解的情況。一次只能在兩個(gè)事物中作比較，這與消費(fèi)者在市場上所遇到的情況不同。第三十九頁，共五十頁，2022年，8月28日固定總數(shù)量表參見P130示例4-5：以下是幾種國產(chǎn)品牌的電視機(jī)，請您根據(jù)您的個(gè)人偏好，給它們打分?？偡譃?00分?？导眩ǎ╅L虹（）海信（）TCL（）海爾（）其他（）第四十頁，共五十頁，2022年，8月28日語意差別量表典型的語意差別量表，由多個(gè)兩頭為兩個(gè)極端答案，共分成七個(gè)程度類別的評比量表組成。第四十一頁，共五十頁，2022年，8月28日語意差別量表為了防止回答偏差，最好將彼此有關(guān)系的項(xiàng)目位置加以變化。賦值：一般是從有利態(tài)度向不利態(tài)度依次賦予遞減的值，如7、6、5、4、3、2、1第四十二頁，共五十頁，2022年，8月28日第四十三頁，共五十頁，2022年，8月28日李克特量表由其發(fā)明者的名字命名，是一個(gè)在市場調(diào)查中被廣泛使用的態(tài)度量表。第四十四頁，共五十頁，2022年，8月28日第四十五頁，共五十頁，2022年，8月28日第四十六頁，共五十頁，2022年，8月28日第四節(jié)深度詢問和投影法

深度詢問和投影法是一般測量方法的一個(gè)補(bǔ)充，專為收集那些一般詢問和觀察難以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的調(diào)查而設(shè)計(jì)。第四十七頁，共五十頁，2022年，8月28日深度詢問個(gè)別深度詢問法無方向詢問有方向詢問原則：不