房地產(chǎn)體驗營銷基礎(chǔ)理論綜述,市場營銷碩士論文

房地產(chǎn)體驗營銷基礎(chǔ)理論綜述,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】房地產(chǎn)體驗營銷基礎(chǔ)理論綜述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】2.基礎(chǔ)理論和相關(guān)研究綜述2.1體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷2.1.1體驗經(jīng)濟(jì)體驗經(jīng)濟(jì)是指這樣一種經(jīng)濟(jì)形式：企業(yè)以服務(wù)為重心、以商品為素材，盡可能為消費者創(chuàng)造出值得回憶的體會或感覺。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形式下，企業(yè)主要關(guān)注的是產(chǎn)品的效用、功能、外型和價格，而體驗經(jīng)濟(jì)則是從消費者的生活趣味和情境出發(fā)，塑造出一種具有鮮明個性化特征的感官體驗和思維認(rèn)同，來吸引消費者的特殊關(guān)注，并盡可能地改變消費者的慣性行為，為產(chǎn)品尋找到一個新的價值空間、存在空間或拓展空間。體驗經(jīng)濟(jì)是一種典型的以消費者為中心的經(jīng)濟(jì)，反映了人類的消費行為和消費心理正進(jìn)入一種新的高級形態(tài)。從宏觀的視角來分析，體驗經(jīng)濟(jì)的到來是由于社會高度富有、發(fā)達(dá)和文明所催生的，而從微觀的視角來分析，體驗經(jīng)濟(jì)的興起在于企業(yè)已具備出色的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)能力，以致于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的差異化需求已經(jīng)淡化，而傾向于追求產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的體驗,這是一種更高層次的心理境界氣在體驗經(jīng)濟(jì)下，生產(chǎn)和消費行為將產(chǎn)生如下變化：①企業(yè)以消費者體驗為基礎(chǔ)來開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，即創(chuàng)造體驗來吸引消費者，增加產(chǎn)品旳附加價值。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇也以能否帶來新鮮的體驗為前提。②企業(yè)十分注重與消費者進(jìn)行溝通，以觸動其內(nèi)在的情感和情緒。消費者固然被動地接受企業(yè)的溝通，但又不斷地創(chuàng)造新的社會消費文化，以引領(lǐng)企業(yè)的文化思潮。③企業(yè)通過建立品牌、商標(biāo)和標(biāo)語及形象塑造等方式，來爭取消費者的認(rèn)同感。消費者在產(chǎn)品消費時，則以品牌和商標(biāo)這些符號化的東西來區(qū)分商品。2.1.2體驗營銷內(nèi)涵體驗營銷是指以顧客體驗為核心的營銷形式。體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩曾以為，所謂體驗，就是指在當(dāng)代社會中，人們用一種以個人化的生活方式來度過一段時間，并從這個經(jīng)過中獲得一系列可回憶的事件，而這些事件正是生活效用的一部分。體驗營銷改變了傳統(tǒng)營銷的觀念，強調(diào)產(chǎn)品和客戶服務(wù)的營銷理念，崇尚直接的顧客實踐體驗,讓客戶直接介入到產(chǎn)品營銷中來，并成為體驗活動的主體，進(jìn)而為顧客造就出一種難以忘懷的感受,博得客戶的心理信任，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因而，體驗營銷是一種伴隨著產(chǎn)品的逐步細(xì)化和顧客消費心理不斷成熟而出現(xiàn)的一種新型營銷形式。作為一種更注重挖掘銷售行為的內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷形式，體驗營銷在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)條件下更能知足消費者的心理需求，與消費者的溝通也最有力，因此已成為當(dāng)代企業(yè)營銷的新趨勢④?？梢姡w驗營銷是指企業(yè)基于顧客的感官、情感、考慮、行動和關(guān)聯(lián)五個要從來重新定義和設(shè)計自個營銷形式的考慮方式。體驗營銷改變了傳統(tǒng)營銷形式中只強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量或客戶服務(wù)的營銷理念，崇尚顧客的實踐體驗，讓消費者直接介入營銷并成為產(chǎn)品或服務(wù)體驗的主體，造成一種無法遺忘的感受,最終使消費者的心理需求或精神需求得到最大程度的知足，進(jìn)而博得消費者的信賴和忠實，以最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。所以，體驗營銷完全突破了傳統(tǒng)意義上的理性消費者的假設(shè)，以為當(dāng)代社會的消費者是理性和感性的統(tǒng)一。體驗營銷理論十分強調(diào)，消費者在產(chǎn)品或服務(wù)售前、售中和售后的體驗是體驗營銷研究者和實踐者關(guān)注的關(guān)鍵。2.1.3體驗營銷的特點體驗營銷包含如下特點：①強調(diào)企業(yè)和消費者的溝通，從消費者的心理需求出發(fā)，關(guān)注消費者的體驗，進(jìn)而使顧客的心理需求得到充分的知足。②將消費者的體驗作為出發(fā)點來設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品，并開展?fàn)I銷活動。③企業(yè)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語和整體形象塑造的方式來獲得消費者的認(rèn)同，而消費者則以品牌和商標(biāo)等符號化的無形資本來區(qū)別不同的商品。④營銷方式方法和工具多元化，強調(diào)企業(yè)和消費者的互動，以及消費者與消費者的互動？.2.1.4體驗營銷旳關(guān)鍵一般而言，體驗營銷策略的施行包含著如下五個因素：①關(guān)注顧客的體驗。根據(jù)生活經(jīng)歷體驗，體驗產(chǎn)生于一個人的遭遇或經(jīng)歷。所以，企業(yè)應(yīng)注重和顧客之間的心理溝通或情感溝通，挖掘顧客內(nèi)心的體驗渴望，站在顧客體驗的角度來深思自個的產(chǎn)品和服務(wù)。②企業(yè)以顧客體驗為導(dǎo)向來設(shè)計自個的產(chǎn)品和服務(wù)。③檢驗消費情景。在體驗營銷經(jīng)過中，企業(yè)不可能孤立地去考慮一個產(chǎn)品，而是需要通過各種手段或手段的綜合使用來創(chuàng)造一種產(chǎn)品效應(yīng)來增加體驗，同時還要緊跟流行的社會文化的消費走向，考慮顧客所要表示出的消費價值觀念。④體驗要有一個明確的體驗主題.體驗營銷的施行是從一個體驗主題出發(fā)的，并且所有的營銷服務(wù)都圍繞著這一主題。體驗主題是通過企業(yè)的精心策劃而得來的，不是漫無目的地誤打誤撞構(gòu)成的。⑤企業(yè)可采用多種體驗方式方法和體驗工具。在現(xiàn)實生活中，消費者的體驗是五花八門、多彩多姿的，進(jìn)而決定了體驗營銷必然具有繁多的營銷方式。企業(yè)要擅長尋找合適自個的產(chǎn)品體驗營銷方式方法，并不斷地推陳出新。2.1.5Hauffe體驗營銷層次理論Hauffe提出了體驗營銷的層次理論，以為不同的消費者的體驗層次對體驗設(shè)計的要求是存在著差異的，主要具體表現(xiàn)出在產(chǎn)品、需求和功能三個方面。使用者層次關(guān)注于有形的產(chǎn)品、及其產(chǎn)品的功能和特征。觀賞者層次已逐步從看重實際的有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為享受無形的服務(wù)，從客觀上要求企業(yè)體驗設(shè)計的風(fēng)格或意向需要與眾不同。擁有者層次牽涉生活的情境、情感、感動、驚奇、自我實現(xiàn)，以及那些屢屢觸動人心的故事，最后聚焦于個人化的、自我認(rèn)同的追求。詳細(xì)內(nèi)容如表1所示。【1】2.1.6馬斯洛需求理論1943年，美國著名的心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛在他的(人類鼓勵理論〕一書中提出了消費者需求層次理論，即馬斯洛需求層次理論〔MaslowShierarchyofneeds〕，亦稱為基本需求層次理論.需求層次理論把人的需求由低到高地分為五個基本層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求。華而不實，生理需求是維持本身生存的需求，如呼吸、水、食物和睡眠等；安全需求是維護(hù)人身、財產(chǎn)、職務(wù)安全與穩(wěn)定的需求，如人身安全、健康保障、資源所有性、家庭安全、工作職位保障等；社交需求是指人與人之間互相關(guān)心與照顧的需求，如朋友情誼、愛情、親情等；尊重需求是指被別人尊重的需求，也包括對別人的尊重，如自信心、成就、理想等；自我實現(xiàn)需求是指實現(xiàn)本身生命價值的需求，如創(chuàng)造力、自覺性、信念與道德等。馬斯洛以為：生理需求和安全需求是人的最基本的生理需求；愛的需求是指個人對情感的歸屬，而情感因素包括動機(jī)、態(tài)度]自尊、自信、焦慮、移情、自我形象等；人都希望有穩(wěn)定的社會地位，都希望得到別人的高度評價；自我實現(xiàn)是個體需要發(fā)展的高峰，要求成分發(fā)揮個人的才能和潛力。馬斯洛需求理論解釋了消費需求的一般性心理規(guī)律，符合消費行為的基本特征，因此很快在多個學(xué)科范圍內(nèi)被接受，馬斯洛尤此被稱為人本心理學(xué)之父.在馬斯洛需求理論中，人是一種欲望無止境的動物，除短暫的時間外，很少到達(dá)完全知足的狀態(tài)；當(dāng)?shù)蛯拥挠恢阒?，往往會迅速地產(chǎn)生另一個欲望，這種無止境性基本上貫穿人的一生。也就是講，人總是在追求某種層次需求的知足，當(dāng)這一層次的需求得到知足時，就會有另一種需求來取而代之。已經(jīng)知足的需求，不再是鼓勵因素。當(dāng)較低層次的需求得到知足后，較高層次的需求才會產(chǎn)生較為強勁的動力。2.2房地產(chǎn)體驗營銷2.2.1房地產(chǎn)體驗營銷旳內(nèi)涵房地產(chǎn)體驗營銷是體驗營銷在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，是房地產(chǎn)業(yè)的一種營銷方式，但是，基于不同的視角，對房地產(chǎn)體驗營銷的理解也存在著一定側(cè)重。房地產(chǎn)體驗營銷，就是把購房者購房的全經(jīng)過體驗視為一個整體，站在購房者的感受、情感、考慮和行動的角度，重新定義和設(shè)計房地產(chǎn)項目的營銷行動綱要，為購房者創(chuàng)造值得回憶的持續(xù)愉悅和體驗，以促進(jìn)房地產(chǎn)項目的銷售并實現(xiàn)客戶價值最大化。房地產(chǎn)體驗營銷涵蓋了從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣的整個營銷經(jīng)過的每一個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的缺乏都會影響到體驗營銷的整體效果。房地產(chǎn)體驗營銷通常需要營造一種氣氛、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個經(jīng)過，并做出一項承諾，并要求客戶在這個經(jīng)過中積極主動地介入.房地產(chǎn)體驗式營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)把消費者購房的全經(jīng)過體驗視為整體，站在消費者的感受、情感、考慮與行動的角度來進(jìn)行房地產(chǎn)項目的設(shè)計，為消費者創(chuàng)造值得回憶的美妙體驗，進(jìn)而促進(jìn)房地產(chǎn)的項目銷售。體驗營銷理論以為，消費者是理性和感性兼俱的，對于營銷者而言，消費者在售前、售中和售后的體驗都需要給予高度的重視。2.2.2房地產(chǎn)體驗營銷要素所謂房地產(chǎn)體驗營銷，就是把購房者購房的全經(jīng)過體驗視為一個體驗整體，從購房者的內(nèi)心感受、情感、考慮和行動等角度來重新設(shè)計房地產(chǎn)項目的營銷策略和營銷方式，為購房者創(chuàng)造出一種值得回憶的、持續(xù)愉悅的體驗，以促進(jìn)房地產(chǎn)項目的銷售和房地產(chǎn)企業(yè)利潤的最大化。體驗營銷的全經(jīng)過是以購房者的體驗為中心來設(shè)計項目的營銷方式方法，既讓購房者從理性的角度去審視該房，也讓購房者從感性的角度通過觀賞、觸摸和感受來獲取愉悅和幸福。房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)是通過體驗來傳遞產(chǎn)品的價值，創(chuàng)造有益的氣氛，使購房者獲得難以忘懷的記憶，激起消費者的購買欲望。體驗營銷組合一般包括六個要素：體驗、情境、事件、浸入、印象與延展，而房地產(chǎn)體驗營銷一般能夠通過服務(wù)體驗、事件體驗、產(chǎn)品體驗和情境體驗這四種體驗策略來實現(xiàn)。在體驗營銷經(jīng)過中，營銷人員不再是孤立地考慮一件產(chǎn)品，而是通過各種手段來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)來實現(xiàn)消費者體驗的品牌化。房地產(chǎn)體驗營銷的體驗方式一般包括人文環(huán)境體驗、展會體驗、賣場體驗、事件體驗、看房體驗與模擬體驗等。2.2.3房地產(chǎn)體驗營銷的形式在體驗經(jīng)濟(jì)形式下，房地產(chǎn)業(yè)體驗營銷逐步驅(qū)逐、擠壓和取代傳統(tǒng)的營銷方式，由于體驗式營銷是站在住房消費者的感官、情感、考慮、行動和關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義和設(shè)計住房產(chǎn)品營銷的考慮方式，突破了房地產(chǎn)營銷內(nèi)傳統(tǒng)意義上的理性消費者假設(shè)的束縛，以為住房消費者是感性和理性的統(tǒng)一，強調(diào)住房消費者在購房消費前、消費中和消費后的體驗是研究住房消費者行為和房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。房地產(chǎn)體驗營銷理論以為，好像一般性體驗營銷一樣，住房體驗營銷的形式也包括五種類型：感官、情感、考慮、行動和關(guān)聯(lián)氣感官營銷的訴求目的是創(chuàng)造住房知覺體驗的感覺，包括房屋產(chǎn)品及附屬品的視覺、聽覺、觸覺和味覺等。感官營銷能夠引發(fā)消費者購買住房產(chǎn)品的動機(jī)。情感營銷的訴求目的是消費者對住房廣品所廣生的內(nèi)在的感情和情緒，以創(chuàng)造新穎的情感體驗。在情感營銷中需要了解購房者某種情緒的刺激源或刺激物，使住房消費者自然地遭到感染?？紤]營銷的訴求目的是智力，以某種特有的房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意來引起住房消費者的驚奇和興趣，為購房者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。行動營銷的訴求目的是影像消費者的有形體驗、生活形態(tài)，并豐富消費者的生活。在這里，生活形態(tài)的改變是自發(fā)的，或由偶像角色激發(fā)的。關(guān)聯(lián)營銷的訴求目的是自我改良個人的渴望，讓別人對自個產(chǎn)生好感，讓消費者和一個較為廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而建立對某種品牌的偏好，最終讓使用該品牌的人們構(gòu)成一個群體。2.2.4房地產(chǎn)體驗營銷的體驗媒介體驗媒介是用來創(chuàng)造體驗的工具，包括溝通、視覺和口頭的辨別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體和網(wǎng)站、人員等。溝通媒介主要包括廣告、公司外部溝通、公司內(nèi)部溝通，如雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報，以及各種品牌化的公關(guān)活動等。視覺和口頭的辨別，一般指能夠創(chuàng)造感官、情感、考慮、行動及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌名稱、商標(biāo)和標(biāo)志系統(tǒng)等。產(chǎn)品呈現(xiàn)，一般指產(chǎn)品的外觀設(shè)計、包裝設(shè)計、品牌的標(biāo)志物或吉祥物。共同建立品牌是指企業(yè)對一些重大事件的介入或贊助、受權(quán)使用、聯(lián)盟與合作，以及一些其他合作形式?？臻g環(huán)境，一般包括公司的建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間、賓館飯店和商展攤位等。電子媒體和網(wǎng)站，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)的各種溝通方式。人員媒介主要指銷售人員、公司代表、服務(wù)人員，以及任何與公司品牌相關(guān)的人。2.3相關(guān)研究綜述體驗經(jīng)濟(jì)興起于本世紀(jì)初期，而恰逢我們國家房地產(chǎn)市場走向成熟階段，因而，房地產(chǎn)市場體驗營銷的研究得到了理論界的高度關(guān)注，積累了大量的研究成果。這些研究主要分為三種類型：一是研究房地產(chǎn)體驗營銷的理念和思想，二是研究房地產(chǎn)體驗營銷的策略，三是研究房地產(chǎn)體驗營銷的創(chuàng)新?！?〕房地產(chǎn)體驗營銷的理念和思想的研究。趙艷華〔2004〕分析了房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新理念，以為傳統(tǒng)營銷理論在房地產(chǎn)營銷中存在著很多缺陷，阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因而，必須盡快尋找到一個適用于房地產(chǎn)業(yè)運作的營銷形式，那就是體驗營銷。閆麗霞〔2005〕結(jié)合了我們國家房地產(chǎn)營銷的施行現(xiàn)在狀況，從市場調(diào)研、體驗主題、體驗的刺激形式、體驗媒介選擇、體驗營銷施行等方面闡述了體驗營銷策略的應(yīng)用，強調(diào)做好消費群的研究并做到與消費者的溝通是體驗營銷施行前提。嚴(yán)琳〔2018〕探悉了房地產(chǎn)企業(yè)施行體驗營銷的五個環(huán)節(jié)，即關(guān)注購房者的需求并找準(zhǔn)體驗定位、幵發(fā)與主題相對應(yīng)的體驗產(chǎn)品、營造體驗氣氛、注重口碑傳播和施行內(nèi)部營銷，進(jìn)而為房地產(chǎn)企業(yè)體驗營銷的深化提供了理論借鑒。黃惹潔〔2018〕分析了我們國家房地產(chǎn)體驗營銷的內(nèi)涵，以為隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和人民生活水平的提高，住房消費者精神層面的體驗需求被不斷激發(fā)和釋放，在消費行為中居于日益重要的地位，體驗營銷能夠利用創(chuàng)新的心理和精神在房地產(chǎn)企業(yè)的營銷競爭中打開局面。〔2〕房地產(chǎn)體驗營銷策略的研究。藍(lán)進(jìn)、劉薇〔2005〕探悉了房地產(chǎn)體驗營銷的策略，以為房地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)關(guān)注消費者的入住體驗，具體表現(xiàn)出設(shè)計的人本化精神，強調(diào)樓盤品牌要有文化價值做底蘊，當(dāng)代住房消費者不僅追求生理上的舒適，也要