2023年飛科電器研究報告 國潮崛起-飛科的提價空間有多大-

2023年飛科電器研究報告國潮崛起_飛科的提價空間有多大_1.投資概要1.1.核心觀點擴大內需政策有望助力國潮崛起，促進國產品牌升級。近期中共中央、國務院印發(fā)了《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，提出要實施擴大內需的戰(zhàn)略，綱要中亦提出要增加中高端消費品國內供應。我們認為擴大內需戰(zhàn)略將助力國潮崛起，加快國有消費品牌高端化進程，飛科作為國產剃須刀龍頭有望充分受益。飛科產品迭代或促均價提速加快。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，飛利浦2022Q3期間500元以下的剃須刀均價約為230元，而飛科剃須刀Q3均價在185元左右。考慮到飛科500元以下的產品和飛利浦具有一定可比性，因此我們認為飛科均價短期內仍有20%以上的提升空間。飛科現(xiàn)售產品推出時間一般集中在年初和年中，目前熱銷產品已推出接近一年半，2023年熱銷產品迭代有望進一步優(yōu)化產品結構提升均價。防疫政策優(yōu)化有望帶動需求回暖。近期防疫政策進一步優(yōu)化，緩和后線下出行頻次增加。消費者居家時間減少后，理容需求或帶動剃須刀需求上升。便攜式剃須刀因移動使用屬性更強，滲透率或將因此加速提升。公司雖以線上銷售為主，但線下客流量恢復也有望促進線下渠道銷售情況回暖。1.2.有別于市場的觀點公司2022年以來均價同比提升幅度較大，中高端新品占比提升是主因。部分投資者認為其均價提升難以為繼，市場空間增速有限，主要是基于以下理由：部分投資者擔心公司小飛碟剃須刀生命周期有限，爆款邏輯不能持續(xù)。我們認為小飛碟剃須刀成為爆款并非偶然，而是公司在產品設計和營銷打法優(yōu)化后的必然結果。公司2021年下半年以后推出的剃須刀產品，從外形到包裝上更顯年輕化以及趣味化，體現(xiàn)了公司在設計語言上已越趨年輕時尚的方向。在營銷上公司通過趣味視頻和禮盒包裝，賦予了產品更多情感價值，滿足了消費者情感上的需求。公司營銷上的變化還體現(xiàn)在和KOL的短視頻合作、營銷種草內容的生產上面，這些和新品自身的特點相結合才產生了小飛碟剃須刀這樣的爆款。因此公司此后推出的新品也有望接替小飛碟剃須刀，成為公司此后的爆款。還有部分投資者認為飛科所涉足的剃須刀市場已經成熟，市場集中度較高，飛科未來僅能靠剃須刀提價提升收入。但我們認為便攜式剃須刀滲透率提升較快，打開了飛科新增的銷量空間。公司也已有沖牙器及脫毛儀等相關專利公布，如相關產品落地后有望進一步打開口腔護理電器和美姿電器的銷量空間，開辟女性護理的新方向。公司電吹風產品已在2022年7月推出200元以上的新產品，價格較之前100元左右的水平有較大提升。目前國產高速電吹風品牌徠芬/追覓的均價分別在500元/800元左右，如飛科推出高速電吹風產品，其電吹風均價天花板將進一步打開。2.國潮崛起，飛科的提價空間有多大？2.1.國產品牌影響力提升，部分品牌均價躍升國潮崛起加速，國產品牌影響力逐漸提升。國產品牌逐漸打破了消費者此前低端的形象，在運動鞋服、家電及智能手機領域的影響力已大幅提升。2018年以來中美貿易戰(zhàn)、新疆棉等事件背景下，國民的愛國熱情和文化自信以及對國產品牌的認同感空前高漲。政策層面上《中國制造2025》、《十四五規(guī)劃》指明了國產品牌快速、高端化發(fā)展的方向，多種因素交織加速了國潮崛起的進程，國貨熱潮達到前所未有的高度。科技實力與居民消費支出提高，是國潮崛起的重要原因。2020年我國研發(fā)支出占GDP比例達2.4%，和主要發(fā)達國家的差距已經大幅縮小。具體體現(xiàn)為我國產品創(chuàng)新力提高，部分產品功能和技術上已與國外品牌相差無幾。我國人均消費支出的提升也助推了本土消費升級，給予了國產品牌高端化充分的延申空間。大單品+新興渠道布局，已有國產化妝品牌實現(xiàn)均價突圍。我國化妝品行業(yè)仍是國外企業(yè)主導的市場，珀萊雅是我國大眾化妝品老牌企業(yè)，旗下主品牌珀萊雅創(chuàng)立于2006年。2020年以前珀萊雅先后通過線下化妝品專營店、線上電商紅利實現(xiàn)了較快增長，但均價相比國外品牌仍處于較低水平，僅為歐萊雅和玉蘭油的1/2以下。2020年公司開始采用大單品策略，推出了爆款早C晚A組合：雙抗精華和紅寶石精華，套裝售價在500元以上。早C晚A即是早上使用含維生素C的產品，晚上使用含維生素A的產品，以達到較好的護膚效果。此前公司天貓官方旗艦店銷量及銷額最高的，為印彩巴哈透薄持妝粉底液及水盈澎澎新生面膜等單價100元以下的單品。根據(jù)公司公告，2021年公司高客單價大單品收入占比提升，全年珀萊雅雙抗精華、早C晚A套組等大單品天貓占比60%左右，雙11期間天貓大單品產品占比70%左右。公司也較早布局了抖音渠道，達到了種草銷售二合一的目的。根據(jù)公司公告，2022年618活動期間珀萊雅品牌抖音美妝國貨排名已達第一。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，珀萊雅大單品策略推出后公司均價明顯提升，天貓均價由2019年的114元提升至2022Q1~3的199元。抖音渠道2022Q3珀萊雅均價達213元，已超過歐萊雅161元的均價。國產家電品牌的價格突破了外資品牌的天花板。在白電領域，國產高端品牌卡薩帝已在中國高端市場占據(jù)了領先地位。根據(jù)公司年報，在線下萬元以上洗衣機/冰箱市場，卡薩帝2021年的零售額占比已達73.9%、36.2%?？ㄋ_帝的均價也遠高于國外品牌，根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，2022年1-9月卡薩帝冰箱線下均價較西門子高出25.3%，為線下市場均價的2倍以上?？ㄋ_帝在技術上不斷創(chuàng)新，以自由嵌入式設計、空氣洗等技術讓產品有了差異化定價的資本。同時，“明星同款”、思享薈等營銷方式構筑起了高端形象認知，技術硬實力和高端品牌認知讓卡薩帝得以實現(xiàn)高均價下的份額快速提升。個護小家電領域已有新銳國產品牌彎道超車。美容儀為個護小家電里的細分領域，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年市場規(guī)模約為111.8億元。在2020年之前美容儀的高端市場以國外品牌為主，代表品牌為日本的雅萌和以色列的初普。2020年部分國產品牌推出了高端射頻美容儀，和國外品牌展開正面競爭。2022Q3國產品牌覓光和康鉑的天貓均價皆超過初普，雖然離雅萌的均價還有一定差距，但差距仍在持續(xù)縮小。覓光作為增長最快的高端國產品牌之一，主要通過抖音、小紅書進行推廣。通過和乘風破浪的姐姐等明星代言合作，同時和故宮文化、屁桃君等熱門IP聯(lián)名破圈營銷，增強了品牌影響力也擴展了消費者群體。2.2.飛科作為國產剃須刀龍頭，剃須刀中長期均價或超飛利浦“好產品”加“好渠道”才能賣出“好價格”，我們認為飛科正在通過推新賣貴和渠道直營化，持續(xù)提升產品均價。從2022年市場格局上來看，飛科均價提升幅度大于飛利浦。在國潮崛起的背景下飛科正邁向品牌高端化之路，我們預計飛科中長期均價或超過飛利浦。飛利浦是中高端電動剃須刀龍頭品牌，與飛科一樣以旋轉式剃須刀為主，在整體市場份額上也較為接近。相比之下，國外品牌博朗和松下則以往復式產品為主，500元以上產品占比高，市占率也低于飛科和飛利浦。因此我們認為飛利浦的均價對飛科更有參考意義。飛科均價提升的過程中，部分100元以下低價品牌的銷量市占率也有所提高。我們認為，這是國潮興起的過程中，自然產生的伴隨現(xiàn)象。最終本土品牌的整體份額上升，而飛利浦、博朗等外資品牌的整體份額下降。飛科與飛利浦價差逐漸縮小，保守估計短期仍有20%以上的提升空間，中長期均價有望翻倍。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，飛科150元以上的剃須刀天貓銷量占比在2021年以來持續(xù)提升，2022Q3占比已提升至78%，剃須刀均價已提升至185元。飛利浦剃須刀Q3均價則為357元，飛科與飛利浦的價差在持續(xù)縮小。截止2022年10月飛科最貴的剃須刀為499元，我們可通過參考飛利浦500元以下的產品均價，來進一步判斷飛科均價短期的提升空間。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，飛利浦500元以下產品2022Q3的天貓均價為228元。因此假設飛科在不推出高于500元以上的新產品的情況下，飛科天貓?zhí)觏毜毒鶅r保守估計短期仍有20%以上的提升空間。而根據(jù)我們下文中對飛科中長期均價有望超過飛利浦當前均價的判斷，飛科中長期的均價有望翻倍。我們認為飛科中長期均價或超越飛利浦當前均價主要基于以下幾點理由：1)飛科的均價與海外品牌相差較大。飛科此前均價和飛利浦等海外品牌相差較大，原因是產品主要集中于低端市場。因此飛科中高端剃須刀市場還有很大的滲透空間，提價相對更加容易；2)飛科在電動剃須刀市占率高。飛科及飛利浦兩個品牌2022Q1~3天貓銷售額占比高達63%，其中飛科占比34%，遠高于其它國產剃須刀品牌。飛科作為國產龍頭企業(yè)，產品研發(fā)投入和品牌形象高端化的投入能力具有優(yōu)勢，相對而言品牌均價提升空間更大；3)飛科和飛利浦500元以下的機型功能上相差并不大。在500元以上的機型中，刀頭刀片是飛利浦剃須刀的重要壁壘。飛利浦刀頭SH30、SH50、SH71及SH90等型號分別對應了從低端3系到旗艦級9系的機型，不同級別刀頭在刀片數(shù)量、形狀、鋼材工藝上有一定區(qū)別，會帶來剃須舒適度和效率上的差異。但在500元以下的價位段，飛利浦的中低端刀頭優(yōu)勢并不明顯。飛科反而在外形設計、機身材質及充電便利性上更接近國人的偏好，例如所有新品剃須刀皆采用更便利的USB-C接口充電，而飛利浦及博朗等外國品牌通常采用少見的8字充電接口，體現(xiàn)了國潮趨勢下的本土品牌優(yōu)勢；4)飛科有望在400-1000元的價格帶實現(xiàn)突破。根據(jù)奧維云網和久謙數(shù)據(jù)，飛科目前400元以上的剃須刀目前僅FS988一款，400-1000元線上銷量占比在2022M1-10不到1%，而飛利浦超過20%。飛利浦占據(jù)了400-1000元線上市場中約60%的銷量，博朗和松下則各占10%左右。飛利浦/博朗/松下在這個價格區(qū)間的主力銷售機型分別為飛利浦5系/博朗5系/松下小錘子系列。部分機型雖原產自中國，但都采用了歐洲或日本進口刀片，刀片的重要性凸顯。飛科的剃須刀一直采用國產刀片，鋼材及工藝仍有提高空間。隨著公司在相關領域的投入，飛科有望推出刀片性能媲美國外品牌的高端剃須刀，實現(xiàn)在此價格帶市占率的突破。5)飛科剃須刀仍有迭代空間。目前飛科剃須刀新品已在外觀及功能上做出了改進，但產品仍有迭代空間，產品升級后可進一步提升均價。飛科的小飛碟剃須刀外殼為塑料材質，產品外殼可升級為和FS988一樣的不銹鋼拉絲材質，進一步提升產品的質感和價格。飛利浦推出的清潔中心配件可在用戶使用完剃須刀后對刀頭清潔消毒，減少因刀頭清潔不及時導致皮膚紅腫感染的情況。智能APP也能針對不同類型的皮膚類型給出建議，并為用戶的剃須動作打分并給出修正意見，避免因不正確的使用姿勢而造成不適感。我們認為，飛科有望在后續(xù)產品上開發(fā)類似功能，通過提升產品整體附加價值來提高均價?；谝陨蠋c理由，我們進一步假設飛科中長期銷量結構發(fā)生如下對應的變化：1）飛科150元以下低端產品占比將降至較低比例，此類產品將完全由博銳子品牌負責；2）由于飛科產品的持續(xù)迭代，銷量占比40%左右的主力價位段由200-250元提升至300-400元；3）飛科在400-1000元形成突破，銷量占比達到15%-20%左右；4）飛科1000元以上的產品銷量占比有所提升，但仍低于飛利浦。這種銷售結構下，飛科的均價已超過飛利浦。再結合國潮崛起大背景下，上文國產品牌在美妝、冰洗、美容儀領域均價超越外資品牌的例子，我們認為飛科中長期均價有望超越飛利浦當前均價，均價有望翻倍。3.創(chuàng)新產品價格更高，飛科推新賣貴提升均價國潮崛起下國貨硬實力提升，飛科實現(xiàn)技術創(chuàng)新。飛科在2021年下半年陸續(xù)推出了二代感應式剃須刀和便攜式太空小飛碟剃須刀。小飛碟剃須刀產品小巧，外形成獨特的飛碟狀，在外觀上突破了傳統(tǒng)便攜剃須刀卡片式和圓筒式的形狀。二代感應式剃須刀產品機身無啟動鍵，用戶僅需將剃須刀刀網貼上面部即開始運行，在產品使用方式上進行了創(chuàng)新。感應式剃須技術為飛科首創(chuàng)，對應專利類別為發(fā)明，相對實用新型有更高的技術含量。飛科該發(fā)明專利目前已進入實質審查階段，對應的使用新型專利已獲授權。目前僅飛科有此功能，包括飛利浦及博朗等國外高端品牌也沒有，體現(xiàn)了國貨品牌技術實力的提升。小飛碟剃須刀和二代感應式剃須刀在天貓官方旗艦店的終端零售價分別為199元和299元，高于公司此前產品價格。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，小飛碟剃須刀銷量在七夕節(jié)前的7月，單月銷量可達80萬臺，當月在飛科抖音渠道中銷售額占比達77%左右。中高端新品價格較高，產品結構升級提升均價。公司2021年之前在售剃須刀中較貴的主要為傳統(tǒng)三頭剃須刀產品，價格在150元左右。據(jù)公司此前披露，公司2022年1-2月中高端剃須刀新品銷售占比43.2%，較2021年提升22.6pct，產品結構升級顯著。經我們根據(jù)披露數(shù)據(jù)測算，公司中高端新品剃須刀的出廠均價約為飛科其他產品4倍以上。剃須刀高端化趨勢不減，高端新品放量有望進一步提升均價。公司7月在線上渠道推出了終端零售價499元的高端新品剃須刀FS988，該款新品在產品續(xù)航及產品外形上相對飛利浦同價格甚至更貴價格的產品都具有一定優(yōu)勢。飛科天貓旗艦店產品頁面顯示，其月銷量已超過5000臺。根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)和久謙中臺數(shù)據(jù)，市場整體400-500元銷售量占比3.6%左右，飛利浦此價格帶銷量占比10.6%，飛科剃須刀傳統(tǒng)電商零售價約為150元左右。據(jù)此，假設目前飛科終端線上零售均價150元，且這款產品線上銷量占比在達到5%的情況下，我們估算僅這一款高端產品或將提升飛科11.6%的線上終端零售價。根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，小飛碟銷量目前約占飛科剃須刀線上銷量的20%-30%左右，2022年1-10月飛利浦400-500元的剃須刀銷量約為100-200元銷量的40%。如果499元旗艦產品熱度達到小飛碟的水平，參考飛利浦不同價格機型的銷量比值，499元剃須刀銷量有望占飛科8%-12%左右。4.渠道直營化改革，抖音渠道領先國外品牌公司直營渠道占比提升，終端價格控制力增強。我們認為飛科渠道優(yōu)化從兩個方面提升了公司銷售均價：1）公司2020年以前的直營占比收入不足1%，2022Q1直營渠道占比已升至51.0%，而直營渠道公司的出貨價格更高；2）公司2021年以前以經銷模式為主，對終端價格控制力不足。2020年公司將全國劃分為5大區(qū)進行扁平化、精細化的管理。通過對渠道的改革，公司對終端價格的控制力得到了增強，減少了經銷商竄貨和盲目促銷對價格體系的傷害，實現(xiàn)了用“好渠道”賣“好產品”。隨著電商的發(fā)展及的影響，小家電行業(yè)整體線上渠道收入占比提升。飛科品牌剃須刀雖仍有FS829等百元以下型號在售，但飛科的銷售主戰(zhàn)場已轉為線上。抖音渠道均價高于傳統(tǒng)電商，飛科抖音渠道放量提升均價。據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，2022H1個護小家電抖音渠道線上零售額占比10.3%，線上零售量占比17.8%，抖音渠道個護小家電的終端零售均價低于天貓和京東等傳統(tǒng)電商。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，飛科剃須刀2022H1在抖音/天貓/京東的終端零售均價分別為205元/165元/160元。飛科抖音的終端零售均價反而高于天貓和京東等傳統(tǒng)電商。我們認為主要原因如下：1）太空小飛碟剃須刀等中高端新品在抖音渠道占比較高：飛科在抖音渠道主要銷售太空小飛碟剃須刀等新品，此類新品在抖音渠道銷售占比更高，因此飛科在抖音的終端零售均價高于傳統(tǒng)電商。小飛碟契合抖音消費者節(jié)日送禮需求，飛科在抖音通過趣味短視頻、直播等形式進行情感營銷，包裝會根據(jù)情人節(jié)、“520”、七夕等節(jié)日設計特色禮盒。此外，自2021年下半年新品推出以來，飛科抖音渠道銷售額環(huán)比提升明顯，抖音渠道占比的提升也帶動了飛科終端零售均價提升。2）飛科在抖音渠道具備領先優(yōu)勢：抖音渠道為新興電商渠道，個護小家電品牌在抖音的競爭激烈程度低于在傳統(tǒng)電商平臺的程度。飛科抖音旗艦店2020年9月便開始運營，飛利浦旗艦店則是2021年4月，飛科在抖音形成先發(fā)優(yōu)勢。較早進入抖音渠道的品牌競爭壓力小，飛科的中高端產品在抖音渠道比天貓更為暢銷。又因飛科在抖音主推150元以上的產品，對中高端產品的營銷投入大于天貓京東等傳統(tǒng)電商，因此抖音整體均價較高；抖音電商等興趣電商已成國潮崛起新土壤。興趣電商憑借短視頻流量、算法精準營銷、直播帶貨等優(yōu)勢，線上渠道占比不斷擴大。本土品牌出于對終端消費者需求理解，在抖音的營銷方式上更加多元化，已在抖音渠道具備一定優(yōu)勢。根據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》，抖音電商平臺國貨占有率高達89%，爆款榜單中國貨數(shù)量占比高達9成。平臺也上線了“遇見新國潮”、“好物新國潮”、“國風潮物百景圖”等活動，重點推介國貨品牌。品牌自播與情感視頻打造飛科抖音渠道領先地位。2022年至今，飛科在抖音個護電器類品牌中銷售額排名第一，超過飛利浦及博朗等外國品牌。我們認為飛科除了提前布局帶來的先發(fā)優(yōu)勢之外，還有兩個獨到之處：1）品牌自播強度較高：飛科自播產生收入占比例達92%，在所有品牌中占比最高。飛科開設了十幾個抖音號進行直播，主播為公司內部員工。直播一般在早上9點開播，一直播到晚上12點左右，中間主播會進行輪換。以飛科官方旗艦店一個賬號為例，七夕節(jié)期間單場直播觀看人數(shù)基本在50萬人次以上，全年最高單場觀看人數(shù)超過130萬。除此之外，飛科官方旗艦店的粉絲數(shù)量在100萬左右，粉絲數(shù)量和場均銷售額都為飛利浦旗艦店的2倍左右。2）高質量高數(shù)量的情感視頻引流：飛科自播收入高，除了高強度的品牌自播外，較高的轉化率也是飛科自播收入較高的主要原因。雖然視頻產生的直接銷售額占比僅10%左右，但情感視頻提高了飛科直播間的轉化率。飛科官方旗艦店的直播帶貨轉化率為3.1%，為飛利浦旗艦店的5-6倍。小飛碟剃須刀平時轉化率在3%-6%左右，七夕節(jié)期間轉化率可達10%以上。高轉化率主要是因為飛科有較多的引流視頻，也會在節(jié)日期間借助達人視頻針對女性群體推出情感營銷類短視頻進行引流。飛科熱門直播的觀眾中約50%以上來自關聯(lián)視頻推薦，視頻引流既增加了直播間觀眾人數(shù)，又能在觀眾進入直播前提升其購買欲。飛科官方旗艦店在平時也基本保持一天推出兩個視頻的頻率來吸引粉絲和流量，還推出了《寸草春暉》、《匆匆那年》等親情和愛情主題的系列短視頻。線下體驗店打造高端品牌形象，提升飛科高端產品接受度。飛科在2021年以來重視線下體驗店的建設，根據(jù)大眾點評顯示，飛科已在上海黃浦區(qū)日月光中心等中高端商場開設了多家線下體驗店。對比戴森和飛科開設于上海長泰廣場的線下門店，我們發(fā)現(xiàn)飛科在門店的布局及裝修配色上都有一定的相似性。兩家品牌線下體驗店裝修時尚、具有科技感，線下消費者即使不進行消費，也能提升品牌定位。我們認為緩和后飛科線下體驗店開店速度有望加快，品牌定位的提升將使消費者對飛科的高端產品接受度提高，進而提升飛科產品銷售均價。5.財務分析飛科均價提升驅動收入和毛利率提升。據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，公司2021年剃須刀產品銷售均價較2020年提升25.2%，2022Q1較2021年提升約35.2%。公司2022年前三季度營收同比增長29.7%，2022Q3單季度營收同比29.0%，延續(xù)前兩個季度30%左右的收入增速。2022前三季度毛利率53.6%，同比+6.5pct。毛銷差提升帶動盈利能力改善。公司銷售費用率自2021年開始穩(wěn)定提升，主要因為公司抖音渠道費用率較高，抖音渠道占比提升后帶動整體費用率提升。飛科2021H2推出小飛碟剃須刀及二代感應式剃須刀等新品，新品營銷費用增加也使得銷售費用率提升。公司2022Q1-3銷售費用率/管理費用率/研發(fā)費用率同比+4