基于大數(shù)據(jù)的ASD公司營(yíng)銷管理組織優(yōu)化設(shè)計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文

基于大數(shù)據(jù)的ASD公司營(yíng)銷管理組織優(yōu)化設(shè)計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】基于大數(shù)據(jù)的ASD公司營(yíng)銷管理組織優(yōu)化設(shè)計(jì)【第8部分】【第9部分】【第10部分】第4章基于大數(shù)據(jù)的ASD公司營(yíng)銷管理組織優(yōu)化設(shè)計(jì)4.1組織架構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)4.1.1大數(shù)據(jù)中心設(shè)計(jì)前文中我們提到，ASD公司缺乏大數(shù)據(jù)管理的中心，因而，應(yīng)該成立一個(gè)以用戶為導(dǎo)向的ASD公司的數(shù)據(jù)管理中心[23],將來，ASD公司其他部門將圍繞數(shù)據(jù)中心來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。部門的主要工作方向如表4.1所示。4.1.1.1大數(shù)據(jù)中心組織機(jī)構(gòu)設(shè)置由于大數(shù)據(jù)中心與其他業(yè)務(wù)都息息相關(guān)，并且將來在ASD公司需要通過數(shù)據(jù)監(jiān)督指導(dǎo)其他部門進(jìn)行工作，因而應(yīng)該設(shè)置為一級(jí)部門。因而在原始的六大部門基礎(chǔ)上增加大數(shù)據(jù)中心部。大數(shù)據(jù)中心下設(shè)三個(gè)二級(jí)部門，分別是大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)分析和IT支持[24].在整合系統(tǒng)平臺(tái)與數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，通過區(qū)域與經(jīng)銷商的鏡像組織確保執(zhí)行落地。因而在區(qū)域設(shè)置大數(shù)據(jù)經(jīng)理管理經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)工作，并在4S店增設(shè)大數(shù)據(jù)專員崗位，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)及錄入。如此圖4.1所示：4.1.1.2大數(shù)據(jù)中心職責(zé)設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)中心職能設(shè)置應(yīng)當(dāng)確保與整個(gè)體系的一致性，同時(shí)保障數(shù)據(jù)收集與運(yùn)用工作執(zhí)行落地。大數(shù)據(jù)部門職責(zé)如下：1.制定A品牌大數(shù)據(jù)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和短期運(yùn)營(yíng)策略；2.完善大數(shù)據(jù)管理相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)并優(yōu)化相關(guān)流程；3.組織施行潛在及成交客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)、管理、應(yīng)用工作，搭建數(shù)據(jù)分析挖掘體系；4.組織施行潛在及成交客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，5.組織開展跨品牌異業(yè)合作6.推進(jìn)大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)開展7.推進(jìn)經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及人員能力提升[25]4.1.1.3大數(shù)據(jù)中心分工設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)中心下屬三個(gè)組，分別為戰(zhàn)略組，IT支持組合數(shù)據(jù)分析組，各組的分工和職責(zé)如下。1.戰(zhàn)略組職責(zé)的工作是負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的規(guī)劃，確定要實(shí)現(xiàn)哪些功能和目的，進(jìn)而搜集哪些數(shù)據(jù)。因而需要數(shù)據(jù)戰(zhàn)略組來做整體的規(guī)劃。其職責(zé)如表4.2.ASD公司數(shù)據(jù)來源多種多樣，有內(nèi)部客戶維修等數(shù)據(jù)，也有外部用戶生活軌跡等多種多樣的數(shù)據(jù)。當(dāng)前ASD公司需要整合數(shù)據(jù)如表4.3所示。2.IT組的職責(zé)是規(guī)劃ASD公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)是依托于系統(tǒng)存在的，外部數(shù)據(jù)我們能夠直接購(gòu)買來使用，而內(nèi)部數(shù)據(jù)需要自個(gè)進(jìn)行整理規(guī)劃。當(dāng)前ASD公司內(nèi)部存在各種各樣的IT系統(tǒng)，問題在于不是所有的系統(tǒng)都能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)打通，因而可能存在數(shù)據(jù)重復(fù)，數(shù)據(jù)殘缺，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)不通暢的情況。對(duì)于外部數(shù)據(jù)，也必需要設(shè)置將來數(shù)據(jù)的接口，以便適應(yīng)以后的需要。IT組的職責(zé)如表4.4所示：當(dāng)前需要IT組重新梳理和采集數(shù)據(jù)的系統(tǒng)如此圖4.2所示：3.數(shù)據(jù)分析部門主要專精于需求和數(shù)據(jù)資源的匹配工作，包括建模，計(jì)算，報(bào)告產(chǎn)出等等。包括后期各個(gè)部門對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)出結(jié)果的反應(yīng)及后續(xù)工作的跟進(jìn)情況。其主要職責(zé)如表4.6所示：將來對(duì)于數(shù)據(jù)的分析使用流程參考圖4.3,數(shù)據(jù)分析組將所有變成有用信息的接觸數(shù)據(jù)從系統(tǒng)中提取出來，經(jīng)過各種數(shù)學(xué)建模，最后知足業(yè)務(wù)部門的需求，同時(shí)，也會(huì)主動(dòng)挖掘數(shù)據(jù)中的價(jià)值，指導(dǎo)業(yè)務(wù)部門工作[26].區(qū)域大數(shù)據(jù)的主要工作是監(jiān)督管理經(jīng)銷商根據(jù)總部的要求執(zhí)行大數(shù)據(jù)的錄入，分析以及大數(shù)據(jù)相關(guān)工作。詳細(xì)職責(zé)如表4.7所示.4.1.1.4大數(shù)據(jù)中心人員職責(zé)設(shè)計(jì)為了支撐這個(gè)體系的存在，我們?cè)O(shè)置大數(shù)據(jù)中心主任一名，全面管理大數(shù)據(jù)工作，其職責(zé)如下：〔1〕制定大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略，在公司和經(jīng)銷商層面建立并完善大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、流程、體系；〔2〕管理潛在及成交客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)；建立客戶價(jià)值分析模型，挖掘客戶潛在購(gòu)買能力，開發(fā)客戶價(jià)值〔3〕組織施行客戶大數(shù)據(jù)活動(dòng)和車主忠實(shí)度提升活動(dòng)，及跨品牌異業(yè)合作〔4〕規(guī)劃并推進(jìn)A品牌俱樂部，指導(dǎo)經(jīng)銷商客戶俱樂部業(yè)務(wù)組織和開展〔5〕推動(dòng)經(jīng)銷商層面客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)開展，提升經(jīng)銷商CRM運(yùn)營(yíng)能力〔6〕統(tǒng)一管理A事業(yè)部的IT系統(tǒng)[27]大數(shù)據(jù)中心員工10名，其職責(zé)如下?！?〕根據(jù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略，建議大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和流程；〔2〕維護(hù)潛在及成交客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)；建立客戶價(jià)值分析模型，挖掘客戶潛在購(gòu)買能力〔3〕開展大數(shù)據(jù)相關(guān)工作，及跨品牌異業(yè)合作〔4〕指導(dǎo)經(jīng)銷商層面的CRM業(yè)務(wù)開展〔5〕協(xié)調(diào)A事業(yè)部的IT系統(tǒng)業(yè)務(wù)和法律事務(wù)4.1.1.6?大數(shù)據(jù)中心工作計(jì)劃平臺(tái)搭建計(jì)劃：大數(shù)據(jù)中心的工作主要分為數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)應(yīng)用三個(gè)維度。數(shù)據(jù)收集主要是潛客數(shù)據(jù)，車主數(shù)據(jù)，用戶訪問行為數(shù)據(jù)以及整合外部數(shù)據(jù)，如百度、騰訊、阿里巴巴、汽車之家、易車、愛卡、新浪微博、人人網(wǎng)等。將這些數(shù)據(jù)整合到客戶信息管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)分析，包括用戶全生命周期途徑分析，用戶全生命周期畫像分析構(gòu)成完好的用戶生活情景復(fù)原。再通過用戶應(yīng)用模塊，將ASD公司的銷售、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等資源和需求進(jìn)行匹配[28].2021年，大數(shù)據(jù)中心將確立外部大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴，即第三方合作伙伴，儲(chǔ)存和管理內(nèi)部數(shù)據(jù)，統(tǒng)一自有IT系統(tǒng)和官方平臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，聯(lián)合大數(shù)據(jù)咨詢公司完成對(duì)ASD公司大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總體規(guī)劃，開展網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購(gòu)買的推廣和布局。定期發(fā)送可用大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析報(bào)告，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)工具應(yīng)用常態(tài)化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告程序化精準(zhǔn)購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)化和常態(tài)化。2021年，打通內(nèi)部數(shù)據(jù)，完成內(nèi)部所有平臺(tái)自有數(shù)據(jù)的對(duì)接，初步建立完好的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。開展1‐2個(gè)基于核心營(yíng)銷需求的大數(shù)據(jù)分析示范性項(xiàng)目，初步確立按需的標(biāo)準(zhǔn)化大數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目流程及機(jī)制。同時(shí)，根據(jù)示范性項(xiàng)目結(jié)果指導(dǎo)ASD公司各業(yè)務(wù)部門行動(dòng)，并評(píng)估效果，實(shí)現(xiàn)按需定制大數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用常態(tài)化。2021年要建立基于大數(shù)據(jù)中心的決策體系，通過逐步積累和優(yōu)化內(nèi)外部數(shù)據(jù)，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)處理，逐步實(shí)現(xiàn)品牌大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)處理的自動(dòng)化和自助化響應(yīng)。超級(jí)APP計(jì)劃:大數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，除了前面提到的數(shù)據(jù)來源以外，ASD公司將自行開發(fā)一款以移動(dòng)互聯(lián)為基礎(chǔ)的超級(jí)APP作為用戶接觸點(diǎn)。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展使得直接與客戶溝通，傾聽客戶意見和了解客戶想法成為可能；移動(dòng)技術(shù)的高粘性使其成為天然的溝通渠道，通過移動(dòng)提供各種服務(wù)有助于捉住客戶，提高品牌滿意度和忠實(shí)度；通過移動(dòng)設(shè)備能夠快速大量地收集用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶愛好，針對(duì)性的調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)戰(zhàn)略，捉住潛在的銷售時(shí)機(jī)由于移動(dòng)設(shè)備以其獨(dú)特意義而成為最主要的發(fā)展方向。面向客戶的一體化移動(dòng)APP成為行業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，諸多著名廠商開展了類似的APP建設(shè)工作，不少APP已經(jīng)上線。2021年完成APP的研發(fā)和初步推廣[29],詳細(xì)包括完成APP優(yōu)先級(jí)最高的部分功能；初步拓展到部分區(qū)域，并吸引一定數(shù)量的用戶；初步收集用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)成分析報(bào)表；初步搭建移動(dòng)平臺(tái)。2021年豐富應(yīng)用、逐步完善其功能，詳細(xì)包括完成主要的APP功能，成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的應(yīng)用之一；推廣到全國(guó)絕大部分地區(qū)，用戶數(shù)到達(dá)客戶總數(shù)的相當(dāng)比例，構(gòu)成較好的粘性；初步構(gòu)成用戶行為分析平臺(tái)，并能輔助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等部門決策。2021年系統(tǒng)到達(dá)成熟，有望成為行業(yè)的標(biāo)桿。詳細(xì)包括APP普及到經(jīng)銷商等更多用戶，成為一體化的對(duì)外移動(dòng)門戶；APP成為成熟的、粘性最強(qiáng)的用戶溝通渠道之一，能創(chuàng)造銷售和服務(wù)時(shí)機(jī)；構(gòu)成較為成熟的用戶分析大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并能在輔助決策中起到明顯作用。4.1.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組的主要任務(wù)是直接將大數(shù)據(jù)中心的研究成果轉(zhuǎn)化為數(shù)字營(yíng)銷方案，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為數(shù)字化營(yíng)銷，配合市場(chǎng)推廣，公關(guān)等部門做好用戶的跟蹤，監(jiān)測(cè)，推廣等工作。4.1.2.1大數(shù)據(jù)中心組織機(jī)構(gòu)設(shè)置大數(shù)據(jù)中心成立以后，ASD公司就解決了內(nèi)部數(shù)據(jù)整合，數(shù)據(jù)分析的工作。那么在大數(shù)據(jù)使用還需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，比方精準(zhǔn)營(yíng)銷的執(zhí)行，因而需要一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組，由于工作是以營(yíng)銷為主，為了營(yíng)銷的整體性，我們將這個(gè)組織布置在市場(chǎng)部下面，增加一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組。4.1.2.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組職責(zé)設(shè)計(jì)其主要職責(zé)如下：1.根據(jù)事業(yè)部的產(chǎn)品戰(zhàn)略及營(yíng)銷規(guī)劃，制定A品牌大數(shù)據(jù)市場(chǎng)推廣策略2.組織對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃和研究，以確保A品牌和產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷3.組織制定大數(shù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，管理、支持區(qū)域的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)4.組織在網(wǎng)站，社交媒體，論壇等互動(dòng)平臺(tái)的市場(chǎng)投放工作，包括內(nèi)容創(chuàng)意、方案審定、制作經(jīng)過監(jiān)控5.組織對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，并施行持續(xù)優(yōu)化6.持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)站，移動(dòng)終端，APP等互動(dòng)平臺(tái)的開發(fā)及應(yīng)用7.組織管理大數(shù)據(jù)代理公司。4.1.2.3大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組人員職責(zé)設(shè)制設(shè)置大數(shù)據(jù)營(yíng)銷員5名，主要職責(zé)如下：1.根據(jù)A品牌的整體互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制訂年度互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃2.確定營(yíng)銷目的，策劃營(yíng)銷方案，并對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估、監(jiān)測(cè)與優(yōu)化3.研究互動(dòng)營(yíng)銷目的特點(diǎn)，分析用戶特征，根據(jù)營(yíng)銷效果反應(yīng)重新定位客戶4.對(duì)潛在用戶進(jìn)行定位和追蹤，對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行再營(yíng)銷5.負(fù)責(zé)開發(fā)網(wǎng)站、社交媒體、論壇等互動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容，跟蹤并推進(jìn)該內(nèi)容方案的匯報(bào)、審批、施行及驗(yàn)收付款等流程6.管理網(wǎng)站、社交媒體、論壇等互動(dòng)平臺(tái)的傳播溝通工作，確保其傳播理念與既定的理念一致、確保其根據(jù)計(jì)劃方案執(zhí)行7.開發(fā)網(wǎng)站、APP、移動(dòng)終端等互動(dòng)平臺(tái)8.對(duì)代理公司進(jìn)行管理，監(jiān)督各項(xiàng)市場(chǎng)溝通效果，收集反應(yīng)信息并對(duì)現(xiàn)有工作進(jìn)行調(diào)整和改良4.1.2.4大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組工作任務(wù)設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷組的工作任務(wù)主要由三個(gè)工作內(nèi)容，分別是奧迪大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷系統(tǒng)，奧迪經(jīng)銷商智能營(yíng)銷系統(tǒng)，奧迪經(jīng)銷商WIFI系統(tǒng)。奧迪大數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略目的是以內(nèi)部智庫(kù)的形式為一汽‐群眾公司八大體系提供分析和咨詢服務(wù)在全價(jià)值鏈內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值。其時(shí)間規(guī)劃是從2021開場(chǎng)的5年時(shí)間里，以營(yíng)銷端為出發(fā)點(diǎn)，逐步將大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域拓展至公司八大體系。2021年主要是深挖地基，進(jìn)行初創(chuàng)價(jià)值，主要工作有三項(xiàng)，智能平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)，用戶畫像應(yīng)用，媒介畫像應(yīng)用。2021年是完善營(yíng)銷體系，營(yíng)銷體系應(yīng)用升級(jí)以及引入外部數(shù)據(jù)合作。2021年主要是拓展格局，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)各路數(shù)據(jù)對(duì)接通道，內(nèi)外數(shù)據(jù)整合完善，并進(jìn)行智能平臺(tái)升級(jí)。2021年全價(jià)值鏈發(fā)力進(jìn)行公司內(nèi)部所有體系的整合應(yīng)用。對(duì)于2021年的三相重點(diǎn)工作，智能平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)主要是建立奧迪專屬程序化購(gòu)買應(yīng)用，向內(nèi)高度整合用戶畫像應(yīng)用和媒介畫像應(yīng)用，向外自動(dòng)對(duì)接內(nèi)外部各種媒體下單系統(tǒng)；用戶畫像應(yīng)用主要功能是描繪真實(shí)車主的三位立體圖景，對(duì)人口學(xué)屬性、社會(huì)屬性、網(wǎng)絡(luò)閱讀行為、產(chǎn)品偏好、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)意向等進(jìn)行分析，從起點(diǎn)指導(dǎo)營(yíng)銷；媒體畫像應(yīng)用主要功能是建立媒體點(diǎn)位檔案，指導(dǎo)不同類型投放的媒體選擇和點(diǎn)位選擇。洞悉每個(gè)廣告位的人群畫像，并智能輸出媒體點(diǎn)位組合推薦。經(jīng)銷商智能營(yíng)銷平臺(tái)主要是使經(jīng)銷商端和ASD公司保持營(yíng)銷的一致性，即便奧迪智能營(yíng)銷平臺(tái)的鏡像，又是智能營(yíng)銷平臺(tái)的補(bǔ)充。工作如此圖4.4所示。智能數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)通過官網(wǎng)體系的入口、與垂直媒體經(jīng)銷商產(chǎn)品對(duì)接、與社媒體〔微信、微博、APP等〕及市場(chǎng)活動(dòng)〔線上線下〕實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售線索統(tǒng)一收集的功能，手工導(dǎo)入。經(jīng)銷商WIFI系統(tǒng)主要用于解決4S店數(shù)據(jù)信息長(zhǎng)期不對(duì)稱，瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重，加大管理難度，造成很多市場(chǎng)計(jì)劃得不到有效貫徹執(zhí)行的問題。其主要功能是包括信息反應(yīng)，使線上引流的效果得以反應(yīng)，促進(jìn)每次傳播行為的效果提升；銷售時(shí)機(jī)把握：補(bǔ)充完好的數(shù)據(jù)鏈，所有進(jìn)入4S店的用戶均可實(shí)現(xiàn)無差異不同留資，包括個(gè)人信息、網(wǎng)絡(luò)行為〔移動(dòng)+固網(wǎng)〕，消費(fèi)屬性，用戶關(guān)注車型，在店停留時(shí)長(zhǎng)等提供更準(zhǔn)確的二次銷售時(shí)機(jī)，對(duì)銷量提升有顯著的幫助；方便垂直管理，使信息對(duì)稱，廠商、媒