衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1第六章衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2內(nèi)容提要競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具體競(jìng)爭(zhēng)策略3一、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看提供相同服務(wù)的所有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)服務(wù)相同、價(jià)位相同服務(wù)相同、價(jià)位不同提供類(lèi)似服務(wù)的所有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)服務(wù)類(lèi)似、價(jià)位相同服務(wù)類(lèi)似、價(jià)位不同4從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在的加入者替代品的生產(chǎn)者買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)賣(mài)雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者52、分析競(jìng)爭(zhēng)者確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式6目的：明確競(jìng)爭(zhēng)地位美國(guó)著名管理咨詢公司的阿瑟·D·利特爾把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為六種，每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位都可以歸屬其中：統(tǒng)治地位強(qiáng)壯地位有利地位防守地位虛弱地位無(wú)活力地位7目的：明確競(jìng)爭(zhēng)地位菲利普?科特勒把企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位分為：市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者8二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略91、市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者的概念市場(chǎng)主導(dǎo)者，是指在某種產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)中占有最大市場(chǎng)份額，并且在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分散覆蓋和促銷(xiāo)手段上對(duì)其他企業(yè)（廠商）起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)（廠商）。10市場(chǎng)主導(dǎo)者的特征市場(chǎng)主導(dǎo)者是行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)導(dǎo)向點(diǎn)，別的競(jìng)爭(zhēng)者可以發(fā)出挑戰(zhàn)、模仿或避免與其競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)主導(dǎo)者除非享有合法的獨(dú)占權(quán)利，否則它的經(jīng)營(yíng)生涯并不輕松。日本《朝日新聞》對(duì)日本100家企業(yè)的調(diào)查表明：企業(yè)在漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史中，能夠保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，平均也只有30年左右。11市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇通過(guò)防御與進(jìn)攻策略保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額必須找到擴(kuò)大總需求的辦法提高機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品的形象12保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的策略靜態(tài)防御（陣地防御）把單位的全部資源和精力用于建立保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。被動(dòng)的防御，容易導(dǎo)致失敗。動(dòng)態(tài)防御（進(jìn)攻式防御）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，使競(jìng)爭(zhēng)者一直處于防守地位。進(jìn)攻是最好的防御：有戰(zhàn)略眼光的市場(chǎng)領(lǐng)先者從不滿足于現(xiàn)狀，而是一直努力成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、降低成本、顧客服務(wù)等方面的領(lǐng)導(dǎo)者。13擴(kuò)大總需求的辦法尋找產(chǎn)品（服務(wù)）的新顧客尋找產(chǎn)品（服務(wù)）的新用途促使消費(fèi)者更多利用產(chǎn)品（服務(wù)）在醫(yī)療領(lǐng)域要防止誘導(dǎo)需求14塑造形象的策略個(gè)人形象科室形象醫(yī)院形象152、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的概念和特征市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，是指那些積極向行業(yè)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)（廠商）。在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻之前，必須確定挑戰(zhàn)對(duì)象和目標(biāo)。挑戰(zhàn)的目標(biāo)一般是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額16市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇1）選擇挑戰(zhàn)對(duì)象挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者搏殺實(shí)力相當(dāng)者打擊其他弱小者17挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者直接進(jìn)攻市場(chǎng)主導(dǎo)者屬于戰(zhàn)略決戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)很大。找到市場(chǎng)主導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤，才能發(fā)起進(jìn)攻。攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者必須具備一定的條件（優(yōu)勢(shì)）。18搏殺實(shí)力相當(dāng)者對(duì)與自己勢(shì)均力敵的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可以選擇其中經(jīng)營(yíng)不善或顧客滿意度低的醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為進(jìn)攻對(duì)象，奪取市場(chǎng)陣地。19打擊其他弱小者挑戰(zhàn)者可以通過(guò)投資控股、兼并重組等方式，吞并那些經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以壯大自己的實(shí)力，取得更有利的市場(chǎng)地位。202）進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻21正面進(jìn)攻集中自身優(yōu)勢(shì)直接從正面向?qū)κ职l(fā)起攻勢(shì)：在服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、包裝等方面進(jìn)行較量。這種進(jìn)攻方式實(shí)質(zhì)上是向競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)進(jìn)攻，要想獲得成功，必須具有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力（明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），如技術(shù)更先進(jìn)、服務(wù)更周到、成本更低、價(jià)格更廉等。22側(cè)翼進(jìn)攻集中力量痛擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)向?qū)κ纸?jīng)營(yíng)不善的方面主動(dòng)進(jìn)攻填補(bǔ)市場(chǎng)空缺（對(duì)手尚未開(kāi)展的服務(wù)）是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略攻勢(shì)，比正面進(jìn)攻容易成功。23迂回進(jìn)攻既不模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，也不發(fā)動(dòng)代價(jià)高昂的正面進(jìn)攻，而是潛心研究開(kāi)發(fā)新技術(shù)（項(xiàng)目），具備一定優(yōu)勢(shì)時(shí)才發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，從而將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到自己占有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。24游擊進(jìn)攻用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)：投資控股兼并重組無(wú)償劃撥“移動(dòng)醫(yī)療（健康直通車(chē)）、技術(shù)合作”253、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者的概念和特征不愿挑戰(zhàn)而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)（廠商）。占有的市場(chǎng)份額比領(lǐng)先者低，但可以盈利，甚至可以獲得更多的收益。害怕在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中損失更大，其怒表是盈利而不是市場(chǎng)份額。26追隨（模仿）戰(zhàn)略的選擇緊追不舍在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)先者有距離的追隨僅在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道上追隨領(lǐng)先者，而在其他方面與領(lǐng)先者保持一段距離選擇性追隨在部分模仿的同時(shí)追求創(chuàng)新274、市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的概念和特征補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)281）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的概念和特征選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)的某一部分進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)。為避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，往往占據(jù)市場(chǎng)的小角落（市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)）。通過(guò)專(zhuān)門(mén)化的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)可能被大企業(yè)忽略或放棄的市場(chǎng)（大企業(yè)無(wú)法壟斷的且有利可圖的市場(chǎng)）。29市場(chǎng)補(bǔ)缺者在經(jīng)營(yíng)上的特點(diǎn)高度集中，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；通常享有質(zhì)量高、價(jià)格低的產(chǎn)品或服務(wù)；單位產(chǎn)品成本較低；在產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品引進(jìn)、廣告、促銷(xiāo)等方面投入較少；卓越的售后服務(wù)。302）市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征市場(chǎng)補(bǔ)缺者成功與否的關(guān)鍵在于市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇上。一個(gè)理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)具有下列特征：有足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，企業(yè)有利可圖；有發(fā)展?jié)摿Γɡ麧?rùn)有增長(zhǎng)的潛力）；被大企業(yè)所忽略（對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力）；具備占有補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；能夠靠已建立的顧客信譽(yù)進(jìn)行自衛(wèi)以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。313）市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的選擇最終顧客專(zhuān)業(yè)化：如開(kāi)設(shè)糖尿病醫(yī)院顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化：如高端人群的特需醫(yī)療特定顧客專(zhuān)業(yè)化：如現(xiàn)代女子醫(yī)院地理區(qū)域?qū)I(yè)化：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化：健康體檢中心服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化：B超檢查中心分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化：家庭病床服務(wù)324）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)提升顧客滿意度、忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)占有率保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)做大基礎(chǔ)上做強(qiáng)，占據(jù)領(lǐng)先地位33三、具體競(jìng)爭(zhēng)策略技術(shù)策略硬技術(shù)策略軟技術(shù)策略復(fù)合技術(shù)策略價(jià)格策略優(yōu)