房地產(chǎn)營銷 佳兆業(yè)房地產(chǎn)樓盤營銷策劃方案

目錄項目市場調(diào)查與分析市場細(xì)分與定位產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略佳兆業(yè)房地產(chǎn)樓盤營銷策劃方案項目市場調(diào)查與分析佳兆業(yè)上品雅園位于深圳市坂田片區(qū)與布吉片區(qū)的交匯處，南臨布龍路、坂雪崗大道，北臨貝爾路，地處坂田楊美村。佳兆業(yè)上品雅園用地總用地面積45829.49㎡，住宅面積為148104.00㎡，其中70%為90㎡以下的小戶型。佳兆業(yè)上品雅園地處布吉坂田楊美村，建于坡地之上。周邊交通發(fā)達(dá)，生活便利。小區(qū)南臨布龍路（正在改造升級），西鄰環(huán)城東路（在建）、坂雪崗大道，來往龍華、布吉、羅湖、福田非常便利。通過清平高速（也稱玉平大道）進(jìn)入羅湖只需10分鐘左右；通過坂雪崗大道南段上南坪快速，進(jìn)入南山或福田區(qū)非常便利。離小區(qū)最近的地鐵站為環(huán)中線（5號線）的楊美站，步行僅需10分鐘即達(dá)，地鐵已于2011年6月建成通車。坐4站可達(dá)深圳最大的交通樞紐深圳北站，9站即到羅湖CBD，交通十分順暢。小區(qū)門口有B742（從萬科金色半山<-->深圳北站），搭乘此公交車，可以在楊美站、富豪花園站等換乘進(jìn)入各行政區(qū)的公交。佳兆業(yè)上品雅園主要針對于小型戶主，新時代的三口之家，剛創(chuàng)業(yè)剛起步的人士，定位于市場的中端，主要針對周邊的老師以及行政人員等。在樓盤開盤之前需做好市場的調(diào)查與分析。在樓盤附近人群中的調(diào)查；附以下調(diào)查表：親愛的朋友：您好！佳兆業(yè)上品雅園項目位于深圳市坂田片區(qū)與布吉片區(qū)的交匯處，現(xiàn)項目全面啟動中。為更好地建設(shè)上品雅園，發(fā)展魅力佳兆業(yè)，我們想了解一下您對購買住房有關(guān)問題的看法，您的回答十分重要，將有助于我們對設(shè)計進(jìn)行改良，為您提供更好的居住環(huán)境。請根據(jù)您的實際情況作答，并在相應(yīng)的選項上打√，我們將對您提供的信息絕對保密。謝謝您的支持與合作，祝您愉快！Q1、請問您知道我們佳兆業(yè)上品雅園嗎？1、知道2、不知道（作介紹）Q2、您是通過什么渠道知道我們的呢？1、公交車廣告2、海報宣傳3、戶外廣告4、亮相活動5、電視廣告6、朋友介紹Q3、請問您或家人是否有計劃于未來買房或換房：半年內(nèi)2、一年內(nèi)3、一至兩年4、兩至三年5、暫時沒有計劃Q4、請問您購房最看重的因素是什么？1、戶型設(shè)計2、周邊環(huán)境3、文化氛圍4、地段5、升值潛力6、交通7、內(nèi)部景觀8、內(nèi)部配套9、價格10、開發(fā)商品牌11、物業(yè)管理12、其它_________________________________________________Q5、請問您認(rèn)為本項目的居住優(yōu)勢有哪些？1、中庭綠化2、戶型設(shè)計3、地段4、升值潛力5、商業(yè)配套6、生活配套Q6、請問您購房打算買多大面積（建筑面積）的住宅(平方米)：1、50㎡左右（公寓戶型）2、70㎡—90㎡3、90㎡—100㎡4、100㎡—110㎡5、110㎡—120㎡6、120㎡—130㎡7、130㎡—160㎡8、160㎡以上撒Q7、請問本項目的價格為________的時候，您會選擇購買呢？1、10000元/㎡~12000元/㎡2、12000元/㎡~14000元/㎡3、14000元/㎡~17000元/㎡4、17000元/㎡以上5、均不是__________Q8、如果您住在我們的小區(qū)里，您認(rèn)為社區(qū)內(nèi)應(yīng)具備一些什么設(shè)施呢？1、兒童娛樂區(qū)2、老年娛樂區(qū)3、社區(qū)座椅4、健身器材5、社區(qū)游泳池6、社區(qū)音樂7、社區(qū)籃球場、乒乓球場、羽毛球場等Q9、我們的項目住宅內(nèi)設(shè)有2萬方中庭景觀區(qū)，您希望園林設(shè)計是什么風(fēng)格呢？1、中式園林2、歐式園林3、現(xiàn)代東南亞風(fēng)情4、無所謂Q10、您對我們的產(chǎn)品有什么改進(jìn)意見？______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________姓名：電話：（歡迎您參與我們的活動）問卷結(jié)束，上品雅園謝謝您的支持與合作，祝您愉快！經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里的人群還是大部分的人知道佳兆業(yè)上品雅園這個樓盤的。大部分的人是從公交廣告和電視廣告得知這個樓盤，一半以上的人群都會在一年內(nèi)購買房子，他們大部分都看重戶型設(shè)計、交通、價格以及周邊環(huán)境這四個因素。有百分之三十左右的人需要100㎡—110㎡，百分之五十的人喜歡70㎡—90㎡，其余各有分布，由此可見，70㎡—90㎡的房子還是在此區(qū)域最受歡迎的。價格方面，大部分人還是能接受12000元/㎡~14000元/㎡這個價位的。因此說明佳兆業(yè)上品雅園無論是價位還是房子要求都是比較符合當(dāng)?shù)卮蟊姷囊蟮摹ｍ椖康靥幉技嗵飾蠲来?，建于坡地之上。占地面積4.58萬㎡，地上建筑面積約16萬㎡，由七棟30～32層的高層建筑組成。其中住宅14.8萬㎡，裙樓商業(yè)7500㎡。項目內(nèi)有社區(qū)超市、會所及3000平米幼兒園。小區(qū)設(shè)計居住人口約5600人，總1700余戶，車位1600，比例接近1：1。交通狀況：地鐵：地鐵五號線，楊美站、坂田站。項目南臨布龍路，步行至地鐵環(huán)中線（5號線）的楊美站、坂田站僅10分鐘。地鐵預(yù)計將于2011年6月建成通車。通過清平高速或坂雪崗大道南段，駕車15分鐘內(nèi)即可方便進(jìn)出羅湖與福田。布龍路改造完成后，往來龍華、布吉、羅湖及福田將更加便利。二、市場細(xì)分與定位宏觀經(jīng)濟(jì)分析：經(jīng)濟(jì)實力全區(qū)前十/“倒三角”——深圳/交通通達(dá)。規(guī)劃：未來土地的規(guī)劃建設(shè)將以住宅區(qū)商業(yè)區(qū)建設(shè)為主。產(chǎn)品分析：以二房二廳（75—100平方）三房二廳（120—140平方）及四房二廳（140平方以上）的戶型為主。戶型面積偏大，產(chǎn)品設(shè)計舒適性較好。銷售狀況：普通住宅單價主要13000元左右，總價主要在100萬—200萬之間，價格的承受能力相對可以，但呈現(xiàn)上升趨勢；在售樓盤數(shù)量較少，消化速度較為理想。客戶群體：約有8成用于自住，2成用于投資。本地居民、外來經(jīng)商者、工廠高管、公務(wù)員為本地主力購房群體，楊美村以外區(qū)域的客戶資源尚未得到充分挖掘。園林以及配套設(shè)施是客戶購房的重點(diǎn)考慮因素。開發(fā)規(guī)模開發(fā)水平：政府規(guī)劃的相對完善，品牌開發(fā)商的進(jìn)入，大規(guī)模的片區(qū)開發(fā)，開發(fā)水平還相對較高。整體居住氛圍：由于生活設(shè)施配套比較比較齊全，大多數(shù)樓盤的生活配套設(shè)施都較完善，良好居住環(huán)境的培育還需要一個的過程。1.核心價值:產(chǎn)品＋人文＋服務(wù)我們所提倡的以產(chǎn)品特質(zhì)為主的核心價值不是一個概念，而是一種創(chuàng)新生活模式的完美實踐2.根本弱勢:區(qū)域市場視覺盲點(diǎn)楊美村，是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展屬于中游的鎮(zhèn)區(qū)，居住環(huán)境優(yōu)美，市場認(rèn)知度、認(rèn)同度較高，賦予項目的原有的區(qū)域?qū)傩?，成為項目發(fā)展的佼佼者；項目周邊的配套較為齊全，對于處于城市化快速發(fā)展中、向往城市生活，渴望便利、繁華的客戶群來講，是個不錯選擇。我們定位八大原則把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上；強(qiáng)調(diào)市場引導(dǎo)：在市調(diào)基礎(chǔ)上打造引領(lǐng)性物業(yè)對市場的號召力；強(qiáng)調(diào)揚(yáng)長避短：針對本項目的優(yōu)劣勢提出適用的解決方案；提倡可盈利性：以項目盈利在最短時間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)；帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)；體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)客戶；堅持以客為本：在保障開發(fā)商利益最大化的基礎(chǔ)上兼顧客戶利益；引導(dǎo)產(chǎn)品出彩：定位的核心內(nèi)容在于醞釀產(chǎn)品的最佳設(shè)計方案。定位：市場高端占位策略。我們希望通過市場引導(dǎo)，把佳兆業(yè).上品雅園項目塑造成為：[產(chǎn)品品牌]：深職.楊美村的高檔產(chǎn)品[企業(yè)品牌]:和諧、品質(zhì)生活的締造者[客戶品牌]:以新富階層居住為主流的住區(qū)整體規(guī)劃尊重原生地貌，充分利用山體原態(tài)進(jìn)行規(guī)劃，建筑山勢而起，各類型組合合理科學(xué)。半開放式布局，若干高差坡層，整體形成圍合之勢，凝聚自然之氣，又富有流線的變化，使居者臨窗見景，視界開揚(yáng)，山庭互映，和諧相融,精雕細(xì)琢自成一種風(fēng)格。讓居者真正感受到山的樂趣、真正體驗到生活的自然和淳樸；莊園的閑適感、情感的充實感、心態(tài)的平和感共譜了高山現(xiàn)代人居的和諧悠然。三、產(chǎn)品策略一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時時刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。1產(chǎn)品創(chuàng)新適度創(chuàng)新原則戶型提示——入戶花園便利式店鋪戶型創(chuàng)新——子母房評析：由入戶小花園將豪華大客廳與睡房巧妙串聯(lián)；功能分明,動靜有別,彰顯雍容華貴；多個轉(zhuǎn)角飄窗。也可作組合式三房使用,靈活多變。浪漫二房自住，一房商務(wù)辦公、父母(孩子)用、出租……均可。自由自在，開心無限。2組合策略增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。四、價格策略一低價開盤策略所謂低價開盤策略是指新開樓盤以低于市場行情的價格銷售低價開盤策略的優(yōu)點(diǎn)是①便于市場滲透促進(jìn)良性循環(huán)。開發(fā)商運(yùn)用價格優(yōu)勢能吸引相當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤優(yōu)秀的事實后產(chǎn)生購買行為這不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始而且還能積聚人氣營造出售樓現(xiàn)場熱烈的氣氛。②便于日后的價格控制。低價開盤價格的主動權(quán)在開發(fā)商手里。當(dāng)市場反應(yīng)熱烈時可以逐步提高銷售價格形成熱銷的良好局面若市場反應(yīng)平淡則可以維持低價優(yōu)勢在保持一定成交量的情況下應(yīng)付競爭。③便于周轉(zhuǎn)加快資金回籠。有成交便有資金流入才能滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。低價開盤策略的缺點(diǎn)是①利潤相對較低、投資回收周期長。②樓盤形象難以提升。高價位不一定代表高品質(zhì)但高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。低價開盤的初期定位即制造了一種低檔次的市場印象一定程度上局限了消費(fèi)者群的層次和購買能力后期不易提升和轉(zhuǎn)變。二高價開盤策略所謂高價開盤策略是指高于市場行情的價格銷售。高價開盤的主要優(yōu)點(diǎn)①便于開發(fā)商獲取最大的利潤樹立樓盤的品牌形象創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)②高價開盤后后期逐步調(diào)低價格消費(fèi)者也會感到一定的實惠。高價開盤的缺點(diǎn)是①若價位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r格過多則難聚集人氣有時會形成有價無市②樓盤銷售速度會受到相當(dāng)大的影響導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢③日后的價格調(diào)控余地很小。一般具有以下特點(diǎn)的樓盤可以采用高價開盤策略1、具有競爭樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)。如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計2、產(chǎn)品的綜合性能較佳。高價位應(yīng)對應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符合甚至略高也利于使用高價開盤策略。3、開發(fā)商信譽(yù)好。良好的信譽(yù)是銷售的保障之一。本案操作由期房開始建議將本案操作分為三個階段第一階段建立市場人氣引起市場沖擊營造樓盤品牌回籠資金。理由1本案為同期開發(fā)需要較大的資金前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。1中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣由此形成的良性循環(huán)因此本案能否盡快消化關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣引起市場轟動。在此階段應(yīng)注意前期的價格制定要求與整體結(jié)合為中、后期的操作做好鋪墊。理由價格是整個營銷策略中極為重要的一部分如整個階段的價格銜接不好將導(dǎo)致整個項目的失敗。第二階段建立品牌在立足于以購房客源的基礎(chǔ)上拓展客源面創(chuàng)造相對較高的利潤。理由1第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。2在第二階段本案的知名度及品牌已建立如能向更廣的范圍內(nèi)拓展客源則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。第三階段獲取最高利潤通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。價格策略目前市場競爭激烈操作周期不宜過長不適宜作大范圍的價格調(diào)整因此建議先期以比市場價格略高的價格入市首先引起市場關(guān)注建立人氣隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升以拉動市場。五、渠道策略在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中直接營銷和間接營銷仍是主導(dǎo)的營銷渠道同時也有聯(lián)合一體銷售營銷、網(wǎng)購營銷等。1開發(fā)商自行銷售直接營銷房產(chǎn)直銷即為開發(fā)商即開發(fā)樓盤又自行做房產(chǎn)銷售工作的營銷模式也就是所有的樓盤營銷獨(dú)立自主完成。優(yōu)點(diǎn)：房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去造成相對難銷的樓盤單元積壓；產(chǎn)銷直接見面便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求購買特點(diǎn)及變化趨勢由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2委托銷售代理間接營銷房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理公司銷售稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。房地產(chǎn)代理公司是指專業(yè)為房地產(chǎn)公司開發(fā)商提供房地產(chǎn)專業(yè)的樓盤策劃和銷售代理的服務(wù)機(jī)構(gòu)。有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功；有利于發(fā)展商集中精力緩解人力、物力、財力的不足重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)、工程方面的工作。3網(wǎng)購營銷顧名思義即為網(wǎng)絡(luò)營銷。通過網(wǎng)絡(luò)給客戶快速呈現(xiàn)更多信息但缺點(diǎn)是缺乏真實性網(wǎng)絡(luò)安全問題是影響網(wǎng)購營銷成功的最大障礙。六、促銷策略①總體營銷思路：營銷推廣角度：從營銷推廣來看，適宜從高檔次物業(yè)逐步推廣到中高檔次物業(yè)，建議先開發(fā)品質(zhì)較好的別墅TOWNHOUSE以及部分多層洋房的物業(yè)類型，再到多層、小高層。銷售環(huán)境角度：從現(xiàn)場銷售環(huán)境營造來看，適宜先開發(fā)項目最出彩的亮點(diǎn)，建議在園林環(huán)境營造上必須配合銷售的進(jìn)度。市場變化角度：從市場變化的環(huán)境來看，適宜在物業(yè)類型、戶型、售價等方面作出一個動態(tài)的富有競爭力的發(fā)展方案。分期開發(fā)必須與周邊環(huán)境的治理、綠化帶的處理緊密結(jié)合。樓盤促銷策略實施程序1、界定傳播對象

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須一開始就明確信息傳播對象。傳播對象：已有客戶和潛在客戶基礎(chǔ)工作：印象分析（測定熟悉和喜愛程度）2、選擇傳播目標(biāo)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者所處的購買決策的不同階段來決定知曉品牌和產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品特點(diǎn)、增強(qiáng)喜愛程度、傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢、引導(dǎo)作出購買決策。3、設(shè)計促銷信息

設(shè)法設(shè)計出一個有效的信息，使促銷對象得到這樣的信息以后，可以產(chǎn)生一種房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所期望的反應(yīng)。促銷信息：理性訴求（顯示產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特征）情感訴求（產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神享受）。4、確定促銷預(yù)算慣常做法：估算競爭對手促銷預(yù)算的基礎(chǔ)上來確定自己的促銷預(yù)算。對競爭對手的促銷預(yù)算的評估，其目的只是以它為借鑒，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)具體情況，做出適合本企業(yè)實際的促銷預(yù)算方案。

5、確定促銷組合廣告、人員推廣、公共關(guān)系、直接營銷等四個手段的組合。②促銷策略讓利促銷方式：折扣優(yōu)惠、特價單位、送車、送車位、送保險、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價票券等。最為直接，也最為常見?；蛘叽蟊P在內(nèi)部認(rèn)購期和尾盤期。買房辦戶口、開發(fā)商購房付息、送服務(wù)：十年免費(fèi)保修。發(fā)放會員卡、貴賓卡這一類促銷方式適合于知名佳兆業(yè)這種不錯有一定知名度的樓盤，后續(xù)開發(fā)能力強(qiáng)的發(fā)展商往往通過使客戶成為俱樂