零售行業(yè)投資策略：新消費加快數(shù)字化轉型

零售行業(yè)投資策略：新消費加快數(shù)字化轉型

1.行業(yè)下跌跑贏大盤，板塊估值分化趨緩

1.1行情回顧：整體下跌但跑贏大盤，珠寶百貨呈現(xiàn)上漲

2021年1-11月，CS商貿(mào)零售行業(yè)下跌0.42%，上年同期為上漲8.11%，不過跑贏大盤6.86pct。1-11月中信一級30個行業(yè)有過半處于上漲狀態(tài)，周期板塊漲幅居前，消費板塊多呈現(xiàn)不同程度的下跌，其中紡服、輕工呈現(xiàn)上漲，零售行業(yè)跌幅最淺。CS商貿(mào)零售行業(yè)1-11月市場表現(xiàn)弱于去年同期，在中信30個行業(yè)排名第19。下半年以來國內疫情多點散發(fā)，年底伴有新型變異毒株來襲，對實體接觸型消費的負面影響較為明顯，線下客流和銷售的恢復進程受到一定影響。短期來看，疫情反復對供需復蘇的制約仍然存在。不過在在四季度和年貨節(jié)等節(jié)假日消費的帶動下，可選消費細分板塊存在結構性上漲機會。

從子板塊來看，1-11月CS零售三級子行業(yè)漲跌互現(xiàn)，漲跌幅位居前三的子板塊分別是家電3C、貿(mào)易和其他連鎖，漲跌幅分別為151.34%、42.99%、22.57%。在前11個月上漲的板塊中，家電3C和其他連鎖成分股相對較少，主要受到個股天音控股（+258.43%）、愛施德（+76.65%）以及華致酒行（+69.44%）的帶動作用。珠寶和百貨板塊呈現(xiàn)上漲，主要受到低基數(shù)效應和低估值影響等因素的帶動，其中珠寶板塊在近幾月受到培育鉆石概念的帶動，鉆石相關個股漲幅較為明顯。而超市和電商板塊呈現(xiàn)下跌，板塊內走勢分化，超市行業(yè)因社區(qū)團購沖擊和消費習慣轉變等影響業(yè)績轉負，上半年板塊持續(xù)下行，不過下半年開始筑底小幅回暖，龍頭持續(xù)領跌；電商板塊受蘇寧虧損較大業(yè)績轉負，行情上受到南極、蘇寧以及跨境電商成分股不同程度的負面影響，板塊整體跌幅較深，自去年三季度以來持續(xù)遭遇基金減倉。

1.2業(yè)績回顧：增速回落板塊分化，珠寶利潤規(guī)模增速雙高

我們選取零售行業(yè)5個重要子板塊（百貨、超市、珠寶、電商、化妝品）的80只成分股作為樣本，觀察分析零售行業(yè)上市公司2021年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)。整體來看，零售行業(yè)前三季度營收合計5207.56億元，同比-4.88%，歸母凈利潤為37.33億元，同比-68.09%，主要系電商板塊營收和歸母凈利潤下降明顯，以及超市板塊凈利潤持續(xù)轉負的影響。受到疫情反復、消費承壓等宏觀因素影響，各板塊整體業(yè)績增速環(huán)比回落明顯，表現(xiàn)分化態(tài)勢進一步加劇。

分板塊看，營收方面超市板塊規(guī)模最大，珠寶板塊次之。前三季度珠寶板塊營收增長較快，主要受到去年同期低基數(shù)效應影響；歸母凈利潤方面珠寶板塊規(guī)模最大，百貨板塊次之，超市和電商板塊利潤持續(xù)轉負。前三季珠寶和百貨板塊凈利潤均呈現(xiàn)高速增長，一方面有基數(shù)較低的因素，另一方面上半年可選消費復蘇較好，帶動升級類中高端消費恢復態(tài)勢向好，三季度雖然增速有所回落，但仍能保持增長態(tài)勢；期間費用方面超市板塊規(guī)模最大，電商板塊次之，不過化妝品和珠寶板塊費用增長較多，主要受到加大新品營銷投放及拓展興趣電商新渠道的費用增長影響。在剔除珠寶板塊ST個股的極值影響后，化妝品板塊毛利率最高，百貨板塊凈利率最好，電商板塊ROE最大。

1.3行業(yè)PE估值：整體震蕩上揚，子板塊分化趨緩

2021年CS商貿(mào)零售的PE估值水平振幅較大，上半年整體呈現(xiàn)下跌，下半年在震蕩中快速上揚。伴隨上市公司中報和季報等定期報告的相繼披露，多數(shù)板塊受到的疫情負面影響持續(xù)顯露，業(yè)績多呈現(xiàn)下滑甚至轉負，導致整體PE估值水平處于高位，數(shù)值本身參考意義有所下降。考慮到負值效應將百貨板塊PE水平抬高到190X以上，超市、電商PE水平直接轉負，無法進行測算和比較，故我們取剔除負值后的板塊PE進行橫向對比。子板塊方面，全年來看各子板塊PE分化態(tài)勢逐漸趨緩，PE估值中樞呈現(xiàn)下調。橫向比較，化妝品板塊PE最高，超市板塊次之，珠寶板塊PE最低；縱向對比，電商板塊PE回落最多，珠寶和化妝品板塊PE回落相對較小。

1.4基金持倉：行業(yè)維持低配狀態(tài)，周大生重倉占比最大

一級行業(yè)：行業(yè)維持低配，低配比例有所擴大。2021年三季度，在證監(jiān)會新標準的19個行業(yè)中，批發(fā)和零售業(yè)基金持倉總市值為318.20億元，同比減少了34.88%，環(huán)比減少10.75%；持倉占比為0.50%，位列第13。市場標準行業(yè)配置比例為1.80%，批零行業(yè)低于標準行業(yè)配置比例1.3pct，從19年Q3開始持續(xù)維持低配狀態(tài)。配置比例同比降低0.66pct，環(huán)比下降0.07pct；低配比例同比擴大0.14pct，環(huán)比擴大0.03pct。21Q3行業(yè)維持在低配狀態(tài)中，21Q1時配置比例在連續(xù)三年的下降中首次回升，但Q2開始又呈現(xiàn)下降，不過Q3降幅有所收窄，行業(yè)配置比例在底部附近持續(xù)徘徊下探。受到疫情影響行業(yè)估值處于歷史高位，且實體零售受疫情沖擊的影響較為深遠，但由于行業(yè)配置水平較低，基金市場對低風險、高價值、高彈性的細分行業(yè)較為青睞，當前配置比例上升空間較足，預計四季度至明年上半年配置比例有望筑底回暖。

重倉個股：周大生重倉占比最大、獲得增配最多。2021Q3公墓基金重倉股主要針對CS商貿(mào)零售及CS日用化學品（化妝品行業(yè)）中的32家上市公司布局，環(huán)比新增5家，清空11家，其中重倉個股持有基金數(shù)排行前五的依次是周大生（56）、貝泰妮（50）、上海家化（18）、珀萊雅（18）、老鳳祥（12），基金持有數(shù)變動幅度排行前五的分別是周大生（+26）、貝泰妮（+4）、潮宏基（+4）、菜百股份（+4）、老鳳祥（+2）。從季報持倉變動來看，位列前五的重倉個股分別是周大生、家家悅、江蘇國泰、金開新能、天音控股，持倉變動分別為2116.22萬股、2050.45萬股、1766.79萬股、1725.81萬股、1242.48萬股；從持股占流通股比例來看，前五名分別是貝泰妮（24.97%）、健之佳（9.57%）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（9.30%）、家家悅（6.51%）、周大生（6.17%）。

細分行業(yè)：化妝品板塊基金配置最多，珠寶板塊獲增配明顯。從細分行業(yè)來看，21Q3化妝品板塊獲得基金配置最多，但是減倉數(shù)也屬最高，而珠寶首飾獲得基金增配最為明顯，電商、超市等板塊均遭遇減倉，百貨板塊基金配置整體持平。三季度公募基金偏好珠寶首飾板塊，主要受到業(yè)績向好和培育鉆石概念等因素的驅動，其中因省代模式帶動業(yè)績高增長的周大生獲得26家加倉，而飛亞達遭遇6家減倉；公募基金對于化妝品相關領域的配置熱情階段性減退，不過主營ODM的青松股份遭遇12家減倉，而功效護膚賽道稀缺標的貝泰妮則獲得4家加倉。百貨、超市等實體板塊持續(xù)遇冷，部分區(qū)域因疫情防控，線下客流恢復持續(xù)阻礙，渠道分流下實體零售業(yè)績承壓，基金配置水平相對較低，持倉變動相對較小。電商板塊基金配置水平也相對較低，并延續(xù)了上季度的減倉態(tài)勢，在季度基金持倉層面持續(xù)遇冷。

2.線上需求持續(xù)釋放，政策加碼數(shù)字經(jīng)濟

2.1商品零售穩(wěn)健增長，升級消費增長較快

消費市場延續(xù)復蘇態(tài)勢但增速放緩。2021年1-11月，受到疫情多點散發(fā)、極端天氣等因素的沖擊，市場銷售增速持續(xù)回落，不過整體保持兩位數(shù)較快增長，線上消費需求持續(xù)釋放，消費市場延續(xù)復蘇態(tài)勢。1-11月，社會消費品零售總額399554億元，同比增長13.7%，保持較快增長；比2019年同期增長8.2%，兩年平均增速與1-10月持平。雖然9-10月社零當月增速有所回升，但11月國內多地發(fā)生新冠肺炎疫情，對居民消費特別是餐飲等聚集型消費沖擊較大，餐飲收入由增長轉為下降，市場整體銷售增速有所放緩，當前處于較低水平。城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長基本平衡，1-11月，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額同比分別增長13.8%、13.3%，城鎮(zhèn)居民消費支出增長快于農(nóng)村居民。

商品結構優(yōu)化升級，部分升級類商品銷售增長較快?，F(xiàn)階段疫情散發(fā)對接觸型消費的制約較為顯著，不過長期來看，我國消費規(guī)模持續(xù)擴大、消費結構升級的態(tài)勢不會改變。1-11月商品零售額同比增長12.8%，保持穩(wěn)健增長，商品結構持續(xù)優(yōu)化升級，部分升級類商品銷售增長較快。從商品類別看，基本生活類商品市場銷售增勢較好，但較前三季度增速來看多呈現(xiàn)不同程度的下降，只有糧油食品類增速小幅回升；部分升級類商品零售增長加快，金銀珠寶類、文化辦公用品、和化妝品類等升級類商品的零售額同比分別增長34.1%、20.2%、15.3%，明顯快于全部商品零售額增速，不過較前三季度水平均有不同程度的下滑。社零中占比最大的汽車類商品銷售增速自7月以來持續(xù)下降，主要是汽車芯片短缺導致市場供應有所不足，不過新能源汽車的產(chǎn)銷量均保持了1倍以上的較快增長，高端品牌的銷量增長也較明顯。

2.2線上需求持續(xù)釋放，實體零售增速放緩

網(wǎng)絡零售保持較快增長，線上滲透率環(huán)比大幅提升。隨著信息技術的快速發(fā)展和廣泛滲透，線上消費需求持續(xù)釋放，在消費便利性得到有效提升的同時，也帶動了消費規(guī)模的不斷擴大。今年以來網(wǎng)絡零售保持較快增長，線上滲透率環(huán)比大幅提升。1-11月全國網(wǎng)上零售額118749億元，同比增長15.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額98056億元，同比增長13.2%，較1-10月下降1.4pct，在高基數(shù)效應下增速持續(xù)回落，兩年平均增長14.4%。實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.5%，較1-10月大幅提升0.8pct。在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長18.8%、11.1%和13.1%?！半p十一”購物節(jié)以舊換新交易明顯增多，“以換代棄”、“極簡包裝”等綠色低碳消費趨勢逐漸顯現(xiàn)。

在疫情防控常態(tài)化的新環(huán)境下，消費者的購買習慣正在發(fā)生變化。線上方面，電商渠道保持穩(wěn)定增長趨勢，凱度消費者指數(shù)據(jù)顯示，單Q3電商銷售額同比增長10.5%。一二線城市增長力回升，在Q3整體表現(xiàn)優(yōu)于下線城市。電商用戶規(guī)模正在持續(xù)擴大，盡管消費者的客單價有所減少，但他們的消費頻率有所提升；O2O方面，即時零售保持良好增長的勢頭，向全品類、全場景逐步滲透。前三季度，超過56%的城市家庭通過O2O到家配送服務購買快速消費品。在重點城市和省會城市的滲透率已經(jīng)達到65%，而低線城市也有超過52%的家庭使用過O2O服務。相較于疫情高峰時期，消費者在O2O平臺平均每次花費的金額有所下降，但下單的頻次明顯增多。在頭部電商平臺中，阿里巴巴保持領先地位，市場份額持續(xù)提升但增速放緩；拼多多市場擴張勢頭不減，用戶活躍度和用戶黏性均不斷升高。除傳統(tǒng)平臺電商以外，基于短視頻平臺的興趣電商也在迅速發(fā)展，開辟了品牌在電商全域增長中的新賽道。

疫情多地散發(fā)影響實體零售業(yè)態(tài)增速放緩，不過超市、便利店等業(yè)態(tài)零售穩(wěn)中有升。根據(jù)測算，1-11月實體店零售額同比增長13.9%，增速較1-10月放緩1.1pct。在限額以上單位有店鋪零售中，超市、倉儲會員店零售額同比分別增長6.4%和14.5%，增速分別比1-10月加快0.4和1pct；便利店零售額增速與1-10月持平，仍保持兩位數(shù)較快增長。線下方面，凱度數(shù)據(jù)顯示，大賣場、超級市場和便利店的銷售額在單Q3同比下降2.9%，其中大型超市和大賣場銷售額的降速更為嚴重，分別下降了5.4%和6.1%。小超市是唯一增長的渠道，同比增長7.9%，主要受到消費者購買頻次的推動。消費者在疫情后偏愛近場社區(qū)業(yè)態(tài)購物的習慣仍在加強，市場競爭的加劇及生鮮前置倉和社區(qū)團購等各種新零售模式在商品經(jīng)營上面的突破及提供的便利性，對于大型零售業(yè)態(tài)的分流效應越來越明顯。在主要零售集團中，高鑫集團以8.3%的份額繼續(xù)保持領先地位，而永輝的市場份額同比提升0.3pct至5.5%。倉儲會員店模式是目前零售商試水最多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，會員店模式聚焦服務中國城市有高端消費能力的家庭，通過提供別致的服務和體驗，打造關鍵的核心價值。

2.3政策層面重視電商發(fā)展，守正創(chuàng)新服務實體經(jīng)濟

黨的十九屆五中全會指出要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，電商作為數(shù)字經(jīng)濟中規(guī)模最大、表現(xiàn)最活躍、發(fā)展勢頭最好的新業(yè)態(tài)、新動能，將會在暢通國內大循環(huán)，促進國內國際雙循環(huán)中發(fā)揮重要作用。截止2021年11月，全國網(wǎng)上零售額已達到11.9萬億元，我國已連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡零售市場，實物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比重達到24.5%，電商已成為居民消費的主渠道之一，成為提升人民生活品質和推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要驅動力。同時，我國電商發(fā)展仍面臨不規(guī)范、不充分、不平衡的問題，平臺企業(yè)壟斷和不公平競爭問題凸顯，企業(yè)核心競爭力不強，外部宏觀環(huán)境發(fā)生復雜深刻變化?！丁笆奈濉彪娮由虅瞻l(fā)展規(guī)劃》的提出，深入研判我國電商發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢、分析面臨機遇和挑戰(zhàn)，闡明“十四五”時期電商發(fā)展方向和任務。

堅持守正創(chuàng)新，高質量服務實體經(jīng)濟發(fā)展?！丁笆奈濉彪娮由虅瞻l(fā)展規(guī)劃》對“十四五”時期我國電商發(fā)展的總體目標、主要任務、保障措施等做了全面部署，包括了七大任務方向和23個專項行動，對于進一步明確電商產(chǎn)業(yè)的定位、引導電商發(fā)展方向、形成政府政策合力及指導地方電商發(fā)展等都具有重要意義?！笆奈濉笔俏覈娚倘孢M入高質量發(fā)展的新階段，而電商一直處于實體經(jīng)濟數(shù)字化轉型的最前沿。《規(guī)劃》賦予了電商推動“數(shù)字經(jīng)濟高質量發(fā)展”和助力“實現(xiàn)共同富?！钡娜率姑岢鲆浴八膫€堅持”為核心的基本原則，集中體現(xiàn)了其“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念。針對電商領域在發(fā)展過程中暴露出的平臺壟斷、資本無序擴張、不正當競爭等突出問題進行專項整治，加大事前事中事后全鏈條監(jiān)管，推動電商持續(xù)規(guī)范、健康發(fā)展，同時強調要保持電商的創(chuàng)新活力和普惠共享，在助力傳統(tǒng)經(jīng)濟數(shù)字化轉型升級方面集中發(fā)力，高質量服務實體經(jīng)濟。《規(guī)劃》還針對“十四五”時期的電商發(fā)展，提出了定性、定量和遠景目標，并依托七大任務，構建我國電商高質量發(fā)展的戰(zhàn)略框架。

2.4共同富裕驅動結構升級，消費企業(yè)加快數(shù)字化轉型

消費行業(yè)逐漸回歸理性，共同富裕驅動消費結構優(yōu)化升級。驅動2021年上半年，國內消費領域發(fā)生410多起融資事件，總融資金額超過300億元，新消費領域增勢強勁，新品牌新品類的數(shù)量呈指數(shù)級增長。但下半年以來，隨著居民可支配收入增長放緩并慢于GDP增速，同時部分地區(qū)疫情多點散發(fā)，防控態(tài)勢趨嚴的環(huán)境下聚集性消費受到一定影響，主觀上疫情的反復也影響了居民消費信心的恢復與提振，消費行業(yè)逐漸回歸理性，資本對新消費賽道的視角轉向挖掘深度價值。中長期來看，在“共同富?！钡恼邔蛳?，中等收入群體規(guī)模持續(xù)擴大，消費結構優(yōu)化升級的長期趨勢并未改變。在互聯(lián)網(wǎng)消費基礎設施和資本的雙重催化下，以新國貨為代表的新消費快速成長壯大，而新消費的本質是以消費者需求為核心的產(chǎn)業(yè)變革。

宏觀環(huán)境、人口結構和消費偏好發(fā)生變化，驅動消費品企業(yè)在人貨場方面加快數(shù)字化轉型。疫情使我國經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，中央經(jīng)濟工作會議指出我國經(jīng)濟發(fā)面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的三重壓力。消費行業(yè)要應對外部環(huán)境巨大變化所帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)，需要加快數(shù)字化、智能化轉型，打造智能消費生態(tài)體系的新模式。宏觀環(huán)境、人口結構和消費偏好的變化正在影響消費行業(yè)的商業(yè)模式和運營理念，驅動消費品企業(yè)在人、貨、場方面加快數(shù)字化轉型。數(shù)字化延伸了原有渠道，為消費品企業(yè)提供了更深入的消費者洞察機會，賦能企業(yè)更清楚的認識終端消費者，并能提供滿足消費者需求的個性化產(chǎn)品，帶動消費增長。消費品牌的數(shù)字化轉型主要依賴公域和私域兩條路徑，在內容平臺上做公域投放，并轉化至私域渠道上做自有流量深度運營，以此形成品牌的內容受眾和私域用戶兩個群體。數(shù)字化轉型較為成熟的消費行業(yè)具有產(chǎn)品高頻剛需、迭代迅速和營銷方式多樣化等特征，典型行業(yè)有美妝、母嬰、家電和食品飲料行業(yè)等。

3.國貨崛起：美妝護膚下沉+年輕化，線上銷售占據(jù)主位

3.1國貨美妝市占率持續(xù)提升，下沉、年輕化趨勢明顯

國貨多分布于中高端和大眾化，大眾化市場競爭激烈。按照我國美妝護膚市場中主流產(chǎn)品的價格區(qū)間分布來劃分，可以分出五個細分市場，各階層市場均處于完全競爭狀態(tài)。其中，高端及以上市場競爭者多為歐美品牌，中高端市場歐美品牌與經(jīng)典國貨分庭抗禮、競爭較為激烈，大眾化及以下市場多為經(jīng)典國貨和新銳國貨品牌，競爭十分激烈。分品牌看，國際品牌在奢侈到大眾化四個階層中均有布局，而國貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。借助直播、短視頻等新媒體渠道，老牌本土品牌重新煥發(fā)活力的同時，新銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼，并且部分品牌通過兼并收購等方式拓寬品牌矩陣、掘金中高端市場。高端品牌集中度和用戶粘性相對較高，入局較難，消費者教育任重道遠，導致國貨品牌在高端及以上市場相對稀缺。

國貨品牌市場份額持續(xù)提升，同國際大牌差異化競爭。國貨美妝護膚品牌在品牌定位上更加本土化、貼近東方人膚質和審美，根據(jù)我國消費者膚質特點推出更適合國人的化妝品，例如在功能上以保濕、美白為主，而在配方上常輔以植物、天然等概念，更易被國人接受。在市場層次上，國貨品牌與國際大牌錯位競爭，依靠產(chǎn)品性價比取勝，主攻中低端大眾護膚需求，避免與國際大牌在一二線城市的中高端市場正面沖突，在夯實用戶基礎上再逐漸向中高端滲透。2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年4.2%增長至2020年9.7%，崛起趨勢明顯，其中百雀羚、珈藍集團市場份額占比分別為3.9%、3.7%，同比均提升0.4pct。隨著國產(chǎn)護膚品品牌競爭力增強，國內以國際品牌占主導的市場格局將被打破。

國貨美妝品牌下沉趨勢明顯，Z世代為主要消費人群。國貨美妝品牌的目標用戶以25歲以下、三線及以下城市的95后女性消費者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費占比約為78%，下沉市場消費占比約為54%，25歲以下的消費者占比約為53%。從年齡結構來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費群體，具有較強的消費潛力，他們更加熱衷于時尚潮流、網(wǎng)紅經(jīng)濟、彰顯個性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費的動力；從城市分布來看，國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯，且城市越低線增長越明顯。一方面，三四線城市具有龐大的消費群體，隨著化妝品專營店的下沉開店和電商物流的渠道拓展，低線消費市場有巨大的上升空間。另一方面，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，三四線城市消費者化妝品細分品類的滲透率仍有待提升，國貨品牌以其高性價比占據(jù)主要市場；從需求端看，消費者對顏值經(jīng)濟的追求沒有因為疫情而改變，在我國龐大的需求基數(shù)和分化的消費審美偏好下，各類品牌因其不同定位，均有其差異化的核心消費群體。

3.2線上銷售占據(jù)主位，國貨美妝品牌偏好新媒體投放

傳統(tǒng)線下渠道份額逐漸下滑，電商成為主要銷售渠道。百貨、商超、化妝品專營店、電商為我國化妝品的主要銷售渠道。近年來，傳統(tǒng)線下渠道如百貨、商超等份額下滑明顯，2020年渠道占比18%；而線下化妝品專賣店渠道份額小幅提升，2020年渠道占比10%，主要受到新型CS渠道如調色師、話梅、喜燃等美妝集合店的帶動。與傳統(tǒng)的CS店比，新型美妝集合店更加注重店內設計感與體驗感，旨在為消費者提供更加沉浸式體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶來了渠道變革，電商渠道的迅速崛起進一步釋放了消費需求，為品牌商吸引目標消費者提供了新的增長渠道。在社交電商、社交APP裂變式傳播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動下，品牌客群覆蓋范圍擴大、消費意愿不斷增強，國內線上化妝品消費的市場份額逐年攀升，從2015年的31%上升至2020年的44%，超過百貨、KA和CS渠道，成為現(xiàn)階段內化妝品銷售的第一大渠道。2020年受到疫情影響，美妝護膚類消費進一步向線上渠道轉移，伴隨短視頻、直播等線上新興社交內容的蓬勃發(fā)展，品牌商將進一步提升線上渠道滲透率，加速品牌營銷數(shù)字化轉型的步伐。

數(shù)字營銷有利于品牌深入洞察消費偏好、增強粘性。伴隨電商渠道的迅速發(fā)展，2016-2020年化妝品線上銷售整體保持上升態(tài)勢，2020年受到疫情影響增速有所放緩，但銷售額超過2000億元，同比增長18.5%。由于線上數(shù)字營銷可觸及到更廣泛的人群，通過對市場數(shù)據(jù)及需求信息的分析，品牌商得以更清晰地了解消費者偏好特性，實現(xiàn)更具針對性的產(chǎn)品研發(fā)、商品定價和品牌推廣，同時與消費者雙向互動，因地制宜的制定營銷方案，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務，不斷增強需求轉化的效果和消費者的品牌忠誠度。此外，消費者獲取化妝品知識的來源日益廣泛，加之淘寶直播、抖音、小紅書等社交平臺上KOL的專業(yè)普及、品牌商的營銷推廣，對于化妝品的消費理念日趨成熟，消費需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。消費者依據(jù)消費習慣追求品牌和性價比，愿意在美麗健康、品質生活等領域增加消費，愿意為健康、安全、專業(yè)的品質和認可的價值及不同的品牌買單。

美妝品牌偏好新媒體投放，創(chuàng)新內容營銷助力銷售增長。線上渠道主要優(yōu)勢在于優(yōu)惠力度大、促銷活動多、購買方便，電商平臺、品牌官網(wǎng)、短視頻直播平臺等均是美妝護膚類品牌競爭的主要戰(zhàn)場。在品牌營銷方面，美妝日化品牌客戶普遍將抖音、小紅書和微博作為投放重心，其中國貨品牌對抖音平臺的偏好更加明顯。在達人量級層面，除小紅書外，國貨品牌使用各平臺尾部達人的比重均高于海外品牌。國貨品牌與腰部達人合作最多，頭腰尾達人配比約為1:6:3，而在小紅書平臺投放頭部達人更多。隨著消費需求多元化、消費理念不斷出新，以及社交媒體、電商平臺的快速發(fā)展，為國貨新銳品牌的涌現(xiàn)孕育了大量機會。通過獨特的品牌形象和話題營銷，國貨新銳品牌在對消費者畫像進行深入分析的基礎上推出差異化的新品概念，利用創(chuàng)新的內容營銷實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。國產(chǎn)成熟品牌也積極增加對社交電商的投入，通過對流量爆發(fā)的社交平臺快速反應，重視與消費者深度溝通，帶來消費者品牌認知重塑和銷售增長。

4消費升級：珠寶消費持續(xù)擴容，培育鉆石快速崛起

4.1珠寶消費持續(xù)擴容，品牌集中度逐漸提高

珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)定增長，消費觀念轉變+渠道線上化帶動增量需求。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國珠寶首飾市場規(guī)模達到最高點7073億元，近五年來復合增長率為4.51%，呈現(xiàn)波動增長趨勢，但增速整體較慢。2020年受到疫情影響，我國珠寶首飾市場規(guī)模約為6100億元，增速首次轉負。隨著我國中產(chǎn)階級收入水平的持續(xù)增長和消費升級理念的不斷推進，可選消費品需求崛起，未來我國珠寶首飾行業(yè)市場規(guī)模也將得到穩(wěn)定增長，預計2021年將達到6350億元。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021前11個月限額上上金銀珠寶類零售額為2756億元，同比提升34.1%。因婚慶需求產(chǎn)生的珠寶消費是目前珠寶消費的主要方式，而逐漸擴大的中產(chǎn)階層是購買珠寶的主要人群。隨著消費者消費觀念的轉變，珠寶首飾消費在滿足傳統(tǒng)婚慶剛性需求外，逐漸趨于日?；M場景擴展到情感消費，包括各種節(jié)日、親情及自我獎勵等，有效地提高了珠寶產(chǎn)品的復購率。在互聯(lián)網(wǎng)時代，珠寶品牌的營銷模式逐步向線上發(fā)展，通過新媒體為潛在客戶創(chuàng)造消費需求，實現(xiàn)消費引導，帶動線上銷售規(guī)模和渠道滲透率不斷提升。

我國黃金珠寶市場三足鼎立，優(yōu)質品牌集中度逐漸提高。我國珠寶行業(yè)內競爭企業(yè)眾多，包括國內品牌、港資品牌和國外品牌，還有大量知名度較低、規(guī)模較小的珠寶企業(yè)，市場品牌集中度較低。目前，我國黃金珠寶市場形成了外資品牌、港資品牌與內資品牌三分天下的局面。國內高端市場主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等國際知名品牌占據(jù)，國內主流中高端市場雖占據(jù)主要份額，但產(chǎn)品差異化不明顯、競爭相對激烈。從市占率來看，港資品牌在內地競爭力較強，2016-2020年周大福的內地市占率始終領先，2020年達到9.44%，以及市占率前五的周生生，市占率為1.69%。港資品牌的產(chǎn)品定位高端，緊跟新興設計潮流，工藝技術較強。內地品牌的黃金首飾產(chǎn)品定位中端，售價相對港資較低，品牌門店眾多，渠道優(yōu)勢明顯，主要品牌有老鳳祥、老廟黃金（豫園旗下）、周大生、潮宏基和明牌珠寶等，其中前五中的老鳳祥、豫園股份和周大生市占率分別為6.24%、3.63%和0.83%。隨著市場逐漸成熟，消費者對產(chǎn)品設計、工藝技術、品牌內涵等理解日益加深，越是資金實力強、運營水平高的品牌越能夠帶動產(chǎn)品銷量增長，促使整個市場份額逐漸向知名品牌聚攏，整體來看各大品牌的市占率多呈上升趨勢，行業(yè)集中度不斷提高。未來，在消費升級趨勢下優(yōu)質珠寶首飾品牌存在較大的行業(yè)整合機遇。

4.2培育鉆石快速崛起，珠寶品牌商跑馬圈地

供需失衡、價格優(yōu)勢、消費觀念轉變等因素為培育鉆石市場發(fā)展帶來機遇。在全球鉆石消費市場需求穩(wěn)步增長、天然鉆石市場供給日益減少的背景下，培育鉆石市場在消費領域的應用快速崛起。隨著培育鉆石合成技術不斷發(fā)展和市場參與者不斷增加，消費者對培育鉆石的認知度和接受度明顯提升，培育鉆石市場關注度和需求隨之提升，銷量較往年大幅提升，價格優(yōu)勢日益明顯。培育鉆石在品質、價格、環(huán)保、科技等方面具備明顯優(yōu)勢，主要市場定位為輕奢、定制、環(huán)保，主要目標群體為新生代年輕消費者，消費訴求主要側重于時尚消費和日常佩戴。據(jù)貝恩咨詢預測，中國將成為世界上培育鉆石原石市場規(guī)模占比第一的國家，預計中國培育鉆石原石市場規(guī)模在2025年將達到295萬克拉，占全球的比例約為80.2%。培育鉆石有望在鉆石消費領域替代部分天然鉆石市場份額，同時將在輕奢和時尚消費領域引領消費潮流，未來市場空間十分廣闊。

以戴比爾斯宣布推出培育鉆石品牌Lightbox為首，眾多知名珠寶商開始布局培育鉆石領域。培育鉆石憑借其優(yōu)異產(chǎn)品質量、更低生產(chǎn)成本和更好迎合消費者個性化需求的優(yōu)勢，得到了各大鉆石品牌商和消費者的青睞，迎來黃金發(fā)展期。全球范圍內，越來越多的金剛石生產(chǎn)商、鉆石品牌運營商開始大力投入培育鉆石的技術研發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)、市場培育和銷售渠道建設，充分挖掘培育鉆石的市場價值。2018年以來，在以美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）為培育鉆石正名和戴比爾斯進軍培育鉆石飾品市場為首的一系列事件的影響和推動下，培育鉆石在行業(yè)組織建立、技術規(guī)范制定、合成和鑒定技術提升、生產(chǎn)成本和零售價格降低、產(chǎn)能規(guī)模和市場份額提高等方面取得快速發(fā)展和明顯進步，培育鉆石行業(yè)進入快速崛起的發(fā)展階段。全球眾多知名珠寶商例如施華洛世奇、戴比爾斯、潘多拉等也紛紛開始布局培育鉆石領域。目前我國上市企業(yè)中，國機精工和四方達的培育鉆石業(yè)務尚處在技術研發(fā)階段，黃河旋風、中兵紅箭子公司(中南鉆石)、力量鉆石等生產(chǎn)的培育鉆石產(chǎn)品早已投放市場；下游珠寶零售環(huán)節(jié)中，曼卡龍、豫園股份、沃爾德等均已推出了自有培育鉆石品牌或寶石產(chǎn)品。

5.渠道融合：興趣電商崛起、店播常態(tài)化，實體零售數(shù)字化轉型

5.1直播電商滲透率加速提升，店鋪自播銷售常態(tài)化

直播用戶、品牌、主播數(shù)量共同增長驅動，直播電商增長規(guī)模和滲透率加速提升。對于C端消費者來說，直播彌補了圖文商品缺失的信息，使得商品參數(shù)能夠立體化展示；對于B端商家來說，直播能夠與用戶之間快速建立互動交流，有效縮短了消費鏈路、促成交易轉化。在疫情的影響下，直播已經(jīng)成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道，直播電商市場的增長規(guī)模和滲透率加速提升。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到1.2萬億元，同比增長197.0%。在直播電商用戶和品牌、主播數(shù)量共同增長的驅動下，未來電商下單用戶數(shù)量、下單頻次以及客單價均會繼續(xù)提升，預計未來三年年均復合增速為58.3%，到2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，在社零總額和網(wǎng)絡購物零售市場中的滲透率分別為3.2%和10.6%，預計到2023年將達到10.1%和24.3%。

品牌商打造直播營銷矩陣，店鋪自播成常態(tài)化主要銷售場景。目前直播電商已經(jīng)成為品牌營銷體系的重要環(huán)節(jié)，品牌與商家紛紛開啟達人播和店鋪自播等多種直播形態(tài)，構建直播營銷矩陣。早期，達人播由于其專業(yè)性、高流量和高轉化率被商家采用，能夠為品牌帶來流量曝光和短期銷量提升，但不利于品牌轉化流量。隨著直播消費用戶規(guī)模的擴大，抖音電商等平臺在商家自播領域的布局和運營指導，越來越多的商家不再單純依賴達人帶貨，選擇加入店鋪自播帶貨模式。2019年以來店播占比逐年上升，已經(jīng)成為品牌商的主要銷售場景之一，2020年淘寶平臺誕生近1000個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%，在抖音開播的企業(yè)號超過120萬個，日開播企業(yè)號同比增長400%。2020年商家自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。隨著電商直播常態(tài)化，自播商家的規(guī)模將進一步擴大，小眾行業(yè)、細分品類的開播商家數(shù)量將會同步增長。

頭部主播因偷逃稅款遭處罰整頓，流量分散向腰部達人和品牌自播。12月20日，稅務部門公布了對淘寶頭部主播薇婭逃稅的處理結果，薇婭通過隱匿個人收入、虛構業(yè)務轉換收入性質進行虛假申報偷逃稅款，被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。事件一經(jīng)曝光，薇婭在淘寶直播、淘寶店鋪、微博和抖音的賬號均已被凍結。此前不久，淘寶主播雪梨和林珊珊也因偷逃稅款被處罰近億元，以上賬號均已被關停；快手頭部主播辛巴也因糖水燕窩事件遭平臺限制。對部分中小商家而言，頭部主播占有大部分流量的同時，坑位費、傭金甚至會高過成本，制約品牌盈利能力。此次國家監(jiān)管部門及時出手，對直播亂象加強整頓，為實現(xiàn)共同富裕的遠景目標，在直播電商領域邁出實質性步伐。在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴的環(huán)境下，雪梨、薇婭事件對直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，頭部主播流量壟斷的行業(yè)格局將會被打破。在頭部主播功能削弱，流量分散向中腰部達人和品牌自播后，品牌商或可重新掌握議價權，這也為品牌自播提供了更好的成長機遇。隨著稅收監(jiān)管的洼地被逐漸填平，主播、商家、平臺將會面臨更加清朗規(guī)范的營商環(huán)境，品牌商將更加關注店鋪自播和私域沉淀，通過提升自身運營效率、沉淀品牌口碑，緩沖整體經(jīng)營成本的持續(xù)上升。

5.2短視頻電商崛起，發(fā)現(xiàn)式購物帶來銷售增量

短視頻平臺帶來流量新場景，抖音競爭優(yōu)勢明顯。伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的持續(xù)增長，短視頻成為了解品牌信息的重要渠道，是品牌營銷的主要陣地。短視頻以其內容豐富、瀏覽碎片化的特點持續(xù)構建線上新生態(tài)，促使不同的用戶場景和商業(yè)業(yè)態(tài)加速融合。短視頻平臺帶來了流量新場景，并呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。相比傳統(tǒng)電商和線下渠道等購物模式，短視頻電商通過推薦技術，把優(yōu)質的商品內容與海量興趣用戶連接起來，激發(fā)了用戶消費的新需求，為商家?guī)砹虽N售轉化的新增量。在流量為王的時代下，與其他競爭對手相比，坐擁6億日活躍用戶的抖音在布局短視頻電商領域方面競爭優(yōu)勢明顯。21年4月，抖音明確“興趣電商”的平臺定位，其商業(yè)邏輯是將標簽化的商品內容主動推薦給潛在興趣人群，用內容激活用戶的消費需求，并且通過轉化沉淀，將內容推薦給更多的潛在消費者，從而使新流量、新轉化和新沉淀源源不斷，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的銷售閉環(huán)。

興趣電商通過發(fā)現(xiàn)式購物模式帶來銷售新增量。傳統(tǒng)電商多為搜索式購物模式，始于明確的購物需求，典型路徑為“需求-搜索-購買”，消費者在平臺內主動搜索，在貨架式場景下選擇信任的商家和產(chǎn)品，固定的線上購物習慣得以養(yǎng)成。興趣電商采用發(fā)現(xiàn)式購物模式，通過內容激發(fā)消費興趣，典型路徑為“興趣-需求-購買”。首先通過內容推薦識別用戶興趣，再基于用戶對商品內容的持續(xù)關注，激發(fā)商品使用期待和情感共鳴，從而創(chuàng)造消費新需求，帶來銷售新增量。抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實生動的內容場景中，提升了商品信息的豐富度，使商品賣點和品牌故事得到充分展示，從而最大化激發(fā)用戶的消費興趣，并在同一場景下實現(xiàn)品銷合一的營銷目的。同時，推薦技術以內容為載體，幫助商品觸達潛在消費者，并針對用戶對內容及商品產(chǎn)生的關注、互動、購買、復購等正向反饋，讓商品內容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式消費。

抖音和快手推出優(yōu)惠抽傭政策，吸引更多商家入駐。平臺在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中起到內容分發(fā)、場景構建和運營維護的作用，根據(jù)平臺制定的利益分配規(guī)則，產(chǎn)業(yè)鏈上各個參與者在平臺獲得流量進行直播帶貨，平臺按照實際銷售金額的傭金進行抽成（CPS模式）。為了鼓勵自家電商小店的發(fā)展，打造自己的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，抖音和快手都推出了新的抽傭政策，通過減少平臺技術服務費吸引更多商家入駐。抖