X櫥柜品牌佛山地區(qū)營銷策劃

某櫥柜品牌佛山地區(qū)營銷策劃方案【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】第1頁共11頁中國櫥柜產品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場規(guī)模已經達到1000億元左右人民幣。由于櫥柜市場前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”，建材行業(yè)和家電行業(yè)都在不遺余力地爭食這塊蛋糕。在此背景下，XX櫥柜也于2015年正式進入佛山市場。本案例以XX品牌櫥柜為研究對象，通過對佛山地區(qū)的目標市場、消費者行為，以及產品自身進行分析，得出結論：XX櫥柜目前在佛山的知名度較小、XX廚房電器的知名度很大、國內目前很重視環(huán)保。因此，佛山XX櫥柜提出“XX櫥柜關心您的健康”的宣傳口號，制定了“買XX櫥柜、優(yōu)惠廚房電器”的促銷活動，并且針對XX櫥柜知名度較小的問題，開展了大力度的宣傳推廣活動。第2頁共11頁目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、背景 1二、目標市場分析 1（一）佛山櫥柜市場分析 1（二）佛山櫥柜競爭格局分析 ?2（三）XX櫥柜競爭對手分析 ?3三、消費者行為分析 ?4（一）消費者購買能力分析 ?4（二）消費者購買心理分析 5四、產品定位說明 5（一）品牌定位 5（二）目標客戶 5（三）產品賣點 6五、完整產品說明 6（一）產品 ?7（二）價格 7（三）渠道 7六、產品競爭戰(zhàn)略的制定 ?8七、產品營銷策略的實施 ?8（一）擴大知名度 ?8（二）確定促銷活動內容 9（三）費用預算及效果預測 9八、總結 10第3頁共11頁一、背景中國櫥柜產品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場規(guī)模已經達到1000億元左右人民幣。由于櫥柜市場前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”，建材行業(yè)和家電行業(yè)都在不遺余力地爭食這塊蛋糕。櫥柜產品作為五金制品的一個重要組成部分，目前已形成了以吸油煙機、燃氣熱水器、灶具、洗碗機、水槽、沐浴房、水龍頭等門類齊全、產業(yè)興旺的發(fā)展局面。有數據顯示，在未來5年里，中國櫥柜業(yè)將會有1500億的市場份額。據有關專家預測，今后10年，我國將有33%的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要更新?lián)Q代。在這片前景一片看好的背景下，XX櫥柜于2014年8月在佛山地區(qū)開了第一家專賣店，開始了爭奪佛山市場份額的戰(zhàn)爭。二、目標市場分析（一）佛山櫥柜市場分析佛山市位于中國珠三角腹地，廣東省西南部。滬寧鐵路橫亙東西，京杭運河縱貫南北，水陸空交通便捷,是廣東省重要的交通樞紐。佛山市經濟發(fā)達，是中國十五個經濟中心城市。1、行業(yè)發(fā)展迅猛近幾年，中國櫥柜產品行業(yè)發(fā)展迅猛，整體市場規(guī)模已經達到1000億元左右人民幣。有關數據顯示，目前在國內家裝市場中，櫥柜的占有率還不到10%。由于櫥柜市場前景普遍看好，使廚房家電成為不少人眼中的“富礦”。這一巨大的市場不僅讓海爾、科寶、歐派等國內品牌企業(yè)紛紛參與其中，更吸引了國際廚具大牌公司前來分一杯羹。中國現有具備生產能力的櫥柜企業(yè)2500多家，材料及配件生產企業(yè)4000余家，經銷商10000余家，全行業(yè)共約16500個企業(yè)。縱觀佛山市場，有佛山路櫥柜店一條街、佛山金事達裝飾材料市場、佛山錫滬裝飾材料市場、好藝家國際家居廣場、東鵬國際木業(yè)精品館、佛山華東裝飾城、佛山紅星?美凱龍世博家居廣場、佛山賽維拉家居建材廣場、佛山長發(fā)商城、五洲國際裝飾城等10余家大型家裝市場。具統(tǒng)計，僅在這10家大型家裝市場中，櫥柜品牌達到234家，而在整個調查過程中，櫥柜品牌的數量也在不斷增加。一方面，由于佛山經濟發(fā)達，消費能力較強，大量的外地櫥柜品牌和國外櫥柜品牌涌入佛山市場，如廣豐月兔櫥柜、中美合資南京我樂櫥柜、韓國大信櫥柜，雖然進入佛山的時間不長，但是銷量增長速度很快；另一方面，由于櫥柜產品被視為“富礦”不少電器、家具、木地板行業(yè)的企業(yè)也紛紛進軍櫥柜市場，如佛山本地知名地板企業(yè)錦繡前程近幾年也開始擁有櫥柜產品。2、住房的剛性需求保證了櫥柜市場的需求因為金融危機的影響，連帶國內房地產業(yè)的低迷，讓櫥柜業(yè)在這一年內受到了一定沖擊。在調查過程中，不少企業(yè)都表示在08年下半年，櫥柜銷售不是很好，同比下降了20%?30%。然而隨著09年房價的下跌，買房子的人開始增多，樓市有些回暖，建材市場也逐漸回暖。櫥柜企業(yè)對佛山市場環(huán)境依然看好，一方面由于錫城仍有大量因結婚而要裝修新房的80后消費群體，另一方面佛山已售出樓盤中仍有大量房子未裝修等待裝修。因此，發(fā)達的經濟吸引了大量櫥柜品牌進入佛山，而目前佛山住房的剛性需求也保證了櫥柜市場的需求。總體來看，雖然金融危機暫時影響了佛山櫥柜市場的銷售狀況，但從長期來看，佛山櫥柜市場還是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹＃ǘ┓鹕綑还窀偁幐窬址治瞿壳霸诜鹕绞袌錾?，櫥柜的競爭格局主要呈現在4個方面，四股力量在市場上相互作用構成佛山櫥柜市場的競爭格局。首先，是在整個國內市場中享有一定聲譽和占有一部分市場占有率的國產知名品牌進駐佛山，如歐派、第4頁共11頁金牌、海爾、老板、XX等這些響當當的國內品牌在經過本土市場多年的經營洗禮后，現在以長三角為焦點不斷開拓本土之外的市場，把核心競爭力建立在技術研發(fā)和尋求新的市場需求，以及開辟新的經濟增長點上，不但壯大了自身的品牌，而且引領了行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。其次，一些國外品牌也開始強勢進入佛山市場，憑借先進的技術和雄厚的資金實力對整個市場形成一定沖擊，但其高端定位和歐美設計理念在佛山市場中并不是很受錫城消費者的歡迎。然后是散兵游蝦式的小品牌，由于缺乏技術含量、售后服務踉不上而在夾縫中艱難的生存。最后是佛山本土化櫥柜企業(yè)，例如佛山市青山櫥柜、菲林格爾櫥柜、德爾櫥柜、邦德仕櫥柜等等。其中以青山櫥柜的戰(zhàn)績最為突出，青山櫥柜作為佛山地區(qū)最早擁有注冊品牌的專業(yè)櫥柜生廠商，充分享盡天時地利人和的優(yōu)勢，在佛山各區(qū)縣均設立分公司、分店，加之摩充60、保利廣場等經典工程案例，品牌形象更深入到佛山消費者的內心。（三）XX櫥柜競爭對手分析根據上述佛山櫥柜競爭格局的分析，XX櫥柜在佛山市場的主要競爭對手有3個，分別為中國廚衛(wèi)行業(yè)領頭鷹的海爾，和XX同屬“浙江兵團”的方太，佛山本土化企業(yè)青山。下面我們著重從品牌、質量、價格三方面來進行詳細的對比分析。1、品牌分析如果我們把XX、海爾、方太、青山這四家拿到整個國內市場上來分析的話，那么我們毫無疑問，前3家旗鼓相當，青山不會占有太大的優(yōu)勢。XX集團經過20余年的發(fā)展，旗下XX廚柜早已在全國各地享有極高的知名度和美譽度。2015年6月，在第五屆“中國500最具價值品牌”排行榜上，XX以43.65億的品牌價值摘得廚衛(wèi)行業(yè)第一品牌的桂冠。海爾更是別說了，作為中國廚衛(wèi)行業(yè)的領頭鷹，其整體廚房創(chuàng)新性的提出“櫥電一體化”和“Allgreen”（全程綠色健康）的設計理念，以注重現代廚房生活的綠色健康而廣受市場追捧與贊譽，是唯一一家在佛山百安居有展廳的櫥柜公司。方太柏廚從2000年7月正式進入集成廚房行業(yè)至今，短短9年的時間，現已身居品牌縱隊的高端位置。而十年前那句“炒菜有方太，除油煙更要有方太”的廣告語，傳遍大江南北，至今還令人記憶猶新。2015年，國內最大的廚房展廳在方太杭州灣工業(yè)園區(qū)落成，其展現出的智能型2020年未來廚房，更是獲得了國際同行的認可。但是拿到佛山市場來講的話，青山完全可以憑借其本土化的影響力和號召力，和XX等品牌抗衡較量。從消費者的購買習慣來分析，消費者始終擺脫不了從眾心理。就佛山市場而言，青山依靠當地市場關系，攻克下眾多經典工程，這些都已早為錫城百姓所熟知。因此，就佛山市場而言，XX櫥柜自14年8月剛入駐佛山，雖廚房電器已深得人心，然而XX櫥柜卻知之甚少。因此，在品牌影響力方面，XX櫥柜顯然不如青山櫥柜。2、質量分析質量分析包括產品質量分析和服務質量分析。產品的質量分析，這里就不做過多的闡述。因為這4家的這么多年來的市場份額和品牌影響，以及來自國家相關部門的質量分析報告，已經完全足以說明其各自的產品質量了。我們著重分析的應該是其服務質量，因為櫥柜產品關系到消費者日常生活的使用，而且價格也是上千上萬。作為任何一個廠家或經銷商，做到完善的售后服務，則會產生口碑效應，獲得更多的用戶。3、價格分析價格的分析，我們必須得考慮廠家的銷售模式和銷售渠道。如果走代理經銷的渠道的話，那么一個個環(huán)節(jié)下來，到達用戶手上的價格就會相對較高。因為青山櫥柜的總部產地就在佛山本地，所以對佛山市場而言，青山可以省去交通運輸等費用和中間商環(huán)節(jié)而產生的費用。從這一點上來講的話，海爾、XX、方太的成本會稍微加大些。那么XX要想在佛山市場分得一杯羹的話，就應該多在網上團購、促銷等銷售策略上多下功夫，以此來突破這個價格問題，最終占得市場一席之地。三、消費者行為分析（一）消費者購買能力分析根據2015年中國城市消費水平排名，中國目前消費最高的城市就是上海，居全球18位。如果以上海消第5頁共11頁費指數為1,那么佛山的消費指數達到0.72,居全國第18位。而根據2015年佛山市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，市區(qū)城市居民人均可支配收入23605元，城市居民人均消費性支出13563元，而同年的全國城市居民人均可支配收入僅有15781元，僅為佛山城市居民可支配收入的三分之二，略高于佛山市城市居民人均消費性支出。從以上兩組數據中可以看出，佛山居民具有較強的經濟實力和較高的購買能力。而在櫥柜價格的承受力方面，大多數佛山市民預計花費萬元以上進行廚房裝修。（二）消費者購買心理分析佛山消費者的購買行為具有以下特點：1、看重品牌受到吳文化的影響，佛山消費者有精巧細膩的文化品位。而在他們的購物理念中，品牌即代表了品質、品牌象征了品位。因此，在選擇櫥柜時，他們更偏向知名度高的品牌，如歐派、金牌等。2、追求質量佛山消費者很精明，他們選擇品牌商品的原因并不是虛榮，而更多的是因為他們認為品牌的產品質量有保證。因此，對于櫥柜的選擇，消費者會注重臺面的色澤、防污性，柜體板的材質是否環(huán)保等質量方面的問題。因此，總體來講，佛山消費者樂意并且能夠選購質量有保證的高價位櫥柜。四、產品定位說明（一）品牌定位XX集團的核心價值觀是“誠信、專業(yè)、創(chuàng)新”，XX集團的企業(yè)理念是“精致生活，源自細節(jié)”。XX人秉承著一種在艱難和磨礪之中創(chuàng)造出一流產品，打造出行業(yè)中的強勢品牌的精神。XX集團更專心于研究產品，不斷提高產品質量，提高專業(yè)水平，依靠良好的口碑擴大知名度和影響力。（二）目標客戶根據XX集團的企業(yè)理念，XX櫥柜的目標客戶主要為那些注重櫥柜品質，追求精致生活的城市居民。而針對佛山XX櫥柜而言，在考慮目標客戶的選擇上主要考慮兩點：1、地理位置佛山XX櫥柜的專賣店位于惠山區(qū)，考慮到上門服務的便利性以及送貨上門的成本問題，佛山XX櫥柜首先選擇惠山區(qū)的樓盤作為主要目標客戶。2、客戶的經濟實力XX櫥柜注重品質，因此價位較高，而惠山區(qū)普遍房價偏低，消費水平不如佛山其他地區(qū)高，因此，佛山XX櫥柜選擇購買花園洋房、聯(lián)排別墅等高檔住宅的客戶作為目標客戶。因此，佛山XX櫥柜選擇了其公司附近的九個樓盤作為目標客戶，見表1。表1：佛山XX櫥柜目標客戶列表序號樓盤名稱樓盤類型1百大春城花園洋房、多層、高層2綠地?波士頓公館花園洋房、聯(lián)排別墅、小高3天奇?盛世豪庭花園洋房4金都花園?城中央別墅、聯(lián)排別墅、花園洋房5天池灣別墅花園洋房6沁春園聯(lián)排別墅7天河國際?桑達苑花園洋房8盛世?翡翠花園洋房9陽光100國際新城高檔住宅（三）產品賣點1、德國先進生產工藝第6頁共11頁先進的生產工藝是高質量的保證。XX櫥柜公司全套引進德國Homag電腦數控技術生產設備，廚柜生產采用世界最先進的32mm系列國際標準的生產技術和加工工藝，箱體連接采用第三代箱體連接結構技術。2、全環(huán)保標準基材廚房作為儲存、制作美食的地方，其食物的安全性是至關重要的。而XX櫥柜從臺面到門板，從板材到配件，均符合雙重標準，既符合質量標準又符合環(huán)保標準。XX櫥柜的基材均選用優(yōu)質環(huán)保E1級箱體板，即使是配件也選用的德國“Hettich"、“Haffle"、“芬妮爾”和奧地利“Blum”及“Grass”等五金配件。3、實用型設計理念XX櫥柜在產品工藝、款式上不斷推陳出新，目前產品已發(fā)展到多種系列上百個品種，曾榮獲中國廚衛(wèi)設施與技術展覽會“最佳設計獎”。XX櫥柜的設計師在為顧客設計時，充分考慮顧客特別是主婦的廚房需求，以實用便利為導向，通過色彩設計為櫥柜升級。五、完整產品說明（一）產品整體廚房是將廚房作為一個整體，將櫥柜和各種廚用家電按使用要求進行合理布局，巧妙搭配，實現了廚房家電一體化。它依照家庭成員的身高、色彩偏好、文化修養(yǎng)、烹飪習慣及廚房空間結構、照明進行科學合理的設計，使廚房成為客廳的延伸。XX則更是將原有的和現在的新的理念相結合，開發(fā)了一系列新的，更適合于家庭使用的櫥柜。XX整體櫥柜現已有XX普菲特D/S系列，嘉柏古典系列，普菲特UV系列，可麗亞夫系列，菲爾蒂系列，埃里亞系列等一系列的櫥柜設計，既秉承了整體廚房的已有特點，也在實際操作中加入了屬于這個時代的新元素。XX廚房充分考慮了對廚房空間的有效利用，廚房電器的有效運行以及水電氣管線的合理配置等因素，按照科學、安全、方便、合理的原則，通過將廚房和電器的完美融合，使廚房家電設施的供水、供電、供氣、通風等系統(tǒng)形成一體化。從設計的整體性來說，整體廚房更具美感，從實用角度，整體廚房的設計會更周全及合理地考慮到廚房每個工作流程。（二）價格XX整體廚房的定價方法主要采用成本加成法定價。在確定加成率時參考了主要競爭對手的情況，目前實際采用的加成率為20%。（三）渠道XX整體廚房的銷售渠道：品牌專賣店、和大型房地產商合作、和大型家裝公司合作。1、品牌專賣店佛山XX主要采用的銷售方式時品牌專賣店，負責產品展示和現場銷售。目前佛山XX櫥柜在佛山有兩家專賣店，分別在惠山區(qū)和湖濱區(qū)。作為中高檔櫥柜品牌，佛山XX櫥柜在選址的時候，選擇了具有大量高檔樓盤的惠山區(qū)和湖濱區(qū)，并將地址選在城市規(guī)劃大型社區(qū)中心內。其中，惠山區(qū)XX櫥柜專賣店附近有百大春城、陽光100國際社區(qū)、綠地波士頓公館等中高檔樓盤，湖濱區(qū)XX櫥柜專賣店附近有萬科、華潤新鴻基、世家名門等高檔樓盤。2、和大型房地產商合作佛山XX櫥柜還爭取與大型房地產商合作，爭取成為他們的精裝修房的戰(zhàn)略合作伙伴。3、和大型家裝公司合作在守住店內銷售之余，佛山XX櫥柜的業(yè)務員還與大型家裝公司進行洽談，爭取能通過大型家裝公司的介紹，增加銷售量，擴大產品知名度。六、產品競爭戰(zhàn)略的制定早在2005年，一體化的廚電套餐就大行其道。爭奪戰(zhàn)在生產商之間早已經打響，由于現代意義上的櫥柜已經由“灶臺十碗櫥”演變成了具備完善功能的整體廚房。一體化的廚電套餐，不但解決了消費者在成套選購廚房家電時不知如何搭配的難題，而且使廚房風格實現了和諧統(tǒng)一，深受消費者的喜愛。第7頁共11頁XX廚房電器因其高質量廣受消費者歡迎，在調查中發(fā)現，XX廚房電器的老客戶、回頭客非常多。因此，佛山XX櫥柜決定通過廚房電器的已有知名度和認可度帶動櫥柜的銷售，即以廚房電器帶動櫥柜銷量。而與此同時，健康越來越被人們所重視，在一系列的食品不安全事件之后，作為生產食品的地方一一廚房，也越來越被人們所重視。而在家裝市場中，也出現大量櫥柜產品甲醛超標的情況，令消費者十分擔憂櫥柜的環(huán)保質量。因此，在這一背景下，佛山XX櫥柜提出了“乂乂櫥柜關心您的健康”的宣傳口號，并制定了“買XX櫥柜、優(yōu)惠廚房電器”的促銷活動。七、產品推廣策略的實施（一）擴大知名度佛山XX櫥柜因為是08年9月剛入駐佛山，因此知名度尚有不足，因此在半年的時間內的主要工作是加大宣傳力度，擴大XX櫥柜在佛山的知名度。具體措施如下：1、單頁發(fā)放在選定的9個目標客戶小區(qū)內向每戶住戶發(fā)放佛山XX櫥柜的宣傳單頁，主要目的有二點：一是讓戶主了解XX櫥柜；二是讓戶主知道佛山XX櫥柜就開在他所在小區(qū)附近。2、網絡宣傳在目標客戶中也有不少是年輕人，他們的購物習慣是先在網上搜集信息，通過網絡對欲購買的商品的價格、質量進行了解。因此，針對這類型客戶，佛山XX櫥柜也在佛山的幾個主要論壇中發(fā)帖：一是介紹XX櫥柜；二是提供網上訂貨優(yōu)惠。3、電臺廣播當今社會，收聽電臺廣播的人群主要有兩類，一類是老年人，另一類是有車一族。這里選擇電臺廣播的宣傳方式，就是向其宣傳XX櫥柜進入佛山的這一消息。選擇的電臺頻率是佛山交通廣播電臺（106.9）,播出時間是早上7點?9點和下午5點?7點。雖然費用較平時時段偏貴，然而所能達到的效果是最好的。（二）確定促銷活動內容因XX廚房的電器是XX的明星產品，因此，本次促銷活動主題就是“買XX櫥柜、優(yōu)惠廚房電器”，即通過XX廚房電器的優(yōu)惠來吸引消費者對XX櫥柜的購買。具體內容為：1、購買XX櫥柜滿8000元，選購任何XX廚房電器打9折