汽車營銷實(shí)務(wù)-夏志華課件 項(xiàng)目4 汽車市場銷售策略

項(xiàng)目四汽車市場銷售策略教學(xué)要求：能力目標(biāo)了解汽車市場產(chǎn)品策略了解汽車市場價格策略掌握產(chǎn)品促銷策略知識要點(diǎn)產(chǎn)品整體概念、汽車產(chǎn)品的生命周期銷售理論汽車產(chǎn)品定價方法和策略促銷組合、人員推銷方法引例：奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品請思考：奔馳公司提供給顧客的產(chǎn)品中除了車輛本身還有哪些內(nèi)容？請思考：奔馳公司提供給顧客的產(chǎn)品中除了車輛本身還有哪些內(nèi)容？4.1汽車市場產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品的整體概念4.1.2產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配。2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指與企業(yè)營銷的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。3.產(chǎn)品項(xiàng)目是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。4.產(chǎn)品組合決策⑴產(chǎn)品組合的寬度是指其中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。⑵產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的總和。⑶產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每個包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。⑷產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指產(chǎn)品組合的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。4.1.3汽車產(chǎn)品的生命周期1.汽車產(chǎn)品生命周期含義2.產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)3.產(chǎn)品生命周期不同階段的策略⑴導(dǎo)入期策略（見表4-1-1）①快速撇脂。②緩慢撇脂。③快速滲透。④緩慢滲透。應(yīng)用案例4-1大眾奧迪——高價，攫取利潤

⑵成長期策略⑶成熟期策略⑷衰退期策略4.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念與類型⑴全新產(chǎn)品⑵換代新產(chǎn)品⑶改進(jìn)新產(chǎn)品⑷仿制新產(chǎn)品2.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)方式⑴獨(dú)立開發(fā)⑵引進(jìn)開發(fā)⑶開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合⑷聯(lián)合開發(fā)3.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)程序①構(gòu)思②篩選③產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證④可行性分析⑤產(chǎn)品研制⑥市場試銷⑦正式投放市場4.2汽車市場價格策略4.2.1價格基本理論供需理論供需理論認(rèn)為，商品的價格由供求所決定，價格總是在一定的市場供求狀況下形成的。2.價格質(zhì)量規(guī)律是指商品的價格與質(zhì)量之間的關(guān)系，即高價優(yōu)質(zhì)。4.2.2汽車價格構(gòu)成⑴汽車生產(chǎn)成本⑵汽車流通費(fèi)用⑶國家稅金⑷汽車企業(yè)利潤⑸汽車價格的類型⑹汽車購置費(fèi)用4.2.3汽車產(chǎn)品定價方法1.成本導(dǎo)向定價法⑴成本加成定價法是指在單臺車成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤。加成是指一定比例的利潤。其計算式為：

汽車銷售價格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）⑵盈虧平衡定價法是企業(yè)按照產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品保本價格的一種方法。其計算式為：

產(chǎn)品單價=單位變動成本+固定成本/銷售量⑶邊際成本定價法又叫邊際貢獻(xiàn)法，僅計算變動成本，不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得收益的定價方法。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)每增加一個產(chǎn)品的銷量，所獲得的銷售收入減去變動成本的數(shù)值，即：

邊際貢獻(xiàn)＝價格單位－變動成本

價格＝單位變動成本＋邊際貢獻(xiàn)2.需求導(dǎo)向定價法⑴理解價值定價法是一種根據(jù)消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的定價方法。⑵需求差異定價法是一種相同產(chǎn)品根據(jù)市場需求不同而制定不同價格的定價方法。⑶競爭導(dǎo)向定價法①隨行就市定價法。②招投標(biāo)的方式定價。4.2.4汽車產(chǎn)品定價策略1.折扣折讓定價策略⑴現(xiàn)金折扣⑵數(shù)量折扣⑶交易折扣⑷時間折扣⑸運(yùn)費(fèi)折讓2.針對汽車消費(fèi)者心理的定價策略⑴整數(shù)定價策略⑵尾數(shù)定價策略⑶聲望定價策略⑷招徠定價策略⑸分級定價策略3.針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略4.3汽車市場促銷策略4.3.1促銷與促銷組合1.促銷的含義2.促銷方式⑴人員推銷⑵汽車廣告⑶公共關(guān)系⑷營業(yè)推廣3.促銷組合策略促銷組合策略的制定，其影響因素主要有以下幾個方面：⑴產(chǎn)品種類和市場類型⑵汽車促銷目標(biāo)⑶汽車產(chǎn)品生命周期4.3.2人員推銷1.人員推銷的特點(diǎn)⑴方式靈活⑵針對性強(qiáng)⑶信息的雙向溝通2.人員推銷的形式⑴上門推銷⑵展廳推銷⑶會議推銷3.人員推銷的基本策略⑴介紹接近策略⑵商品接近策略⑶利益接近策略⑷問題接近策略⑸贊美接近策略4.3.3廣告1.汽車廣告的作用⑴建立知名度⑵促進(jìn)理解⑶有效提醒⑷再保證⑸樹立企業(yè)形象2.汽車廣告策劃程序⑴汽車廣告的調(diào)查和市場分析⑵確定汽車廣告目標(biāo)⑶廣告信息的確定⑷制定汽車廣告策略⑸選擇汽車廣告媒體⑹確定廣告預(yù)算⑺汽車廣告溝通效果測定4.3.4公共關(guān)系1.公關(guān)活動的主要目標(biāo)①建立良好的公司或產(chǎn)品品牌形象；②維持與各經(jīng)銷商內(nèi)外的關(guān)系；③對突然遭遇的危機(jī)進(jìn)行緩沖處理；④為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效的推廣。2.公關(guān)活動的方式⑴新聞宣傳⑵公共關(guān)系廣告⑶企業(yè)自我宣傳⑷人際交往⑸公益服務(wù)活動4.4汽車服務(wù)策略4.4.1服務(wù)營銷理念概述服務(wù)營銷理念是以服務(wù)為導(dǎo)向，在服務(wù)理念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形的或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程中的感受。4.4.2汽車服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵企業(yè)的利潤