產(chǎn)品為王――極致產(chǎn)品,就這樣走起

有人說，在這個時代，企業(yè)生存的唯一理由，就是被需要。企業(yè)以什么形式被需要？當然是產(chǎn)品。能讓消費者惦記并聯(lián)想到企業(yè)的，一定是產(chǎn)品，必須是產(chǎn)品！那么，能夠讓消費者念念不忘的產(chǎn)品，是怎樣產(chǎn)生出來的？是精英主義思想我為中心的神領(lǐng)冥來的？是產(chǎn)品團隊頭腦風暴出來的？還是科學的理論加實踐體系歸納出來的？或者經(jīng)過充分的市場調(diào)研推演出來的？如何從組織上來保證你的產(chǎn)品流程在合適的體系下運轉(zhuǎn)？企業(yè)規(guī)模不同、市場地位不同，面對市場的思路當然不同。本篇中，我們既希望提供跨國公司嚴謹而精密的產(chǎn)品研發(fā)體系給讀者，也希望國內(nèi)大中型企業(yè)獨特而靈活的新品決策體系有所展示，更期待為中小企業(yè)提供快捷而實用的產(chǎn)品競爭策略借鑒?？鐕?00強：先調(diào)研后創(chuàng)意諸多跨國公司經(jīng)過多年的探索形成成熟的新品開（NPD與上市的科學方法并有極為規(guī)范的新品開發(fā)組織機構(gòu)、新品預算審批標準與新品開發(fā)組織考核體系等做支撐。筆者有幸在跨國公司任職12年國總部帶領(lǐng)跨部門新品開發(fā)團隊負責產(chǎn)品開發(fā)與上市，有些親手開發(fā)的產(chǎn)品廣為消費者熟知，在恪守公司保密規(guī)章的前提下，樂于分享一部分親身經(jīng)歷給同行。首先要和大家說明的是，成功新品必要的組織支撐是什么――新品開發(fā)歸誰管?！白鲅邪l(fā)的不懂市場跑市場的懂研發(fā)是國內(nèi)企業(yè)的通病誰管產(chǎn)品開發(fā)？跨公司的新品開發(fā)由市場部負責！是的，您沒看錯！絕對不是研發(fā)技術(shù)部門，更不是老板或總經(jīng)理。跨國公司總部的市場部最重要的職能就是新品開（NPD及產(chǎn)品線管理市部總監(jiān)下品類經(jīng)理理設(shè)牌經(jīng)理經(jīng)理具體負責指定品牌下的產(chǎn)品開發(fā)，制定分銷、促銷、廣告策略，并要想盡辦法獲取公司內(nèi)外相關(guān)方的支持，以保證自己制定的策略能得到很好的執(zhí)行讓己負責的產(chǎn)/品牌為公司創(chuàng)造出一個管理層可以接受的市場份額（ValueShare）和稅后凈利潤NPAT此，新產(chǎn)品的銷量和利潤，是考核品牌經(jīng)理的最主要指標新品銷量/市份額高公司所創(chuàng)造的利潤多產(chǎn)經(jīng)理就會很快提升起來；如果產(chǎn)品不成功，公司賠了錢，產(chǎn)品經(jīng)理可能就要離開，很少有經(jīng)理人能在這個位置上不溫不火地持續(xù)做下去?？茖W選定待開發(fā)產(chǎn)品的“戰(zhàn)略方向”不要動不動就拿喬布斯的蘋果手機說事的藝術(shù)創(chuàng)作能完科學的調(diào)研NO實括蘋果在內(nèi)的諸跨國公司開發(fā)幾乎無一例外地遵循著被實踐證明的、成功率更高的早已成熟的科學方法。產(chǎn)品開發(fā)的第一步是用科學的方法研究顧客需求，并根據(jù)顧客需求確定將要開發(fā)產(chǎn)品的“賣點樣能給第二步驟“瘋狂的藝術(shù)創(chuàng)作”一個清晰的方向。任何產(chǎn)品創(chuàng)意開始前，都要有一個清晰的方向，而絕不是任由創(chuàng)作人員玩天馬行空。喬布斯發(fā)現(xiàn)，在同質(zhì)化的競爭中，手機與筆記本電腦在使用功能上難以創(chuàng)新，即使功能上能創(chuàng)新，也容易被競爭對手抄襲。當產(chǎn)品功能本身不能讓顧客尖叫時，就要在產(chǎn)品的“科技美學”上下功夫，而這恰恰是顧客心中需要、卻一直未被手機生產(chǎn)商關(guān)注的深層需求。喬布斯在開始新品的“科技美學”設(shè)計之前，早已確定了蘋果產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略和方向――將手機和電腦做成“藝術(shù)品沒任由“瘋創(chuàng)新”隨意發(fā)散到“待機時長”等其他“戰(zhàn)略方向了新品開發(fā)戰(zhàn)方向以后能進瘋狂創(chuàng)新段何手機變薄、如何讓筆記本電腦變輕、用哪種金屬能更好地體現(xiàn)設(shè)計的現(xiàn)代感、如何將科技和藝術(shù)極致結(jié)合??“瘋狂創(chuàng)意”必須在產(chǎn)品“戰(zhàn)略方向”所畫定的“框框”中發(fā)揮，而不能發(fā)散出去。

再如公司計劃開發(fā)一臺零售價在50萬左右的新款汽車果經(jīng)過科學的顧客需求調(diào)研發(fā)現(xiàn)購這個價位且對該車品牌感興趣的特定目標顧客群最關(guān)注的安性么只能在“車輛安全性”這個“戰(zhàn)略方向”上展開創(chuàng)意。否則，無論“科技瘋子們”將內(nèi)飾設(shè)計得多藝術(shù)外多現(xiàn)代噪音降到多低油到什么程度??.這款產(chǎn)品還是不能滿足目標顧客買這輛車最想解決的“安全”問題，那么這些瘋狂的藝術(shù)創(chuàng)作也就失去了顧客需求基礎(chǔ)，生產(chǎn)出來的注定是一款叫好但不叫座的產(chǎn)品。限于商業(yè)機密，這里簡單介紹某跨國口腔護理巨頭的PDH新開發(fā)法以開發(fā)一款牙膏新品為例的做法是先牌理必須確定新品上市的零售價，將購買和使用這個價位牙刷的顧客選定為目標細分市場（選定目標細分市場需要極為科學、嚴謹?shù)氖袌隽闶蹟?shù)據(jù)分析到理層的認可然后品牌經(jīng)理委托第三方調(diào)研公司找到正在使用這個價格的牙膏的家庭，選取家庭中牙膏購買決策者作為被訪樣本；接著，品牌經(jīng)理會與調(diào)研公司共同工作助度科學性的心理學學等范疇集訪者的需求；最后，將目標顧客可能的購買需求排序，得出這個目標細分市場購買和使用牙膏排名第一和第二的需求。品牌經(jīng)理需要得到的東西就是產(chǎn)品開發(fā)的“戰(zhàn)略方向”――這款牙膏要為目標顧客解決的問題是“美白牙齒”還是“防止牙齦出血”？是“防蛀牙”還是“口氣清新”？是“抑制口腔細菌”還是“防止牙齒過敏”？這個過程是極為嚴謹?shù)模枰獜姶蟮臄?shù)據(jù)支撐，不允許半點含糊，是個”須等于“”科學過程。在跨國公司總部每年一度的預算回顧BudgetReview），大佬們都用最多的精力關(guān)注這一“理論論證”過程，因為他們知道，一旦產(chǎn)品開發(fā)的方向錯了，產(chǎn)品的創(chuàng)意無論多么精彩，也只能是個顧客不待見的“次品公司巨額資源。因此，這個階段的論證，絕不允許半點主觀臆測和很多營銷人推崇的“經(jīng)驗與直覺需要“藝術(shù)家”和“創(chuàng)新瘋子”的“金點子需要提醒的是，PDH法開發(fā)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)方法，跨國公司已經(jīng)有30年使用歷程，該方法經(jīng)過修正、完善和提升，發(fā)展出不同分支與變化模型，每個分支適用的行業(yè)與產(chǎn)品開發(fā)的維度不同。更重要的是，該方法一般更適合壟斷寡頭或行業(yè)領(lǐng)袖。另一跨國日化巨頭的NicheS.I.法（可能有不同叫法則對中小企業(yè)有更廣泛的適用性，而后來發(fā)展起來的“行為研究法以強大的保密與近乎完美的實戰(zhàn)性為諸多領(lǐng)先外企所沿用。用科學性與藝術(shù)性來體現(xiàn)極致產(chǎn)品大方向確定后下來，就是證奇跡的時刻經(jīng)理要領(lǐng)導跨部門團隊，將上個步驟得出的冷冰冰的科學命題，變成一個實實在在的、滿足消費者心理或功能需求的、讓消費者一眼看上去就愛不釋手的產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，品牌經(jīng)理才邀請藝術(shù)家們上場。只要是圍繞既定的“戰(zhàn)略方向”進行創(chuàng)作，藝術(shù)家們?nèi)魏委偪竦?、?chuàng)新的想法和點子都會被鼓勵。例如，某跨國口腔護理巨頭，在牙膏新品的“戰(zhàn)略方向”確定為“口氣清新”后，品牌經(jīng)理為了盡量打破新品創(chuàng)意隊伍的本位思維、讓新品的想法更瘋狂，在新品創(chuàng)意的“頭腦風暴會議”中，不僅邀請公司內(nèi)部有豐富經(jīng)驗的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計師、外部第三方產(chǎn)品設(shè)計代理公司，還邀請了公司內(nèi)幾個看似不相關(guān)部門的同事；不僅邀請了公司原材料供應(yīng)鏈上多家領(lǐng)先供應(yīng)商的代表，還邀請了多年合作的經(jīng)銷商、零售商代表，以及一線銷售代表；最后，品牌經(jīng)理還邀請了公司在印度等其他分公司分管研發(fā)和創(chuàng)新的同事參與實現(xiàn)跨部門、跨價值鏈、跨文化的瘋狂創(chuàng)意暴”獲得了極大成功，以至當年的幾個新品設(shè)計，即使在10年的今天，仍然是該公司在中國大陸市場上的銷量領(lǐng)先產(chǎn)品。除了“頭腦風暴”這一原始方法外，獲取“瘋狂創(chuàng)意”的方法還有：能短期內(nèi)獲取不同國家大量新品創(chuàng)的“INOVI-ASIA法將產(chǎn)與創(chuàng)造的利聯(lián)系起來“PROJECTION法等。

無論是喬布斯“冥想”出來的藝術(shù)品，還是上述跨國口腔護理公司的“瘋狂頭腦風暴”中產(chǎn)生的“點子不能脫離既定的產(chǎn)品“戰(zhàn)略方向在“瘋狂創(chuàng)意”后仍能保證這一點？這時，就要請目標顧客來決定，找出哪個創(chuàng)意看上去就是自己當初想要的東西。這個過程同樣要求極為嚴謹?shù)目茖W性和專業(yè)性球先購物者營銷Marketing）早已借助“行為研究法”和最先進的營銷科技產(chǎn)品成功解決了這些問題，并取得了相當好的效果，實現(xiàn)了新產(chǎn)品概念測試的藝術(shù)性與科學性的統(tǒng)一。新品創(chuàng)意通過測試，只是萬里長征第一步，要得到老板（管理層）批準立項，品牌經(jīng)理還需要搞定很多問題――產(chǎn)品包裝如何做到“與眾不同懂歡？新品出廠價、零售價應(yīng)各自定為多少？新品成本如何測算？如何預測新品的銷售量？新品上市一年能盈利多少？老理幾個具體方法提升新品利潤？預計多久能收回固定投資？等等。一旦新品被老板（管理層）批準立項，品牌經(jīng)理將兼職產(chǎn)品開發(fā)與上市的“項目經(jīng)理把一個龐大的新品開發(fā)與上市任務(wù)分解為不同部門各自負責的分任務(wù)，管理跨部門團隊完成合作，并在全過程中負責項目糾偏，直至產(chǎn)品為公司帶來的實際利潤能達到預期目標。需要指出的是，靠拍腦袋做創(chuàng)意也有可能開發(fā)出成功的產(chǎn)品，而按照上述科學方法開發(fā)的產(chǎn)品也有失敗的概率，只是兩種方法的最終成功率存在天壤之別。僅靠創(chuàng)意，一次產(chǎn)品可能碰巧成功但難保持連續(xù)成功也是張瑞敏先生說“正確決策后的再決策最難掌握了科學的方法，每個產(chǎn)品開發(fā)的步驟都有充分的客觀依據(jù)，那么決策中就少一些撞運氣成分，多一些實力。最后要意的是一新成功了明星產(chǎn)品千萬要保持高度警惕。因為經(jīng)濟學的