上海對外文化貿(mào)易發(fā)展特征與趨勢研究

上海對外文化貿(mào)易發(fā)展特征與趨勢研究

近年，上海對外文化貿(mào)易保持良好發(fā)展活力，文化貿(mào)易水平進一步提升，文化貿(mào)易市場活躍，文化產(chǎn)業(yè)“走出去”能力逐步提高。根據(jù)2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年，上海文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額達149.9億美元，同比增長12.9%，文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)日趨合理化。雖然全國文化產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)國際貿(mào)易逆差，但上海對外文化貿(mào)易持續(xù)保持著順差的良好態(tài)勢。一良好的文化生態(tài)為上海文化貿(mào)易提供條件與契機（一）快速發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)為文化“走出去”打下堅實基礎(chǔ)2010～2011年對于上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，是承上啟下的一年，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境在“十一五”規(guī)劃回顧與研判、“十二五”規(guī)劃開啟與展望中得到進一步改善，上海文化產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期，為提升文化“走出去”能力打下良好基礎(chǔ)。據(jù)2011年上海統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2010年，上海文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達到3335.44億元；文化產(chǎn)業(yè)增加值突破973.57億元，增長10.5%，增長速度比上一年度提高1個百分點，占GDP比重提升為5.67%，高于2010年上海GDP0.2個百分點；文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，其中，文化服務(wù)業(yè)保持高增長態(tài)勢，與文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值之比為7∶3，比上年度增長22.9%。上海文化產(chǎn)業(yè)增加值的逐年提升，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的穩(wěn)健增長，為文化貿(mào)易的積極開展提供了條件。同時，良好的發(fā)展環(huán)境與契機也推動著對外文化貿(mào)易的順利開展。上海是長三角地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭，加快上海國際經(jīng)濟中心、國際金融中心、國際貿(mào)易中心、國際航運中心“四個中心”建設(shè)是積極發(fā)展國際文化貿(mào)易的大環(huán)境。2010年2月，聯(lián)合國教科文組織批準上海加入“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”，并賦予上海“設(shè)計之都”稱號。上海成為全球第七個以設(shè)計為主題的城市，為加快文化產(chǎn)業(yè)國際化步伐提供新契機。2011年，《上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃》提出“加快建設(shè)更具活力、富有效率、更加開放、充滿魅力的國際文化大都市”的目標，為推進上海國際文化大都市建設(shè)、提高國際化水平奠定了基礎(chǔ)。（二）積極的文化政策為開展文化貿(mào)易提供制度保障2011年是“十二五”規(guī)劃伊始年，上海的文化產(chǎn)業(yè)政策積極，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)、指導作用更加突出，為推動文化貿(mào)易成為新經(jīng)濟增長點提供制度保障。上海將發(fā)展目標定位于“圍繞把上海建設(shè)成為國際文化大都市和‘設(shè)計之都’的戰(zhàn)略目標，依托‘四個中心’建設(shè)和產(chǎn)業(yè)要素資源集聚優(yōu)勢，推動產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展，做出積極舉措”。商務(wù)部與上海市政府簽署的《關(guān)于共同推進上海市服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的合作協(xié)議》，將文化服務(wù)貿(mào)易確定為“明確鼓勵和支持”的六個重點服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域之一。在相關(guān)政策方面，2011年4月，上海制定《關(guān)于促進上海電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的實施意見》，提出“建立電影精品專項資金，創(chuàng)新電影投融資機制，鼓勵設(shè)立各類電影風險投資基金，切實保護電影作品的知識產(chǎn)權(quán)”等措施，為推動上海成為具有一定國際影響力的電影產(chǎn)業(yè)基地提供了政策保障。上海還制定了《關(guān)于促進上海市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，從財政扶持、政府采購、稅收優(yōu)惠、知識產(chǎn)權(quán)保護、投融資等領(lǐng)域全方位扶持數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，《上海市金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的實施意見》的出臺與落實，加強了對優(yōu)勢文化行業(yè)、重點文化企業(yè)、重點文化項目、中小文化企業(yè)的信貸支持，推動符合條件的文化企業(yè)上市融資，促進文化產(chǎn)權(quán)交易市場發(fā)展與文化企業(yè)外匯管理與服務(wù)。為擴大對外文化產(chǎn)品出口與服務(wù)貿(mào)易，上海進一步落實了《上海市文化“走出去”專項扶持資金管理辦法》，積極支持國際文化市場的開拓，明確專項扶持資金的使用范圍，與已實施的文化“走出去”促進辦法等政策相配套。（三）國際化交流的深入塑造了一個良好的對外文化生態(tài)2010年，上海世博會為上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新進展與新突破，來自176個國家、13個國際組織的1200余支團隊上演的1172個節(jié)目成為最大的國際文化交流活動。中國上海國際藝術(shù)節(jié)也成為我國文化“走出去”與匯集國際演出的重要平臺。2010年，第12屆上海國際藝術(shù)節(jié)吸引了40余個國際及港澳臺地區(qū)的上百家演藝團體、近萬人參與，參演的中、外劇目多達45臺，并積極開展了演出交易會，多達30余個國家和20余省市參加，達成合作意向400多項[1]。2011年第13屆上海國際藝術(shù)節(jié)，五大洲40多個國家與地區(qū)的3000多場演出和活動進行了展示，還計劃2012年把優(yōu)秀作品輸送到愛丁堡藝術(shù)節(jié)、薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)等國際舞臺，進一步發(fā)揮促進各國文化藝術(shù)交流與合作、展示我國優(yōu)秀劇目弘揚海外的窗口作用[2]。此外，上海國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動周于2010～2011年分別成功舉辦第六屆、第七屆，不斷擴大了活動周的品牌效應(yīng)，并與世界接軌，助推文化貿(mào)易發(fā)展，其國際知名度與影響力不斷提升，聚集了大批具有較強“走出去”能力的文化企業(yè)。二上海文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀上海文化貿(mào)易發(fā)展迅速，貿(mào)易結(jié)構(gòu)日趨合理化。雖然全國文化產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)國際貿(mào)易逆差，但上海文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)國際貿(mào)易順差（見圖1）。2010年，文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額達149.9億美元，同比增長12.9%，進口52.9億美元；出口97億美元，增長8.8%；實現(xiàn)貿(mào)易順差44.1億美元。其中，文化服務(wù)業(yè)的進出口總額比上年出現(xiàn)大幅度提升，為24.64億美元；文化核心產(chǎn)品和服務(wù)進出口實現(xiàn)順差8.56億美元，但順差幅度比較大的產(chǎn)業(yè)門類主要集中在圖書、報刊出版印刷業(yè)，音像及電子出版物，廣告和會展文化服務(wù)，文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品等方面?？偟膩砜矗虾Ｖ饾u在新聞出版、廣播影視、文化藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)文化等領(lǐng)域涌現(xiàn)了一批具有較強“走出去”能力的文化企業(yè)[3]。圖1上海文化貿(mào)易進出口總額（2007～2010年）此外，文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)趨向合理化。文化服務(wù)業(yè)的進出口總額逐年攀升，由2007年的18.24億元提高到2010年的24.64億元。從圖2可以看出，文化服務(wù)貿(mào)易占文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額的比重由2007年的12.97%、2008年的13.20%、2009年的15.24%攀升至2010年的16.44%，文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。圖2上海文化服務(wù)貿(mào)易占進出口總額比重（2007～2010年）三上海文化貿(mào)易的五大特征在政府引導和幫助下，上海文化貿(mào)易積累了一定的經(jīng)驗，展現(xiàn)了良好的發(fā)展新態(tài)勢與獨特性。（一）文化貿(mào)易平臺的作用日益凸顯上海圍繞實施文化“走出去”國家戰(zhàn)略，充分利用浦東新區(qū)綜合配套改革及浦東外高橋保稅區(qū)的特殊政策，在全國率先搭建了國家級文化“走出去”綜合服務(wù)平臺——上海國際文化服務(wù)貿(mào)易平臺。該平臺建立之初就確立了“立足上海、輻射長三角、服務(wù)全國、面向世界”的發(fā)展定位，發(fā)揮著整合上海特色文化貿(mào)易資源、推動文化產(chǎn)品“走出去”的實際功能。一方面，積極組團參加法蘭克福國際書展、法國安納西動漫展、德國科隆國際游戲展（GAMESCOM）等重要國際文化展覽展會，并促成了文化企業(yè)與文化項目的實質(zhì)交易；另一方面，策劃、參與主辦了首屆國際音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高峰論壇、上海文化服務(wù)貿(mào)易推廣交流洽談會、香港書展巡回展等對外文化交流活動。此外，在境外文化資產(chǎn)的保稅倉儲服務(wù)、游藝機設(shè)備及零配件的進出口服務(wù)、大型文化設(shè)備的臨時進出口服務(wù)、藝術(shù)品保稅展示等方面發(fā)揮了積極的作用[4]。2011年11月18日，上海國際文化服務(wù)貿(mào)易平臺被命名為“國家對外文化貿(mào)易基地”，聚集了上海文化產(chǎn)權(quán)交易所、北京星空聯(lián)合華文傳媒咨詢有限公司、亞洲聯(lián)創(chuàng)等近80家文化龍頭骨干企業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年，上海外高橋國家對外文化貿(mào)易基地進出口總額達4.9億元。下一階段將會進一步開拓國際文化市場探索“走出去”的新模式與新路徑，全面提升文化進出口貿(mào)易的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能級。2011年12月，全國文化系統(tǒng)對外文化貿(mào)易工作會議在基地召開，標志著部市合作良性機制的形成，進一步提升了平臺輻射能力[5]。（二）文化貿(mào)易與金融進入深度融合階段上海積極引導金融機構(gòu)對列入《國家文化出口重點企業(yè)名錄》的外向型文化企業(yè)優(yōu)先給予信貸支持，引導保險機構(gòu)對列入《國家文化出口重點企業(yè)名錄》的外向型文化企業(yè)提供保險計劃、優(yōu)惠的風險管理與完善的保險服務(wù)，并積極完善對外向型文化企業(yè)的外匯管理與服務(wù)，簡化外匯管理流程，方便對外文化貿(mào)易、為文化企業(yè)成功“走出去”提供完善的金融服務(wù)。例如，上海文廣新聞傳媒集團通過華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金投資收購控股了原屬于“新聞集團”的星空衛(wèi)視普通話頻道、星空國際頻道、星空華語電影片庫等業(yè)務(wù)板塊。[6]上海市文化“走出去”專項扶持資金設(shè)立，在2009～2011年每年注入5000萬元扶持資金，通過項目資助、貸款貼息、政府委托、房租補貼、出口獎勵等方式，對在上海外高橋國際文化服務(wù)貿(mào)易平臺注冊的文化企業(yè)、重點文化項目、優(yōu)秀文化出口企業(yè)、文化出口項目，給予資金扶持與幫助，推動了上海文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的進程。此外，2012年2月，夢工廠和華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金、東方傳媒、上海聯(lián)和投資有限公司合資組建上海東方夢工廠影視技術(shù)有限公司（東方夢工廠），成為迄今為止最大的中外合作文化交流投資項目之一。其中，中方控股55%，美方持股45%，首輪投資達3.3億美元，將致力于打造具有國際水準的原創(chuàng)動畫影視及各類衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)全球發(fā)行與推廣。[7]（三）本土文化品牌走向主流國際文化市場的步伐加快目前，多項本土文化品牌加快了“走出去”的步伐，如，新聞出版類的《文化中國系列》，演藝類的《天鵝湖》、中文版音樂劇ILOVEYOU、《野斑馬》《慧光——少林武魂》，網(wǎng)絡(luò)游戲類的《傳奇世界》等。上海國際電影節(jié)已經(jīng)成為具有國際影響力的文化會展品牌，其積極開展對外影視、文化推廣，與世界一流制作機構(gòu)、文化企業(yè)開展交流，構(gòu)建了國際化的影視文化營銷網(wǎng)絡(luò)。2010年參展影片達2327部，影片出品80余個國家與地區(qū)；項目創(chuàng)投與合拍片吸引了美國、韓國、日本等19個國家219個項目。2011年第14屆上海國際電影節(jié)有102個國家和地區(qū)參與，其積極發(fā)揮著電影國際交流的窗口角色。在美國百老匯成功商演23場的中文版音樂劇ILOVEYOU，致力于原創(chuàng)劇目創(chuàng)意與開發(fā)。到美國、加拿大、英國、德國等12個國家47個城市進行成功巡演的城市演藝的原創(chuàng)雜技芭蕾《天鵝湖》，為其他演藝產(chǎn)品“走出去”提供了藍本。而五岸傳播依托航空新媒體將50余檔本土優(yōu)秀電視節(jié)目成功推向國泰航空、馬來西亞航空、新西蘭航空、新加坡航空、阿聯(lián)酋航空等國際航線機內(nèi)電視屏幕，加快了“走出去”的步伐。與此同時，上海城娛文化傳播有限公司引進的世界著名文化娛樂品牌項目“國際嘉年華”，逐漸發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)鏈拓展的輻射效應(yīng)。（四）外向型文化企業(yè)規(guī)模逐年攀升文化企業(yè)積極開展對外文化貿(mào)易，進一步提升了在國際文化市場的競爭力，特別是在比較成熟的新聞出版等傳媒業(yè)、影視業(yè)、演藝業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域出現(xiàn)了一批競爭力強、積極“走出去”的文化企業(yè)（見表1）。例如，上海世紀出版集團與國際著名出版公司W(wǎng)orldScientific在美國合資成立WorldCentury出版公司，建立SCPG獨資出版社，積極開展海外出版業(yè)務(wù)。其2011年出版的《中國震撼》累計印數(shù)超過60萬冊，預計2012年在美國出版，并與日本、韓國達成出版意向，為出版“走出去”發(fā)揮了表率作用。上海外語頻道（ICS）承擔著對外文化宣傳的功能，與海外多個播出平臺建立了合作關(guān)系，并不斷向海外輸送大量優(yōu)質(zhì)節(jié)目——日常節(jié)目在美國ICN國際衛(wèi)視每天播出兩小時；《中國通》（第一季）于2011年5月起在美國PBS加州臺播出，第一季與第二季于2012年4月起在六家德國電視臺播出；2010～2011年《ICS洋春晚》均銷售到美、歐與東南亞同步播出。此外，上海城市演藝有限公司（原上海城市舞蹈公司）用國際語言與文化符號創(chuàng)作舞臺作品，采用國際化運營與營銷模式，組織國際水準的創(chuàng)作團隊，幾乎每年推出一部精品力作，并積極和全球旅游及服務(wù)信息交易平臺系統(tǒng)（HUBS）合作，出口國內(nèi)優(yōu)秀原創(chuàng)舞劇，先后推出定位英、法與日本等國家的《霸王別姬》，針對日韓、北美、北非市場的《紅樓夢》，面向日本、歐美主流市場的《天鵝湖》，以及定位澳新、英法與新加坡等市場的《花木蘭》，而新劇《胡桃夾子·海上夢》與德國劇場簽約，2012年12月將在德國開始巡演，開創(chuàng)了海外直接主辦演出的先河，進一步推動了文化“走出去”的進程[8]。表1上海擁有的國家文化出口重點企業(yè)（2007～2010年）（五）國際化文化創(chuàng)意與貿(mào)易人才隊伍集聚上海作為一個國際化大都市，匯集了大批具有國際化視野的文化創(chuàng)意人才、經(jīng)營管理人才與對外貿(mào)易人才。對外文化貿(mào)易組織和團隊在現(xiàn)代營銷理念、把握國際文化市場規(guī)則、開展全球運作與經(jīng)營等方面逐步積累了一定的經(jīng)驗，充分利用了各類國際性文化博覽會、影視節(jié)、出版物展銷等活動，構(gòu)建了國際文化營銷網(wǎng)絡(luò)，積極進行文化產(chǎn)品與服務(wù)的推介與營銷。例如，梅賽德斯奔馳文化中心（原世博文化中心）由上海東方明珠國際交流有限公司、美國AEG體育娛樂集團、NBA中國三方共同經(jīng)營與管理，集聚了一批具有全球運作、策劃、創(chuàng)意、營銷與經(jīng)營管理能力的人才隊伍，在文化交流方面發(fā)揮了重要的作用，是加快文化產(chǎn)品與服務(wù)“走出去”的探索創(chuàng)新，為上海成為中華文化走向世界的重要基地提供了人才根基。而《上海市“十二五”文化人才發(fā)展規(guī)劃》的出臺，為國際文化大都市建設(shè)提供了人才保障與內(nèi)源力量。四上海文化貿(mào)易的發(fā)展定位與趨勢雖然上海文化貿(mào)易水平不斷提高，但還存在文化產(chǎn)品出口多局限于海外華人，文化出口內(nèi)容與形式、海外營銷渠道單一化，文化企業(yè)開拓海外市場積極性不高，文化產(chǎn)業(yè)“走出去”政策支持與投融資配套不完善等諸多問題。下一階段，圍繞上海建設(shè)國際文化大都市的契機，上海要保持對外文化貿(mào)易順差的良好態(tài)勢，需加強政府引導與政策支持，完善公共文化貿(mào)易服務(wù)平臺，積極提升對外文化貿(mào)易的規(guī)模與層次。（一）加大對外向型文化企業(yè)與文化項目的扶持力度積極為“走出去”的文化企業(yè)和文化項目提供重點政策扶持。第一，進一步加大專項政策支持與扶植力度，提供稅收激勵。例如，在演藝產(chǎn)品方面，按海外演出場次提供相應(yīng)補貼，降低“走出去”成本，提高演出收入；對積極營運海外頻道、海外書店、收購海外劇場、進行海外推廣等市場行為給予擔保服務(wù)或貸款貼息；對參與國際性音樂、設(shè)計、游戲、動漫、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品等展銷會展活動、國際巡演的文化企業(yè)給予一定的資金支持；對積極從事文化產(chǎn)品與服務(wù)出口業(yè)務(wù)的文化企業(yè)給予稅收優(yōu)惠，特別是影視劇、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品及出版物（版權(quán)）等可以免征所得稅；積極研究文化版權(quán)出口退稅等出口政策，為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化企業(yè)成功“走出去”提供夯實的制度保障。第二，在政策上鼓勵、扶持創(chuàng)意與原創(chuàng)。對擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、積極“走出去”的文化企業(yè)、文化項目、文化產(chǎn)品給予政策優(yōu)惠，特別是在主打文化品牌“走出去”的初始階段、文化產(chǎn)品的原創(chuàng)環(huán)節(jié)給予專項資助，引導文化企業(yè)自主開發(fā)反映中華文化與時代精神、具有海外市場效益的文化產(chǎn)品與服務(wù)。同時，積極引導社會資本投入對外文化貿(mào)易領(lǐng)域，鼓勵兼并重組，提高文化出口企業(yè)的國際競爭力。鼓勵有實力的文化企業(yè)積極開展對外投資，開展跨國文化生產(chǎn)合作、經(jīng)營，建立海外出口基地，開發(fā)具有國際競爭力的文化名牌，積極培育出一批國際競爭力強的對外文化企業(yè)。第三，在對外文化項目審批、海關(guān)通關(guān)、出入境、內(nèi)容審查等程序上，應(yīng)積極進行創(chuàng)新，采取“內(nèi)外有別”的管理政策，提高服務(wù)效能。（二）加速推動文化品牌走向“高端文化市場”在引進國際知名文化品牌的同時，積極打造自己的文化品牌，分行業(yè)、分產(chǎn)品建立對外文化品牌庫。上海在本土文化品牌創(chuàng)建方面已經(jīng)具有成功經(jīng)驗，應(yīng)進一步加快“拳頭”文化產(chǎn)品的出口。例如，在美國成功連演150場的大型功夫劇《少林武魂》，已成為國內(nèi)原創(chuàng)大型劇目在歐美定點演出場次最多的品牌；超級多媒體夢幻劇《ERA——時空之旅》作為地標性演出已成為國內(nèi)外游客優(yōu)先選擇的文化品牌，截至2011年10月，票房收入達2.5億元，其中70%為外匯收入。在網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)合作方面，小型網(wǎng)頁游戲、手機和網(wǎng)絡(luò)動漫等新興游戲的“走出去”步伐加快。例如，上海晨路信息科技公司的小型網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品利用版權(quán)合作運營模式走向新加坡，每月分賬收入達10萬～15萬美元。下一階段需以這些形成品牌效益的文化產(chǎn)品為藍本，積極開發(fā)、打造一批適合走到“國際文化市場”的品牌文化產(chǎn)品、文化項目，鼓勵其利用國際性文化博覽會、國際影視節(jié)、國際演出交易會等平