淺析瑞幸咖啡的融資策略

淺析瑞幸咖啡的融資策略摘要：瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期虧損的背后的實(shí)質(zhì)是用流量換取資本的青睞，其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的效果十分顯著，甚至在一定程度上打壓了同行業(yè)的龍頭企業(yè)星巴克的發(fā)展勢(shì)頭。瑞幸咖啡利用了國(guó)內(nèi)外對(duì)于瑞幸咖啡不同的看法等因素創(chuàng)造了融資的條件，取得了一定的商業(yè)效益，但這種融資模式下也存在著相應(yīng)的弊端。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；星巴克；融資；資本；資本市場(chǎng)；投資者；流量；用戶

引言：

瑞幸咖啡于2017年10月成立，是一家采取新零售模式，主要供應(yīng)鮮磨咖啡的新興互聯(lián)網(wǎng)咖啡服務(wù)供應(yīng)商公司。瑞幸咖啡的前身是神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)，即曾在B2C專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域與滴滴出行等龍頭公司競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中的佼佼者，顯然瑞幸咖啡在營(yíng)銷(xiāo)思路上套用了前身的模式，采用了大規(guī)模、高投入的宣傳和促銷(xiāo)策略，使得品牌養(yǎng)成周期明顯縮短，瑞幸咖啡從創(chuàng)立到2019年5月17日于美國(guó)納斯達(dá)克上市只用了17個(gè)的時(shí)間，創(chuàng)造了全球最快IPO公司的記錄。瑞幸咖啡在門(mén)店的快速擴(kuò)張和廣告營(yíng)銷(xiāo)的大量投入的背后負(fù)擔(dān)了巨額的成本費(fèi)用，其利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的是低利潤(rùn)與高成本之間的入不敷出，然而因燒錢(qián)虧損而飽受質(zhì)疑的瑞幸咖啡卻在資本市場(chǎng)上如魚(yú)得水，基本站穩(wěn)了腳跟，本文基于這一點(diǎn)，旨在分析瑞幸咖啡的融資策略，從而提供一些基本的觀點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，以供后續(xù)同類(lèi)行業(yè)的從業(yè)者甄別瑞幸咖啡這種商業(yè)模式其中的利弊。

一、瑞幸咖啡的融資歷史

（一）天使輪：2018年4月15日進(jìn)行了數(shù)千萬(wàn)的融資；

（二）A輪：2018年7月11日，公司完成2億美元，投后估值10億美元；

（三）B輪融資：2018年12月12日，完成2億美元，投后估值22億美元；

（四）B+輪融資：2019年4月18日，公司完成1.5億美元，投后估值29億美元。

（五）IPO融資：2019年5月17日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克成功上市，發(fā)行3300萬(wàn)份ADS，每份定價(jià)17美元，承銷(xiāo)商行使超額配售權(quán)后，加上同步私募配售5000萬(wàn)美元，共募集資金6.95億美元，市值達(dá)42.5億美元。

二、瑞幸咖啡擴(kuò)大規(guī)模和獲得流量的手段

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不惜代價(jià)吸引用戶

首先，瑞幸咖啡準(zhǔn)備了大量的資金對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，例如“下載注冊(cè)APP首單免費(fèi)、買(mǎi)二送一、買(mǎi)五送五、邀好友再免單、送1.8折大師咖啡優(yōu)惠券”等等形式多樣的補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶注冊(cè)下單。其次，在用戶注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)后，還會(huì)收到收到各種優(yōu)惠短信，刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，增加用戶粘度，從而帶來(lái)用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。瑞幸咖啡這樣做的目的顯然不是為了盈利，而是主要為了兩點(diǎn)：1.咖啡的純物料成本并不高，真正的成本大頭主要在設(shè)備成本、門(mén)店房租、水電費(fèi)、人工費(fèi)等方面，而這些幾乎都是不變化的固定成本，一旦用戶量的提高帶領(lǐng)了銷(xiāo)量的提高，這些費(fèi)用就會(huì)大幅度攤平，虧損程度也會(huì)降低，使得瑞幸咖啡可以接著繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模；2.銷(xiāo)量的攀升帶來(lái)了其它效應(yīng)，例如ofo和摩拜利用大數(shù)據(jù)來(lái)獲取收益，瑞幸咖啡賣(mài)出大量咖啡不賺錢(qián)的同時(shí)卻能通過(guò)用戶消費(fèi)反饋得到大量用戶的數(shù)據(jù)，這在國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)并不景氣的如今來(lái)講是很難得的。

（二）碰瓷星巴克，成為咖啡行業(yè)中的攪局者

無(wú)論從用戶的規(guī)模和粘性，還是市場(chǎng)份額的瓜分程度上看，星巴克一直以來(lái)都是咖啡行業(yè)中的龍頭老大，這種一家獨(dú)大的局面，反過(guò)來(lái)必然會(huì)刺激后來(lái)者的挑戰(zhàn)。瑞幸咖啡主導(dǎo)的是10～15元的平價(jià)咖啡市場(chǎng)，星巴克主導(dǎo)的是30元左右的中等價(jià)位咖啡市場(chǎng)，兩者品牌定位并不相同，但瑞幸咖啡率先進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)中，領(lǐng)先了星巴克一大截，且以外賣(mài)為主要模式，兼以對(duì)用戶進(jìn)行大量的配送費(fèi)用補(bǔ)貼，頂著巨大的虧損壓力，既通過(guò)直接在咖啡產(chǎn)品層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)搶走了同行的市場(chǎng)，又從星巴克的用戶群體里引流，實(shí)現(xiàn)了在前輩身上“搭便車(chē)”的效果，吸引了大量的用戶流量。

三、瑞幸咖啡的融資策略

（一）以流量吸引資本

招股書(shū)顯示，2017年、2018年、2019年第一季度，瑞幸咖啡的凈虧損分別為5637萬(wàn)元、16.19億元、5.52億元，成立不到18個(gè)月，累計(jì)虧損就到達(dá)了22.27億元。但虧損從來(lái)都不是關(guān)鍵的問(wèn)題，包括瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞在內(nèi)的多名負(fù)責(zé)人都曾公開(kāi)表示將做好長(zhǎng)期虧損的打算，這是因?yàn)闊X(qián)虧損的背后，本質(zhì)是以咖啡為媒介換取流量，以流量吸引資本。瑞幸咖啡在面對(duì)巨額虧損并沒(méi)有選擇通過(guò)關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不善、不盈利的門(mén)店來(lái)及時(shí)止損，而是繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店和進(jìn)行用戶補(bǔ)貼，這樣一來(lái)形成的巨大資金缺口只能通過(guò)融資來(lái)解決，而資本市場(chǎng)端的投資人看重的是流量表面的現(xiàn)象，所以瑞幸咖啡必須不惜代價(jià)吸引流量和擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)換取流量來(lái)維持企業(yè)良好發(fā)展勢(shì)頭的表象，從而吸引到資本的注入。

（二）利用了國(guó)內(nèi)外信息偏差

國(guó)內(nèi)是瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)端，國(guó)內(nèi)的投資人了解瑞幸咖啡的前身神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)這一系列的商業(yè)運(yùn)作模式，也很清楚瑞幸咖啡長(zhǎng)期虧損的弊端，因此國(guó)內(nèi)的投資人普遍不看好瑞幸咖啡的前景。國(guó)外是瑞幸咖啡的資本市場(chǎng)端，國(guó)外的投資人并不充分了解瑞幸咖啡的相關(guān)信息，正如前文所述，國(guó)外的投資人重視的并不在于瑞幸咖啡是否盈利，而在于流量和規(guī)模，事實(shí)上瑞幸咖啡在兩點(diǎn)上做的很出色。作為一個(gè)本土的品牌咖啡，瑞幸咖啡以低價(jià)和補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)令人驚異的營(yíng)銷(xiāo)效果，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正逐步被打開(kāi)，因此從這些方面來(lái)看國(guó)外投資者確實(shí)更看好瑞幸咖啡，而瑞幸咖啡恰好利用了這一點(diǎn)。

（三）以星巴克對(duì)標(biāo)，兼以星巴克股東站臺(tái)

瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的迅速崛起，始終伴隨著與星巴克的對(duì)標(biāo)、沖撞，并被視為后者的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣極具關(guān)注度的故事，逐漸引起了海外媒體廣泛關(guān)注，在過(guò)去18個(gè)月經(jīng)由它們的持續(xù)報(bào)道，不斷沖擊美國(guó)投資者心智。瑞幸咖啡并沒(méi)有簡(jiǎn)單地走星巴克的老路，而是走的以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型咖啡銷(xiāo)售模式，這樣的創(chuàng)新模式對(duì)美國(guó)的投資者有著格外的吸引力。而且就在赴美上市前一個(gè)月，瑞幸咖啡完成了B+輪共計(jì)1.5億美元的新投資，其中貝萊德所管理的私募基金占據(jù)其中的1.25億美元。貝萊德是星巴克第二大機(jī)構(gòu)股東，這樣一個(gè)投資能力極強(qiáng)的股東的站臺(tái)使得資本市場(chǎng)上有待觀望的投資者望風(fēng)而動(dòng)，紛紛被引領(lǐng)著向瑞幸咖啡注入信心和資本。

四、瑞幸咖啡模式的局限

（一）一條路走到黑，容易走進(jìn)“流量陷阱”：

為增加流量而導(dǎo)致業(yè)務(wù)不盈利，進(jìn)行融資，再為融資增加流量，這是一個(gè)死循環(huán)，流量的迅速增加固然可以受到資本青睞，但如果瑞幸咖啡不及時(shí)改變策略，或者不及時(shí)完善業(yè)務(wù)盈利模式，就會(huì)走進(jìn)為了流量而流量的陷阱里，融資得來(lái)的錢(qián)不去買(mǎi)量就等不到下輪融資，這樣最終會(huì)把自己拖下泥潭。

（二）新興企業(yè)向老牌企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，還稍顯稚嫩：

目前瑞幸咖啡確實(shí)成為了星巴克強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看瑞幸咖啡是缺乏后勁的，瑞幸咖啡單一的門(mén)店無(wú)法盈利的現(xiàn)狀，注定會(huì)在搶奪市場(chǎng)資源方面略遜一籌。星巴克的門(mén)店租金僅占營(yíng)業(yè)收入的百分之個(gè)位數(shù)，且更受商業(yè)地產(chǎn)持有人的歡迎，能夠更輕易地占據(jù)在最好的商業(yè)地段，這是因?yàn)榧词官Y本市場(chǎng)愿意聆聽(tīng)瑞幸咖啡的流量“故事”，但商業(yè)地產(chǎn)持有人不會(huì)聽(tīng)“故事”，他們會(huì)更傾向于接納品牌影響力遠(yuǎn)超瑞幸咖啡的老牌企業(yè)星巴克，一家開(kāi)在商業(yè)街繁華地段的星巴克比瑞幸咖啡能帶來(lái)更多的人流和經(jīng)濟(jì)效益。因此瑞幸咖啡作為一個(gè)新興企業(yè)，在許多領(lǐng)域都無(wú)法與老牌企業(yè)抗衡。

結(jié)束語(yǔ)：