輝山乳業(yè)相關(guān)知識(shí)

戰(zhàn)略管理企業(yè)分析報(bào)告輝山乳業(yè)班級(jí)：84080501學(xué)號(hào)：2008040805028姓名：企業(yè)概況輝山乳業(yè)有限責(zé)任公司前身是沈陽市乳品供應(yīng)站，始于1951年，歷經(jīng)整合變化后，于1998年成立了沈陽乳業(yè)有限責(zé)任公司。經(jīng)營地址位于沈陽市沈北新區(qū)，注冊資本3300萬美元，系外商獨(dú)資企業(yè)，董事長李安民先生，執(zhí)行董事兼總經(jīng)理?xiàng)顒P先生。2003年輝山乳業(yè)制定了2004～2007年四年發(fā)展規(guī)劃，以生態(tài)學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和系統(tǒng)科學(xué)方法，把現(xiàn)代科學(xué)成就與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合，建立以綠色環(huán)保技術(shù)為支撐，從牧草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工到冷鏈運(yùn)輸?shù)男滦偷囊簯B(tài)奶產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)高效和可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)三大效益的有機(jī)統(tǒng)一，使輝山乳業(yè)的自營牧場模式獲得成功，奠定了輝山乳業(yè)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。歷經(jīng)十余年的穩(wěn)健經(jīng)營，現(xiàn)輝山乳業(yè)已發(fā)展成為東北地區(qū)最大的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)和國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，液態(tài)奶產(chǎn)量全國排名第五位，“輝山”品牌被認(rèn)定為”中國馳名商標(biāo)”，公司全國打造的中國絕無僅有、世界罕見的”自營牧場”模式，從根本上保證了奶源的安全和品質(zhì)，確定了中國健康乳業(yè)的發(fā)展方向。2009年，輝山乳業(yè)投資60億元人民幣，通過良種奶牛繁育基地、高端奶粉與奶酪加工、液態(tài)奶加工、飼料加工、生物菌肥生產(chǎn)及沼氣發(fā)電、干酪素加工、乳清蛋白粉加工等7大乳業(yè)綜合項(xiàng)目開發(fā)，形成一個(gè)乳品項(xiàng)目的集群產(chǎn)業(yè)鏈。目前，輝山乳業(yè)依托于良種奶牛繁育項(xiàng)目而形成的總體產(chǎn)業(yè)集群包括70個(gè)現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖場（3000頭奶牛/每個(gè)牛場），5個(gè)液態(tài)奶及配方奶粉加工廠，產(chǎn)品涉及乳清粉、干酪素、黃油產(chǎn)品精加工、飼料加工、生物菌肥生產(chǎn)及沼氣發(fā)電、肉牛屠宰等。項(xiàng)目建成全部達(dá)產(chǎn)后，自營牧場奶牛存欄將達(dá)到25萬頭，每年提供優(yōu)質(zhì)鮮奶150萬噸，液態(tài)奶年產(chǎn)量可達(dá)到70萬噸，乳粉加工年產(chǎn)能達(dá)到20噸，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值200億元輝山乳業(yè)，一個(gè)整合全球資源，擁有世界規(guī)模、國際化現(xiàn)代牧場和加工技術(shù)的乳品企業(yè)，正以其世界級(jí)的品質(zhì)，為更多中國人帶來高品質(zhì)的放心好奶。獲得榮譽(yù)：中國馳名商標(biāo)國家綠色標(biāo)志認(rèn)證中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)國家第一批學(xué)生奶奶源升級(jí)計(jì)劃奶源示范基地國家良好農(nóng)業(yè)規(guī)范示范牧場全國奶牛養(yǎng)殖示范小區(qū)中國放心食品信譽(yù)品牌等縱觀近幾年中國國內(nèi)牛奶市場，行業(yè)呈現(xiàn)以下趨勢一、消費(fèi)量和普及率大幅上升1998年以后，中國奶業(yè)消費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)"爆發(fā)性增長期"，牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消費(fèi)者每周飲用一次以上純鮮牛奶的比例已達(dá)到70%以上。另外所有包裝形式的純鮮牛奶的消費(fèi)季節(jié)性都不強(qiáng)。由此多數(shù)人都將其作為一種日常食品飲用。純/鮮牛奶的消費(fèi)者背景與全部人口的結(jié)構(gòu)狀況越來越接近也說明了牛奶普及率的穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國奶產(chǎn)量為919萬噸，2001年奶產(chǎn)量超過1000萬噸，增幅超過10%，但消費(fèi)量增長速度更快，大致在20%至30%。二、成長空間巨大中國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費(fèi)量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費(fèi)量100公斤的８％。據(jù)悉，國家有關(guān)部門提出，2005年全國人均奶類占有量達(dá)到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學(xué)生飲用奶計(jì)劃在全國的實(shí)施，我國奶制品的消費(fèi)空間將非常巨大，如果我國2億學(xué)生中有20%的學(xué)生每天喝奶，這個(gè)消費(fèi)量是不可想象的。來自近幾年的情況顯示，國內(nèi)牛奶及奶制品的生產(chǎn)銷售平均年增長速度都在10％左右，廣大農(nóng)村市場尚未真正開拓，因此農(nóng)村消費(fèi)市場也不可輕視。近幾年奶粉消費(fèi)量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是農(nóng)村的消費(fèi)量增大。這也充分說明，今后較長一段時(shí)期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。三、競爭日趨激烈可以看到，中國加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自國內(nèi)外競爭對手的巨大壓力。巨大的市場潛力，使中國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，并涌現(xiàn)出一大批乳品加工企業(yè)。隨著國內(nèi)糧食生產(chǎn)受挫，各地在調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，努力發(fā)展奶牛業(yè)，使國內(nèi)出現(xiàn)了"養(yǎng)牛熱"；乳業(yè)巨大的利潤吸引了各行各業(yè)的投資商，他們利用資本優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)產(chǎn)或兼營乳業(yè)；此外，由于2008年中國奶業(yè)危機(jī)使得消費(fèi)者傾向于青睞國外牛奶，使得外企大肆進(jìn)軍中國牛奶市場。四、市場競爭有待規(guī)范，企業(yè)管理水平有待改進(jìn)在中國乳業(yè)日趨激烈的競爭態(tài)勢中，乳品市場和國內(nèi)乳品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的弱點(diǎn)和企業(yè)開發(fā)市場能力的缺陷也相應(yīng)地暴露出來。例如廠商打出各種所謂的概念牛奶、商標(biāo)混淆顧客第一感覺、奶源質(zhì)量問題、牛奶添加劑問題等等。盡管存在著諸多問題，但不可否認(rèn)，在過去的幾年間，中國乳品業(yè)在奶源基地建設(shè)和奶源質(zhì)量管理方面都取得了突破性的進(jìn)展幾大乳品企業(yè)在共同把市場做大的過程中自身也得到了長足的發(fā)展和提高。中國的乳品業(yè)市場從發(fā)育、成長到形成一定的規(guī)模發(fā)展到今天，目前可以說是進(jìn)入了黃金時(shí)期，乳品業(yè)成為名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。在如此前景廣闊的市場條件下，乳品生產(chǎn)企業(yè)必須保持對產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的強(qiáng)烈意識(shí)，才能成為永遠(yuǎn)的贏家。對于乳品消費(fèi)者而言，乳品的內(nèi)在品質(zhì)（新鮮、質(zhì)量好、口感好）、衛(wèi)生（衛(wèi)生安全、生產(chǎn)日期和不含防腐劑）、口味營養(yǎng)和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購買的最重要的因素。因此，只有擁有高品質(zhì)的奶源，嚴(yán)格的衛(wèi)生管理機(jī)制和高水平地保鮮技術(shù)，乳品企業(yè)才能穩(wěn)固占領(lǐng)市場。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質(zhì)量，才能不斷的把乳品市場做大。同時(shí)必須提高科學(xué)的飼養(yǎng)管理水平，完善中國乳業(yè)法規(guī)，制止惡性競爭。外行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)，應(yīng)采取合作的方式，避免盲目性。在國內(nèi)牛奶市場的具體行情的背景之下，輝山奶業(yè)在激烈的牛奶競爭市場中在東北市場上占有了一定的地位。具體的斯沃特分析如下：優(yōu)勢（Strength）輝山乳業(yè)作為東北地區(qū)的一個(gè)本土品牌，主要有以下優(yōu)勢：1輝山乳業(yè)擁有自建的奶牛養(yǎng)殖場，保證原奶供應(yīng)，降低成本。數(shù)據(jù)顯示：目前全國原奶收購均價(jià)在每公斤2.9元以上，企業(yè)為保障安全，更傾向于減少從散戶奶農(nóng)手中收奶，更多收購規(guī)?；翀龅脑獭６壳耙?guī)?；r(nóng)場的原奶價(jià)格在每公斤3.4-3.5元，高出散戶奶農(nóng)的原奶價(jià)格1元左右，這也加劇了原料成本漲幅。當(dāng)前原奶價(jià)格上升，許多企業(yè)由于原奶價(jià)格的上漲而導(dǎo)致了毛利率的下降。輝山乳業(yè)擁有自建的總體產(chǎn)業(yè)集群包括70個(gè)現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖場（3000頭奶牛/每個(gè)牛場），在很大程度上可以保證原奶成本的小幅度升高2輝山乳業(yè)擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、檢測標(biāo)準(zhǔn)較高，保證產(chǎn)品質(zhì)量水平。在國內(nèi)眾多的乳品企業(yè)中，輝山牛的體檢標(biāo)準(zhǔn)、輝山乳品的檢測標(biāo)準(zhǔn)數(shù)一數(shù)二，該企業(yè)牛奶營養(yǎng)、理化、微生物等多項(xiàng)指標(biāo)的水平，比歐盟乳品行業(yè)協(xié)會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)還要高；牧場奶干物質(zhì)含量是普通奶的1.3倍。輝山乳業(yè)投資數(shù)千萬元建立了DHI化驗(yàn)室，在國內(nèi)率先引進(jìn)了世界頂尖檢測公司———丹麥福斯公司的體細(xì)胞檢測儀。通過這個(gè)國家級(jí)檢測實(shí)驗(yàn)室的日夜監(jiān)測，輝山乳業(yè)率先成為國內(nèi)乳業(yè)最優(yōu)質(zhì)、健康的乳品企業(yè)之一。3銷售渠道廣泛：輝山乳業(yè)產(chǎn)品銷售由組建初期的單一街頭零售賣奶，開辟了送奶上戶、商超、酒店、學(xué)校、外埠市場等多種渠道劣勢（Weakness）1產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品線長度不夠。輝山乳業(yè)目前主要產(chǎn)品為液態(tài)奶，包括白奶、花色奶、酸奶和奶飲料4大系列。產(chǎn)品多樣化程度較低，且產(chǎn)品檔次較低，高端產(chǎn)品匱乏，單一品類產(chǎn)品獲利能力差，尚未進(jìn)軍奶粉甚至高端奶粉市場，與國內(nèi)其他大型牛奶生產(chǎn)企業(yè)存在較大差距。2雖然數(shù)據(jù)顯示輝山液態(tài)奶占沈陽85%市場，但“輝山牛奶”品牌過于地域化，延展空間較小，市場僅局限于遼寧省及東北地區(qū)，市場拓展能力受到嚴(yán)重阻礙；3輝山乳業(yè)銷售渠道缺乏規(guī)范化管理機(jī)會(huì)（Opportunity）、1牛奶需求量逐步上升。由于人民生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重自身營養(yǎng)的平衡健康。輝山所處的沈陽地區(qū)人口密集，人口流動(dòng)量大，最重要的是消費(fèi)者整體素質(zhì)較高，進(jìn)而對牛奶需求量較高。數(shù)據(jù)顯示，2007年全國牛奶產(chǎn)量和奶類產(chǎn)量分別激增到3525.2萬噸和3633.4萬噸，年復(fù)合增長率分別達(dá)到12.78%和12.19%。2008年上半年中國牛奶產(chǎn)量便已達(dá)到1860萬噸，同比增長12.1%。據(jù)中國農(nóng)業(yè)部預(yù)測，到2030年，中國奶類人均占有量將達(dá)到25千克，總產(chǎn)量達(dá)到4250萬噸。2在奶粉事件中，由于當(dāng)時(shí)輝山乳業(yè)沒有生產(chǎn)奶粉，因而沒有被卷入其中。輝山計(jì)劃2011年進(jìn)軍奶粉市場，意味著輝山奶粉在消費(fèi)者將會(huì)是一個(gè)嶄新的形象，有利于輝山乳業(yè)大范圍的推廣。3當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暸c大力幫撐，國家相關(guān)政策在一定程度上對輝山乳業(yè)刑場有力支持。國務(wù)院于2010年9月25日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》。要求各地要嚴(yán)格乳制品行業(yè)管理，認(rèn)真執(zhí)行乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，對新建和改（擴(kuò)）建乳制品工業(yè)項(xiàng)目嚴(yán)格進(jìn)行核準(zhǔn)，突出對起始規(guī)模、配套奶源基地、布局合理性和出資人必備條件的審核，防止盲目投資和重復(fù)建設(shè)；不符合條件的項(xiàng)目，不得予以核準(zhǔn)。此通知短期內(nèi)可能影響到一些乳制品企業(yè)的生產(chǎn)，但從長遠(yuǎn)來看對一些大型的規(guī)范的乳制品企業(yè)形成利好。輝山乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈比較完整，有嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，可以很快適應(yīng)新的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，并借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步占領(lǐng)一些小型乳制品企業(yè)退出留下的市場份額。威脅（Threat）。1消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。2008年的三聚氰胺奶粉事件對中國奶業(yè)進(jìn)行了毀滅性打擊，09年、10年又出現(xiàn)了諸如激素事件等使得許多影響對牛奶質(zhì)量持不信任態(tài)度。2國內(nèi)奶業(yè)競爭日益激烈。消費(fèi)者對國內(nèi)牛奶持不信任態(tài)度的同時(shí)國外乳業(yè)在中國則取得一次大好時(shí)機(jī)搶占市場。此外，2010年中國牛奶已恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但國內(nèi)牛奶巨頭如蒙牛、伊利、三元等仍具有很強(qiáng)的競爭力。3原奶價(jià)格上升導(dǎo)致奶產(chǎn)品毛利率下降。目前原奶價(jià)格較2009年同期高10%以上，優(yōu)質(zhì)原奶價(jià)格上漲幅度超過20%。國聯(lián)證券日前公布的《食品飲料行業(yè)2010年中報(bào)分析》顯示，受上游原奶價(jià)格上漲的影響，乳品子行業(yè)的毛利率出現(xiàn)下滑。乳制品子行業(yè)2010年上半年毛利率為31.7%，較去年同期下滑3.7個(gè)百分點(diǎn)。銷售費(fèi)用率依然維持高位，行業(yè)競爭激烈。針對輝山乳業(yè)上述的分析，我認(rèn)為輝山可以從以下幾多個(gè)方面邁出發(fā)展的的腳步：S1O2：由于輝山擁有自建的大型奶牛養(yǎng)殖場，主要生產(chǎn)液態(tài)奶，尚未進(jìn)軍奶粉市場，并且在消費(fèi)者中口碑較好（2010