中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析報告及中國化妝品行業(yè)未來發(fā)展前景分析報告

1-9月中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及中國化妝品行業(yè)未來發(fā)展前景分析

高端化趨勢與彩妝意識覺醒推動新一輪高增長

化妝品行業(yè)高速發(fā)展。1）我國化妝品行業(yè)高速發(fā)展，2018年化妝品市場規(guī)模為4102.3億元，15年CAGR達10.81%，一躍成為全球化妝品第二大消費國。從行業(yè)規(guī)模增速來看，2016年起增速觸底回升，2018年增速達13.46%，增速居各國首位。2）2007-2018年，我國化妝品零售額保持平穩(wěn)快速增長，年復(fù)合增長率16.50%。2019年前9個月，化妝品零售額為2151億元，同比增長12.8%，領(lǐng)跑社會消費品零售總額增速8.2%，行業(yè)增長勢頭明顯。

我國化妝品行業(yè)復(fù)盤（億元，%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國化妝品零售額及增速（億元，%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年全球化妝品市場規(guī)模占比情況數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國化妝品消費規(guī)模增速居首數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

根據(jù)我國行業(yè)規(guī)模增速，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了三輪高速增長:2003-2008年：行業(yè)擴張期。隨著人均可支配收入的增加以及國人護膚意識的覺醒，化妝品行業(yè)經(jīng)歷快速增長，化妝品市場規(guī)模五年復(fù)合增速達13%。從渠道端來看，百貨渠道和化妝品專營店渠道（CS渠道）貢獻較高增長。1）百貨渠道配備以美容導(dǎo)購，為消費者提供專業(yè)的體驗咨詢服務(wù)，提升了早期國人的護膚意識；2）CS渠道以“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”為切入點，參與日化渠道角逐中。CS店面積較小，在店面選址上較商超渠道和百貨渠道具備更大靈活性，街道店、小區(qū)店等CS店數(shù)量激增，為本土大眾品牌提供差異化競爭路徑，實現(xiàn)品牌的三四線城市廣覆蓋。

CS渠道自2004年開啟黃金增長期（億元，%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

21世紀(jì)初化妝品百貨增速較快（億元，%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2010-2012年：電商發(fā)展期，電商渠道崛起實現(xiàn)化妝品滲透率提升。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的興起，電子商務(wù)高速發(fā)展，化妝品產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化特性，與電商渠道契合度較高，迎來爆發(fā)式增長。在電商普及之前，化妝品主要渠道線下店大多布局在大城市，雖然CS店逐步向三四線城市擴張，但大部分城鎮(zhèn)和農(nóng)村僅有商超購買渠道和有限的化妝品品牌與產(chǎn)品供應(yīng)。電商的興起增加了消費者選擇，擴大了消費者群體，實現(xiàn)了行業(yè)規(guī)模的加速增長。

電商興起推動行業(yè)規(guī)模高速增長（億元，%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年天貓美妝同比增長約60%，2019年仍然保持較快增長。美容護膚品類類在18年11月由于雙十一大促達到200億的高峰后，環(huán)比略有回落，19Q2后隨著夏季化妝品使用旺季來臨，5月環(huán)比增長26.7%達到111億元。

天貓平臺19年5月美容護膚品類GMV達111億數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國際大牌消費爆發(fā)，本土品牌分化。以歐萊雅集團為首的國際大牌強勢，2019年5月，L‘oreal/歐萊雅品牌市占率第一，仍然實現(xiàn)同比154%增長單月破2億GMV，集團旗下Lancome/蘭蔻品牌單月同比增長150%實現(xiàn)GMV1.6億，市占率排名第二，藥妝Skinceuticals/修麗可進擊中國市場，單月實現(xiàn)同比544%增長到4700萬GMV。本土品牌分化，上市公司旗下品牌表現(xiàn)良好。本土品牌中自然堂拔得頭籌，月GMV同比增長16%近9千萬。上市公司里，上海家化的佰草集單月同比增長近40%，GMV近1500萬，御家匯旗下御泥坊單月GMV恢復(fù)同比高增長92%超2400萬。珀萊雅主品牌當(dāng)月GMV同比減少10%達6300萬元，主要是18年基數(shù)由于優(yōu)惠券原因高估，根據(jù)化妝品媒體聚美麗數(shù)據(jù)，同比增長仍有近50%。

國際主要品牌護膚類目天貓渠道同比增長普遍較高數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

本土品牌護膚類目天貓渠道同比增長分化，上市公司旗下品牌表現(xiàn)良好數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

彩妝時代來臨，借力新媒體營銷，天貓平臺18年5月彩妝GMV達25億。國際品牌高端大眾定位全面發(fā)力，本土品牌殺出黑馬。國際高端品牌Givenchy/紀(jì)梵希、YSL/圣羅蘭、Armani/阿瑪尼三足鼎立，5月天貓渠道GMV市占率在2-3%，對應(yīng)GMV在6000-7000萬，增速超100%。國際大眾品牌Mac/魅可和Maybelline/美寶蓮分別屬于雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團，兩強林立，市占率2-3%。本土品牌完美日記全面爆發(fā)，5月天貓GMV同比增長近9倍達2.2億元，天貓彩妝品類市占率近9%，遠(yuǎn)超其他品牌。本土老牌代表卡姿蘭和年輕化領(lǐng)軍代表美康粉黛位居第二梯隊，市占率超2%，單月GMV實現(xiàn)25-30%增長。

天貓平臺19年5月彩妝GMV達25億元數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

天貓平臺19年5月國際品牌彩妝普遍表現(xiàn)較好數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

天貓平臺19年5月本土品牌殺出黑馬數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國核心化妝品人口數(shù)量快速成長

我國女性人口基數(shù)已達6.82億，年復(fù)合增長率達到15.02%。女性為我國化妝品消費的絕對主力，2007-2018年，我國女性總?cè)丝谀陱?fù)合增長率達到15.02%。截至2018年，我國女性總?cè)丝谝堰_到6.82億。女性人口基數(shù)的快速成長奠定了我國化妝品行業(yè)規(guī)模快速擴張的堅實基礎(chǔ)。

我國核心化妝品人口數(shù)量快速成長數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國核心化妝品人口數(shù)量穩(wěn)步擴大，2017年已增至2.02億。25-64歲女性是化妝品行業(yè)的核心消費人群。根據(jù)我們的測算，我國化妝品核心消費人群的年復(fù)合增長率達到1.28%，2017年已達到2.02億。核心化妝品人口的穩(wěn)步擴大在我國城鎮(zhèn)化進程不斷推進、人均可支配收入不斷提高的背景下將煥發(fā)旺盛的生命力。一方面，我國城鎮(zhèn)化進程不斷推進，將擴大城鎮(zhèn)百貨、購物中心、CS和KA等化妝品線下渠道的曝光率，有利于擴大化妝品品牌知名度、持續(xù)培育消費者的護膚習(xí)慣；另一方面，我國人均可支配收入不斷增長，2013-2018年，我國人均可支配收入年復(fù)合增長率達到7.24%，人均可支配收入的不斷提高將持續(xù)助推消費升級，而化妝品行業(yè)將分享消費升級的紅利。隨著核心化妝品人口的穩(wěn)步擴大，她們追求美、追求個性的消費特點將使之逐漸成為時尚消費品市場的主導(dǎo)力量，為我國化妝品市場的持續(xù)繁榮提供推動力。

我國居民人均可支配收入穩(wěn)步提高數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國化妝品市場規(guī)模和人均可支配收入具有強相關(guān)性，擬合程度高達0.996，100元城鎮(zhèn)人均可支配收入的提升將引致近10/21億元化妝品市場規(guī)模的擴張。

化妝品市場規(guī)模與人均可支配收入強相關(guān)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國人均化妝品消費額還有較大提升空間

2018年我國人均化妝品消費額僅為44美元，遠(yuǎn)低于發(fā)達國家平均水平。雖然我國化妝品市場在經(jīng)歷了二三十年的快速發(fā)展之后已經(jīng)具備一定的規(guī)模，但是我國人均化妝品消費額仍遠(yuǎn)低于其他發(fā)達國家。根據(jù)我們的測算，2018年，我國人均化妝品人均消費額為44美元，僅為同時期美國、英、日、韓的1/6，從絕對額上看，我國人均化妝品消費還有近5倍的提升空間。分品類來看，我國人均彩妝消費僅為發(fā)達國家人均均值的9%，人均洗浴用品消費為13%，人均護膚品消費為26%。隨著我國人均日常消費支出的穩(wěn)健增長以及消費者對美的需求所引致的消費升級，我們可以推斷，我國人均化妝品消費額存在較大上升空間。

各國人均化妝品零售額對比數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國五大核心品類人均消費全面大幅落后（美元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市有望成為新的增長引擎

低線城市中產(chǎn)階級強勢崛起。中產(chǎn)階級是消費升級主力軍，也是化妝品市場規(guī)模高速增長的重要推動力量。2022年，我國中產(chǎn)階級家庭將達到76%，其中，三四線城市中產(chǎn)家庭在全國的占比將超越一線城市，達到31%，三四線城市中產(chǎn)階級將在消費升級的道路上發(fā)揮著越來越重要的作用。

各線城市中產(chǎn)階級占比情況（%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各線城市社零增速同比（%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各線城市及農(nóng)村地區(qū)消費者信心指數(shù)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

低線城市已成為美妝市場高速增長的主要推手。2017年三四線城市美妝消費共計增長40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市的9%、二線城市的19%，表明在低線城市中產(chǎn)強勢崛起的大背景下，低線城市已經(jīng)成為美妝市場高速增長的首要推動力。

三四線城市已成為美妝市場高速增長的主要推手?jǐn)?shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年至今：高端化&彩妝消費推升期，高端化消費趨勢和彩妝意識崛起推動新一輪高增長。

①高端化消費推升化妝品市場規(guī)模。1）我國高端化妝品增速自2014年以來持續(xù)走高，2018年增速為29.64%，遠(yuǎn)高于大眾化妝品增速7.11%；2）2019年以來，高端化妝品單月增速持續(xù)增長，6/7/8月增速超過200%，且高端化妝品單月增速均高于大眾化妝品單月增速。隨著人均可支配收入持續(xù)提升，化妝品消費意識覺醒，高端化妝品迎來飛速發(fā)展階段。從主攻高端化妝品的百貨渠道規(guī)模也可以看出，2017年百貨渠道重啟高增長。

高端化妝品增速快于大眾化妝品數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

高端化妝品天貓銷售額增速遠(yuǎn)高于大眾化妝品銷售額增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

百貨渠道高增速重啟（億元，%）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

②彩妝意識崛起助推化妝品規(guī)模提升。相較于護膚品而言，彩妝起步較晚，規(guī)模不及護膚品。隨著愛美意識的復(fù)蘇，社交平臺和網(wǎng)紅KOL的彩妝教育，彩妝門檻不斷降低，彩妝市場規(guī)模增速自2013年起超越其他子行業(yè)增速，彩妝市場規(guī)模進入加速增長階段。

彩妝規(guī)模增速優(yōu)于其他子版塊數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

彩妝消費傾向提升，未來有望繼續(xù)推升化妝品規(guī)模增速。從每千美元收入在護膚品/彩妝上的比重數(shù)據(jù)來看，各國數(shù)據(jù)較為平穩(wěn)，體現(xiàn)了不同國家對于化妝品消費習(xí)慣的不同，亞洲人傾向于花費較多比重在護膚品和彩妝上。我國護膚品消費比重高于歐美，彩妝消費比重不足歐美且有顯著提升趨勢，彩妝增長空間較足。預(yù)計隨著人均可支配收入提升，我國護膚品消費平穩(wěn)增長，彩妝消費加速增長。

每千美元人均GDP花費在護膚品上的美元數(shù)據(jù)來源：公開資料整理