中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的危情與轉(zhuǎn)機(jī)研究報(bào)告

中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的危情與轉(zhuǎn)機(jī)研究報(bào)告

一中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播發(fā)展歷程回顧自改革開放以來，中國對于危機(jī)公關(guān)的應(yīng)用最早始于1986年中國政府對于大亞灣核電站危機(jī)事件的成功處理[1]，對而于危機(jī)公關(guān)理論則在20世紀(jì)90年代陸續(xù)引進(jìn)，如20世紀(jì)90年代初佘廉等人開展的關(guān)于危機(jī)預(yù)警管理體系研究，但直到20世紀(jì)90年代末，我國危機(jī)管理理論研究仍大多是關(guān)于危機(jī)管理的概念性和程序性介紹，深入研究相對匱乏。而絕大部分中國企業(yè)對企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理方面的意識和策略更是懵懂混沌，少有概念。以三株“八瓶三株喝死老漢”的危機(jī)事件為例，三株當(dāng)時(shí)手中握有大量于己有利的證據(jù)，但始終未能拿出相應(yīng)的公關(guān)危機(jī)管理方案，也未采取任何有效的緊急應(yīng)對措施，更毋庸談與媒體的坦誠溝通，爭取輿論支持。直到常德法院一審判決后，全國媒體輿論所向，一致討伐三株時(shí)，三株已經(jīng)有口難辯，無力回天了。不少言及危機(jī)公關(guān)的教科書把三株事件作為一個(gè)典型案例，認(rèn)為失敗的原因在于三株企業(yè)高層的危機(jī)意識欠缺，在架構(gòu)組織管理體制時(shí)，始終未能設(shè)置專門的危機(jī)管理系統(tǒng)，因而在事件發(fā)生后，沒有任何預(yù)警系統(tǒng)給三株領(lǐng)導(dǎo)者以警示；事件發(fā)生過程中，三株既沒有形成對危機(jī)事件本身的正確認(rèn)識，也未能積極主動地應(yīng)對。另外，三株扭曲的公共關(guān)系理念（包括對公共關(guān)系建設(shè)的理解，以及競爭中應(yīng)遵守的基本商業(yè)倫理道德等）也是造成其多年后遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)面臨內(nèi)外交困的重要原因。企業(yè)經(jīng)營史的研究學(xué)者吳曉波還深入分析三株危機(jī)背后的社會深層原因，他認(rèn)為，多年來，三株對外的公共關(guān)系建設(shè)單純依靠利益維系的政商關(guān)系，其關(guān)系體系非常脆弱，一旦市場出現(xiàn)或大或小的波動，政府必然會以自我保護(hù)、規(guī)避嫌疑為前提而退出合作；而三株與相當(dāng)一部分媒體的關(guān)系也是通過高額的廣告投放來維系的，一旦市場發(fā)生波動，廣告款項(xiàng)出現(xiàn)拖欠，一些傳媒立即翻臉不認(rèn)人。[2]的確，學(xué)界和實(shí)務(wù)界從三株危機(jī)得出很多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，認(rèn)為中國企業(yè)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)過程當(dāng)中，不單是對外應(yīng)對，即使對內(nèi)公共關(guān)系建設(shè)上也沒有形成正面的積極健康的企業(yè)文化，企業(yè)成員間前期主要靠創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情以及后期的經(jīng)濟(jì)紐帶維系，公共關(guān)系工作并沒有集中力量打造企業(yè)精神層面的凝聚力和向心力，導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)時(shí)，外部公共關(guān)系土崩瓦解，內(nèi)部公共關(guān)系一擊即潰；而在對待競爭對手方面，許多企業(yè)如同三株所為，表現(xiàn)出不擇手段，無視基本商業(yè)倫理的做法也在相當(dāng)程度上使得內(nèi)部員工對企業(yè)無法形成真正精神及價(jià)值上的認(rèn)同。進(jìn)入新千年，以2003年“非典”事件為標(biāo)志，中國危機(jī)公關(guān)的熱潮產(chǎn)生，“非典”這一重大危機(jī)事件觸動了整個(gè)社會神經(jīng)，許多企業(yè)以此為鑒，進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)處理的系統(tǒng)建設(shè)。2005～2006年中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有55.2%的被訪企業(yè)設(shè)有危機(jī)預(yù)警機(jī)制。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2005～2006年與2007～2008年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有接近60%的企業(yè)設(shè)立有專門的危機(jī)管理機(jī)制（見圖15-1）。越來越多的企業(yè)在公關(guān)公司等相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)輔助下，對于危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論和策略越來越熟悉及了解。圖15-12005～2006年、2007～2008年企業(yè)是否設(shè)立有專門的機(jī)構(gòu)和制度進(jìn)行危機(jī)管理然而，進(jìn)入2008年，似乎中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)又進(jìn)入了一個(gè)新的階段。二2008年中國模范企業(yè)頻現(xiàn)危機(jī)2008年年初以來出現(xiàn)了接連不斷的企業(yè)危機(jī)事件——萬科王石事件2008年5月12日，四川汶川大地震當(dāng)天，萬科宣布捐款200萬元。5月15日，王石寫下一篇名為《畢竟，生命是第一位的（答網(wǎng)友56）》的博客文章。文中稱：“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限?！贝嘶貞?yīng)立刻遭到網(wǎng)民的一致批評與指責(zé)。不少人甚至自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。在資本市場上，萬科也被拋棄，從15日到20日，萬科股價(jià)大跌12%?？祹煾怠八撮T”事件2008年7月下旬，一篇發(fā)表在天涯論壇的題為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)文，揭發(fā)了國內(nèi)包裝水行業(yè)龍頭——康師傅“用自來水冒充優(yōu)質(zhì)水源”的內(nèi)幕。隨著事態(tài)的不斷升級，深陷“水源門”的康師傅終于扛不住了，于9月2日“公開道歉”，并做出停播廣告、更換產(chǎn)品外包裝等行動。2008年三鹿“毒奶粉”事件9月10日出版的《蘭州晨報(bào)》把腎結(jié)石奶粉事件首先曝光。9月11日出版的《東方早報(bào)》率先點(diǎn)出了三鹿奶粉的名號。同日上午11時(shí)左右，甘肅省衛(wèi)生廳專門針對“奶粉事件”召開了新聞通報(bào)會。通報(bào)會說：甘肅省近期發(fā)現(xiàn)許多數(shù)月大的嬰兒患上泌尿結(jié)石，目前全省已上報(bào)病例59人，死亡1例。隨后，湖北、湖南、山東、安徽、江西、江蘇等地相繼通報(bào)發(fā)生類似案例。這是一次后果比阜陽奶粉案嚴(yán)重得多的毒奶粉事件。隨著行業(yè)競爭的加劇，社會公眾對生活質(zhì)量、社會參與度和知情權(quán)需求的提高，企業(yè)相關(guān)利益群體的泛化，使得企業(yè)不得不面臨危機(jī)常態(tài)化的現(xiàn)狀，企業(yè)遭遇危機(jī)已經(jīng)不是偶然事件。但是2008年陸續(xù)發(fā)生危機(jī)的主角并不普通，他們一直以來都是行業(yè)中的佼佼者、社會公眾心目中的名企、市場上的模范生，無論是企業(yè)對內(nèi)的經(jīng)營管理還是對外的品牌傳播都堪稱成功，為何在2008年集體遭遇滑鐵盧，受到社會的嚴(yán)厲拷問？是什么導(dǎo)致這些名牌企業(yè)、免檢產(chǎn)品集中爆發(fā)危機(jī)？中國企業(yè)的危機(jī)公關(guān)傳播面臨怎樣的誤區(qū)和轉(zhuǎn)機(jī)？相關(guān)鏈接：萬科和王石榮譽(yù)記錄[3]：從企業(yè)規(guī)模和營銷業(yè)績來看，2007年萬科銷售額排名內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)第一，超過523億元，凈利超過48億元；一直以來萬科都注重品牌傳播投入，以媒體廣告投放額來看，CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，萬科在同行業(yè)廣告投放排序中一直名列前茅，2006年和2007年媒體廣告費(fèi)用均超過1億元。2007年11月王石榮獲由《東方企業(yè)家》頒發(fā)的“2007全球華人企業(yè)杰出領(lǐng)袖獎”，萬科同時(shí)入選“2007最受尊敬華人企業(yè)榜”；2007年4月萬科連續(xù)第五年獲得由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》和北京大學(xué)管理案例研究中心共同評選的“中國最受尊敬企業(yè)”稱號，亦是唯一入選的房地產(chǎn)企業(yè)；2006年11月萬科獲得《商業(yè)周刊》中文版與Interbrand評選的“2006年度中國最佳品牌20強(qiáng)”?？祹煾档臉s譽(yù)記錄[4]：1989年在大陸開始營業(yè)，1992年8月康師傅方便面正式上市，1996年2月康師傅控股有限公司股票在香港上市，至今“康師傅”已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場研究報(bào)告：康師傅方便面的銷售額市場占有率高達(dá)47%，銷量超過98億包，近年推出的“福滿多”系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到農(nóng)村市場，是全球最大的方便面生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達(dá)到51.9%；果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了16.5%，是市場前三大品牌；包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場第二位?？祹煾抵匾晜鞑ネ度?，媒體廣告投放費(fèi)用一直位于行業(yè)前五名，2007年的媒體廣告費(fèi)用更是突破15億元。在公益建設(shè)方面，從1996年初，頂新集團(tuán)配合國家“希望工程”投入1000萬元在全國范圍展開了“育苗行動”，在邊貧地區(qū)興建希望小學(xué)，到目前為止已在青海、甘肅、福建、四川、河北、北京、天津、杭州等省市興建了19所希望（中）小學(xué)。三鹿集團(tuán)榮譽(yù)記錄：2002～2005年，連續(xù)四年榮列“中國企業(yè)500強(qiáng)”；2007年三鹿奶粉以18.26%的市場份額在奶粉居首位，連續(xù)15年居全國同行業(yè)產(chǎn)銷量第一名[5]；在營銷傳播方面，三鹿的媒體廣告投放則實(shí)現(xiàn)了以小搏大，它以乳制品行業(yè)投放領(lǐng)袖蒙牛/伊利30%的媒體廣告費(fèi)用[6]，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第三名的銷售規(guī)模和奶粉市場占有率第一名的營銷佳績；2005年榮獲“中國最具競爭力品牌企業(yè)”，榮獲“首屆中國網(wǎng)友信賴與尊重的10大名牌/100強(qiáng)品牌”。西方既有的危機(jī)公關(guān)理論及大量技巧已然為中國企業(yè)及其支持機(jī)構(gòu)所熟知，但以三鹿、萬科為代表的模范生危機(jī)事件的頻繁發(fā)生表明，已然掌握的理論及策略在危機(jī)面前仍舊失靈。我們是否應(yīng)該反思，不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的理論是否存在某種缺陷？那么，既有理論失靈背后，又存在著什么問題？2008年的教訓(xùn)是深刻的，因?yàn)檫@次的事件發(fā)生者，均是廣告和公關(guān)處理都相當(dāng)成熟的企業(yè)，可以說，他們無論是經(jīng)營規(guī)模和內(nèi)外宣傳，都是業(yè)界的“模范生”，而模范生發(fā)生了這樣的問題，原因何在？媒體和業(yè)內(nèi)學(xué)者直面這幾次的重大事件，開始從危機(jī)公關(guān)的理論體系、社會轉(zhuǎn)型大環(huán)境以及企業(yè)成長過程等角度探索事情的緣由。三對中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的幾種推斷推測一：企業(yè)危機(jī)公關(guān)觀念的扭曲和應(yīng)對策略的欠缺？2008年9月23日《中國青年報(bào)》報(bào)道：近來，連同三鹿奶粉事件一同被揭開的有個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則——個(gè)別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品質(zhì)量問題，首先想的不是盡快解決，而是如何掩蓋真相，把“公關(guān)”當(dāng)做“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具。中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)認(rèn)為，很多企業(yè)通過新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)扭轉(zhuǎn)了被動局面，提高了知名度。但是，如果不誠實(shí)，最終會搬起石頭砸自己的腳?？祹煾怠八撮T”危機(jī)事件的處理更是引來媒體和公關(guān)從業(yè)者對其危機(jī)公關(guān)理念的質(zhì)疑：“2008年7月中下旬，天涯社區(qū)的帖子曝光康師傅假冒優(yōu)質(zhì)水源內(nèi)幕，8月5日，康師傅第一次回應(yīng)媒體，承認(rèn)其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是城市自來水凈化而成的。8月6日康師傅官方網(wǎng)站上發(fā)布了《‘康師傅飲用礦物質(zhì)水’的說明》，然而這次說明不但未令它贏得諒解和解脫，反而陷入更深的指責(zé)：它并沒有就虛假廣告道歉，只是毫無誠意地為自己解脫……”[7]根據(jù)我們對中國企業(yè)多年來的研究和關(guān)注，發(fā)現(xiàn)過去乃至現(xiàn)在的很多企業(yè)將公關(guān)賦予宣傳職能，一種是將公關(guān)看做是企業(yè)發(fā)布信息操控受眾的工具，認(rèn)為公關(guān)和廣告、促銷都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目的的工具，此種運(yùn)作理念之下，往往顯得企業(yè)粗暴、武斷，激起受眾的反感；另一種將公關(guān)等同于與政府和其他利益相關(guān)集團(tuán)的非正當(dāng)利益維護(hù)。其實(shí)，公關(guān)傳播是企業(yè)協(xié)調(diào)社會關(guān)系，創(chuàng)造良好生存發(fā)展環(huán)境的一種信息傳播管理工作；而危機(jī)公關(guān)更多是用來應(yīng)付意外事件和突發(fā)事件，公關(guān)主體要積極配合公眾和媒體，及時(shí)提供真實(shí)信息，以取得公眾的諒解，化解公眾的信任危機(jī)。如果危機(jī)是由于企業(yè)自身的行為造成的，那么這種行為應(yīng)該是企業(yè)無意的過失行為，而不是主觀上的故意行為。前者是可以諒解的，也有通過危機(jī)公關(guān)來化解的可能，后者不僅不可原諒，甚至存在違法犯罪的可能。一些企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，仍然利用公關(guān)傳播的一些手法去掩蓋事實(shí)真相，為企業(yè)的過失尋找理由推卸責(zé)任甚至是欺瞞公眾，這是對危機(jī)公關(guān)傳播管理的嚴(yán)重歪曲。案例：2004年三鹿對“空殼奶”危機(jī)事件的處理與2008年三鹿“三聚氰胺毒奶粉”危機(jī)事件處理對比2004年4月22日，有關(guān)媒體公布阜陽市45家不合格奶粉企業(yè)名單中有三鹿奶粉，三鹿登上了偽劣奶粉“黑名單”，全國各媒體紛紛轉(zhuǎn)載，各地各級執(zhí)法部門對三鹿嬰兒奶粉進(jìn)行封殺，責(zé)令三鹿嬰兒奶粉下柜臺、退出市場。面對此情此景，三鹿集團(tuán)火速召開新聞發(fā)布會澄清，說明上述情況系由于阜陽市疾控中心工作人員失誤所致。阜陽疾控中心也為此誤報(bào)向三鹿集團(tuán)出具證明，并公開道歉。三鹿集團(tuán)請阜陽工商、衛(wèi)生、消協(xié)三家單位在道歉聲明上蓋章，把三鹿撤出“黑名單”。不久，國家質(zhì)檢總局公布的對嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量專項(xiàng)抽查結(jié)果中，三鹿集團(tuán)又被列于國內(nèi)30家具有健全的企業(yè)質(zhì)量保證體系的奶粉生產(chǎn)企業(yè)名單首位。至此，三鹿奶粉阜陽危機(jī)終于畫上了一個(gè)句號。[8]而在此次的三鹿“毒奶粉”事件曝光后，在網(wǎng)絡(luò)上有流傳《三鹿集團(tuán)公關(guān)解決方案建議》，三鹿集團(tuán)所請的公關(guān)公司深諳網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的關(guān)鍵：搜索、分享。他們建議由百度入手，選點(diǎn)非常正確。然而，“魔高一丈”就能控制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輿論？通過技巧就能解決根本問題嗎？推測二：科技經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展使得社會進(jìn)入急速轉(zhuǎn)型期間，危機(jī)四伏近年來，有關(guān)職能部門的監(jiān)督力度在加大，相關(guān)法律法規(guī)逐漸完善，消費(fèi)者維權(quán)意識和警惕意識不斷提高，社會監(jiān)督力量日益強(qiáng)大，企業(yè)陷入信譽(yù)危機(jī)或品牌危機(jī)的幾率也在增大。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，“2003年，我國有影響的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，2008年則猛增到每月超過10件，中國市場已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期”[9]。2007年我國人均GDP為2280美元，根據(jù)2008年GDP增速放緩的發(fā)展預(yù)期，2008年的人均GDP也將在這個(gè)水準(zhǔn)上維持并略有增加。根據(jù)世界發(fā)展進(jìn)程的規(guī)律，在社會發(fā)展序列譜上我國當(dāng)前恰好對應(yīng)著“非穩(wěn)定狀態(tài)”頻發(fā)階段，即在國家和地區(qū)人均GDP在500～3000美元的發(fā)展階段，往往對應(yīng)著人口、資源、環(huán)境、效率、公平等社會矛盾瓶頸約束最嚴(yán)重的時(shí)期，也往往是“經(jīng)濟(jì)容易失調(diào)、社會容易失序、心理容易失衡、社會倫理需要調(diào)整重建”的關(guān)鍵時(shí)期[10]。應(yīng)該說這是社會發(fā)展的客觀規(guī)律，作為企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境背景，對企業(yè)的發(fā)展是有一定間接影響的。改革開放至今，中國經(jīng)濟(jì)以9.8%的年平均GDP實(shí)現(xiàn)飛躍式增長，在短短的三十年間完成了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家近二百年的發(fā)展歷程。中國經(jīng)濟(jì)的“濃縮式”發(fā)展帶來了多元生產(chǎn)力、多元需求、多元社會階層同時(shí)存在的現(xiàn)狀，社會、企業(yè)、大眾的很多意識在時(shí)間和空間高度濃縮之后，失去了自然成熟的機(jī)會而被高度扭曲，在這種情形下，社會、企業(yè)、大眾意識必然會暴露出種種問題，缺乏歷練的幼稚性問題就是其中的一種。上述的推測，從不同角度剖析了問題的原因，然而，也留下不少引申問題。問題之一，公關(guān)理論和操作系統(tǒng)可以隨著企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)事件的增多、經(jīng)驗(yàn)的增多而愈發(fā)完善和靈活，通過以上分析，我們也看到，逐步健全和靈活的公關(guān)理論和實(shí)操有些時(shí)候可以幫助企業(yè)解決危機(jī)，但是，有些時(shí)候解決不了問題，這就暴露一個(gè)核心問題，即理論始終存在其局限性。同樣，關(guān)于環(huán)境問題，環(huán)境的急劇轉(zhuǎn)型、社會的不斷震蕩中，有些企業(yè)活過來了，不少企業(yè)死了，為什么？因?yàn)槠髽I(yè)是環(huán)境動物，企業(yè)必須在適應(yīng)環(huán)境的過程中調(diào)整并成長，最終成熟起來。最后一點(diǎn)，人們關(guān)注最多，也是議論最多的問題，即企業(yè)危機(jī)是否暴露出企業(yè)商業(yè)道德和社會責(zé)任的缺失？推測三：企業(yè)商業(yè)道德和社會責(zé)任的缺失？在“2008第一財(cái)經(jīng)·中國企業(yè)社會責(zé)任榜”評選活動啟動儀式上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授何志毅這樣對記者說：“大地震震醒了很多企業(yè)的社會責(zé)任意識?！痹诤沃疽憧磥?，王石和萬科的錯誤就在于一開始把大地震當(dāng)做常態(tài)來對待——地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部捐款200萬元。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳坦言：“從來沒有想過這一次抗震救災(zāi)，因?yàn)檫@個(gè)大災(zāi)難的發(fā)生，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任話題的熱度達(dá)到如此白熱化的程度。王石本人是個(gè)很有社會責(zé)任感的企業(yè)家，這次的錯誤就在于缺少‘商數(shù)’——如同智商、情商一樣。企業(yè)家應(yīng)該注意，一方面要干，另一方面要會干，讓人們感覺你這個(gè)事做的是我們心坎上的事。”[11]南京大學(xué)商學(xué)院院長趙曙明教授表示，三鹿奶粉事件表明，企業(yè)社會責(zé)任建立任重而道遠(yuǎn)，而被動地補(bǔ)漏堵缺，不如防患于未然，動員全社會的力量，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的同時(shí)，以法制化、市場化、規(guī)范化為核心來構(gòu)建社會責(zé)任管理體系。[12]企業(yè)社會責(zé)任[13]要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。在企業(yè)誕生和快速成長階段，可能出現(xiàn)企業(yè)重心偏向創(chuàng)造利潤的情況，因?yàn)槠髽I(yè)年輕，一方面沒有很強(qiáng)的回饋社會的能力；另一方面因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，也沒有從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的利益出發(fā)來規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展和管理，這也是國內(nèi)外眾多企業(yè)成長的必經(jīng)之路。隨著企業(yè)的逐步發(fā)展和成熟，企業(yè)理念開始由“追求營利型”向“優(yōu)良公民型”轉(zhuǎn)型，出于社會生存的需要和企業(yè)自身的反省，企業(yè)開始注重社會責(zé)任和慈善事業(yè)的開展。[14]一直以來，很多人提到企業(yè)社會責(zé)任貢獻(xiàn)，喜歡把國內(nèi)企業(yè)和跨國企業(yè)作比較，而本土企業(yè)大都被指責(zé)為只是在經(jīng)營上的暴發(fā)戶，對于公益事業(yè)、社會責(zé)任缺乏過問。因此，萬科王石在博文中發(fā)表“賑災(zāi)捐款200萬是適當(dāng)?shù)摹边@一言論后，引起了網(wǎng)民的質(zhì)疑，一些大眾媒體也發(fā)表了諸如《萬科年凈利超過48億元地震捐款不足其萬分之四》[15]的文章，這類文章的大量刊登，必然給讀者造成一個(gè)印象，既然作為公關(guān)模范生的萬科也如此缺乏社會責(zé)任感，那么，中小企業(yè)的情況就更加嚴(yán)重了。在此，我們必須保持冷靜的理性，防止一邊倒的態(tài)度。就王石在汶川地震的錯誤舉止上文已有分析，然而，應(yīng)當(dāng)澄清的是，第一，企業(yè)的社會捐贈行為和企業(yè)的規(guī)模并沒有必然的和量化的直接關(guān)系，把萬科王石的此次輿論危機(jī)簡單地劃為企業(yè)社會責(zé)任意識不完善并不妥當(dāng)；第二，所謂“跨國公司熱心公益”其實(shí)只是一種神話。國家民政部主辦的2006中國慈善排行活動主要負(fù)責(zé)人《公益時(shí)報(bào)》社總編輯劉佑平介紹，從收集的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)國際知名企業(yè)有一定的捐贈，相當(dāng)多的跨國公司對中國的公益捐贈比較冷漠，實(shí)際捐贈非常少?？鐕镜墓婊顒哟蠖甲龅煤堋捌痢保髽I(yè)的營銷結(jié)合緊密，實(shí)際落實(shí)到弱勢群體的捐贈額卻很少?！耙恍┛鐕揪?0萬元的時(shí)候，他們會拿出100萬元的費(fèi)用來宣傳該捐贈行為，以達(dá)到1000萬元的宣傳效果。”[16]環(huán)境劇變導(dǎo)致企業(yè)履行社會責(zé)任與企業(yè)生存自保呈現(xiàn)矛盾沖突，為決策者處于兩難境地。企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是社會責(zé)任建設(shè)的基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展受到嚴(yán)重威脅的時(shí)候，存活便成為第一要義。當(dāng)企業(yè)處于生死存亡一線間的時(shí)刻，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就會選擇維護(hù)企業(yè)利益而放棄社會責(zé)任，因?yàn)樗麄兒苊靼?，如果企業(yè)無法存活，企業(yè)道德與社會責(zé)任也就無從談起。簡單地指責(zé)企業(yè)缺乏社會良心和不履行社會責(zé)任是很容易的事情，問題是我們要在批評企業(yè)管理者放棄社會責(zé)任的同時(shí)，深入分析逼迫他們兩難選擇的背景和原因。四四問中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播我們依循上述的思路繼續(xù)延伸。導(dǎo)致模范生挫折的一個(gè)重要原因就是上文言及的企業(yè)所在的經(jīng)營環(huán)境，這個(gè)環(huán)境的細(xì)分，可以籠統(tǒng)分為涉及人財(cái)物的市場環(huán)境和涉及傳播溝通的傳播環(huán)境。極限競爭造成市場環(huán)境日益惡化，號稱“中國制造”的企業(yè)集體遭遇發(fā)展瓶頸。中國企業(yè)的成長環(huán)境其實(shí)是從“崩潰邊緣”出發(fā)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的失敗，企業(yè)從零開始，在技術(shù)、人員、品牌、渠道等各方面都不占有優(yōu)勢的情況下，一般都是以低價(jià)策略搶占低端市場的份額來獲得利潤，形成初級階段的積累，也就形成“低利潤，低成本”的經(jīng)營體制，這種體制要在市場生存和發(fā)展，只能夠采用“高速度、大規(guī)?！钡哪Ｊ?。依靠這種這種體制和模式取得成功的“模范生”目前遭遇到前后夾擊。一是國外企業(yè)對低端市場的下滲速度持續(xù)加快，直接沖擊并侵蝕了模范生企業(yè)的利潤來源；二是新生企業(yè)沿用模范生的發(fā)展策略，用更低的利潤更低的成本頻繁發(fā)動進(jìn)攻，直接動搖了模范生的生存根基。三鹿的做法帶有典型性。企業(yè)為了繼續(xù)生存，鋌而走險(xiǎn)，如在原料方面摻假以降低成本。企業(yè)自然清楚，雖然在短時(shí)間內(nèi)造假也許能夠幫助企業(yè)渡過難關(guān)，茍延殘喘地多活幾日，但是一旦東窗事發(fā)，企業(yè)的品牌瞬間垮塌、企業(yè)也走上破產(chǎn)或被并購之路。這也就是為什么三鹿作為一個(gè)擁有幾十年歷史的乳品企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)十七年雄踞奶粉市場首位的品牌，既然能經(jīng)歷市場發(fā)展的風(fēng)風(fēng)雨雨一路走來，卻在今天轟然垮塌。市場極限競爭的結(jié)果就是讓越來越多的企業(yè)面臨利潤攤薄，甚至是負(fù)增長的窘境，這是當(dāng)下中國制造成長起來的品牌面臨的瓶頸。伴隨市場競爭的日益慘烈，當(dāng)企業(yè)處于生死存亡的一線間，“血酬定律”也就發(fā)揮作用，企業(yè)的鋌而走險(xiǎn)便成為自然常態(tài)。這個(gè)時(shí)候，所有的廣告公關(guān)手段都可能助紂為虐。直面日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，是任由企業(yè)自生自滅或是積極介入整治？這是對當(dāng)事人——企業(yè)，也是對社會發(fā)出的一個(gè)拷問。企業(yè)危機(jī)公關(guān)需要迎接新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。當(dāng)今企業(yè)不只是需要適應(yīng)涉及人財(cái)物運(yùn)營的經(jīng)營環(huán)境，同時(shí)，需要應(yīng)對宣傳溝通環(huán)境的變化。數(shù)字技術(shù)一方面促成了媒體格局的新舊融合[17]，另一方面使得用戶依托媒體進(jìn)行溝通和交流的欲望日漸強(qiáng)烈，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體，海量信息、精準(zhǔn)搜索，成為影響城市消費(fèi)人群的主要媒體形態(tài)。2007年尼爾森調(diào)查公司所進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國家展開的針對消費(fèi)者購買方式的調(diào)查結(jié)果顯示，在26486個(gè)受調(diào)查者中，選擇“消費(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見”作為其選擇商品依據(jù)的比例達(dá)61%，而在與中國大陸地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣類似的臺灣地區(qū)，該比例高達(dá)76%。另外，2007年底由康盛創(chuàng)想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告》也顯示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如BBS和Blog）網(wǎng)友的意見在全部購買行為影響因素中位居第一。網(wǎng)絡(luò)社群中的輿論領(lǐng)袖已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)信息甚至是聯(lián)動到的大眾媒體將產(chǎn)生關(guān)鍵且重量級的作用。以2007年互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)危機(jī)第一案的“LG翻新門”為例，2007年初一名重慶網(wǎng)友在天涯社區(qū)，發(fā)布了一個(gè)聲討LG在華有翻新工廠的帖子，不僅通過文字非常詳細(xì)地說明了LG翻新事件的前因后果、時(shí)間地點(diǎn)以及具體事件的進(jìn)程，而且附上多張實(shí)地拍攝的圖片為佐證，儼然一篇經(jīng)過嚴(yán)肅調(diào)查取證的新聞報(bào)道。LG雖然第一時(shí)間知道此篇帖子的出現(xiàn)，但是對其可能帶來的危機(jī)影響卻大為忽視。公關(guān)危機(jī)管理的應(yīng)對策略也遲遲不見啟動。事實(shí)上，這篇帖子引起了許多互聯(lián)網(wǎng)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭相報(bào)道，最終導(dǎo)致LG陷入了空前的形象危機(jī)。此次的萬科王石“捐款言論”危機(jī)再次說明企業(yè)關(guān)注新傳播環(huán)境下的信息傳播管理是保證企業(yè)發(fā)展避免危機(jī)的要義。面對新的傳播環(huán)境，企業(yè)必須拋棄原來的單向的“宣傳”習(xí)慣，學(xué)會利用傳播平臺進(jìn)行溝通。要認(rèn)識到以前的單向受眾當(dāng)今是雙向傳者。如何防止輿論的一邊倒和感性的言論暴力，顯然，這是對于所有傳播者的拷問。企業(yè)的獨(dú)立人格和山寨文化亟待拷問。面對日益惡化的市場環(huán)境和急劇變化的傳播環(huán)境，可以預(yù)想到經(jīng)營者的種種挫折和失敗，問題是，作為模范生的中國企業(yè)為何在危機(jī)面前表現(xiàn)得如此的幼稚和無能。如果“企業(yè)如人”可以成立的話，中國企業(yè)缺乏“獨(dú)立人格”正是這種危機(jī)應(yīng)對幼稚病的根源。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)三十年不到的歲月當(dāng)中，中國的模范生雖然表面上形成規(guī)模巨大的企業(yè)，但是，企業(yè)內(nèi)部的組織文化還是相當(dāng)稚嫩，這不能不歸因于中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下的預(yù)算軟約束、父愛主義等經(jīng)濟(jì)政策，使得中國企業(yè)與政府之間仍保留著行政臍帶。企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)或遇到發(fā)展中的瓶頸，政府大都出面協(xié)助解決或提供各方面的支持，包括對企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)援助、幫助企業(yè)協(xié)調(diào)與各媒體的關(guān)系。政府的行政臍帶的隱形作用，在企業(yè)成立和發(fā)展初期確實(shí)取得了高效率的實(shí)際效果，但隨著企業(yè)的壯大，一旦他們走出地方市場，甚至走出國門面對國際市場的競爭和挑戰(zhàn)時(shí)，不成熟的企業(yè)人格問題就暴露無遺，