中小企業(yè)銷售瓶頸分析

百度文庫-讓每個人平等地提升自我中小企業(yè)銷售瓶頸分析引言市場銷售是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，馬克思將之稱為“驚險的跳躍”。短缺經(jīng)濟時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，中小企業(yè)產(chǎn)品基本上不愁賣不出去，所以也很少存在市場銷售問題。隨著宏觀環(huán)境的變化，我國出現(xiàn)了產(chǎn)品相對過剩的情況，許多中小企業(yè)相繼陷入了市場困境，表現(xiàn)為產(chǎn)銷率低，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品價值得不到實現(xiàn)等，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。為此，非常有必要研究分析中小企業(yè)銷售瓶頸問題。一、中小企業(yè)銷售的現(xiàn)狀（一）、中小企業(yè)銷售現(xiàn)狀目前，中小企業(yè)由于自身實力無法自建銷售渠道，大都通過總代理（總經(jīng)銷商）一二級經(jīng)銷商一中盤商（直接向小型零售商供貨的批發(fā)商）一零售商，這樣層層向下將產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到目標(biāo)顧客，以及更多的目標(biāo)消費者手里。產(chǎn)品（或是服務(wù)）集中從總經(jīng)銷商進入流通渠道，“順勢”流下，分散到更廣大的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費者。然而對于中小型企業(yè)而言，這種銷售渠道模式為中小企業(yè)的發(fā)展帶來明顯的負面影響，約束了中小企業(yè)的快速發(fā)展，也給他們的生存造成很大威脅：1、銷售渠道單一，推廣手段原始。目前，中小企業(yè)的銷售渠道，基本上都停留在批發(fā)或經(jīng)銷商包銷，依靠銷售業(yè)務(wù)人員這一銷售平臺上。同時，乂缺乏對經(jīng)銷商、批發(fā)商的管理、溝通和指導(dǎo)，以及由于企業(yè)實力原因?qū)唧w業(yè)務(wù)人員缺乏系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)和管理，使企業(yè)銷售業(yè)績的好壞完全建立在營銷人員的經(jīng)驗上。這就使企業(yè)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、批發(fā)商對經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的熱情不高，效率低下，使企業(yè)的銷售規(guī)模徘徊不前，難以進一步發(fā)展，或出現(xiàn)銷售額上升、利潤率下降這一反常現(xiàn)象。2、制約了企業(yè)與消費者的直接溝通?，F(xiàn)在市場的情況是，銷售渠道開始從重視廠家、經(jīng)銷商階段進入到重視消費者階段。企業(yè)意識到，應(yīng)該是以消費者為中心，圍繞顧客滿意進行各種經(jīng)營活動的。這就要求企業(yè)不僅要讓消費者方便購買自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對消費的購買需求和評價做出反應(yīng)。但是在松散、間接的傳統(tǒng)渠道模式下，這種想法只能是一種美好的愿望而已。由于經(jīng)銷商與企業(yè)之間的利益關(guān)系相對獨立，相互之間的利益沖突使雙方形成對立，并在一定程度上存在著“零和博弈”，即一方的盈利以對方的損失為代價。這種典型的買賣而非合作的關(guān)系，極大地制約了中小企業(yè)與消費者的直接溝通，違背了企業(yè)經(jīng)營的宗旨。3、產(chǎn)品進入門檻高、風(fēng)險大。大多數(shù)中小企業(yè)特別是一些新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場時，面臨的最大難題不是最終消費者對商品的排斥，而是由市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟者對新進入者的排斥。對經(jīng)銷商而言，承接新產(chǎn)品必須承擔(dān)起經(jīng)營失敗的風(fēng)險。所以，經(jīng)銷商會抬高市場進入門檻，提出“市場準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件，企業(yè)像“戴著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件乂難以獲得經(jīng)銷商，特別是經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商的支持，很多中小企業(yè)的失敗就在于此。另外，由于渠道層次繁多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，顧客需求的千差萬別對渠道運作的高效率提出更為苛刻的要求。產(chǎn)品在銷售渠道中耽誤的時間越長，就越有可能當(dāng)它到達顧客時，其需求已不再存在或已發(fā)生變化，使原本適銷對路的產(chǎn)品成為滯銷產(chǎn)品，同樣導(dǎo)致企業(yè)的失敗。（二）、中小企業(yè)的銷售模式瓶頸營銷模式的不健全主要表現(xiàn)在：1、營銷組織不健全，營銷策略不清晰。缺乏市場調(diào)研、策劃、廣告推廣等職能部門，使企業(yè)不能準(zhǔn)確把握市場脈搏和消費者需求，沒有清晰的市場定位，對產(chǎn)品發(fā)展方向不明確，整個營銷推廣工作比較盲目，缺乏主動性，只能隨競爭品牌的動作隨機調(diào)整；而且在推廣過程中，戰(zhàn)術(shù)實施也缺乏針對性，不能對營銷策略進行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式，這樣在具體營銷過程中，不可避免地陷入“上有競爭對手和大公司品牌產(chǎn)品的打壓，下有低檔地攤品的低價位攔截”，使企業(yè)發(fā)展進退兩難，無法進一步持續(xù)發(fā)展。2、營銷渠道單一，推廣手段原始。目前，中小企業(yè)的銷售渠道，基本上都停留在批發(fā)或經(jīng)銷商包銷，依靠許多技能低下、缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)的營銷業(yè)務(wù)人員這一銷售平臺上，同時乂缺乏對經(jīng)銷商、批發(fā)商的管理、溝通和指導(dǎo)及對具體業(yè)務(wù)人員進行系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)和管理，使企業(yè)銷售業(yè)績的大小完全建立在營銷人員的經(jīng)驗上；這就使企業(yè)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、批發(fā)商對經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的熱情不高，效率低下，使企業(yè)的銷售規(guī)模徘徊不前，難以進一步發(fā)展，或出現(xiàn)銷售額上升、利潤率下降這一反?，F(xiàn)象。3、銷售手段單調(diào)。中小企業(yè)的銷售手段基本停留在降價、返利加促銷。降價的原因、目的及對降價后可能產(chǎn)生的后果缺乏科學(xué)的控制和充分的思想準(zhǔn)備；返利是企業(yè)對經(jīng)銷商提供的唯一支援，且目的不明確，缺乏對經(jīng)銷商進行銷售促進，經(jīng)營管理、推銷技能訓(xùn)練，樣品贈送，示范表演，廣告宣傳，陳列展示，產(chǎn)品性能簡介，新產(chǎn)品、新技術(shù)的宣傳及其他促進銷售所需各種事項予以指導(dǎo)和協(xié)助，喚不起經(jīng)銷商的興趣和推廣產(chǎn)品的工作熱情；促銷本是為宣傳企業(yè)形象，介紹企業(yè)產(chǎn)品，提高經(jīng)銷商的工作熱情和喚起消費者購買欲望的，但是，由于缺乏科學(xué)論證，加上在具體執(zhí)行中的拙劣設(shè)計、倉促執(zhí)行、缺乏應(yīng)變能力，結(jié)果花費大量精力和費用，不僅沒有喚醒經(jīng)銷商和消費者的興趣，還損壞了企業(yè)自身的形象，增強了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的“抗藥性”。雪上再加霜，好事走向了反面。二、中小企業(yè)銷售瓶頸產(chǎn)生的原因銷售困難的一個原因是企業(yè)對市場需求不清，對自身產(chǎn)品在市場的容量把握不夠準(zhǔn)確，即是“沒人要”；另一個原因是企業(yè)盲目生產(chǎn)的結(jié)果，在未成品階段（即生產(chǎn)計劃、原材料采購、庫存控制階段）已經(jīng)決定了會出現(xiàn)“銷售困難”，即是“要不完”。這涉及到企業(yè)發(fā)展環(huán)境和企業(yè)自身調(diào)節(jié)控制能力的問題。原因有兩大方面：一方面是外部原因如目前我國經(jīng)濟已告別短缺時代，市場格局由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，競爭加劇，以及近幾年來我國出現(xiàn)了通貨緊縮和內(nèi)需不振，再加之亞洲金融危機的影響等。另一方面是內(nèi)部原因，即許多中小企業(yè)技術(shù)水平低下，產(chǎn)品質(zhì)里檔次低，缺乏專門的營銷人才，銷售能力弱，不能適應(yīng)多變的市場。所以為了克服市場銷售困難，廣大中小企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)部人手，苦練內(nèi)功，提高自身的素質(zhì)和應(yīng)變能力。中小企業(yè)營銷管理問題的根源1、營銷管理體制存在缺陷決策體制：過于依靠經(jīng)驗的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運作機制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險。溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來使策略的準(zhǔn)確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。激勵體制：沒有從薪待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而割裂了個人行為與公司行為沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項工作的效率。組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。2、營銷專業(yè)化程度較低部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果三、突破中小企業(yè)銷售瓶頸的措施中小企業(yè)要想擺脫市場方面的困境，重點應(yīng)該做好以下幾個方面的工作。第一，走精、專、特、優(yōu)之路。中小企業(yè)資源規(guī)模有限，如果盲目去搞多元化經(jīng)營，不僅不能有效地分散風(fēng)階，相反還會由于企業(yè)毫無特色而加大經(jīng)營風(fēng)險。有所不為才能有所為，中小企業(yè)要找準(zhǔn)市場切入點，集中精力，生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品，并努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變以往“劣質(zhì)低價”的經(jīng)營觀念，這才是改變市場銷售的根本。第二，密切關(guān)注社會消費需求趨勢的變化發(fā)揮機動靈活的特點，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換成本較低，因而應(yīng)該有效利用這種優(yōu)勢，減少長線產(chǎn)品的生產(chǎn)而增加短線產(chǎn)品的生產(chǎn)。在賣方市場格局下，中小企業(yè)可以采取“生產(chǎn)什么賣什么”的經(jīng)營理念，但在買方市場格局下，中小企業(yè)的經(jīng)營理念必須變?yōu)椤笆袌鲂枰裁淳蜕a(chǎn)什么”，只有這樣才能取得預(yù)期的經(jīng)濟效益。第三，符合條件的中小企業(yè)之間應(yīng)該聯(lián)合銷售，共同構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。單個中小企業(yè)沒有實力建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)