2016下通識選修-客戶管理與商賬追收第六章忠誠

第六章客戶忠誠品牌忠誠觀點客戶的忠誠與企業(yè)收益客戶忠誠的實現(xiàn)過程

削弱客戶忠誠的因素提高品牌忠誠度的手段第一節(jié)品牌忠誠觀點一、行為品牌忠誠：外在－－探討重復購買統(tǒng)一品牌的一致性1、度量：購買比例2、類別：完全忠誠AAAAAAAAAAAA

偶然變換者AAABAAACAAAA

轉(zhuǎn)換忠誠AAAAAAABBBBB

分割忠誠AAABBBAABBAA

品牌冷漠ABCDCADEACFG二、態(tài)度品牌忠誠：內(nèi)在+外在認為不止考察重復購買行為的外在表現(xiàn)，也包括隱藏在后面的客戶內(nèi)在的偏好和情感。忠誠：態(tài)度＋行為毫無忠誠慣性忠誠潛在忠誠忠誠二、態(tài)度品牌忠誠

1、毫無忠誠

弱態(tài)度＋弱行為反應低依戀＋低重復購買如：價格忠誠二、態(tài)度品牌忠誠

2、慣性忠誠（偽忠誠）

弱態(tài)度＋強行為反應低依戀＋高重復購買如：壟斷忠誠方便忠誠激勵忠誠二、態(tài)度品牌忠誠

3、潛在忠誠

強態(tài)度＋弱行為反應高依戀＋低重復購買如：提供免費送貨的最低金額限制共同決策者的偏好父母之命二、態(tài)度品牌忠誠

4、忠誠強態(tài)度＋強行為反應高依戀＋高重復購買如：超值忠誠這種忠誠對企業(yè)來說是最有價值的，客戶對該企業(yè)產(chǎn)品和服務情有獨鐘，會樂此不疲的宣傳它們的好處，熱情的向他人推薦。例如：一個客戶把她最近購買的新款索尼筆記本電腦帶到朋友家，炫耀推薦其新功能；客戶不顧路途遙遠也要到專賣店去購買“耐克”牌運動鞋；一位攝影愛好者總是購買柯達膠卷，對其他膠卷從不問津。三、關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。交易營銷和關(guān)系營銷的對比交易關(guān)系目標：完成一單交易獲取一個客戶特點：匿名相互完全了解成功：銷售數(shù)量價值提升新交易重復交易互動：征服性協(xié)作性離散事件連續(xù)過程第二節(jié)客戶的忠誠與企業(yè)收益統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：對于許多行業(yè)來說，公司最大的成本之一就是吸引新客戶的成本；公司吸引一個新客戶的成本往往比留住一個老客戶的成本高4-6倍；客戶流失率每減少2％就相當于降低10％的成本；統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明客戶的保留程度與公司的利潤之間具有很高的正相關(guān)性；客戶對你表示滿意與對你保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系，僅僅得到客戶的滿意還遠遠不夠；對大多數(shù)公司來說，如果能夠維持5%的客戶忠誠增長率，其利潤在5年內(nèi)幾乎能翻一番；與長期利潤相關(guān)的唯一因素往往是客戶忠誠，而不是銷售量、市場份額或低成本供應商。第二節(jié)客戶的忠誠與企業(yè)收益一、減少營業(yè)費用；爭取新客戶花費更多的代價二、減少管理費用；如和約的談判和命令的傳達三、增進交叉銷售；新產(chǎn)品和新服務的首推對象老客戶擴大需求時的首選四、贏得正面口碑。品牌效應第三節(jié)客戶忠誠的實現(xiàn)過程1、目標：一對一關(guān)系2、識別：客戶姓名和交易史3、培育：與客戶互動并取悅他們4、發(fā)展：與組織和社團的關(guān)系5、結(jié)果：客戶忠誠第四節(jié)削弱客戶忠誠的因素企業(yè)方面：競爭平等、求變行為和別的企業(yè)橫向比較：沒有特色和自己的過去縱向比較：沒有變化客戶方面：低參與對產(chǎn)品或服務的感知度低第五節(jié)提高品牌忠誠度的手段一、樹立客戶至上的觀念

1）以創(chuàng)意超越客戶的期待；

2）建立健全客戶咨詢系統(tǒng)；

3）完善售后服務體系。第五節(jié)提高品牌忠誠度的手段二、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是客戶對