提高旅游業(yè)整體滿意度推進山西旅游可持續(xù)發(fā)展

提高旅游業(yè)整體滿意度推進山西旅游可持續(xù)發(fā)展（2014~）

作為典型的第三產(chǎn)業(yè)，以吃、住、行、游、購、娛六要素為特點的旅游業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)相互支撐，其發(fā)展可以拉動相關行業(yè)的同步發(fā)展，對社會的整體經(jīng)濟效益具有撬動作用，因而被世界旅游組織稱為“一個有耐力的有足夠穩(wěn)定性的行業(yè)”，是無煙工業(yè)和無形貿(mào)易。近年來，隨著居民收入的增長和公共假日的增多，休閑娛樂消費呈現(xiàn)上升趨勢，2013年交通通信和文教娛樂服務占城鎮(zhèn)居民家庭人均現(xiàn)金消費支出的27.9%，比2004年（26.1%）高出1.8個百分點[1]，為旅游業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。作為中華民族古老文明的發(fā)祥地之一，山西具有厚重的文化積淀，擁有豐富的文化遺產(chǎn)，素有“華夏古文明，山西好風光”的美譽。早在1999年，山西省人民政府發(fā)布了關于加快旅游業(yè)發(fā)展的決定，提出形成以“中國古代文化藝術博物館”為山西旅游主體形象的思路。然而，由于長期倚重重工業(yè)，山西省雖然是旅游資源大省，但旅游收入不盡如人意。長期以來，山西省的旅游收入不僅低于上海、北京等發(fā)達地區(qū)，在中部六省中也名列后位，甚至低于廣西、云南等西南地區(qū)省份，旅游資源之豐富與旅游收入之落后不相匹配。近年來，山西省加大了旅游宣傳力度，旅游目的地整體知名度有所提升，旅游收入也隨之呈現(xiàn)增長趨勢。但是與此同時，有關山西旅游的負面新聞并不鮮見，時有游客乘興而來、敗興而去，旅游滿意度平平。這不僅會影響旅游目的地的客源擴展，無疑也會影響山西旅游業(yè)的整體形象，殃及山西旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為此，本報告認為有必要客觀分析山西省旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，從旅游目的地形象滿意度提高視角，提出增加旅游收入的路徑，以期助力山西旅游業(yè)整體發(fā)展，促進旅游大省的資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。一山西旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）旅游資源獨特，發(fā)展勢頭良好1.豐富獨特的山西旅游資源山西省境內(nèi)文物資源豐富，被譽為“中國古代建筑博物館”。這些文化遺產(chǎn)不僅歷史悠久而且獨具特色。其中著名的有大同云岡石窟、平遙古城兩處世界文化遺產(chǎn)，有五臺山佛教圣地，還有大同市、代縣、平遙縣、祁縣、新絳縣五座中國歷史文化名城。有以建筑、雕刻和園林著稱的歷史文化遺產(chǎn)晉祠，有忠義誠信文化的代表解州關帝廟，有尋根文化的載體洪洞大槐樹移民遺址，有中國金融業(yè)鼻祖創(chuàng)建的王家、喬家、渠家、曹家、常家等晉商大院。作為老革命根據(jù)地，革命活動遺址和文物遍布山西省，其中位于長治武鄉(xiāng)縣的八路軍紀念館堪稱紅色經(jīng)典。山西省自然資源亦頗具特色，如被譽為“華北屋脊”的五臺山，北岳恒山，氣勢磅礴的壺口黃色大瀑布，具有“中國死?！敝Q的運城鹽湖，集雄、奇、峻、美于一體的太行山大峽谷，還有集林海、草原、天池、沙漠、冰川、佛洞于一身的寧武風景區(qū)，等等。山西還擁有獨特的民俗風情，如口味獨特的各色面食、五十四種風格迥異的各路幫子曲藝等，均成為吸引游客的重要砝碼。2.快速發(fā)展的山西旅游產(chǎn)業(yè)山西旅游業(yè)起步較晚，但呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭?！?013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，在中部六省中，山西省與湖南省的國際旅游外匯收入并列第三，但與上年相比，山西省的旅游外匯收入同比增長14.2%，位居中部六省榜首。近年來，山西省傾力打造“晉善晉美”文化旅游品牌，帶動旅游業(yè)成為山西省國民經(jīng)濟中發(fā)展最快、最具活力的新興支柱產(chǎn)業(yè)。表1反映出2003～2012年山西省旅游總收入與接待入境過夜游客量的變化情況。表12003～2012年山西省旅游總收入與接待入境過夜游客量由圖1、圖2可以直觀地看到，隨著旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境的不斷改善，2003～2012年山西省旅游總收入與接待入境過夜游客量呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。山西省旅游局對2014年“十一”假期山西省旅游經(jīng)濟運行情況的分析顯示，全省共接待國內(nèi)外游客2869.40萬人次，同比增長16.29%。其中，過夜游游客和一日游游客同比增長均在15%以上，旅游綜合收入達到183.79億元，同比增長15.33%[2]。圖12003～2012年山西旅游總收入增長趨勢圖22003～2012年山西接待入境過夜游客增長趨勢旅游業(yè)的發(fā)展進一步帶動了山西交通運輸、文物、文化、郵政通信等相關行業(yè)的發(fā)展，促進了產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整。一些景區(qū)通過融入本土民俗和飲食文化，吸引游客到當?shù)仄穱L美食特產(chǎn)以及購買具有當?shù)孛耧L特色的旅游紀念品，帶動了當?shù)仫嬍撑c文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；各市投入并引入大量資金改善基礎設施建設，鐵路、公路四通八達，景區(qū)道路平坦暢通，景區(qū)停車場重新修建，加大綠化、美化力度，大大增加了山西旅游的可進入性。2014年“十一”假期以來，山西省高鐵旅游成為新亮點，臨汾、運城和平遙高鐵站每日進出客流量均達到5000人次以上。（二）旅游資源與旅游收入失衡盡管山西省旅游資源豐富，收入增長迅速，但不容忽視的是，多年以來，山西省的旅游收入增長不盡如人意，與豐富的旅游資源并不匹配。與同樣擁有豐富旅游資源的山東省相比，山西省無論是旅游外匯收入還是接待入境過夜游客均遠遠落后于山東省。截至2012年底，山西省的旅游外匯收入僅為山東省的1/4；即便是與位處西南的云南省相比，山西省的旅游外匯收入也不過是其一半略強。《2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，在中部六省中，山西省與湖南省的國際旅游外匯收入并列第三。然而，山西省接待入境過夜游客量是最少的，僅為53.84萬人次，且與其他五省相距甚遠，是唯一一個接待入境過夜游客量為兩位數(shù)的省份，與上年相比增長率僅為0.3%。雖然山西省旅游外匯收入增長幅度較大，但在游客接待量上為數(shù)甚少。由表2、表3數(shù)據(jù)分析可知，山西省整體的旅游收入與豐富的旅游資源并不匹配。表22002～2012年山西省、云南省、山東省旅游外匯收入與接待入境過夜游客量表32013年中部六省旅游外匯收入與接待入境過夜游客量二制約山西旅游業(yè)發(fā)展的因素山西省旅游業(yè)發(fā)展滯后的原因主要有以下幾個方面。（一）旅游戰(zhàn)略單一，資源開發(fā)不足山西省內(nèi)許多地方?jīng)]有將旅游業(yè)視為一個整體的產(chǎn)業(yè)，長期以來將重點放在景點的開發(fā)建設上，單純追求門票收益。旅游業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，它包括一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，是集吃、住、行、游、購、娛六大要素于一體的整合性市場經(jīng)濟活動。許多地方把旅游資源等同于旅游產(chǎn)品和文物資源，將文物資源直接推向市場，導致其沒有發(fā)揮出本身的價值，而且將大量的資金用于重復建設，在舊廟的基礎上修建新的寺廟，造成資金的浪費，導致將旅游產(chǎn)品集中在“游”這個單一要素上。交通運輸和餐飲住宿是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，由于缺乏協(xié)調(diào)、高效的旅游行業(yè)管理體制，山西省旅游飯店量多質(zhì)差，娛樂場所少、設施落后，旅游紀念品的開發(fā)也剛剛起步，旅游購物尚不成熟。交通狀況雖然得到了一定的改善，但在景區(qū)與景區(qū)之間以及景區(qū)內(nèi)部仍有交通不便的情況存在。2013年山西省旅游外匯收入為8.23億美元，在中部六省中與湖南省并列第三，接待入境過夜游客量僅為53.84萬人次，排名倒數(shù)第一[3]。由此可見，山西省的餐飲住宿對游客的吸引力不足，旅游業(yè)的發(fā)展不能帶動整體經(jīng)濟效益的提升。（二）旅游環(huán)境不佳，制約游客量增長舒適的旅游環(huán)境是吸引游客、提升游客滿意度的關鍵因素。旅游環(huán)境有大小之分，其中大的旅游環(huán)境是指山西省整體的生態(tài)環(huán)境，小的旅游環(huán)境是指與旅游產(chǎn)業(yè)相關聯(lián)的一系列行業(yè)特別是餐飲行業(yè)、運輸行業(yè)、旅游產(chǎn)品銷售行業(yè)的服務環(huán)境。作為典型的資源型省份，煤炭、鋼鐵、化工等產(chǎn)業(yè)在山西省經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)主導地位，給山西環(huán)境改善帶來了巨大壓力，加之景區(qū)缺乏對環(huán)境的充分重視，景區(qū)的森林、空氣、水源等環(huán)境有效管理不足，給追求戶外休閑的廣大游客留下了不良的印象，嚴重阻礙了山西旅游業(yè)的發(fā)展。一些旅游景點將旅游投資重點放在了建設旅游硬環(huán)境上，但是對于旅游文化、內(nèi)涵的挖掘不足，如在很多景點設置了一些古色古香的擺件、復制了古代的一些生活場景，但僅限于靜態(tài)展示，讓游客不明就里；同時，餐飲、酒店業(yè)僅限于提供餐飲、住宿服務，購買、娛樂配套設施相對不足，大大降低了游客前往的意愿。（三）旅游知名度不高，整體形象模糊多年前，許多旅游目的地就開始著力塑造獨特的旅游品牌形象，如云南重在打造“七彩云南”的形象，山東的口號是“走進孔子，揚帆青島”，大連是“浪漫之都”。而提及“休閑之都”，游客都會不約而同地想到“成都”，提及“古都”，西安、北京、南京，甚至安陽、洛陽都會浮上游客的心頭。而山西旅游，用什么特點來概括呢？2003年以來，山西省一直使用“華夏古文明，山西好風光”的旅游宣傳口號。但這一宣傳口號未能顯示出山西整體的旅游形象，不能給游客留下深刻的印象，未能帶來良好的經(jīng)濟效應。直到2011年底，旅游宣傳口號“晉善晉美”才脫穎而出，這才使得山西旅游擁有自己獨特的定位。相比其他地方晚了近十年，游客接受一個地方的品牌形象需要一定的時間，如表2所示，在這十余年間山西的品牌效應就遠遠落后于云南、山東等省份。2013年在CCTV黃金時段，“晉善晉美”作為山西旅游主題宣傳口號連續(xù)播出，用簡潔直白的語言塑造了山西“人善景美”的旅游形象，對于提高旅游知名度起到了不可或缺的作用。但是，這一旅游宣傳是以各城市為主線的，雖然晉商文化、紅色文化等形象在一些展示中有所體現(xiàn)，但是并未真正體現(xiàn)“晉善晉美”的含義，未讓游客真正了解山西的“善”與“美”，尤其是山西的旅游整體形象和特點。山西的旅游文化特色沒有得到很好的詮釋，這無疑會對山西旅游發(fā)展產(chǎn)生一定的制約作用。（四）旅游滿意度平平，服務質(zhì)量欠佳《2014年上半年山西省游客滿意度調(diào)查報告》顯示，全省滿意度綜合得分略有提升，達到78.2分，總體處于基本滿意水平。但是，從分項指標得分來看，公共服務（79.9分）、忠誠度（79.2分）和景區(qū)服務（78.2分）得分較高，對游客滿意度綜合得分的貢獻較大；旅行社（77.5分）、住宿（77.1分）、餐飲（76.9分）、購物（76.9分）得分居中；娛樂（76.8分）、交通（76.1分）得分相對較低[4]。不容忽視的是，2014年“十一”假期，通過旅游團出行的游客量大大減少，而大部分游客以家庭為單位自駕出游，停車場等設施的短缺為游客帶來了諸多不便。還有一些景區(qū)存在入廁難的問題，不僅需要排長隊等候，廁所衛(wèi)生條件更是讓游客抱怨連連；旅游購物產(chǎn)品不豐富、旅游餐飲不規(guī)范、景區(qū)間與景區(qū)內(nèi)部交通不便等老問題依然沒有得到有效解決。同時，不可回避的是，在山西境內(nèi)旅游，依然存在黑車、黑導、黑收費的旅游亂象，給游客留下了不好的印象，降低了游客的滿意度。在五臺山佛教圣地，一些人假扮僧人以交功德錢的名義騙取游客財物；游客在平遙古城游玩、在酒吧門口拍照留念，被索要經(jīng)營場所費；在運城鹽湖，游客任意碰觸有害于身體健康的工業(yè)鹽而無人制止；寧武冰洞人滿為患，檢票員態(tài)度惡劣。諸如此類的現(xiàn)象時有發(fā)生，并通過各類媒體得到快速傳播，嚴重影響游客的旅游體驗，完全背離了山西“晉善晉美”的旅游形象，導致一些游客對山西的旅游質(zhì)量不滿，一些游客望而卻步，影響了山西旅游業(yè)的整體發(fā)展。三全面提升山西旅游業(yè)滿意度的路徑基于旅游業(yè)在山西國民經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整中發(fā)揮的重要作用，山西省已推出了一系列戰(zhàn)略性措施來推進旅游業(yè)發(fā)展。雖然山西旅游業(yè)的市場知名度在不斷提高，但是決定旅游發(fā)展的并非游客“知不知道”某一景點，而是“樂不樂意”前往，也就是旅游的整體滿意度決定了游客的出行意愿。如前所述，全省及各景區(qū)缺乏具有鮮明特點的主體形象和較高的服務質(zhì)量，是未來山西旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，因此，山西各旅游景點應著手從以下幾個方面加以改善，以全面提高滿意度，促進山西省旅游收入與旅游資源相互匹配，實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（一）挖掘提煉旅游特色，合理宣傳旅游形象隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展以及地球村的實現(xiàn)，游客可選擇的旅游目的地不再僅僅局限于國內(nèi)，還可在全球范圍內(nèi)盡情游走。目的地形象是旅游決策和目的地選擇的關鍵因素，缺乏鮮明的形象設計與獨特的品牌資產(chǎn)，旅游目的地就很容易被其他地方所取代。而反映當?shù)鬲毦咛厣穆糜涡蜗笫怯绊懹慰瓦M行選擇的關鍵。因此，目的地形象的塑造就變得十分重要。山西省在2011年提出“晉善晉美”的宣傳口號之后，2012年山西省的游客量與旅游收入都有了明顯的提升，國內(nèi)游客接待量為19434萬人次，同比增長29.8%；海外游客接待量為189.18萬人次，同比增長21.8%；旅游總收入為1813.01億元，同比增長35.0%[5]，可見這一宣傳對于山西旅游形象的塑造具有正面的促進作用。但是，2014年11月廣電總局清理整改廣播電視用語不規(guī)范現(xiàn)象，“晉善晉美”名列其中。山西不得不改變這一使用了三年的宣傳詞為一句傳唱較多的“人說山西好風光”。盡管整體的風格不變，但是“好風光”任何地方都有，既難以生動地傳遞山西省作為中華文明發(fā)祥地之一的深厚歷史底蘊，也無法準確傳遞山西省作為國家級重點文物保護單位居全國第一的獨特優(yōu)勢，作為“古建藝術博物館”的主體形象也無從表達。與整體形象相對應，各地、各景區(qū)也應深入挖掘景區(qū)的特色，避免千人一面式的宣傳，盡可能避開“文化深厚、歷史悠久、轉(zhuǎn)型發(fā)展”等空洞描述，將最能體現(xiàn)當?shù)孛袼孜幕穆糜翁厣煤啙嵣鷦?、朗朗上口的語言或形式表達出來。在競爭激烈的旅游環(huán)境中，“酒香不怕巷子深”式的觀念已經(jīng)過時，各地、各景區(qū)塑造提煉旅游形象，還要通過多渠道對這一個性特色加以宣傳，以使游客認可這一形象，吸引他們前往一游。2014年，被命名為“運城旅游號”的高鐵，綜合運用大型廣告牌、移動海報和高鐵廣播，全天候開展旅游宣傳，有效地傳播了“到運城，體驗古中國之旅”的旅游形象[6]，對運城的旅游業(yè)起到了帶動作用。大型實景山水闖關節(jié)目《沖關大峽谷》和《莊園樂翻天》，以旅游景點和民俗文化為依托，因有效融合闖關、勵志和旅游等元素而熱播，對山西旅游尤其是太行大峽谷和常家莊園的旅游發(fā)展起到了一定的推動作用。中國平遙國際攝影展也吸引了大量中外拍電影愛好者，《又見平遙》的熱映，使平遙古城獨特的風貌、古樸的民風得以在更大的范圍傳播。要特別注意，游客的滿意度取決于出行前對目的地的期望與實際旅游時所見所聞的對比。一些景點為了吸引游客，不惜以虛假宣傳夸大景點特色，大大抬高了眾多游客的服務期望，導致最終的失望而歸，滿意度大大降低。因此，有理有據(jù)，合理有度，是旅游形象宣傳中應遵循的原則。（二）樹立旅游消費導向，洞察適應需求趨勢戰(zhàn)略制勝，觀念先行。旅游知名度的提高，只會吸引游客慕名而來，而真正能帶動旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的，卻是旅游能夠符合游客的需求。因此，景區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展中應改變思維方式，一切的投資建設、一切的服務設計都應以消費為導向。第一，應了解消費需求趨勢。隨著收入的增長，消費者的旅游新觀念層出不窮。一些消費者不再滿足于“到此一游”的經(jīng)歷，而追求旅游全程的體驗是否能留下獨特的回憶，因此，排他性元素的設計在旅游過程中尤為重要；一些游客注重旅游過程與自我生活的吻合，對吃、住、行、游、購、娛的品質(zhì)有獨特需求，應有相應的路線定制服務；還有一些消費者崇尚在安靜中游走，非熱點景區(qū)可趁勢而上，做針對性的設計，還游客以一片遐想的空間；“五一”“十一”假期人滿為患，也促使一些游客選擇錯峰旅游。2014年各假期期間，山西省傳統(tǒng)名勝類景區(qū)接待人次有所下降正是這一趨勢的體現(xiàn)。為此，各景區(qū)可通過獨具特色的旅游路線和旅游體驗來吸引這些小眾游客前往；而快節(jié)奏的生活和自我的迷失，又促使很多游客懷舊情緒陡增，這無疑為具有傳統(tǒng)文化優(yōu)勢的山西旅游帶來了發(fā)展契機。例如，2001年，晉中地區(qū)利用農(nóng)民過大年、鬧元宵的傳統(tǒng)風俗和豐富多彩的剪紙藝術以及皮影戲等民間藝術推出了“晉商社火節(jié)”，重現(xiàn)了中國傳統(tǒng)佳節(jié)的熱鬧快樂和多元形式，不失晉中獨有的民俗形象，此后第二年，全市接待游客同比增長了3倍多，使得冬季旅游成為晉中旅游的新亮點?？傮w來看，伴隨收入增長和消費層次的提升，游客的出游逐步趨于理性，更加注重出游的舒適度、個性的彰顯和旅游的整體體驗，各旅游景點應長期開展市場調(diào)查與旅游數(shù)據(jù)分析，從中洞察旅游需求的變化趨勢，以期各種戰(zhàn)略策略與之相適應。第二，應了解旅游滿意度形成的機制。無論意識到與否，游客在旅游出行時，總是力求實現(xiàn)投入與所得之差最大化、期望與感知之差最小化。在所獲利益恒定的情況下，顧客在金錢、精力、時間等方面做成本上的平衡取舍，在付出成本相同的情況下，又會比較旅游服務帶給他們的感知價值。因此，提高旅游感知價值、降低旅游服務成本是吸引游客的不二法則。各地、各景區(qū)可從此入手，通過增加游客在一次旅游中的各種收獲，降低旅游中各類可有可無的成本，真正提高游客滿意度，促使游客對該景點形成偏好，進而提高游客在旅游過程中的消費率，保留游客于該消費圈內(nèi)，提高游客的重游率，并通過“口口相傳”的口碑效應，讓更多的人了解山西、走進山西。（三）加強旅游服務培訓，全面提高服務質(zhì)量相較于以現(xiàn)代都市為中心的旅游景點，山西很多旅游景點和民俗風情均具有濃厚的歷史積淀，對于游客來說，別有特色。因此，山西的旅游資源不僅具有形式多樣的特點，更具有不可復制的優(yōu)勢，在旅游市場中具有天然的進入壁壘，有利于整體市場的開拓與發(fā)展。但是，在旅游過程中，消費者不僅關注是否完成了一次夢想的旅行，更注重旅行的過程是否愉悅，在出行的時候是否能夠感受到與在家一樣的舒適溫暖，而這一切，得益于與游客密切接觸的各種服務是否真誠貼心、高效及時。而旅游服務生產(chǎn)與消費同步進