新媒介的應(yīng)用與香紙溝古法造紙品牌推廣研究

新媒介的應(yīng)用與香紙溝古法造紙品牌推廣研究

一新媒介應(yīng)用效果的可行性分析新媒介（NewMedia）是一個相對的概念，新媒介的“新”指的是它與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別?！俺艘蛐录夹g(shù)所帶來的‘?dāng)?shù)字化’、‘大容量’、‘易檢索性’、高交互性’等顯而易見的特征外，還具有傳播主體的多元化，傳播內(nèi)容和形式的多樣化，傳播行為的主動性、異步性以及新的傳播效力等實際意義上的特征”[1]。它是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視、微信、微博等媒介，由于其對各類新聞、時事的報道和傳播要比傳統(tǒng)的媒介傳播速度快，讓公眾能夠第一時間獲知世界各地的最新信息，其影響力幾乎涵蓋了社會上的各個環(huán)節(jié)，目前正逐步取代大眾媒體，成為“消除大眾恐慌和不滿情緒的解壓閥”[2]，王瑤在《新媒體對當(dāng)代社會的影響》一文中形象地將其稱之為“社會的排氣閥”[3]。新媒介的應(yīng)用不僅在商業(yè)模式上改變了人類的生活狀態(tài)，而且對原有的品牌推廣模式產(chǎn)生了很大的影響，尤其是在各種文化產(chǎn)品的品牌宣傳與推廣上發(fā)揮了更為明顯的作用，特別是在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等大型新媒介平臺上，成功地塑造了一大批典型的文化產(chǎn)品知名品牌。一是網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體一樣都是傳播的渠道，是交流、傳播信息的工具、載體，也叫第四媒體，它具有“傳播范圍最廣（全球性）、保留時間長（全天候）、信息數(shù)據(jù)龐大（全面性）、開放性強（全方位）”[4]四大優(yōu)勢，且操作簡單快捷。因互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用而為其創(chuàng)造的巨大傳播平臺成功地塑造了眾多的知名交互網(wǎng)絡(luò)平臺（如新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等知名網(wǎng)站）。二是手機媒體的應(yīng)用。手機媒體是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是“以分眾為傳播目標(biāo)、以定向為傳播效果、以互動為傳播應(yīng)用”[5]的大眾傳播媒介，被公認為繼報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五媒體”[5]。其最大的優(yōu)勢是“攜帶和使用方便、互動性強、信息獲取快、傳播快、更新快、跨地域傳播”[6]?！岸绦诺某霈F(xiàn)使手機有了報紙的功能；彩信使手機有了廣播的功能；手機電視的出現(xiàn)使手機有了電視的功能；WAP和寬帶網(wǎng)絡(luò)使手機有了互聯(lián)網(wǎng)的功能”[7]。特別是智能手機，更是極大地擴充了手機的綜合功能，深受現(xiàn)代人的喜愛。以手機應(yīng)用中最廣泛的一大媒介——微信為例，小米手機可以說是近兩年國產(chǎn)手機中的標(biāo)桿品牌，其品牌的成功主要依賴于它的各種宣傳方式，其中微信營銷在小米手機的成功中更是發(fā)揮了不可代替的作用。三是電子商務(wù)平臺的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為人們生活不可缺少的一部分，商務(wù)活動也隨之發(fā)生了巨大變化，B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)媒體衍生的電子商務(wù)平臺發(fā)展異常迅猛，利用網(wǎng)絡(luò)進行品牌營銷也逐漸成為商家們實現(xiàn)其營銷目標(biāo)最重要的手段之一。以天貓商城為例，目前，天貓商城擁有4億多買家，5萬多家商戶和7萬多個品牌，在我國B2C市場中排名首位，以天貓為商務(wù)銷售平臺的商家們正是看中了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播廣、速度快、成本低等諸多優(yōu)勢才聚集在一起。四是微博的應(yīng)用。由于微博“具有及時性、微博空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，使其更像一個天然的口碑傳播平臺，對文化品牌的推廣具有廣泛的影響力”[8]。以凡客誠品為例，凡客以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品的方式起步，自建門戶網(wǎng)站，借助新浪微博、騰訊微博等媒介開始品牌擴張，借此很快就贏得了大量客戶，迅速成功地在電子商務(wù)平臺網(wǎng)站中占據(jù)一席之地。二當(dāng)前香紙溝古法造紙品牌推廣的困境解析圖1香紙溝古法造紙傳承人演示造紙過程圖2香紙溝古法造紙傳承人演示造紙過程作為貴州省皮紙制作最具代表性的作坊集群之一，香紙溝的皮紙制作技藝早在2006年就被列為我國首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目之一。千百年來，一座座古老悠遠的造紙坊，以及流水沖刷聲、木頭敲擊聲構(gòu)成了當(dāng)?shù)赜篮愕奈幕瘋鞒?，具有極大的歷史文化價值（見圖1和圖2）。受眾多因素影響，目前正面臨著后繼乏力、日益消亡的困境。民眾的文化傳承意識較弱，導(dǎo)致傳承人斷層。通過項目組成員實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今天的香紙溝還在進行造紙的人家只有10戶左右，與2003年洪災(zāi)之前相比減少了近10倍，面對如此驚人的數(shù)據(jù)，我們不得不承認這是由于當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕瘋鞒幸庾R不夠強烈所造成的。且目前還在進行皮紙制作的大多數(shù)都是中老年人，平均年齡在53.8歲。由于皮紙制作的工序繁雜、耗時長、生產(chǎn)勞動成本高、銷售利潤低，所以年輕人不愿意待在家鄉(xiāng)從事皮紙制作，多選擇外出打工，再加上“傳男不傳女”的傳統(tǒng)觀念的影響，古法造紙技藝的傳承人更少了，造紙技藝的傳承受到了極大的威脅。整體設(shè)施簡陋，使其品牌形象不高。通過實地采訪村民得知，自從2003年的洪災(zāi)之后，香紙溝大多數(shù)造紙作坊遭到破壞，因缺乏修葺資金，相當(dāng)一部分被洪水損壞的造紙作坊處于無人修葺的尷尬處境。香紙溝的基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，導(dǎo)致其在對外宣傳中并不能將香紙溝的古法造紙技藝完全呈現(xiàn)在游客的視線中，使游客真切地感受到香紙溝古法造紙的魅力?？萍嫉娜谌肓Χ炔粔颍蛊淙狈诵母偁幜?。當(dāng)今社會是一個科技為王的時代，盡管香紙溝的古法造紙是一種傳統(tǒng)的技藝，不過伴隨著現(xiàn)代人生活方式的改變，科學(xué)技術(shù)的運用已經(jīng)深入人心，而傳統(tǒng)技藝更應(yīng)該考慮如何與科技更好地融合，從而保持其長久的生命力。目前，香紙溝的古法造紙技藝并沒有與科技很好地融合，從文化資源的開發(fā)角度來說，要遵循保護與開發(fā)并重的原則，所以說香紙溝的古法造紙技藝更應(yīng)該在保護的前提下融入科技元素來進行創(chuàng)新與開發(fā)。產(chǎn)品類型單一守舊，使其市場影響力不夠。香紙溝所產(chǎn)香紙有固定的顧客，每到香紙成品出來的時候，有批發(fā)商來拿貨，但是僅靠這幾家批發(fā)商的力量是不夠的，應(yīng)該在保持現(xiàn)有的銷售渠道下擴大其銷售市場。再加上香紙溝所產(chǎn)香紙的品種單一，導(dǎo)致可能流失現(xiàn)有顧客，同時也沒有新的顧客走進來，處于一個十分尷尬的境地。營銷措施不當(dāng)，導(dǎo)致受眾的知曉度不高。香紙溝景區(qū)目前的形象定位比較混亂，在內(nèi)生力上，景區(qū)管理制度不夠完善，實地調(diào)研時景區(qū)售票處竟然存在亂收費，或者不收費的情況，總體印象十分混亂。景區(qū)內(nèi)接待能力差，相關(guān)的導(dǎo)游或景區(qū)解說員都沒有，而且現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)的人員大都是年齡較大的中老年人。在外張力上，目標(biāo)消費市場狹窄，景區(qū)內(nèi)的香紙都只是向固定客戶批發(fā)，并未拓展新的消費市場，帶來更多的社會經(jīng)濟、文化效益，這導(dǎo)致其知名度逐漸消減，僅限于烏當(dāng)區(qū)有游客來游玩，而貴陽大多數(shù)人仍不知道香紙溝及其古法造紙的存在。但省內(nèi)的競爭對手發(fā)展趨勢良好，如黔東南州的丹寨縣已成為貴州省古法造紙發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，形成了一條完整的古法造紙產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品銷售渠道廣、銷量大，一談到古法造紙，大多數(shù)人首先想到的就是丹寨石橋村，很少有人能夠想到貴陽香紙溝。三新媒介應(yīng)用下的香紙溝古法造紙品牌推廣策略探析“人類從手工藝時代進入機器大生產(chǎn)時代，文化隨之新陳代謝，但這并不意味著那些古老的非遺一定會消失殆盡，真正的源頭活水在基層、在民眾，鮮活經(jīng)驗和創(chuàng)新智慧潛藏于社區(qū)街區(qū)?！盵9]傳統(tǒng)的制作技藝與現(xiàn)代科技有效地融合，創(chuàng)新傳承方法，古老的文化印記才能長存。新媒介的應(yīng)用作為文化產(chǎn)品品牌推廣的一種有效手段，其影響力是巨大的、效果力是顯現(xiàn)的，利用好新媒介的宣傳廣度、影響張力，在香紙溝古法造紙技藝這一文化品牌的知名度、美譽度和忠誠度提升上發(fā)揮作用，使其長久的活態(tài)傳承下去，永葆生命力。香紙溝古法造紙技藝作為一個文化品牌，將它放在一個品牌環(huán)境中用CIS戰(zhàn)略來探討其品牌推廣的具體策略。CIS又稱“企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)”形象戰(zhàn)略、“企業(yè)自我同一化系統(tǒng)”形象戰(zhàn)略或“企業(yè)識別系統(tǒng)”形象戰(zhàn)略，通常包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三方面的內(nèi)容，是品牌經(jīng)營的宗旨與方針，對外它是品牌識別的尺度，對內(nèi)是品牌內(nèi)在的凝聚力。（一）依據(jù)CIS形象戰(zhàn)略的理念識別系統(tǒng)，構(gòu)建香紙溝核心競爭力，提升香紙溝古法造紙技藝文化品牌知名度理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MI），是品牌識別系統(tǒng)的核心與原動力，通過由內(nèi)向外擴散，經(jīng)由這種內(nèi)蘊動力的貫徹，最后達成認知識別的效果，塑造獨特的品牌形象。香紙溝古法造紙技藝作為貴州古法造紙技藝的典型代表，要想塑造其獨特的品牌形象，提升其核心競爭力，還是要從自身尋找突破口。一是企業(yè)內(nèi)部形成自覺，帶動村民一起保護。聘請相關(guān)專家讓員工和村民意識到古法造紙的文化價值所在，從而形成自覺保護意識。二是全方位宣傳，提高知名度。為香紙溝古法造紙技藝編寫一句響亮的標(biāo)語，如“魅力香紙溝，千年造紙術(shù)”，再通過自建宣傳網(wǎng)站擴大其品牌知名度。香紙溝本身知名度不夠高，可以通過相關(guān)技術(shù)人員為其建立一個網(wǎng)站，這樣網(wǎng)民在上網(wǎng)時就可以進入該網(wǎng)站瀏覽古法造紙的詳細過程以及當(dāng)?shù)鬲毦咛厣拿耧L(fēng)民俗。三是通過新媒介的各種宣傳手段將其標(biāo)語宣傳出去，讓人們能下意識地選擇香紙溝作為參觀古法造紙技藝的首選地。眾所周知，微博是一個有效的現(xiàn)代社交平臺，在這樣一個信息爆炸的時代運用微博這樣一個平臺，本身就是一種競爭優(yōu)勢。針對香紙溝古法造紙宣傳這一問題，可以先為其申請一個微博賬號，將其造紙相關(guān)內(nèi)容以資訊的形式每日定時發(fā)布到微博的平臺上，讓使用微博的人都前來欣賞，從而達到宣傳的目的；手機QQ也是一個很好的新媒介品牌推廣平臺，具體做法是先申請一個QQ號，擁有香紙溝專屬Q(mào)Q空間，將香紙溝自然風(fēng)光與古法造紙相結(jié)合放置于QQ空間背景中，令其QQ好友能夠觀看它的整體畫面，形成較好的初步印象，從而產(chǎn)生想要實地參觀的欲望。此外，微信這種快速的即時通信工具同樣效果顯著，微信有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等功能，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、智能，且節(jié)省資費。為香紙溝建一個微信公眾號，并且每日定時發(fā)布香紙溝古法造紙的最新情況，以便在朋友圈內(nèi)廣泛宣傳。（二）依據(jù)CIS形象戰(zhàn)略的行為識別系統(tǒng)，全方位樹立香紙溝形象，強化香紙溝古法造紙技藝文化品牌美譽度行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem，BI），主要作用是能反映出品牌的經(jīng)營理念和價值取向。在具體應(yīng)用上，可以做到以下幾點。一是與旅游公司合作，聚集人氣?？梢哉堎F陽相關(guān)旅游企業(yè)為香紙溝古法造紙技藝量身打造一份完整的方案，并通過這些企業(yè)的社會影響力來為香紙溝吸引更多的游客。二是樹立良好的企業(yè)文化品牌形象?？梢砸韵慵垳系拿x來開展公益活動，從而樹立其在社會公眾心目中的良好形象。三是創(chuàng)新傳承模式，以新時代大家喜聞樂見的方式方法來推廣，讓其在各階層、各年齡段的群體中都能“活起來”。如采用微電影等方式來宣傳香紙溝古法造紙就是一個很好的嘗試。微電影作為一種廣受歡迎的情感敘事方式，可以以香紙溝古法造紙技藝為題材拍攝一部20分鐘左右的微電影，在電影中可以加入一些勵志感人的故事、美麗的傳說來吸引人們的眼球，比如可以從一位老人尋找造紙技藝傳承人的故事來展開等，香紙溝獨特的文化魅力自然而然地就展現(xiàn)給了眾多的觀眾。（三）依據(jù)CIS形象戰(zhàn)略的視覺識別系統(tǒng)，優(yōu)化香紙溝發(fā)展環(huán)境，堅實香紙溝古法造紙技藝文化品牌的忠誠度視覺識別（VisualIdentity，VI）是指將品牌理念與價值觀通過靜態(tài)的具體的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達給社會大眾，樹立品牌統(tǒng)一性的識別形象。在具體應(yīng)用上，可以做到以下幾點：一是投入大量資金打造一個游客體驗區(qū)，讓游客能夠親身體驗古法造紙的制作過程；二是和當(dāng)?shù)剜]局合作制作郵票、明信片等定時限量發(fā)行，注重提高其收藏價值和觀賞價值；三是設(shè)計一個圖標(biāo)，作為香紙溝的象征，讓人們一看到這個標(biāo)志就能想到香紙溝；四是提亮其宣傳海報等戶外廣告的色彩，占據(jù)人們的視線。此外，在香紙溝古法造紙技藝文化品牌的忠誠度提升方法上還可以與網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)游戲在現(xiàn)今備受青少年的喜愛，擁有眾多忠實的粉絲，利