北京市中端定制旅游市場營銷策略及潛力研究

北京市中端定制旅游市場營銷策略及潛力研究北京市中端定制旅游市場營銷策略及潛力研究

1中端定制旅游含義與特征

1.1含義

定制旅游是指旅游企業(yè)通過與旅游者進(jìn)行一對一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)過程，以滿足旅游者個(gè)性化體驗(yàn)需求的一種旅游方式。中端定制旅游是為消費(fèi)能力一般的旅游者設(shè)計(jì)的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、價(jià)格適中的新型定制旅游。根據(jù)2022年?CCTV經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》頒布的數(shù)據(jù)，我們選定年家庭旅游預(yù)算5000元下列者作為中端消費(fèi)人群。

1.2特征

〔1〕個(gè)性化明顯

定制旅游不僅使旅游者享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和效勞，而且要更多地考慮商品能否滿足其與眾不同的個(gè)性化心理需要，從而使旅游者的個(gè)性化需求得到最大限度的滿足；還需要體驗(yàn)參與的成就感，使得人的尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要獲得充沛的個(gè)性滿足。

〔2〕參與度增強(qiáng)

定制旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與交付往往是同時(shí)進(jìn)行的。定制的過程就是收集顧客偏好信息、邀請顧客參與產(chǎn)品或效勞設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的差別化旅游產(chǎn)品。

〔3〕稱心度提高

消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品接受時(shí)的全過程感受。顧客參與定制產(chǎn)品或效勞的設(shè)計(jì)可以讓顧客的需求得到充沛的滿足與實(shí)現(xiàn)，而且中端定位的高性價(jià)比可以大大提高他們的稱心度。

2中端定制旅游的營銷模式與營銷策略

2.1營銷模式

營銷模式是一種宏觀體系，包括了將產(chǎn)品或效勞完成銷售、實(shí)現(xiàn)利益整個(gè)環(huán)節(jié)中所采取的一系列營銷伎倆和方式。

2.1.1體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷是指在銷售過程中，讓顧客親身參與體驗(yàn)不同產(chǎn)品的功能，充沛調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個(gè)維度，讓消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)的效勞和美妙的體驗(yàn)。

就針對定制旅游來說，尤其是中端定制旅游，在旅游過程中每一位顧客都希望購置的是一次高性價(jià)比、難忘的、有意義的旅游體驗(yàn)。所以可以通過邀請國內(nèi)旅游論壇中的出名人士免費(fèi)參與中端定制旅游的體驗(yàn)活動，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，利用口碑效應(yīng)加強(qiáng)傳播。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)在于利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息流的快速傳播，并通過在線活動發(fā)明、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以到達(dá)一定營銷目的的新型營銷活動。它以其低本錢和新穎性在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，尤其是對于中端定制營銷中的大學(xué)生群體，他們本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新事物接受者，這一模式更易接觸到廣闊的目標(biāo)群體。

構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站是在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中非常重要的一環(huán)。許多高端定制旅游企業(yè)過于重視外觀設(shè)計(jì)而忽略了實(shí)用性，所以并沒有發(fā)揮出廣告宣傳作用。所以網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)主要以方便用戶、滿足用戶需求為原那么，注重產(chǎn)品和客戶效勞功能、用戶交流、信息檢索、客戶體驗(yàn)等功能的顯示。

2.1.3品牌營銷

長期以來，定制旅游都以“高端〞“昂貴〞的標(biāo)簽讓許多消費(fèi)者望而卻步，其高居不下的價(jià)格也讓目標(biāo)群體限制在了一個(gè)很狹窄的范圍。所以，我們將定制旅游重新定位在一個(gè)中端的水平上，這可以說是品牌定位的一個(gè)創(chuàng)新。

品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差別化、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它是可以讓消費(fèi)者明確、清晰地辨認(rèn)并記住這個(gè)品牌，是區(qū)隔行業(yè)其他競爭者的有力方式。中端定制旅游將旅游的群眾化與定制的獨(dú)特化有機(jī)結(jié)合在一起，作為一種新穎的品牌符號，把獨(dú)特的旅游產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。我們所研究的定制旅游與其他定制旅游最大的區(qū)別就是面向的中等消費(fèi)水平水平的人群，使他們以最低的消費(fèi)獲得最稱心的旅游體驗(yàn)。

2.2營銷策略

2.2.1產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品包括旅游設(shè)施、旅游工程、旅游效勞，是食、住、行、游、購、娛等要素的載體組合。北京旅游資源豐盛，從產(chǎn)品線的角度看，定制范圍可以涵蓋自然風(fēng)光、商務(wù)觀光、教育文化和素質(zhì)拓展等主題，以及可根據(jù)顧客需求增加新的主題，保證產(chǎn)品以其豐盛性滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.2.2價(jià)格策略

我們認(rèn)為應(yīng)該采取優(yōu)良價(jià)值定價(jià)法〔Good-valuePricing〕，是指企業(yè)以一個(gè)較公平的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞的適宜組合以滿足顧客的需求。這是一種基于顧客價(jià)值的定價(jià)方式。在整個(gè)過程中，消費(fèi)者運(yùn)用感知價(jià)值來衡量產(chǎn)品的價(jià)格是否適宜。感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，而不是對本錢的絕對衡量。所以企業(yè)不必采用本錢定價(jià)法那樣將本錢壓低，企業(yè)要做的是在本錢一定的前提下，將顧客感知利益擴(kuò)展到最大。

2.2.3渠道策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速開展將銷售渠道的建立從線下轉(zhuǎn)移到了線上，省略了以往傳統(tǒng)的局部和環(huán)節(jié)?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬銷售渠道，將線上和線下結(jié)合起來。此外，旅游企業(yè)人員應(yīng)走出企業(yè)，主動到朝陽區(qū)繁華地段、海淀區(qū)高校、寫字樓附近進(jìn)行銷售展示，提供定制化旅游的咨詢幫忙，選擇特定人群提供免費(fèi)定制體驗(yàn)。

2.2.4促銷策略

借助產(chǎn)品生命周期理論〔PLC〕，根據(jù)不同時(shí)期的不同情況，將四種促銷方式進(jìn)行適合搭配，使其發(fā)揮整體促銷效果最正確。

導(dǎo)入期：消費(fèi)者并不了解這一新興品牌，所以這段時(shí)期的重點(diǎn)是強(qiáng)制性展露。企業(yè)將較多資金用于廣告和公共關(guān)系，如產(chǎn)品展示會、新聞發(fā)布會、社會贊助，使這種新型的定制旅游觀念深入人心，以產(chǎn)生出名度，翻開市場。

成長期：消費(fèi)者對于此品牌有了一定了解與印象，但不深刻和清晰，所以應(yīng)該加強(qiáng)廣告宣傳。運(yùn)用精細(xì)加工可能性模型〔ELM〕，對于定制旅游這種需要高涉入度加工的類型，故選擇中心路徑，先引起認(rèn)知上的反饋，進(jìn)而態(tài)度改變，最終改變行為。廣告的設(shè)計(jì)要側(cè)重于論據(jù)的質(zhì)量、比照性的廣告和數(shù)字及屬性的具體介紹。

成熟期：購置者已經(jīng)知道這一品牌，僅需要起提醒作用的廣告，所以可以嘗試適量的銷售促進(jìn)。比方老顧客重復(fù)購置或者介紹新顧客，可給予一定折扣。

衰退期：消費(fèi)者購置此產(chǎn)品頻率顯著降低，或者僅停留在一個(gè)較低水平。此時(shí)應(yīng)嘗試廣告和銷售促進(jìn)進(jìn)行維持。

3中端定制旅游SWOT分析

形成不同于高端定制旅游的獨(dú)特品牌，辨別目標(biāo)客戶人群，有針對性、有目的地進(jìn)行宣傳和營銷。選用優(yōu)秀的專業(yè)人才，進(jìn)行科學(xué)專業(yè)的營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)，逐步擴(kuò)展目標(biāo)市場。

綜上所述，我們可以總結(jié)出，中端定制旅游