《餐飲企業(yè)品牌公共傳播策略研究8500字（論文）》

海底撈品牌公共傳播策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u25183一、相關(guān)概述 130060（一）品牌的公共傳播方式及特點(diǎn) 1269891.品牌公共傳播方式 1284482.品牌公共傳播特點(diǎn) 115698（二）品牌創(chuàng)建的基本流程 2265021.品牌化決策 3211192.品牌定位 374323.品牌形象塑造 46434.品牌初期推廣 43197二、海底撈品牌公共傳播現(xiàn)狀及問題 425147（一）海底撈品牌傳播現(xiàn)狀 423853（二）海底撈品牌傳播存在的問題 7128681.溝通內(nèi)容過于情緒化 7291622.主體形象不突出，缺乏創(chuàng)新 710643.過度的公共傳播造成了社會(huì)浪費(fèi) 828687三、海底撈品牌公共傳播對(duì)策分析 816870（一）加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通 821352（二）突出品牌形象，樹立品牌個(gè)性 929379（三）提高品牌傳播效率 107747四、結(jié)論 10摘要我們正處在一個(gè)品牌消費(fèi)和品牌傳播活動(dòng)在全球蓬勃發(fā)展的時(shí)代。廣告商之所以在品牌傳播活動(dòng)上投入巨資，是因?yàn)閭鞑ゾ褪菭I(yíng)銷。沒有溝通就沒有品牌對(duì)話，沒有溝通就沒有品牌文化意義和附加值的構(gòu)建。消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理告訴我們，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中越來越依賴于品牌的意義，品牌的公共傳播是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素，以及品牌創(chuàng)造中的公共傳播問題。對(duì)刺激消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展有積極作用。通過文獻(xiàn)分析法和案例分析法，雖然海底撈在國(guó)內(nèi)獲得了知名度，但是在品牌的公共傳播中存在著大量的廣告浪費(fèi)。企業(yè)如何才能通過品牌找到最優(yōu)的廣告策略來促進(jìn)品牌傳播，從而產(chǎn)生更好的傳播效果，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。關(guān)鍵詞：品牌創(chuàng)建；公共傳播；品牌傳播引言品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來額外的經(jīng)濟(jì)效益。商標(biāo)的主要作用是區(qū)分公司與其他競(jìng)爭(zhēng)公司在產(chǎn)品或服務(wù)方面的區(qū)別。主要有以下幾個(gè)部分的差異：一是名稱；二是品牌形象；三是設(shè)計(jì)理念。但最重要的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，良好的品牌價(jià)值能夠產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)利益。本篇文章對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建的過程和發(fā)展方向進(jìn)行了研究和分析，以海底撈企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀為主要研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)建過程中存在的問題，并提出有效的品牌傳播措施。一、相關(guān)概述（一）品牌創(chuàng)建定義與基本流程企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工程，實(shí)際操作過程中會(huì)涉及到企業(yè)整體規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、文化風(fēng)采、產(chǎn)品屬性等等企業(yè)管理的各方面內(nèi)容。針對(duì)不同屬性的企業(yè)其創(chuàng)建流程也稍有區(qū)別，對(duì)與制造型企業(yè)來說，建設(shè)一個(gè)品牌大致可分為品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌宣傳三個(gè)步驟。品牌化的整個(gè)過程具有一定的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，其需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：第一，明確目標(biāo)；第二，過程完整；第三，時(shí)間周期長(zhǎng)。對(duì)其進(jìn)行研究、分析和總結(jié)后，一般認(rèn)為，企業(yè)品牌化的過程可以分為品牌定位、品牌決策、品牌形象、品牌宣傳四個(gè)階段。詳細(xì)內(nèi)容見下圖。圖1品牌創(chuàng)建流程圖1.品牌化決策判斷一個(gè)公司的品牌定位是否正確，發(fā)展方向是否可行，商標(biāo)是否必要的關(guān)鍵是決定商標(biāo)的權(quán)利。企業(yè)創(chuàng)造品牌的基本目的是提高產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)的整體水平和地位。研究包括市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)研究和技術(shù)研究。2.品牌定位品牌定位是指創(chuàng)造品牌的過程和效果，在目標(biāo)市場(chǎng)給消費(fèi)者留下良好的感情印象。實(shí)際上，品牌建設(shè)并不能改變產(chǎn)品本身。改變價(jià)格、產(chǎn)品名稱、包裝等產(chǎn)品外部因素。這些改變的目的是賦予特定的產(chǎn)品唯一的身份。簡(jiǎn)單來說，價(jià)值的狀態(tài)就是產(chǎn)品在未來消費(fèi)者心中的位置。3.品牌形象塑造品牌化過程中的品牌形象創(chuàng)造品牌形象、文化和品牌聲譽(yù)的過程是一個(gè)漫長(zhǎng)而持續(xù)的過程，貫穿品牌的生命周期。在品牌化的過程中，品牌形象設(shè)計(jì)一般由市場(chǎng)調(diào)查、品牌命名的過程構(gòu)成。產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)(商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等)）。4.品牌初期推廣品牌化的終極目標(biāo)是進(jìn)入市場(chǎng)，被市場(chǎng)接受。致力于品牌定位和品牌形象化的過程，只是將企業(yè)的內(nèi)部資源和針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特定任務(wù)整合使用。如果品牌沒有被投入市場(chǎng)，它就不會(huì)被發(fā)布。為了品牌建設(shè)所做的一切準(zhǔn)備都是毫無價(jià)值的。因此，第一次品牌推廣是品牌創(chuàng)造中不可缺少的一部分，也是品牌進(jìn)入市場(chǎng)后的第一次重要回顧。這對(duì)品牌建設(shè)極其重要。至關(guān)重要的一步，品牌成功的第一次推廣將會(huì)使品牌推廣工作得以順利的進(jìn)行。（二）品牌公共傳播品牌公關(guān)傳播是品牌傳播手段之一。關(guān)于品牌公關(guān)傳播的定義，學(xué)術(shù)界尚未有一個(gè)明確的說法。筆者認(rèn)為，品牌公關(guān)傳播就是利用媒介傳遞企業(yè)信息，以溝通、對(duì)話方式建立與維護(hù)企業(yè)與相關(guān)利益者的良好關(guān)系，最終塑造出良好的品牌形象，從而提高品牌價(jià)值，增加品牌資產(chǎn)的傳播行為。品牌公共傳播具有以下特點(diǎn)：（1）信息的聚合性作為動(dòng)態(tài)品牌傳播的數(shù)據(jù)集成是由靜態(tài)品牌數(shù)據(jù)的收集決定的。飛利浦科特勒表述的品牌表面元素（名稱、格式、顏色、包裝等）數(shù)據(jù)內(nèi)容有限，但產(chǎn)品特征有限。優(yōu)勢(shì)和服務(wù)承諾品牌知名度。然而，毫無疑問，它存儲(chǔ)了大量信息作為品牌傳播的來源，我們還將決定納入品牌傳播。（2）受眾的目標(biāo)性品牌傳播作為一種傳播范疇，只能針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行傳播。品牌運(yùn)營(yíng)者最關(guān)心的是目標(biāo)群體，因?yàn)槠放平o消費(fèi)者留下印象，消費(fèi)者促進(jìn)銷售是最清晰的邏輯；但從傳播的角度來看，品牌傳播者最關(guān)心的目標(biāo)群體就是目標(biāo)群體。社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的第一印象是極其重要的，大部分人都會(huì)為了品牌利益而行動(dòng)的吧。只有在目標(biāo)受眾明確的情況下，品牌傳播才能成為唯一合理的合作伙伴。才能體現(xiàn)傳播中的以公眾為導(dǎo)向的意識(shí)，才能滿足公眾的接受需求，才能有效地進(jìn)行相關(guān)的品牌傳播。（3）媒介的多元性加拿大的通信科學(xué)家麥克盧表示，媒體在很大程度上是由信息，即媒體技術(shù)決定數(shù)據(jù)本身的。例如，電視媒體所公開的信息，可以說比報(bào)紙和廣播更大。另一方面，在線媒體所公開的信息，可以在所有的媒體種類中使用。在當(dāng)今的通信技術(shù)變革中，新媒體的出現(xiàn)和重生，創(chuàng)造了多種傳播媒介的新形態(tài)。這既是品牌傳播的機(jī)會(huì)，也對(duì)整合廣泛的媒體應(yīng)用提出挑戰(zhàn)。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、街道標(biāo)識(shí)等傳統(tǒng)媒體依然保留著人們對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)心。選擇和組合純粹是多樣的。隨著新媒體的出現(xiàn)，品牌傳播的媒體多樣性變得更加顯著。（4）操作的系統(tǒng)性品牌交流這個(gè)系統(tǒng)主要由品牌所有者和品牌的普通人構(gòu)成。兩者都包含特定的信息，特定的媒體，媒體，和更多。特定的通訊方法和相關(guān)的結(jié)果（例如，在公共場(chǎng)所消費(fèi)品牌產(chǎn)品，對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià))、一致的溝通和反饋，及其它品牌溝通溝通效果的短期不僅要求提高，但也形成了共同的結(jié)構(gòu)。但是，從長(zhǎng)期來看，我們也在努力提高品牌的影響力。所以在品牌所有者與普通人之間的互動(dòng)關(guān)系中，品牌傳播遵循著全身性的原則。（三）品牌公共傳播方式媒體是品牌傳播的主要手段，指的是品牌所有者為了通過媒體支付給目標(biāo)受眾而分配給傳播部門的品牌名稱和品牌身份，計(jì)劃是主要的組織。品牌個(gè)性運(yùn)動(dòng)的主要內(nèi)容。公共傳播是品牌最重要的傳播手段。有些人認(rèn)為品牌=項(xiàng)目+公共傳播，可見公共傳播對(duì)于品牌傳播的重要性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)前20大品牌中，每個(gè)品牌每年的平均公共通信成本為3億美元，人們知道品牌，而且，大部分信息都是通過公共交流獲得的，公共傳播是提高品牌知名度的有效工具，然后定義品牌的形象和個(gè)性，顯然公眾溝通可以被視為一種強(qiáng)有力的工具。品牌交流工具包括投資者信息、員工交流、活動(dòng)管理等免費(fèi)交流。公共關(guān)系部門可以利用第三方認(rèn)證，提供對(duì)品牌有用的信息，教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。公關(guān)可以為企業(yè)解決以下問題:(1)創(chuàng)造性地利用新聞點(diǎn)創(chuàng)造品牌知名度，塑造組織形象和可視性。(2)建立聲譽(yù)和信任，幫助企業(yè)獲得公眾的心理認(rèn)同，這是其他溝通方式無法達(dá)到的。(3)加大品牌營(yíng)銷力度，提高品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任附加值。(4)通過危機(jī)公關(guān)和標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，解決組織和營(yíng)銷的壓力。二、海底撈品牌創(chuàng)建過程中公共傳播現(xiàn)狀及問題（一）海底撈品牌創(chuàng)建歷程1.海底撈品牌簡(jiǎn)介海底撈是近年來深受年輕人喜愛的服務(wù)模式。由四川海獅餐飲有限公司率先推出，以四川火鍋為重點(diǎn)，整合多種火鍋特色。海底撈成立于1994年，在社會(huì)上享有良好的聲譽(yù)，倡導(dǎo)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的火鍋口味和終極餐飲服務(wù)。2017年，海底撈交易額突破100億元。2018年，海底撈成功上市。如今，海底撈是中國(guó)本土酒店業(yè)的第一批百億品牌，并擁有包括美國(guó)和新加坡在內(nèi)的全部海外市場(chǎng)超過100家零售連鎖店。2.海底撈品牌創(chuàng)建目標(biāo)企業(yè)的文化價(jià)值深深地影響著企業(yè)的發(fā)展，海底撈在自身的價(jià)值觀的影響下提出來三個(gè)目標(biāo)，這三個(gè)目標(biāo)全面地體現(xiàn)在其品牌發(fā)展過程中，也反映了社會(huì)、員工、企業(yè)目標(biāo)。第一個(gè)是“創(chuàng)造公平公正的工作環(huán)境”，這完全體現(xiàn)了我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。第二，為員工提供發(fā)展的平臺(tái)，“讓員工用雙手改變自己的命運(yùn)”。第三，“在中國(guó)全國(guó)各地開海底撈，旨在為了企業(yè)在餐飲行業(yè)中取得較好的市場(chǎng)份額。這三個(gè)目標(biāo)為海底撈之后的戰(zhàn)略選擇和品牌發(fā)展打下了很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。馬斯洛曾提出了“需要層次理論”，其中強(qiáng)調(diào)了“尊重需求”，近年來，服務(wù)水平成為消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)評(píng)判的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，飲食行業(yè)只有將服務(wù)水平提升到尊重的層面才會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到吸引的作用。而海底撈的極致服務(wù)水平讓消費(fèi)者體驗(yàn)深刻，稱為“變態(tài)服務(wù)”。例如，在等待消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者可以在等候區(qū)享受免費(fèi)水果、飲料等服務(wù)；而在點(diǎn)餐過程中，服務(wù)人員還會(huì)密切注意消費(fèi)者的需求，及時(shí)提供飲料和餐巾，如果是一人就餐，則會(huì)提供玩具等陪伴就餐；就餐結(jié)束后，員工也會(huì)為顧客打包水果和提供薄荷糖。這樣的服務(wù)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)上，也讓消費(fèi)者在精神方面感到滿足，充分感受到尊重和關(guān)心，讓顧客在心理上產(chǎn)生信任感拉近距離并提高消費(fèi)意愿，并增加再次消費(fèi)的心理效應(yīng)，使企業(yè)增加隱形的收益。除了提供一流的的服務(wù)水平，此外，海底撈在食品品質(zhì)和飲食環(huán)境方面也做出了很大努力，在好客行業(yè)中處于較好的水平，為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，提供極致的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)確實(shí)會(huì)增加投資成本，影響公司利潤(rùn)。為了提高利潤(rùn)，而為了盈利從而降低包括菜品質(zhì)量和就餐環(huán)境的成本投入，這會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，減少剩余的顧客價(jià)值。為了解決這一問題，海底撈著重強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平來保證顧客消費(fèi)收益，突顯出特有的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，海底撈一直在努力完善經(jīng)營(yíng)方式，標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)管理和后臺(tái)管理，提升供應(yīng)鏈，不斷地減少經(jīng)營(yíng)成本的投入，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值。3.海底撈品牌戰(zhàn)略餐飲類行業(yè)門檻較低，因此同行之間競(jìng)爭(zhēng)力是十分激烈，對(duì)于火鍋行業(yè)，這種替代品的威脅性巨大，因?yàn)闃O易模仿經(jīng)營(yíng)方式，所以被其他同行餐飲所取代的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。想要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高市場(chǎng)地位就需要加強(qiáng)企業(yè)管理，避免在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。海底撈在供應(yīng)商顧客之間的合理議價(jià)方面以及服務(wù)品質(zhì)方面具有極大的優(yōu)勢(shì)，第一，具有較低的議價(jià)，降低了企業(yè)自身成本的消耗，并且提高了營(yíng)業(yè)額；第二，而極致的服務(wù)水平，帶來了更多的消費(fèi)者以及免費(fèi)的宣傳成本。當(dāng)然，與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略也是競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的作用。因此，海底撈要根據(jù)資深企業(yè)發(fā)展特色做出科學(xué)的管理戰(zhàn)略。第一，海底撈分店融合當(dāng)?shù)夭惋嬏厣峁┓?wù)。例如，根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情以及飲食特點(diǎn)適當(dāng)?shù)脑黾语嬍晨谖兜倪x擇項(xiàng)，推出當(dāng)?shù)靥厣伺c配料搭配，增進(jìn)鄉(xiāng)土情誼；第二，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)量較大的區(qū)域選擇合適的地址開店，進(jìn)行宣傳推廣，增加潛在的消費(fèi)客戶，滿足消費(fèi)者的心理需求，例如，為消費(fèi)者提供免費(fèi)飲品、食物以及美甲等人性化的服務(wù)。第三，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。海底撈在成本控制方面采取了一些措施來保證自身在餐飲行業(yè)的地位如：加強(qiáng)對(duì)食材選購(gòu)、運(yùn)輸成本、市場(chǎng)推廣等方面的成本控制，降低成本支出。第四是差異化戰(zhàn)略。為了保證自己在市場(chǎng)中取得一席之地，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，海底撈采用了“服務(wù)的差異化、市場(chǎng)推廣的差異化”等，保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的新鮮感與信賴感，使得自己獲得更高水平的利潤(rùn)與效益。第五，—內(nèi)戰(zhàn)略。滿足員工的精神和經(jīng)濟(jì)上的需求，使員工有飽滿的熱情和精神狀態(tài)去服務(wù)顧客，刺激顧客消費(fèi)，拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。在這一系列的特色與合理的戰(zhàn)略措施下，海底撈才可以在餐飲行業(yè)獨(dú)占鰲頭，穩(wěn)穩(wěn)地保持自己的品牌影響力和市場(chǎng)份額。圖2展示了海底撈連鎖店現(xiàn)行管理模式流程。圖2海底撈連鎖店現(xiàn)行管理模式流程圖（二）海底撈品牌創(chuàng)建中的公共傳播存在問題1.過度傳播品牌文化海底撈通過網(wǎng)絡(luò)水軍、營(yíng)銷公司，有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)海底撈的美化，不斷推高知名度，形成“人人都愛海底撈”的輿論氛圍。在這場(chǎng)輿論策劃中，微博平臺(tái)又成為海底撈公關(guān)傳播的主要平臺(tái)?！叭祟愐褵o法阻擋海底撈”就是海底撈最成功也是最受詬病的微博病毒營(yíng)銷成果。過分夸大甚至造假吹噓，熱捧過后，或?qū)⑹５贸蓖嗣?dú)凄涼的落寞。在這場(chǎng)過度公關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，海底撈必須冷靜看到企業(yè)存在的危險(xiǎn)所在，過度拔高影響品牌聲譽(yù)。企業(yè)自我的口碑推廣必將根植于品牌與服務(wù)的真實(shí)水準(zhǔn)，通過盲目而過度營(yíng)銷，不僅無法真正提升品牌于受眾的期望價(jià)值，反倒是浪得虛名的適得其反。近日，海底撈服務(wù)的多位求證者也表示，海底撈并非如傳言，無疑，過度拔高海底撈服務(wù)品質(zhì)，所造成的顧客期望落差定會(huì)使消費(fèi)黏性大打折扣，進(jìn)而威脅企業(yè)長(zhǎng)期積淀的品牌聲譽(yù)。海底撈的成功的關(guān)鍵管理理念是人性化管理，而剛推出的“變態(tài)服務(wù)”就是遵從這一原理衍生的一種服務(wù)方式，這種服務(wù)模式引發(fā)了不同部門管理者之間的討論，成為管理者批判性研究的主題。大眾傳播宣傳必須量力而行，與品牌定位成正比。近年來，“老鼠門”等事件把海底撈推到了輿論的最前沿，公眾傳播的巨大資產(chǎn)成本也被推到了最前沿。因此，并不是說公共傳播越多越好，相反，無限的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致公共傳播支出的浪費(fèi)，這對(duì)社會(huì)是非常有害的。而公共通訊費(fèi)的費(fèi)用屬于最終消費(fèi)者支付，在公共傳播上的過度支出必然會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也是對(duì)整個(gè)社會(huì)的一種浪費(fèi)。2.主體形象不突出，缺乏創(chuàng)新目前經(jīng)歷過多年的艱辛的發(fā)展，海底撈得到了擴(kuò)張和發(fā)展，這種發(fā)展無論對(duì)員工還是對(duì)消費(fèi)者都已經(jīng)超過的預(yù)期，而這也成為了海底撈的獨(dú)特的管理風(fēng)格。但是企業(yè)的發(fā)展并不能一直遵從以往的品牌傳播模式，成功過后，也要隨時(shí)間和形式發(fā)展而改變，一成不變最終是要被淘汰。2018年，海底撈從南到北，從東到西，幾乎通過中國(guó)，在全國(guó)開設(shè)了數(shù)百家店鋪，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。KM海底撈的經(jīng)營(yíng)者一直注重區(qū)域的適應(yīng)性問題，在布局中充分考慮了區(qū)域的風(fēng)景、生活習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣等特殊性。但主要注重菜肴的準(zhǔn)備、裝修風(fēng)格、接待習(xí)慣。營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是圍繞這些方面而制定的，但其他細(xì)節(jié)則明顯表明“不能接受”。比如，在少數(shù)民族地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)四川火鍋并沒有特別的興趣。注意到海底撈的來客中，大約只有10%是顧客，大部分都是路人。這樣的運(yùn)營(yíng)性能主要取決于巨大的客流。從長(zhǎng)期來看，要實(shí)現(xiàn)劃時(shí)代的增長(zhǎng)是很困難的?；疱伒呐洳送ǔＪ瞧胀ǖ聂~丸、真菌、豆子、萵苣等蔬菜，但當(dāng)?shù)氐牟撕苌僖?。而且，?qiáng)烈的辛辣味不太適合當(dāng)?shù)厝恕Ｋ麄兘?jīng)常需要清淡的味道。他們只是在原來的基礎(chǔ)材料上加水稀釋，可以減少原來的味道。在國(guó)外的發(fā)展也面臨著同樣的問題:他們所使用的呆板的營(yíng)銷方式，不被一些國(guó)家的客戶所購(gòu)買。過度的熱情減少了晚餐中他們朋友之間的私人空間。當(dāng)顧客等待的時(shí)候，他們可以提供免費(fèi)的美甲服務(wù)。在他們看來，這些服務(wù)都是由海底撈的員工提供的。他們有自己的分工，不接觸食物，但是他們可以給顧客留下想象的空間讓顧客接受不了。每個(gè)消費(fèi)者的預(yù)期都不同，在同一時(shí)間滿座所有預(yù)期是不可能的，因此，企業(yè)要把握好品牌傳播預(yù)期的轉(zhuǎn)變，在舊的預(yù)期被滿足之后新的預(yù)期就隨之產(chǎn)生，隨時(shí)做好準(zhǔn)備。長(zhǎng)期的同質(zhì)化傳播，使海底撈陷入了品牌傳播主體形象不突出，缺乏創(chuàng)新的困境。3.忽視輿情，形象工程嚴(yán)重海底撈大部分的危機(jī)事件皆有一個(gè)共性，即海底撈--邊倒的負(fù)面評(píng)價(jià)所持續(xù)的時(shí)間總是出乎意料的短暫，并在短時(shí)間內(nèi)迅速反轉(zhuǎn)。以“深圳卓越世紀(jì)中心店異物事件”為例，在海底撈進(jìn)行危機(jī)公關(guān)行為后，網(wǎng)絡(luò)輿論傾向海底撈-方的占78%，媒體報(bào)道則占42%。同時(shí)不到兩天后，網(wǎng)絡(luò)上，與下列標(biāo)題大同小異的文章在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上大量出現(xiàn)《女子碰瓷海底撈，海底撈呼吁大眾請(qǐng)別過度關(guān)注》、《警方通報(bào)該女子有患有雙向情感障礙病史》，與此同時(shí)，搜索主流論壇、微博等平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，贊揚(yáng)海底撈公關(guān)的不在少數(shù)。此類引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的手法此前也曾用過。如“老鼠門”事件以及“骨湯勾兌門”事件。但是其實(shí)忙于讓輿情反轉(zhuǎn)，忙于讓公關(guān)藝術(shù)遮蓋錯(cuò)誤，忙于給大眾洗腦，這本身就是一種極不誠(chéng)實(shí)的態(tài)度。危機(jī)發(fā)生后重要的不是“面子”而是“里子”，腳踏實(shí)地的整改好過華麗的公關(guān)詞藻。三、海底撈品牌公共傳播對(duì)策分析（一）合理傳播品牌價(jià)值在品牌眾多的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌不可能滿足所有消費(fèi)者，海底撈也不可能被所有消費(fèi)者接受。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，海底撈必須明確目標(biāo)消費(fèi)者，并根據(jù)特定消費(fèi)者的特點(diǎn)開展品牌傳播創(chuàng)新?，F(xiàn)代營(yíng)銷的基本思想是關(guān)注消費(fèi)者的需求，所有的營(yíng)銷對(duì)策都必須迎合消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)也適用于品牌。消費(fèi)者的需求，包括物質(zhì)需求和精神需求，只有兩者結(jié)合才能得到滿足。消費(fèi)者需求的正確性決定品牌傳播的成功或失敗，基于消費(fèi)者需求的品牌定位和方法。（二）突出品牌形象，樹立品牌個(gè)性確定一個(gè)獨(dú)特的溝通主題，貫穿整個(gè)溝通過程。主題是溝通的眼睛，品牌和裝飾。著名的美國(guó)策劃理論家RosserReeves指出，這已經(jīng)成為思考規(guī)劃理論的重要工具，策劃者在考慮主題時(shí)必須注意三個(gè)重要問題：一是從產(chǎn)品或品牌或相關(guān)事件中獲得獨(dú)特的點(diǎn)，二是促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接管。就是精煉地總結(jié)這一點(diǎn)。在確定了相應(yīng)的主題后，必須在一定的時(shí)間內(nèi)圍繞主題開展相關(guān)的傳播活動(dòng)，不能偏離主題。品牌傳播繼續(xù)差異化。差異化一直是一個(gè)時(shí)髦的術(shù)語，企業(yè)喜歡鼓吹，但很少有人真正實(shí)施它。企業(yè)品牌之間的差異，需要人們從根本對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，經(jīng)過實(shí)施，達(dá)到溝通。否則，這種差異化是不可持續(xù)的，企業(yè)品牌的推廣也只是曇花一現(xiàn)，甚至可能累積成負(fù)面的品牌效應(yīng)，是不穩(wěn)定的。對(duì)傳播的呼吁是一致的。為了使品牌信息的傳播清晰、一致，在不同的采煤機(jī)構(gòu)中，需要遵循元素、定位、風(fēng)格、溝通時(shí)間等核心要素，并在當(dāng)前產(chǎn)品非常豐富的媒體空間中保持一致，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的方式是差異化，滿足消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品心理的需求。為了強(qiáng)調(diào)個(gè)體，我們需要感知一般的個(gè)人特征，利用個(gè)體特征來表現(xiàn)特征和差異，并理解最重要的交流和表達(dá)事物。比如，海底撈推出的火鍋節(jié)，帶來了冬天的溫暖，當(dāng)雪變輕，天氣變冷，利用這個(gè)機(jī)會(huì)推廣火鍋。掛一個(gè)燈籠，上面寫著“把海底撈吃窮”。（三）針對(duì)預(yù)警，有效應(yīng)對(duì)輿情企業(yè)突發(fā)危機(jī)事件，若造成輿情井噴的現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)建立輿情研判機(jī)制，按部就班地對(duì)輿情進(jìn)行控制，而不是采用買水軍等輿情回避的方式進(jìn)行表面的輿情翻轉(zhuǎn)。一個(gè)品牌的樹立往往需要經(jīng)過篳路藍(lán)縷的艱難打拼，而一個(gè)品牌的摧毀卻可能只需一瞬間。輿情回避的方式，不能從根本上解決企業(yè)危機(jī)，企業(yè)主體責(zé)任必須落實(shí)到位，誠(chéng)信自律及時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)也必須不斷增強(qiáng)。在品牌傳播的過程中，你了解的產(chǎn)品比你不了解的產(chǎn)品更能激勵(lì)消費(fèi)者去購(gòu)買。要達(dá)到一定的效果，就必須調(diào)動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)有的感知和體驗(yàn)，在自己的想法之間，接收到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和研判也要及時(shí)關(guān)注新要素的增加，以便找到事態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)事態(tài)的走向。另外，對(duì)于輿情事態(tài)走向的預(yù)測(cè)還有利于企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)預(yù)警。一旦發(fā)現(xiàn)輿情有進(jìn)一步發(fā)酵甚至后期會(huì)造成井噴的趨勢(shì)，需立即對(duì)危機(jī)予以重視，并采取一定的公關(guān)行為進(jìn)行制止，如主動(dòng)設(shè)立新的輿論話題，轉(zhuǎn)移公眾注意力等。由此可見，品牌推廣并不是一件很容易的事，企業(yè)需要有大局觀念，對(duì)影響企業(yè)品牌推廣的所有因素進(jìn)行綜合考慮，擴(kuò)大企業(yè)品牌推廣的范圍和途徑，進(jìn)而有效提高企業(yè)品牌的影響力和知名度。四、結(jié)論如果公司想在這個(gè)時(shí)代變得更大、更強(qiáng)，就必須適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，創(chuàng)立自己的品牌，并把握品牌定位，專注于打造滿足我們時(shí)代發(fā)展需要的品牌，而不是分散品牌。這種方法既費(fèi)錢，卻能帶來短期的利益，但長(zhǎng)期發(fā)展