微笑曲線中的價(jià)值鏈攀升之路-中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲走出去的第一個(gè)十年

微笑曲線中的價(jià)值鏈攀升之路中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的第一個(gè)十年

游戲作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)性應(yīng)用的代表，因其內(nèi)容豐富、代入感強(qiáng)、擁有社交屬性等特點(diǎn)，成為大多數(shù)網(wǎng)民日常生活中不可或缺的組成部分。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》得知，截至2014年12月，網(wǎng)民中整體游戲用戶的規(guī)模達(dá)到37716萬(wàn)人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。基于龐大的游戲用戶群體和逐漸形成的付費(fèi)消費(fèi)理念，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)十年來(lái)保持了一種蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2014年，中國(guó)游戲市場(chǎng)（包括網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、移動(dòng)游戲市場(chǎng)、單機(jī)游戲市場(chǎng)等）實(shí)際銷售收入再創(chuàng)新高，達(dá)到1144.8億元。其中，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá)到726.6億元，占整個(gè)游戲市場(chǎng)比重為63.5%。正是在這十年間，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷崛起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)紛紛開(kāi)始將目光投向更為廣闊的海外市場(chǎng)，從最初的歐美和日韓網(wǎng)絡(luò)游戲“代理人”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)性輸出自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的獨(dú)立角色，不僅在出口規(guī)模和范圍方面數(shù)倍于影視、音樂(lè)等其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類，成為扭轉(zhuǎn)我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的重要領(lǐng)域和傳播中華文化的主渠道，而且通過(guò)深度參與游戲產(chǎn)業(yè)國(guó)際分工體系，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲日益占據(jù)全球價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和高端位置，提升了其在世界范圍內(nèi)的影響力和話語(yǔ)權(quán)，正在努力實(shí)現(xiàn)微笑曲線中的向上攀升之路。一中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的總體狀況及其階段特征縱觀我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的第一個(gè)十年，大致可以分為三個(gè)時(shí)期：起步期（2005～2007年）、探索期（2008～2011年）和快速發(fā)展期（2012年至今）。各個(gè)階段在出口額、出口產(chǎn)品類型、出口企業(yè)、出口地區(qū)以及出口模式五個(gè)方面均呈現(xiàn)不同的特征。（一）出口銷售收入連創(chuàng)新高，10年增長(zhǎng)率為440%2001年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品開(kāi)始零星輸入國(guó)內(nèi)港澳臺(tái)地區(qū)、鄰國(guó)以及歐美地區(qū)，如《劍俠外傳之月影傳說(shuō)》等。2003年，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)游戲工作委員會(huì)正式成立。2004年，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布通知，明確表示網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)處于增長(zhǎng)期的重要產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)經(jīng)濟(jì)（特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）發(fā)展中將扮演十分重要的角色。同年，國(guó)家新聞出版總署開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”。自此之后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)開(kāi)始有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，出口成為熱點(diǎn)。2005～2007年，我國(guó)自主研發(fā)游戲出口額從0.07億美元增至0.55億美元，累計(jì)增長(zhǎng)率為687%，平均增長(zhǎng)率為182.5%。2008～2011年，我國(guó)自主研發(fā)游戲出口額從0.71億美元增至3.6億美元，累計(jì)增長(zhǎng)率為407%，平均增長(zhǎng)率為73.7%。該階段初期由于受金融危機(jī)影響，海外游戲用戶消費(fèi)支出下降，增長(zhǎng)率有所放緩。但自2009年起，中國(guó)自主研發(fā)游戲企業(yè)加大了對(duì)海外市場(chǎng)的拓展力度，加上2010年我國(guó)開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外推廣計(jì)劃”，積極鼓勵(lì)有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)走外向型發(fā)展道路，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口收入穩(wěn)中有升，我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”進(jìn)入探索期（見(jiàn)圖1）。圖12005～2014年我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品出口額2012年至今，隨著自主研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)和海外市場(chǎng)影響力的持續(xù)提升，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口保持了高速增長(zhǎng)和規(guī)模化態(tài)勢(shì)。2012年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口實(shí)際銷售收入為5.7億美元，較上年增長(zhǎng)58.3%；2013年，實(shí)現(xiàn)銷售收入18.2億美元，同比增長(zhǎng)219.3%；2014年，實(shí)現(xiàn)海外銷售收入30.76億美元，同比增長(zhǎng)69.02%。2012～2014年，我國(guó)自主研發(fā)游戲出口額從5.7億美元增至30.76億美元，累計(jì)增長(zhǎng)率為439.6%，平均增長(zhǎng)率為115.54%，標(biāo)志著我國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲出口進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。（二）出口產(chǎn)品類型三足鼎立，結(jié)構(gòu)趨于動(dòng)態(tài)平衡在網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的起步期，客戶端游戲是游戲出口的主力軍。2006～2008年，我國(guó)共出口網(wǎng)絡(luò)游戲75款（見(jiàn)圖2）。其中客戶端游戲70款，網(wǎng)頁(yè)游戲4款。2007年，網(wǎng)頁(yè)游戲出口數(shù)量?jī)H占出口總數(shù)的7%。2008年，以MMORPG為主的客戶端游戲出口額達(dá)到0.7億美元，約占全年游戲出口額的98.6%。在網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的探索期，網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)游戲加大了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的力度。其中，網(wǎng)頁(yè)游戲數(shù)量迅速增加，在海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，成為建立和壯大新興市場(chǎng)的先鋒。2009年共有16款自主研發(fā)網(wǎng)頁(yè)游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，占當(dāng)年出口游戲總數(shù)的30%。2010年共有29款自主研發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，比2009年增加了13款，占總體出口數(shù)量的40%。2011年，進(jìn)入海外市場(chǎng)的網(wǎng)頁(yè)游戲增至57款，占總體出口數(shù)量的43.5%。不過(guò)，當(dāng)年進(jìn)入海外市場(chǎng)的游戲仍然以MMORPG游戲?yàn)橹?，占總體出口數(shù)量的近50%，充分證明了MMORPG類游戲在全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上的地位。圖22006～2012年中國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)游出口產(chǎn)品數(shù)量在2012年之后，情況開(kāi)始發(fā)生巨大變化，從海外出口實(shí)際銷售收入及其占比情況來(lái)看，2012年，客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口實(shí)際銷售收入分別為3.31億美元、2.28億美元、0.08億美元，較上年增長(zhǎng)46.5%、79.5%、33.3%。雖然客戶端網(wǎng)絡(luò)海外出口實(shí)際銷售收入仍占當(dāng)年總出口額的57.9%，但是增速已經(jīng)放緩，不再是一家獨(dú)大的狀態(tài)。網(wǎng)頁(yè)游戲和移動(dòng)游戲開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的成績(jī)開(kāi)始凸顯。2013年，客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口實(shí)際銷售收入分別為8.19億美元、7.28億美元、2.73億美元，較上年增長(zhǎng)148.2%、219.3%、3312.5%，分別占當(dāng)年總出口額的45%、40%、15%。網(wǎng)頁(yè)游戲和移動(dòng)游戲的出口總額首次超過(guò)客戶端游戲，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲如同一匹黑馬騰空而起。2014年，客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口實(shí)際銷售收入分別為8.53億美元、9.5億美元、12.73億美元，較上年增長(zhǎng)4.15%、30.49%、366.39%，分別占當(dāng)年總出口額的27.7%、30.9%、41.4%。移動(dòng)游戲出口額首次反超網(wǎng)頁(yè)游戲和客戶端游戲，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口的主要力量和下一個(gè)“藍(lán)?！薄Ｓ纱丝梢钥闯?，在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲三足鼎立并且保持動(dòng)態(tài)平衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖3）。圖32008～2014年我國(guó)自主原創(chuàng)游戲出口額（三）出口企業(yè)日漸獨(dú)立自主，在旗艦引領(lǐng)下抱團(tuán)出海從出口企業(yè)數(shù)量上看，2006年，我國(guó)7家企業(yè)的14款網(wǎng)絡(luò)游戲銷往海外。2007年，我國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲出口企業(yè)增至12家，出口游戲產(chǎn)品28款；上市公司3家，出口游戲產(chǎn)品8款（見(jiàn)圖4）。在中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的起步期，一些較早進(jìn)入游戲行業(yè)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)大多成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，擁有較為穩(wěn)定的海外用戶群體，建立了極具特色的產(chǎn)品渠道，逐漸成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，如網(wǎng)易、盛大、完美時(shí)空、金山、巨人、久游等。其中，金山是最早嘗試網(wǎng)絡(luò)游戲出口的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)（見(jiàn)表1）。從出口企業(yè)地區(qū)分布來(lái)看，游戲出口企業(yè)均分布在北京、上海、廣州等一線城市和浙江、福建等東南沿海城市，西南等內(nèi)陸地區(qū)無(wú)游戲出口企業(yè)。其中，北上廣等一線城市的游戲出口企業(yè)增勢(shì)明顯。北京地區(qū)的游戲出口企業(yè)基礎(chǔ)較好，始終位居首位。上海地區(qū)游戲出口企業(yè)發(fā)展迅速，后來(lái)居上，由2006年的1家迅速發(fā)展成2007年的4家。福建和江浙地區(qū)游戲出口企業(yè)3家，保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。廣州地區(qū)起步較晚，但極具發(fā)展?jié)摿ΑＩ虾?、浙江、福建在華東地區(qū)形成了掎角之勢(shì)，相互影響、溝通、發(fā)展，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口的金三角（見(jiàn)圖5）。圖42006～2012年中國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)游出口企業(yè)數(shù)量表1中國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲出口重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展情況企業(yè)名稱成立時(shí)間出口時(shí)間及產(chǎn)品上市時(shí)間及地點(diǎn)出口區(qū)域海外收入占比金山軟件股份有限公司1988年2001年《劍俠外傳之月影傳說(shuō)》2007年香港聯(lián)交所中國(guó)港澳臺(tái)、新加坡、馬來(lái)西亞、越南、柬埔寨、日本、韓國(guó)以及歐美等國(guó)家和地區(qū)7.5%盛大網(wǎng)絡(luò)1999年2007年《巨星》2004年美國(guó)納斯達(dá)克創(chuàng)業(yè)板中國(guó)港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、印尼、越南、印度、土耳其、俄羅斯、沙特、阿聯(lián)酋、巴西以及歐美等國(guó)家和地區(qū)5%網(wǎng)易游戲2001年2014年《天諭》—以中國(guó)臺(tái)灣、越南、韓國(guó)、日本等亞太地區(qū)為主—久游2003年2006年《超級(jí)舞者》《超級(jí)樂(lè)者》2007年日本大阪交易所北美、歐洲、東南亞、印度、中國(guó)臺(tái)灣及中國(guó)香港等全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)—九城1998年2009年《名將三國(guó)》2004年美國(guó)納斯達(dá)克創(chuàng)業(yè)板中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、印度尼西亞和菲律賓等國(guó)家和地區(qū)—巨人網(wǎng)絡(luò)2004年2009年《征途》2007年美國(guó)紐約證券交易所中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、越南、韓國(guó)、日本、巴西、土耳其和歐美等國(guó)家和地區(qū)—騰訊游戲2003年2008年插件綁定—中國(guó)港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、南非和歐美等國(guó)家和地區(qū)—完美世界2004年2006年《完美世界國(guó)際版》2007年美國(guó)納斯達(dá)克創(chuàng)業(yè)板日本、韓國(guó)、歐美、中國(guó)臺(tái)灣、俄羅斯、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、印尼、菲律賓、新加坡等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)25%～40%網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)公司1999年2003年《征服》2007年香港創(chuàng)業(yè)板英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、日語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)等10種語(yǔ)言區(qū)域的180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，美國(guó)、阿拉伯等國(guó)家最大的中國(guó)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商13.7%注：網(wǎng)易公司成立于1997年6月，于2000年6月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市，2001年成立在線游戲事業(yè)部，2002年成立網(wǎng)易互動(dòng)娛樂(lè)有限責(zé)任公司，網(wǎng)易游戲暫沒(méi)上市。騰訊公司成立于1998年，2004年6月在香港交易所上市，2003年QQ游戲平臺(tái)的登場(chǎng)，翻開(kāi)了騰訊游戲開(kāi)始的篇章。資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》各年度資料及各游戲公司官方網(wǎng)站資料整理而成。表1中國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲出口重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展情況圖52006～2011年中國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲國(guó)內(nèi)主要出口區(qū)域在網(wǎng)絡(luò)游戲出口的探索期，以中華文明與文化為底蘊(yùn)開(kāi)發(fā)的游戲產(chǎn)品受到海外消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)及產(chǎn)品數(shù)量均有大幅提高。2008年，共有15家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司自主研發(fā)的33款游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)；2009年，共有29家中國(guó)自主研發(fā)的64款游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)93.3%、93.9%；2010年，總計(jì)有30家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)自主研發(fā)的76款游戲產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)3.4%、18.8%；2011年，總計(jì)有34家中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)的131款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)13.3%、72.4%。從出口企業(yè)地區(qū)分布來(lái)看，北上廣及東南沿海地區(qū)依然是出口企業(yè)集聚區(qū)域，北京依靠其良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)始終位居首位，其次是上海、浙江、廣州、福建。值得關(guān)注的是，中部四川地區(qū)和南部海南地區(qū)發(fā)展強(qiáng)勁，特別是四川地區(qū)出口企業(yè)逐年遞增，主要原因是中小型企業(yè)受資金、人才、成本等多種因素限制，為節(jié)約成本紛紛向西部地區(qū)集聚。完美、盛大、騰訊、九城、金山等老牌游戲企業(yè)繼續(xù)引領(lǐng)中小型新型游戲企業(yè)發(fā)展，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。搜狐暢游、暢游、廣州菲音信息科技等新興網(wǎng)絡(luò)游戲公司開(kāi)始積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，與多個(gè)國(guó)家簽訂出口協(xié)議，樹立了信心并積累了經(jīng)驗(yàn)。從2012年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)海外發(fā)展持續(xù)升溫，不僅包括完美世界、盛大、騰訊、暢游、蝸牛、網(wǎng)龍、金山等傳統(tǒng)大型企業(yè)，一些新銳企業(yè)如趣游、炎龍科技、第七大道、凱特樂(lè)游等也加大海外市場(chǎng)拓展力度，建立子公司在海外獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、積極參與海外并購(gòu)開(kāi)始成為更有利的選擇。2012年，40家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，177款國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)，出口企業(yè)較上年增加17.6%。2013年，更多網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)開(kāi)始抓住國(guó)家對(duì)外政治經(jīng)濟(jì)交流的機(jī)會(huì)，深耕海外市場(chǎng)，以完美世界、搜狐暢游為代表的一些具有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)甚至整合自身的海外渠道和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，搭建海外進(jìn)出口平臺(tái)，加快中小型網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)海外發(fā)展的速度，“抱團(tuán)出海”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。其中，完美世界作為中國(guó)向海外出口游戲數(shù)量最多、覆蓋區(qū)域最廣、海外收入最高的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，其CEO蕭泓作為第一個(gè)游戲企業(yè)代表，跟隨國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪。在當(dāng)年10月舉行的亞太經(jīng)合組織峰會(huì)上，部分中國(guó)游戲企業(yè)代表的出現(xiàn)也釋放出一種明確的信號(hào)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)越來(lái)越重視海外市場(chǎng)，具有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，開(kāi)始有意識(shí)地融入全球化生產(chǎn)鏈條，以提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（四）出口地區(qū)覆蓋全球，軸心帶動(dòng)梯度擴(kuò)張?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)游戲出口的起步期，由于文化上的相近，海外出口主要集中東亞、東南亞以及北美華人聚居區(qū)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)不僅在越南、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓等東南亞市場(chǎng)上表現(xiàn)出眾，使其成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口的主陣地，更是成功打入日韓、北美市場(chǎng)，取得了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2007年，18款自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲銷往東南亞地區(qū)，同比增長(zhǎng)80%，占出口游戲總數(shù)的62.3%，位居首位。12款網(wǎng)絡(luò)游戲銷往北美地區(qū)，同比增長(zhǎng)100%，彰顯其巨大的市場(chǎng)潛力。北京完美時(shí)空、上海騰仁、福州網(wǎng)龍等較大型的網(wǎng)絡(luò)游戲出口企業(yè)主要以北美為發(fā)展方向。而較小型的公司依舊將自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品推往東南亞，由于東南亞的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)落后于中國(guó)，因此不少產(chǎn)品取得相對(duì)優(yōu)異的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。2008～2011年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度趨于平緩，歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，尤其是美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯，呈現(xiàn)從東南亞及東亞地區(qū)向歐美國(guó)家擴(kuò)張的趨勢(shì)。值得關(guān)注的是，隨著南非網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)開(kāi)始慢慢起步，昆侖在線、藍(lán)港在線和成都炎龍等企業(yè)在南美進(jìn)行了業(yè)務(wù)初探，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。完美世界也同巴西網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商LevelUp！InteractiveS.A.就《神魔大陸》（ForsakenWorld）在巴西和南美洲西班牙語(yǔ)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)簽訂了授權(quán)代理協(xié)議。2012年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)出口至海外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中東南亞地區(qū)110款，東亞的日本、韓國(guó)地區(qū)79款，出口歐洲、北美洲、南美洲地區(qū)的數(shù)量分別為50款、37款、11款?？梢?jiàn)亞洲尤其是東南亞地區(qū)仍舊是中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口的主要市場(chǎng)，越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡構(gòu)成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口的核心區(qū)域，2012年分別向其出口產(chǎn)品62款、61款、51款和50款。在加大對(duì)亞洲及歐美地區(qū)出口力度的同時(shí)，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Πò臀鳌⒍砹_斯、土耳其在內(nèi)的新興市場(chǎng)出口力度也在不斷加大，2012年分別出口產(chǎn)品11款、33款、21款（見(jiàn)圖6）。圖62006～2012年中國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)游出口國(guó)家和地區(qū)分布2014年，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口區(qū)域中，東南亞地區(qū)仍然肩負(fù)著海外市場(chǎng)橋頭堡的重任，東亞地區(qū)（日、韓）、美洲地區(qū)（南美、北美）以及歐洲地區(qū)作為重點(diǎn)出口區(qū)域，其市場(chǎng)貢獻(xiàn)率逐年增加，俄羅斯、中東等新興市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，盡管海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且存在貿(mào)易壁壘，但中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口國(guó)家和地區(qū)仍然表現(xiàn)了軸心區(qū)域帶動(dòng)下梯次擴(kuò)張的特點(diǎn)。（五）出口模式多樣化并存，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)表2為2005～2014年我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口模式的發(fā)展情況。2005年底，盛大在一周之內(nèi)宣布《傳奇》《夢(mèng)幻國(guó)度》《傳奇世界》三款主力游戲?qū)嵤┟赓M(fèi)或者局部免費(fèi)運(yùn)營(yíng)，掀起了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式變革的高潮。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲首創(chuàng)的免費(fèi)模式日益受到海外用戶認(rèn)可，海外用戶數(shù)量不斷增加。在起步期，為了加快對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)展和提高在海外市場(chǎng)的占有率，大多數(shù)游戲出口企業(yè)采用以代理運(yùn)營(yíng)為主，研發(fā)合作、資本合作為輔的出口模式。前者通過(guò)同海外游戲運(yùn)營(yíng)商簽署代理合作協(xié)議，將其游戲開(kāi)發(fā)成品委托給代理公司進(jìn)行海外特定市場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)工作，自身僅參與后期技術(shù)維護(hù)、產(chǎn)品軟件升級(jí)等運(yùn)維工作，可提供收益包括代理方一次性版權(quán)購(gòu)買及后期運(yùn)營(yíng)提成兩種。后者不僅同海外游戲公司進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)交易，自身也參與到海外市場(chǎng)游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。網(wǎng)龍是第一個(gè)在北美獨(dú)立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的中國(guó)企業(yè)，開(kāi)辟了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)海外運(yùn)營(yíng)的先河；盛大則致力于資本運(yùn)作，通過(guò)收購(gòu)韓國(guó)Actoz公司、與日本Tecmo公司聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品、與NCsoft公司共同投資企業(yè)研發(fā)等方式參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。表22005～2014年我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口模式模式起步期2005～2007年探索期2008～2011年快速發(fā)展期2012年至今時(shí)間產(chǎn)品授權(quán)—代理運(yùn)營(yíng)合作研發(fā)—聯(lián)合運(yùn)營(yíng)自建公司—獨(dú)立運(yùn)營(yíng)海外研發(fā)—全球運(yùn)營(yíng)聯(lián)合發(fā)行—平臺(tái)運(yùn)營(yíng)表22005～2014年我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲出口模式2008～2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)除沿用代理模式之外，開(kāi)始嘗試在海外市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)獲得更高的靈活性、主動(dòng)性和利潤(rùn)率。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)既包括自建公司、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，又包括海外研發(fā)、全球運(yùn)營(yíng)。2008年4月，完美時(shí)空在北美設(shè)立全資子公司，開(kāi)始了北美版《完美世界》的自主運(yùn)營(yíng)。之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)紛紛采取海外獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在北美、東亞和東南亞市場(chǎng)設(shè)立子公司，進(jìn)行深入的國(guó)際合作。完美、暢游、麒麟、騰訊等企業(yè)在北美設(shè)立子公司，昆侖萬(wàn)維在北美、南美、歐洲、日本、馬來(lái)西亞和韓國(guó)設(shè)立海外運(yùn)營(yíng)公司（見(jiàn)表3）。表3中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”各階段特征匯總階段分期起步期（2005～2007年）探索期（2008～2011年）快速發(fā)展期（2012年至今）特征出口額顯著增加，出口海外成為熱點(diǎn)穩(wěn)中有升，受金融危機(jī)影響增速放緩快速增長(zhǎng)，出現(xiàn)規(guī)模化態(tài)勢(shì)出口類型客戶端游戲?yàn)橹髁娋W(wǎng)頁(yè)游戲快速增長(zhǎng)，移動(dòng)游戲蓄勢(shì)待發(fā)移動(dòng)游戲強(qiáng)勢(shì)反超，占據(jù)四成份額出口企業(yè)以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)為主，核心企業(yè)出現(xiàn)寡頭壟斷，中小企業(yè)開(kāi)始抱團(tuán)出海群體化優(yōu)勢(shì)建立，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展出口地區(qū)聚焦大中華文化圈和歐美華人聚集區(qū)，以東南亞市場(chǎng)為主東南亞市場(chǎng)降溫，歐美主流市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速新興市場(chǎng)份額增加，實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張出口模式主打免費(fèi)牌，授權(quán)代理設(shè)立海外分公司，走向聯(lián)合運(yùn)營(yíng)或平臺(tái)化輸出自主運(yùn)營(yíng)成為主流，并購(gòu)重組活躍，模式多樣化資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的各年度總報(bào)告整理而成。表3中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”各階段特征匯總2012年至今，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲出口進(jìn)入快速發(fā)展期，中國(guó)自主原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲的海外市場(chǎng)初具規(guī)模，運(yùn)營(yíng)模式呈現(xiàn)多樣化，并能夠依照其產(chǎn)品及行業(yè)參與者的性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)資源及實(shí)力、海外開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等因素進(jìn)行因地制宜的實(shí)施活動(dòng)。對(duì)于北美、歐洲這類規(guī)模足夠大、增長(zhǎng)足夠快的市場(chǎng)，更多采取建立子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式。針對(duì)中國(guó)臺(tái)灣、日本、韓國(guó)等相對(duì)成熟、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的市場(chǎng)，更多采取合作聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的方式。而對(duì)于東南亞等區(qū)域分散且規(guī)模不大的市場(chǎng)，則采取授權(quán)代理的方式進(jìn)行開(kāi)拓。尤其是海外研發(fā)、全球運(yùn)營(yíng)模式在中國(guó)游戲出口行業(yè)中開(kāi)始嶄露頭角，由于其整合全球人才和技術(shù)資源、利于開(kāi)發(fā)全球化精品游戲產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)而受到諸如完美世界這樣有實(shí)力的游戲出口企業(yè)的青睞。中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在“走出去”的第一個(gè)十年中，出口額除了短暫受金融危機(jī)影響之外，總體上處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)。出口產(chǎn)品類型從早期的以客戶端游戲?yàn)橹?，到網(wǎng)頁(yè)游戲異軍突起，再到移動(dòng)游戲反超，在多元結(jié)構(gòu)中保持動(dòng)態(tài)平衡；在出口企業(yè)方面，不僅數(shù)量穩(wěn)步增加，而且核心企業(yè)開(kāi)始顯露群體化優(yōu)勢(shì)，“抱團(tuán)出?！币庾R(shí)增強(qiáng)；出口地區(qū)在夯實(shí)傳統(tǒng)的大中華文化圈和華人聚集區(qū)的基礎(chǔ)上，大力向歐美市場(chǎng)和新興市場(chǎng)擴(kuò)張；出口模式則由最初的授權(quán)出口、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，到獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行本土化研發(fā)和全球資源整合。二全球價(jià)值鏈視角下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”的主要障礙根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織的定義，全球價(jià)值鏈?zhǔn)侵笧閷?shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、回收、處理等過(guò)程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織參與的從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過(guò)程。它包括所有參與者和生產(chǎn)銷售等活動(dòng)的組織及其價(jià)值、利潤(rùn)分配，當(dāng)前處于全球價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)、循環(huán)利用等各種增值活動(dòng)。在全球價(jià)值鏈分工日益深入和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新的背景下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品價(jià)值鏈已經(jīng)突破企業(yè)和國(guó)家的界限，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價(jià)值增值過(guò)程的全球分配與轉(zhuǎn)移。其價(jià)值鏈的主鏈條包括游戲開(kāi)發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商和玩家，輔鏈條包括網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲渠道商、媒體與出版業(yè)、游戲周邊產(chǎn)品生產(chǎn)商和計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品提供商等。由于網(wǎng)絡(luò)游戲涉及開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、宣傳、銷售等問(wèn)題，在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上各個(gè)成員之間存在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，加上其本身就是一個(gè)有著較長(zhǎng)外圍價(jià)值鏈且極高關(guān)聯(lián)性的聚核產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已演變?yōu)樵诙嘣脩粜枨蟮尿?qū)動(dòng)下，以游戲策劃、游戲研發(fā)、游戲授權(quán)、游戲運(yùn)營(yíng)、游戲傳播、游戲服務(wù)、渠道平臺(tái)建設(shè)等為主，以圖書、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、廣告、設(shè)計(jì)、服裝、會(huì)展、信息技術(shù)、教育、旅游、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為延伸的龐大的網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)?；诖?，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在“走出去”的第一個(gè)十年中，仍然非常幼小和稚嫩，存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（一）文化折扣導(dǎo)致本地需求難以有效滿足網(wǎng)絡(luò)游戲是一種文化載體，承載著多樣的歷史文化、風(fēng)土人情、人文思想，與休閑娛樂(lè)能夠有機(jī)結(jié)合。我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在產(chǎn)品內(nèi)容上與東亞、東南亞地區(qū)的用戶需求較為契合，但并非放之四海而皆準(zhǔn)，盡管東方文化的神秘性能夠在一段時(shí)間內(nèi)吸引一部分歐美用戶，但是其文化折扣所帶來(lái)的無(wú)形的準(zhǔn)入門檻，使得這種吸引力是有限的。另外，不同地區(qū)的用戶對(duì)游戲的需求不同，目前，我國(guó)游戲出口企業(yè)大多處于自發(fā)或者初步探索的階段，對(duì)海外用戶缺乏深入了解，忽略了海內(nèi)外用戶需求的差異，很多出口產(chǎn)品只是在國(guó)產(chǎn)游戲的基礎(chǔ)上，進(jìn)行語(yǔ)言和服裝上的簡(jiǎn)單調(diào)整，很難完全適應(yīng)多樣化的海外需求。（二）慣性思維引發(fā)系列化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)盡管我國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口數(shù)量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，但我國(guó)游戲出口企業(yè)習(xí)慣于推廣系列產(chǎn)品，大都在產(chǎn)品內(nèi)容、題材、用戶體驗(yàn)、技術(shù)研發(fā)等方面創(chuàng)新不足，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱；除此之外，國(guó)產(chǎn)游戲在內(nèi)容創(chuàng)新、表現(xiàn)水平上的感染力還與國(guó)外游戲企業(yè)的大制作存在差距，缺乏真正的全球化精品大作，缺乏本地化的創(chuàng)新元素，差異化產(chǎn)品較少，嚴(yán)重影響國(guó)產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)的拓展能力。系列化、同質(zhì)化產(chǎn)品增多，一方面容易造成中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面容易造成用戶的審美疲勞，降低海外用戶對(duì)中國(guó)網(wǎng)游的品牌價(jià)值認(rèn)知和阻礙企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。（三）路徑依賴凸顯全球運(yùn)營(yíng)能力不足中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，但是面對(duì)技術(shù)條件優(yōu)越、用戶要求苛刻的海外市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始暴露過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷能力而忽視研發(fā)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的弊端。與歐、美、日等國(guó)家相比，在3D技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)的核心技術(shù)等方面尚處于發(fā)展階段，在美術(shù)、故事情節(jié)、內(nèi)涵深度等方面與國(guó)際一流水平也還有差距，真正能夠進(jìn)行自主研發(fā)的企業(yè)數(shù)量仍然很少，對(duì)先進(jìn)國(guó)家的高端研發(fā)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的依賴程度仍然很深，各自為戰(zhàn)的局面沒(méi)有得到根本扭轉(zhuǎn)，缺乏全行業(yè)整體推進(jìn)的機(jī)制，更缺乏國(guó)家層面的統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致游戲出口企業(yè)難以發(fā)揮其在海外市場(chǎng)的資源、成本、渠道方面的集群效應(yīng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。三中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí)的可行路徑20世紀(jì)90年代初，中國(guó)臺(tái)灣宏碁集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出著名的“微笑曲線”概念，用一個(gè)開(kāi)口向上的拋物線來(lái)描述產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值。一般而言，在產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、關(guān)鍵部件制造到標(biāo)準(zhǔn)化的零部件加工、制造、組裝，再到產(chǎn)品的品牌建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)以及價(jià)值再循環(huán)的產(chǎn)品生存周期中，上游核心技術(shù)環(huán)節(jié)和下游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)附加值高，而中間標(biāo)準(zhǔn)加工制造環(huán)節(jié)附加值低，呈現(xiàn)“兩頭高、中間低”的“U”形“微笑曲線”形狀?！拔⑿η€”向我們揭示了每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一條附加價(jià)值線，價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)有著不同的價(jià)值增值，隨著附加價(jià)值高低分布的不同而產(chǎn)生不同的形狀，也由此構(gòu)成了不同價(jià)值增值環(huán)節(jié)和參與者之間的利潤(rùn)分配關(guān)系。當(dāng)前中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲全球化市場(chǎng)布局已經(jīng)逐漸成形，如何在“微笑曲線”中實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈向上攀升正在成為關(guān)系產(chǎn)業(yè)未來(lái)的重要議題。從路徑上來(lái)說(shuō)，既可以是沿著同一價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)由低到高縱向攀升，也可以是在一定價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)展，還可以是從某一條價(jià)值鏈向另一條價(jià)值鏈的躍遷。到目前為止，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲或承接其部分研發(fā)和加工環(huán)節(jié)，低端嵌入由具有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的歐美日韓跨國(guó)游戲企業(yè)以及國(guó)際營(yíng)銷渠道的大型游戲發(fā)行商所掌控的全球價(jià)值鏈，并初步利用本國(guó)市場(chǎng)需求培育掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和市場(chǎng)自主開(kāi)發(fā)能力的本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所掌控的國(guó)家價(jià)值鏈，使其逐步滲入周邊國(guó)家或者具有相似需求特征的國(guó)家。在未