手機出版產(chǎn)業(yè)鏈博弈緒論

手機出版產(chǎn)業(yè)鏈博弈緒論

1.1研究背景和緣起近幾年來，隨著智能手機的大規(guī)模應用和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機閱讀在我國得到了廣泛應用，手機出版模式也越來越呈現(xiàn)出多樣化特征，不同類型的手機閱讀市場運營商競爭也越來越激烈，一個移動的出版時代正在到來。就好像互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)商務的全景一樣，基于無線網(wǎng)絡(luò)和移動通信技術(shù)的手機出版將成為帶動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。1.1.1手機出版行業(yè)概況和背景數(shù)字媒體的重要組成部分在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)帶動的技術(shù)進步大背景下，作為其新興組成部分的新媒體產(chǎn)業(yè)已成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力量，同時也改變著整個傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和整體格局。這其中，手機媒體成為代表行業(yè)內(nèi)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的新的增長點，其價值權(quán)重持續(xù)上漲，引人注目。隨著新媒體的發(fā)展，媒體行業(yè)特性和屬性發(fā)生了巨大變化，導致媒體分類劃分標準進一步轉(zhuǎn)變。在新媒體背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)按照傳播的媒介和手段的性質(zhì)可分為兩大類：以書籍、雜志和報紙為代表的傳統(tǒng)媒體和以數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容為核心的數(shù)字媒體。這其中，數(shù)字媒體又可分為兩類：一類是有線媒體，也就是通常我們所說的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)媒體，包括一般的網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)游戲等；另一類是無線媒體，也稱無線移動媒體，主要以手機為代表，包括手機圖書、手機報、手機游戲和手機電視等。目前無線媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占據(jù)整個數(shù)字傳媒出版產(chǎn)業(yè)的半壁江山。就目前手機出版發(fā)展的規(guī)模和現(xiàn)狀來看，手機出版產(chǎn)業(yè)確實已經(jīng)成為整個數(shù)字媒體和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最重要的部分。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2011～2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》所提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值近1377.88億元（人民幣，下同），比2010年整體收入增長了31%，這其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達9.34億元，電子書（E-book和電子閱讀器）收入達16.5億元，數(shù)字報紙（不含手機報）收入達12億元，手機出版（含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等）收入達367.34億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為26.66%[1]。由此可見，隨著新媒體的快速發(fā)展，手機出版已成為推動我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。媒介融合趨勢顯著近幾年來，隨著新媒體科技的不斷突破和創(chuàng)新，各種媒體平臺開始展現(xiàn)出相互融合的趨勢。計算機電話技術(shù)，個人電腦移動化，電子閱讀器看視頻，數(shù)字電視上看電子文本……各種媒體發(fā)布平臺不同模式的逐步融合，讓整個傳媒行業(yè)開始向著單一平臺系統(tǒng)的方向發(fā)展。例如，目前在日本生產(chǎn)制造的本土手機，幾乎配備了所有媒體的基本功能，不僅可以閱讀報紙和書籍，還可以看電視、看電影。此種類型手機已完全打破了以往的媒體類別和其產(chǎn)業(yè)鏈競爭的贏利點。不僅如此，各種媒介的不斷融合，不但給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大影響，而且對整個行業(yè)的未來走勢也產(chǎn)生了深遠影響。例如，在傳統(tǒng)出版行業(yè)，出版社是內(nèi)容開發(fā)商和內(nèi)容資源的應用提供商，手機作為一種媒體，僅僅是實現(xiàn)和傳播其內(nèi)容資源的渠道，它不是出版內(nèi)容創(chuàng)造者，而是與其他媒體同為內(nèi)容的開發(fā)和應用者。但隨著各種媒體出版平臺的不斷融合，過去不存在任何關(guān)系的介質(zhì)類型之間，如手機和傳統(tǒng)出版社，開始于同樣的平臺上進行新的競爭。同時，同為內(nèi)容開發(fā)商的雜志、報紙甚至電視、電影公司等也開始對傳統(tǒng)出版商形成巨大威脅、與其展開橫向博弈競爭。這是傳統(tǒng)出版商不得不面對的現(xiàn)實問題。與此同時，在新的統(tǒng)合性出版平臺上，傳統(tǒng)出版機構(gòu)僅存的內(nèi)容資源開發(fā)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢也在一點點地喪失。一些專業(yè)文學網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和無線技術(shù)開發(fā)公司借助自身的技術(shù)平臺和眾多草根作者資源，已躋身圖書選題策劃領(lǐng)域，成為新的內(nèi)容資源提供商。譬如，2012年盛大文學宣布與微軟和諾基亞結(jié)成深度合作伙伴，盛大文學云中書城與微軟、諾基亞簽署三方協(xié)議，微軟與諾基亞將在其WP平臺重點推廣云中書城客戶端。目前，云中書城已登錄WindowsPhone7平臺，用戶可在應用商店中下載使用。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月10日，云中書城移動端用戶數(shù)已突破2000萬，累計已完成付費訂單數(shù)則超過2600萬單，而被下載電子書種類達70余萬種[2]。擁有超過7.5億閱讀客戶的中國移動更是致力于文化傳播業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，試圖憑借其強大的客戶資源與原創(chuàng)文學網(wǎng)站、原創(chuàng)文學作者、服務提供商合作，打造全新的數(shù)字圖書出版發(fā)行模式——“中國移動手機閱讀基地”，目前該基地已基本成為國內(nèi)正版數(shù)字閱讀第一平臺，月訪問用戶達1.3億，日均點擊量超6億次，合作出版單位超過240家[3]。1.1.2手機出版產(chǎn)業(yè)日趨成熟就全世界范圍來看，經(jīng)過10多年產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展和模式創(chuàng)新，手機出版產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)接近行業(yè)成熟穩(wěn)定發(fā)展的臨界點。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，手機出版產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模呈跳躍式擴大，手機閱讀群體數(shù)量逐年大幅度增加。近幾年來，以蘋果（iPhone）為代表的手機媒體的加速發(fā)展，帶動了手機出版市場規(guī)模的大幅度擴張，受眾群體數(shù)量在世界范圍內(nèi)急劇攀升。從國際上看，手機出版業(yè)的發(fā)展開始步入一個新的發(fā)展期。美國出版商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年美國出版業(yè)整體銷售額大幅增長，同比增長4.51億美元，達到65.33億美元，這其中，電子書銷售額較2011年增長了42%，達到12.51億美元，成為拉動整個美國圖書市場增長的重要力量[4]。美國媒體稽核聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2012年10月到2013年3月底，《華爾街日報》工作日版訂閱量平均為238萬份，同比增長了12%[5]。讀者付費閱讀《華爾街日報》的手機版和網(wǎng)絡(luò)版成為該報發(fā)行量增加的主要原因，手機報成為該報內(nèi)容傳播的有效補充與延伸。隨著智能手機的日益推廣，日本各界也再度將目光投向這一有著最廣大受眾群體的領(lǐng)域。2014年3月，由網(wǎng)絡(luò)運營商DeNA和NTTDoCo-Mo聯(lián)手創(chuàng)立的最大的小說、漫畫投稿網(wǎng)站Everystar開始設(shè)立專門的“智能手機作家特區(qū)”，募集業(yè)余寫手，從中遴選出有創(chuàng)作潛質(zhì)者，每月提供10萬至20萬日元經(jīng)費，以助他們專心創(chuàng)作，目前Everystar每月用戶約600萬人，可供閱讀的作品達170萬種以上[6]。就國內(nèi)情形來看，當前我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了重要戰(zhàn)略機遇期。在國家出臺“寬帶中國”戰(zhàn)略的推動下，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)演進進程進一步升級，網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷增長，接入手段日益豐富便捷，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施服務能力大幅提升和完善。同時，隨著3G、智能移動終端大規(guī)模推廣以及4G牌照發(fā)放，我國的移動應用和服務爆發(fā)式增長，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新熱潮進一步釋放，不斷開辟著相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間。目前，我國具備光纖寬帶能力的家庭有1.3億戶，所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已具備3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，截至2013年11月底，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入總用戶達到1.88億戶，其中4M以上寬帶用戶比例達到77.4%[7]。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第3季度，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.4%[8]。這為我國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要的載體和廣闊的受眾群體，市場潛力巨大。第二，隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和標準建設(shè)的逐漸成熟，手機出版開始進入大批量出版階段。4G牌照發(fā)放后，智能手機大增[9]，移動互聯(lián)網(wǎng)與4G技術(shù)的結(jié)合將衍生出價值百億元的新興產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，智能機與手機業(yè)務將成為其增長的活躍點。與此同時，隨著4G牌照的發(fā)放，包括運營商、內(nèi)容提供商、終端設(shè)備制造商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈競爭舊模式將被進一步打破并重新組合。產(chǎn)業(yè)鏈的演進也將使移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)價值構(gòu)造格局發(fā)生進一步轉(zhuǎn)移。以運營商為中心的產(chǎn)業(yè)價值鏈將逐步被以終端用戶和應用服務為中心的產(chǎn)業(yè)價值鏈代替。依托互聯(lián)網(wǎng)渠道資源優(yōu)勢，4G將帶動移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到更多傳統(tǒng)領(lǐng)域，移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈也將得到進一步構(gòu)建和延伸，形成全新的業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)集群。第三，內(nèi)容資源的開發(fā)渠道日益多元化。手機媒體的出現(xiàn)，減少了內(nèi)容資源的渠道發(fā)行環(huán)節(jié)，讓內(nèi)容提供商與受眾群體之間形成了直接對接。手機用戶既可作為受眾也可成為內(nèi)容提供者。內(nèi)容資源在開發(fā)難度相對降低的同時，其提供渠道來源也在日漸多元化。一方面，傳統(tǒng)出版社加大出版社業(yè)務轉(zhuǎn)型力度，紛紛接入移動閱讀平臺，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品發(fā)行渠道、產(chǎn)品營銷手段，包括以手機為載體的WAP、客戶端等閱讀終端，以及行業(yè)應用的深度運營，以期實現(xiàn)“終端+通道+內(nèi)容”的整合。另一方面，在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域沒有合法身份的民營書商和網(wǎng)絡(luò)公司，趁著暫時的監(jiān)管真空，紛紛布局涉水手機出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。其他一些行業(yè)外力量也正借助這一官方尚未明確定義的概念跨行涉足手機出版市場。1.1.3手機出版產(chǎn)業(yè)問題開始凸顯目前我國的移動閱讀產(chǎn)業(yè)主要依托內(nèi)容收費模式支撐，電子書（含網(wǎng)絡(luò)文學）、手機報、動漫等創(chuàng)造了可觀的產(chǎn)值，而依托廣告的電子報、電子刊則遇到了商業(yè)模式上的困境，電子雜志尚有諸如Viva、讀覽天下、龍源等企業(yè)采取收費閱讀方式實現(xiàn)了微盈，電子報紙則幾乎沒有成功的經(jīng)營案例。目前，很多電子報刊一直采取免費閱覽、擴大影響力的模式運營，盈利與其龐大的投入尚不成比例。在未來，新聞聚合類App一時難以擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的桎梏，而依托傳統(tǒng)報刊單位轉(zhuǎn)型的電子報刊又將受到終端容量、屏幕大小等方面的限制，廣告模式的推廣仍有很多問題需要解決，“二次售賣”的商業(yè)模式仍將面臨諸多嚴峻挑戰(zhàn)。首先，手機出版產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建尚未成熟，表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源提供商的市場缺位。中國移動和中國聯(lián)通、中國電信三大網(wǎng)絡(luò)運營機構(gòu)，作為后臺數(shù)據(jù)內(nèi)容服務接入商占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈寡頭壟斷地位，這使整個手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)之間相互協(xié)作、制約的生態(tài)平衡關(guān)系被打破，網(wǎng)絡(luò)運營商占據(jù)主導和統(tǒng)治地位，成為整個手機出版產(chǎn)業(yè)鏈上的幕后決定者和把關(guān)人。這種寡頭主導態(tài)勢使得它們有權(quán)力操縱出版物的自主定價甚至自主選擇不同的內(nèi)容提供商、平臺服務商來進行合作，并且強制地從用戶向服務和內(nèi)容提供商支付的費用中抽取高額的手續(xù)費用，這也使很多傳統(tǒng)出版企業(yè)在進入該市場時因處于弱勢地位而有所顧忌，甚至駐足不前。其次，中國手機出版產(chǎn)業(yè)市場運作過于細化，缺少集團化整合。由于觀念、技術(shù)、資金等方面問題的制約，傳統(tǒng)內(nèi)容提供單位在手機出版產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置不高。同時，由于電信服務商存在嚴格的接入限制，如傳統(tǒng)出版社接入中國移動手機閱讀基地要接受其專門的聽書業(yè)務評審團的評審，合格者才能進入，這無形中設(shè)置了高門檻壁壘。傳統(tǒng)內(nèi)容資源提供商各行其是、孤軍奮戰(zhàn)的做法，使其不能平等地和電信服務商進行博弈談判和競爭合作。從運營方式上來看，加入數(shù)字版權(quán)集體管理組織不失為一種好的運營模式。加入集體管理組織對于暢通手機出版的授權(quán)渠道、減少著作權(quán)侵權(quán)行為以及抵制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等都具有積極作用。目前，我國著作權(quán)集體管理組織體系基本建立，相關(guān)著作權(quán)集體管理組織也相繼成立并展開工作，但集體管理組織架構(gòu)的形成，并不能說明我國著作權(quán)集體管理組織已進入成熟運營階段。由于著作權(quán)集體管理制度起步晚、基礎(chǔ)差，目前各組織在實際運營中都面臨著不少的挑戰(zhàn)和困境。與此同時，由于缺少完備、標準統(tǒng)一的技術(shù)和平臺提供商，各手機制造商和服務內(nèi)容提供商各自開發(fā)的平臺缺少兼容，導致用戶每使用一種服務，就必須安裝相應的閱讀器，即便是使用網(wǎng)絡(luò)運營商提供的平臺，由于手機型號不同，在排版和圖片格式設(shè)定上也存在很大障礙。這也在很大程度上阻礙了手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和發(fā)展。此外，雖然目前我國移動通信技術(shù)和移動信息服務技術(shù)得到了較大的發(fā)展，但手機出版的實際應用和研究剛起步，許多手機出版的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式目前還沒有得到廣泛開發(fā)。同時，由于我國媒介產(chǎn)業(yè)和電信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等自身發(fā)展的特殊情況，我國手機出版的發(fā)展和發(fā)達國家相比還存在著較大的差異。同時，由于文化等方面因素的影響，我國用戶對手機出版的接受程度和使用行為、影響接受和采納手機閱讀的主要因素與其他國家和地區(qū)有所不同，適合我國的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈運營模式也有其自身特色。那么，當前我國手機出版產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模如何？競爭格局如何？其鏈條形成的模式和特點如何？媒介融合對手機出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和分布情況如何？內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商之間存在怎樣的競爭與合作關(guān)系？如何保障整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性、收益分配和成本及收益水平？對這些問題的分析和回答將有助于提高人們對我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的基本認識，同時也為參與各方如何有效利用手機出版產(chǎn)業(yè)以實現(xiàn)各自的穩(wěn)定收益提供重要的決策依據(jù)和參考。本書試圖對上述問題進行研究，并期冀有所發(fā)現(xiàn)。此亦本研究緣起。1.2文獻綜述上一節(jié)對本選題研究的背景和緣起進行了簡單論述，本節(jié)將根據(jù)研究主題對相關(guān)文獻進行總結(jié)和評述，作為后續(xù)研究的基礎(chǔ)。1.2.1數(shù)字出版研究綜述數(shù)字出版概念演變網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和數(shù)字出版技術(shù)的創(chuàng)新不斷推動著新興媒介業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，在給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來深刻變革的同時，也不斷催生著一批新概念的涌現(xiàn)，政府主管部門、學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界都從不同角度對新業(yè)態(tài)出版給出了各自的界定與釋義。從最初的電子出版、桌面出版，到后來的網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版、多媒體出版、復合出版，再到目前被炒得火熱的移動出版、手機出版、云出版、自出版等，與出版有關(guān)的新概念層出不窮，花樣不斷翻新。如何界定相關(guān)出版新概念并達成基本共識，成為出版單位、平臺運營商、渠道運營商等涉足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)者首先要解決的基本問題。電子出版（electronicpublishing）。在所有的新業(yè)態(tài)出版概念中，電子出版是最早出現(xiàn)的一個。電子出版的萌芽，可以追溯到1951年美國麻省理工學院的P.R.Bagley對利用計算機檢索代碼做文摘進行的可行性研究，這一研究和嘗試導致了所謂“電子出版物雛形”的誕生，這是電子出版最初的形態(tài)。但人們對電子出版的內(nèi)涵和外延沒有一個比較明確的說法。國家新聞出版署在1997年12月首次頒布的《電子出版物管理暫行規(guī)定》中對電子出版給出了明確的定義：“電子出版是指以數(shù)字代碼方式將圖文聲像等信息編輯加工后存儲在磁、光、電介質(zhì)上，通過計算機或者具有類似功能的設(shè)備讀取使用，用以表達思想、普及知識和積累文化，并可復制發(fā)行的大眾傳播媒體。”2008年4月15日起實行的新版《電子出版物出版管理規(guī)定》對其定義和認定形態(tài)做了進一步完善和擴展。就其性質(zhì)來看，電子出版可分為在線電子出版和離線電子出版兩大類型，通常包括前期策劃、素材準備、美術(shù)設(shè)計、程序編制、后期制作或通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送等環(huán)節(jié)。電子出版以計算機為生產(chǎn)工具，原作的大量復制也是以計算機為核心。在這里，定義出版時所必需的編輯改為前期策劃、素材準備和美術(shù)設(shè)計等。與傳統(tǒng)意義上的出版相比，電子出版包含了更復雜的勞動，工藝手段和技術(shù)含量也更高。同時，雖然新聞出版總署給出的電子出版的認定形態(tài)比較寬泛，而且明確提到其介質(zhì)類型包括磁、光、電等，但在實際生產(chǎn)制作過程中，電子出版的載體形式主要為CD-ROM光盤[10]。作為一種在整合營銷傳播方面具有優(yōu)勢的業(yè)態(tài)形式，電子出版與傳統(tǒng)出版相比具有更多實際性增值服務內(nèi)容、發(fā)布速度快、更新方便、費用低效益大、覆蓋空間廣、發(fā)布時間長、出版方便簡單、互動性強等明顯特性。網(wǎng)絡(luò)出版（networkpublishing）。網(wǎng)絡(luò)出版也叫互聯(lián)網(wǎng)出版，其概念最早可以追溯至20世紀60年代的聯(lián)機情報檢索服務系統(tǒng)[11]。20世紀90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其在世界范圍內(nèi)的普及，作為一種新型的電子出版形式，網(wǎng)絡(luò)出版的說法開始被提出，后于1994年引入我國，并逐漸成為描述新形式電子出版的主流概念之一。目前網(wǎng)絡(luò)出版概念依然是一個有爭議的話題。產(chǎn)業(yè)界、學術(shù)界和政府主管部門從不同角度對網(wǎng)絡(luò)出版做出了不同界定。出版界的一般看法是，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布（傳播）文字、聲音、圖像等信息供大眾使用的行為即是網(wǎng)絡(luò)出版，它既包括傳統(tǒng)出版單位上網(wǎng)發(fā)布傳統(tǒng)出版物，也包括ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務商）和個人在網(wǎng)上發(fā)布信息和作品。國家版權(quán)局許超則從版權(quán)的角度來界定網(wǎng)絡(luò)出版，他認為只有有形物的發(fā)行才構(gòu)成出版，如書、報、刊、磁帶、錄像帶、VCD、電影拷貝、制成CD-ROM光盤等。沒有有形物則不構(gòu)成出版。網(wǎng)絡(luò)出版僅僅是公眾對網(wǎng)絡(luò)傳播的習慣性稱呼，而不是《著作權(quán)法》意義下的出版行為。在網(wǎng)絡(luò)出版概念剛剛在中國出現(xiàn)時，網(wǎng)絡(luò)出版主體的合法性一直是爭議焦點之一。周鴻鐸認為，網(wǎng)絡(luò)出版是指具有合法出版資格的出版機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)對文字內(nèi)容進行出版和銷售的行為，這是一種通過網(wǎng)絡(luò)媒介對信息進行記錄、發(fā)表、存儲、閱讀的信息傳播行為[12]。與周鴻鐸一樣，王錦貴等學者認為傳統(tǒng)出版單位是網(wǎng)絡(luò)出版的合法主體[13]。謝新洲認為，網(wǎng)絡(luò)出版是指在計算機網(wǎng)絡(luò)上利用網(wǎng)絡(luò)媒體直接進行組稿、編輯、出版、制作以及銷售等信息發(fā)布和在線交易活動的一種新型出版形式[14]。這一概念從產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)流程的視角對網(wǎng)絡(luò)出版做了比較全面的概括和詮釋。謝新洲同時指出，網(wǎng)絡(luò)出版的出版主體不局限于傳統(tǒng)的出版社，今后將涌現(xiàn)出一批專門從事網(wǎng)絡(luò)出版的“超級出版商”。熊澄宇認為，網(wǎng)絡(luò)出版盡管在表現(xiàn)形式上不同于傳統(tǒng)出版，如具有人機交互、即時更新、海量存儲等新特點，但在出版的內(nèi)涵上并沒有發(fā)生實質(zhì)變化[15]。與之相反，趙東曉則認為，網(wǎng)絡(luò)出版是與傳統(tǒng)出版相對應，以數(shù)字技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進行內(nèi)容選擇并傳播的有價值信息以及著作物的出版[16]。周榮庭從狹義和廣義兩個角度來定義網(wǎng)絡(luò)出版，認為狹義的“網(wǎng)絡(luò)出版”，就是具有合法出版資格的出版機構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，出版并銷售數(shù)字出版物的行為；廣義的網(wǎng)絡(luò)出版，是指利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建、管理和傳遞（或訪問）數(shù)字內(nèi)容，并為組織或個人創(chuàng)造價值的過程和技術(shù)[17]。我們不難看出，其定義在強調(diào)網(wǎng)絡(luò)出版的技術(shù)屬性的同時，更突出了其社會屬性。同時他也強調(diào)，狹義網(wǎng)絡(luò)出版和廣義網(wǎng)絡(luò)出版在本質(zhì)上存在一個共同點，那就是“通過數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造價值”。為加強對網(wǎng)絡(luò)出版活動的管理，保障網(wǎng)絡(luò)出版機構(gòu)的合法權(quán)益，促進我國網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)健康、有序地發(fā)展，根據(jù)《出版管理條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》，2002年國家新聞出版總署出臺了《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，并于當年8月1日起實行。該規(guī)定對互聯(lián)網(wǎng)出版做了界定：互聯(lián)網(wǎng)出版指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。此外，《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》還對互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的資格和作品的范疇給出了限定。應該說，官方對網(wǎng)絡(luò)出版的定義是從傳統(tǒng)的“出版”概念延伸而來，更多強調(diào)的是對網(wǎng)絡(luò)出版的管理職能和管理方法。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了不同業(yè)態(tài)之間的壁壘，進一步促進了媒介融合和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，這為政府相關(guān)主管部門的行政管理增加了難度，也使得這一概念和限定在實際運作中遇到諸多困難。時至今日，網(wǎng)絡(luò)出版仍是出現(xiàn)頻率很高的詞。通過對以上概念的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)出版概念的本質(zhì)特征是強調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)為載體或渠道。數(shù)字出版（digitalpublishing）。進入21世紀以來，數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和存儲介質(zhì)的創(chuàng)新使得出版的形態(tài)越來越豐富多彩，專業(yè)的電子書閱讀器開始出現(xiàn)，手機、閱讀器、MP3、MP4等終端逐漸成為可以承載數(shù)字化內(nèi)容并可供人們閱讀的傳播媒介。在此大背景下，原有的“電子出版”和“網(wǎng)絡(luò)出版”等概念，已無法涵蓋不斷涌現(xiàn)的新出版業(yè)態(tài)。徐麗芳是較早提出數(shù)字出版概念的學者，她認為數(shù)字出版就是指從編輯加工、制作生產(chǎn)到發(fā)行傳播過程中的所有信息都以二進制代碼的形式存儲于光、磁、電等介質(zhì)中，必須借助計算機或類似設(shè)備來使用和傳遞信息的出版[18]。這一概念最初是為區(qū)分網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版、數(shù)字出版而做出的定義，同時也是較早地從產(chǎn)業(yè)鏈全流程的角度對數(shù)字出版進行的界定，并對以后的定義產(chǎn)生了積極影響。張立提出的數(shù)字出版概念得到了業(yè)界較為廣泛的認可。他認為，廣義上說，只要是用二進制這種技術(shù)手段對出版的任何環(huán)節(jié)進行的操作，都是數(shù)字出版的一部分，包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化，編輯加工的數(shù)字化，印刷復制的數(shù)字化，發(fā)行銷售的數(shù)字化，閱讀消費的數(shù)字化[19]。2007年，中國出版科學研究所發(fā)布的《2005～2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》給出的數(shù)字出版的定義是：只要使用二進制技術(shù)手段對出版的整個環(huán)節(jié)進行了操作，都是數(shù)字出版，這里有兩點需要指出，一是二進制的技術(shù)，二是出版活動，而非出版介質(zhì)[20]。張立是此報告的主要執(zhí)筆人，他對數(shù)字出版的定義成為官方認可的主流概念。與以往的電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版等概念更多地表現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)在出版的某一流程或某一介質(zhì)上的應用相比，應該說這一概念對數(shù)字出版的界定更加貼近技術(shù)的本質(zhì)屬性，同時，強調(diào)出版活動的全過程，而不再以介質(zhì)作為劃分的依據(jù)，也具有一定的前瞻性。不過，由于這一概念過于寬泛，并且其外延也不斷被擴大，也帶來了一系列新問題。通過對上述三個概念的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，由電子出版到網(wǎng)絡(luò)出版，再到數(shù)字出版，隨著出版技術(shù)的更新，名稱的每一次變化都更加接近新形式出版的實質(zhì)。從上面的一系列概念我們也可以看出，電子出版強調(diào)的是最終以電子形式出現(xiàn)，需要借助計算機來消費的出版物，而網(wǎng)絡(luò)出版強調(diào)的是借助互聯(lián)網(wǎng)從事出版活動；只有數(shù)字出版概念第一次用最本質(zhì)的技術(shù)屬性來概括出版的全過程，但其缺憾是從宏觀的技術(shù)角度來談，主要強調(diào)計算機技術(shù)使得信息的載體發(fā)生變化，以及新的計算機技術(shù)對出版活動的影響，而忽略了對出版內(nèi)容的關(guān)注。同時，從廣義來講，電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版和數(shù)字出版的概念相近，電子出版和數(shù)字出版范疇比網(wǎng)絡(luò)出版略廣，“電子”和“數(shù)字”不僅指存儲的介質(zhì)的形態(tài)，也是對內(nèi)容的生產(chǎn)流程、存在方式等的概括和描述。而網(wǎng)絡(luò)出版必然要使用電子化和數(shù)字化的手段，其更強調(diào)傳播渠道是基于網(wǎng)絡(luò)進行。而從狹義來講，數(shù)字出版概念涵蓋范圍最廣，其次是網(wǎng)絡(luò)出版，電子出版則主要指基于CD-ROM這一介質(zhì)形態(tài)的出版，范疇最窄。從中我們不難看出，在新形式出版概念不斷更迭的過程中，存儲和傳播介質(zhì)的變化是主要原因。人們對于不同時期新形式出版多是從存儲介質(zhì)方面進行界定的。除了電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版之外，還有一些過渡性概念，如桌面出版（desktoppublishing）、網(wǎng)頁出版（webpublishing）、在線出版（onlinepublishing）、移動出版（mobilepublishing）、云出版（cloudpublishing）等，這些概念也多是從出版的某一流程或其依托的介質(zhì)入手給出的界定，各自具有其較為明顯的特征。表1-1與數(shù)字出版有關(guān)的概念一覽70027241表1-1與數(shù)字出版有關(guān)的概念一覽①概念名稱英文對照翻譯電子出版electronicpublishing，E-publishing桌面出版desktoppublishing網(wǎng)絡(luò)出版networkpublishing，netpublishing網(wǎng)頁出版webpublishing互聯(lián)網(wǎng)出版internetpublishing在線出版onlinepublishing離線出版offlinepublishing手機出版mobilepublishing跨媒體出版crossmediapublishing按需出版publishingondemand數(shù)字出版digitalpublishing概念名稱英文對照翻譯復合出版multiplemediapublishing全媒體出版omnimediapublishing云出版cloudpublishing①郝振省主編.2005～2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告.北京：中國書籍出版社，2007年。表1-1與數(shù)字出版有關(guān)的概念一覽[21]數(shù)字出版研究綜述由于“電子出版”和“網(wǎng)絡(luò)出版”、“數(shù)字出版”在概念發(fā)展和演變過程中的相似性，為了更全面地梳理數(shù)字出版的研究成果，本書分別以這三個概念為關(guān)鍵詞在亞馬遜（）和谷歌圖書搜索中進行了檢索。就檢索結(jié)果來看，英語國家數(shù)字出版的相關(guān)研究著作并不多見。在以“數(shù)字出版”為關(guān)鍵詞進行檢索得到的圖書中，最早的一本是IBCConferences公司于1995年出版的會議論文集DigitalPublishing：ChallengesforthePublishingIndustry。該論文集主要收錄了與會者探討數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版所帶來沖擊、挑戰(zhàn)和如何應對等問題的論文。在國外的有關(guān)著作中，介紹數(shù)字出版技術(shù)及其應用的圖書占了大多數(shù)。在數(shù)字出版前沿技術(shù)和應用方面，英、美等發(fā)達國家的出版產(chǎn)業(yè)研究明顯領(lǐng)先于我國。如WilliamKasdorf于2003年出版的TheColumbiaGuidetoDigitalPublishing[22]，MarkCondon和MichaelMcGuffee合著的RealePublishing，ReallyPublishing?。篐owtoCreateDigitalBooksbyandforAllAges等都是評價頗高的教科書。在教育出版的數(shù)字化方面，HsianghooSteveChing等主編的ELearningandDigitalPublishing和JohnB.Tompson撰寫的BooksintheDigitalAge具有代表性。前者介紹了教育領(lǐng)域數(shù)字出版的最新進展和技術(shù)應用，對于教育類出版單位的轉(zhuǎn)型具有一定的借鑒意義，而后者則分析了美國和英國的高等教育出版和學術(shù)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況，其中一些觀點到目前仍被國內(nèi)學者廣泛引用。就數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈研究來看，DavidBrown和RichardBoulderstone合著的TheImpactofElectronicPublishing一書和GustavoA.Cha-parro-Baquero所著PetriNetWorkflowModelingforDigitalPublishing一書，可謂代表著作。前者從產(chǎn)業(yè)鏈的視角，分析了數(shù)字化時代作者、出版機構(gòu)和圖書館之間的關(guān)系，并基于大宗購買、長尾理論等構(gòu)建了數(shù)字化時代出版單位與圖書館之間的全新的信息服務模型。后者則主要從產(chǎn)業(yè)鏈的視角出發(fā)，使用皮特里網(wǎng)模型對數(shù)字出版的工作流程進行了分析和設(shè)計。此外，TedStriphas的TheLateAgeofPrint：EverydayBookCulturefromConsumerismtoControl一書從紙質(zhì)媒體向數(shù)字化媒體演變的過程中，圖書和大眾消費文化的關(guān)系入手，闡釋了西方世界對媒體變遷的全新認識。在數(shù)字技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)格局的影響方面，BrianKahin和HalVarian的InternetPublishingandBeyond：TheEconomicsofDigitalInformationandIntellectualProperty一書有著較為廣泛的影響。該書從信息經(jīng)濟學的視角入手，分析了數(shù)字化出版物作為精神智力產(chǎn)品的特殊屬性，并結(jié)合現(xiàn)實案例對數(shù)字出版物的定價、銷售行為選擇給出了建議。在學術(shù)論文、學位論文和調(diào)查報告方面，通過Sciencedirect、InterScience、ProQuest、IEEE數(shù)據(jù)庫檢索，我們可以看到，版權(quán)保護、開源出版和數(shù)字圖書館服務等是國外數(shù)字出版研究關(guān)注的焦點話題。在知識產(chǎn)權(quán)保護方面，IoannisIglezakis、Tatiana-EleniSynodinou和SarantosKapidakis的論文“E-PublishingandDigitalLibraries：LegalandOrganizationalIssues”是其代表作品，該論文從數(shù)字圖書館服務的合法性等角度重點探討了數(shù)字化模式下知識版權(quán)保護問題，并得出了二十四條結(jié)論。在開源出版方面，AllamAhmed的“DigitalPublishingandtheNewEraofDigitalDivide”一文從開放存取和開源模型探討了未來出版的模式，并認為不同國家之間的知識鴻溝將逐步被填平。在傳統(tǒng)出版社如何應對數(shù)字化和數(shù)字平臺搭建方面，LauraBrown、RebeccaGriffiths、MatthewRascoff的論文“UniversityPublishinginADigitalAge”，主要分析了在數(shù)字化大背景下美國眾多大學出版社所遇到的諸多困難，并提出了相應的解決方法和應對策略。StevePaxhia和BillTrippe的“DigitalPlatformsandTechnologiesforPublishers”一文在對多家出版集團高管進行深度訪談的基礎(chǔ)上，對構(gòu)建數(shù)字出版平臺的核心技術(shù)和關(guān)鍵步驟進行了總結(jié)。DavidR.Guenette、BillTrippe、KarenGolden的“ABlueprintforBookPublishingTransformation：SevenEssentialProcessestoRe-InventPublishing”一文則結(jié)合對出版社的問卷調(diào)查，從傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈7個重要環(huán)節(jié)入手，分析了傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的新變化，并重點討論了電子書開發(fā)和制作的技術(shù)手段和資源配備。在國內(nèi)，數(shù)字出版雖然概念誕生時間不長，但近年來一直是出版研究的熱點之一，成果比較豐富。本書從學術(shù)論文、學位論文和圖書著作三個方面做如下梳理。在學術(shù)論文方面，數(shù)字出版一直是研究的熱點。包括《中國出版》《出版發(fā)行研究》《編輯學刊》《科技與出版》《出版參考》等在內(nèi)的近乎全部的出版類學術(shù)刊物，以及《中國新聞出版報》《中國出版?zhèn)髅街軋蟆贰冻霭嫔虅罩軋蟆返瘸霭骖悓I(yè)報紙，都開設(shè)了與數(shù)字出版相關(guān)的欄目。公開發(fā)表的以數(shù)字出版為研究對象的論文在數(shù)量上也是相當之多。筆者2014年3月10日在中國知網(wǎng)“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”中，以“篇名=電子出版”進行精確檢索，共查到自1986年以來的文獻570篇；以“篇名=網(wǎng)絡(luò)出版”進行精確檢索，結(jié)果765篇；以“篇名=數(shù)字出版”進行精確檢索，結(jié)果2275條。三者累計共有研究文獻3610篇。而2005年以來的研究文獻達2733篇。圖1-12005～2013年“數(shù)字出版”“網(wǎng)絡(luò)出版”“電子出版”學術(shù)論文發(fā)表數(shù)量從年份統(tǒng)計可以看到，從2005年開始，以數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版為研究對象的論文發(fā)表數(shù)量整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，特別是自2011年以來，數(shù)量急劇增長。表1-22005～2013年“數(shù)字出版”“網(wǎng)絡(luò)出版”“電子出版”論文發(fā)表情況單位：篇年份論文數(shù)（數(shù)字出版）論文數(shù)（網(wǎng)絡(luò)出版）論文數(shù)（電子出版）20135054442012465526201147652820102503682009193395200812451420071034610200638498200541487表1-22005～2013年“數(shù)字出版”“網(wǎng)絡(luò)出版”“電子出版”論文發(fā)表情況圖1-22005～2013年“數(shù)字出版”“網(wǎng)絡(luò)出版”“電子出版”論文發(fā)表情況我們再來看“數(shù)字出版”、“網(wǎng)絡(luò)出版”和“電子出版”論文發(fā)表情況的按年對比。21世紀之初，電子出版概念最為流行，因此，電子出版的論文發(fā)表數(shù)量在這一時期最多，頂峰為2007年的10篇。隨著網(wǎng)絡(luò)出版概念的普及，“電子出版”的使用頻率降低，文獻數(shù)量也開始減少。“網(wǎng)絡(luò)出版”論文發(fā)表的高峰是2008年的51篇，同樣，隨著2006年“數(shù)字出版”開始被使用，“網(wǎng)絡(luò)出版”論文數(shù)量也開始減少。而“數(shù)字出版”論文數(shù)量的曲線最為直觀，在21世紀初這一概念很少被使用，而從2005年開始，論文數(shù)量開始猛增，這其中標志性的事件是2006年中國首屆數(shù)字出版博覽會的召開以及2007年《2005～2006年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的發(fā)布，此后，“數(shù)字出版”概念比“網(wǎng)絡(luò)出版”獲得了更廣泛的使用。時至今日，數(shù)字出版依然是行業(yè)研究的熱門話題，年論文發(fā)表量為500多篇。在數(shù)量龐大的數(shù)字出版相關(guān)研究論文中，研究的問題可謂無所不包。既有概念的討論、屬性的判定等理論層面的探討，也有對產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查、分析和概括，還有對國外數(shù)字出版模式的分析及其對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟示的總結(jié)，以及對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的研判等。其中，一些以傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展為焦點的研究文章產(chǎn)生了較大的影響，如周蔚華的《網(wǎng)絡(luò)出版的興起與出版的范式轉(zhuǎn)換》、謝新洲的《網(wǎng)絡(luò)出版面臨的問題與未來走向》、張立的《關(guān)注傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型》、劉成勇的《傳統(tǒng)出版社進入數(shù)字出版的主要路徑》、陳昕的《從美國數(shù)字出版現(xiàn)狀看出版新趨勢》、聶震寧的《數(shù)字出版：距離成熟還有長路要走》等。近年來，數(shù)字出版相關(guān)的碩士學位論文數(shù)量頗豐。其中，探討數(shù)字出版中如電子書、手機出版、按需出版等某一產(chǎn)品形態(tài)的論文占了多數(shù)。如北京師范大學李響的《步入移動閱讀時代——試論電子書發(fā)展趨勢問題》、南京師范大學史蓉蓉的《電子書傳播中的阻力研究》、華中科技大學趙云霞的《我國手機出版的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》、四川大學郭瑞佳的《手機出版：21世紀出版的新樣態(tài)》、蘭州大學毛書兵的《我國手機出版發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》、河南大學焦向榮的《按需出版研究》、重慶大學張彥華的《國內(nèi)數(shù)字出版所處困境及發(fā)展途徑研究》等。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系研究，也是數(shù)字出版研究中的一個熱點。蘭州大學楊慧娟的《傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新研究》、陜西師范大學張軍娜的《我國數(shù)字出版機構(gòu)與傳統(tǒng)出版機構(gòu)博弈分析》、蘇州大學李莉的《傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的整合互動》、湘潭大學陳熙的《數(shù)字出版沖擊下我國傳統(tǒng)出版的優(yōu)化發(fā)展研究》等都著眼于這一問題。此外，對數(shù)字出版商業(yè)模式和盈利模式的探討也是研究前沿，重慶大學張雪峰的《中美數(shù)字出版盈利模式比較研究》、湘潭大學姚娟的《中美數(shù)字出版商業(yè)模式比較研究》、華東師范大學姚柏年的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》、北京印刷學院彭琳的《數(shù)字版權(quán)環(huán)境下的電子書盈利模式研究》、北京郵電大學任連嘉的《基于e3-value的數(shù)字出版商業(yè)模式分析》等，都從不同視角對這一問題展開了論述。筆者以“篇名=數(shù)字出版”為條件在中國知網(wǎng)“優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”中檢索，得到24條結(jié)果。從論文的學科分布可以看到，新聞學、傳播學、編輯出版、情報學和圖書館學等是數(shù)字出版研究的主要學科方向，工商管理、計算機應用技術(shù)等專業(yè)也有相關(guān)論文。這表明，數(shù)字出版正受到越來越多的關(guān)注，其學科構(gòu)架和研究方法也趨于多樣化。在博士學位論文方面，武漢大學的情報學和圖書館學方向是我國最早進行數(shù)字出版（網(wǎng)絡(luò)出版）研究的陣地，匡文波、黨躍臣、徐麗芳等是我國第一批專業(yè)從事數(shù)字出版研究的學者，其中，匡文波的博士學位論文《論網(wǎng)絡(luò)出版物》、徐麗芳的博士學位論文《網(wǎng)絡(luò)出版策略研究》稱得上是國內(nèi)介紹數(shù)字出版（網(wǎng)絡(luò)出版）的啟蒙文獻。中國科學技術(shù)大學周榮庭也是較早進行數(shù)字出版（網(wǎng)絡(luò)出版）研究的學者，他的博士學位論文《網(wǎng)絡(luò)出版的定價模式和定價管理研究》利用信息經(jīng)濟學對數(shù)字出版（網(wǎng)絡(luò)出版）進行系統(tǒng)研究，提出了網(wǎng)絡(luò)出版定價的基礎(chǔ)理論并簡要設(shè)計了定價的模型，構(gòu)建了定價的管理機制。同樣，博士學位論文也有不少聚焦數(shù)字出版盈利模式和商業(yè)模式的探討。中國傳媒大學陳潔的博士學位論文《數(shù)字出版盈利模式研究》從圖書出版模式的歷史演變?nèi)胧?，分析了?shù)字化帶來的閱讀方式、內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)方式的重構(gòu)，并從生產(chǎn)、營銷和盈利三個視角探討了數(shù)字化商業(yè)模式的創(chuàng)新問題。中國人民大學王英利的博士學位論文《網(wǎng)絡(luò)出版及其商業(yè)模式研究》，從網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟學特性入手，比較了網(wǎng)絡(luò)出版市場相對于傳統(tǒng)出版市場的特殊性，并深入探討分析了網(wǎng)絡(luò)出版物的兩種基本定價模型，從實證分析視角探討了一些網(wǎng)絡(luò)出版類型的盈利模式問題。中國人民大學郭亞軍的博士學位論文《基于用戶信息需求的數(shù)字出版模式研究》借鑒了信息管理學中的個性化信息服務理論和相關(guān)模型，構(gòu)建了以用戶信息需求為導向、以信息技術(shù)為依托、以信息資源深層開發(fā)為基礎(chǔ)的面向用戶的數(shù)字出版模式。我們可以看到，圖書館學、檔案學和信息管理學是“數(shù)字出版”相關(guān)學位博士論文最密集的學科領(lǐng)域，很重要的一個原因是我國較早具有出版方向博士培養(yǎng)點的高校，如武漢大學、北京大學、中國科技大學等，博士培養(yǎng)都是在信息學院進行（或信息管理學院、信息資源學院等）的。謝新洲、匡文波、沈劍虹、黨躍臣、徐麗芳、周榮庭、王京山、郭亞軍等人都具有相關(guān)的學科背景。其次，新聞學、傳播學、傳媒經(jīng)濟學以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學領(lǐng)域的學者也關(guān)注這一前沿領(lǐng)域。近幾年，以數(shù)字出版為研究方向的博士學位論文數(shù)量呈現(xiàn)出增長的趨勢，也反映出對這一領(lǐng)域的探索和研究正走向深入。數(shù)字出版相關(guān)著作以教科書和介紹性的普及讀物為主，如謝新洲編著的《電子出版技術(shù)》和《數(shù)字出版技術(shù)》及《網(wǎng)絡(luò)出版及其經(jīng)營管理》，張志剛主編的《網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)概論》、田勝利主編的《電子出版物概論》、匡文波主編的《電子與網(wǎng)絡(luò)出版教程》、張文俊主編的《數(shù)字媒體技術(shù)基礎(chǔ)》、錢軍浩主編的《電子出版技術(shù)》、周榮庭著《網(wǎng)絡(luò)出版》、包鵬程等編著《電子出版物》、趙東曉著《網(wǎng)絡(luò)出版及其影響》、陳生明編著《數(shù)字出版理論與實踐》、閻石主編的《數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)》、高昂等著《DITA數(shù)字出版技術(shù)》、孫輝著《數(shù)字出版中的權(quán)益管理研究》、徐麗芳著《數(shù)字出版概論》、張新華著《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)理論與實踐》、方卿等著《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)管理》、劉錦宏著《數(shù)字出版案例研究》等。在學術(shù)著作方面，中國出版科學研究所發(fā)布的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》產(chǎn)生了較為廣泛的影響，截至2014年3月，該報告已經(jīng)出版6本，分別為2005～2006年、2007～2008年、2009～2010年、2010～2011年、2011～2012年、2012～2013年《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，該報告代表官方向業(yè)界發(fā)布年度性的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、產(chǎn)值以及趨勢等。陳昕主編的《美國數(shù)字出版考察報告》一書也較有影響，該書根據(jù)作者對美國8家出版集團和科技信息公司的調(diào)研和考察，對美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進行了較為深入的梳理和歸納，并通過對比找出了我國與歐美發(fā)達國家在數(shù)字出版的理念上、模式上和收益上的差距。在其另一本重要著作《中國圖書出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變研究》中，在論及中國圖書出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變的思路、內(nèi)容及路徑時，陳昕提到“數(shù)字化與信息化建設(shè)是增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵”。他還運用產(chǎn)業(yè)融合理論深入研究了出版業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合下表現(xiàn)出來的新發(fā)展規(guī)律，對研究數(shù)字化與出版轉(zhuǎn)型的關(guān)系具有一定的參考價值。從傳播學視角對數(shù)字出版進行研究和分析也是一個重要方向，趙東曉的《網(wǎng)絡(luò)出版及其影響》和程素琴的《數(shù)字出版?zhèn)鞑ヌ匦匝芯俊范际菑膫鞑ダ碚摰囊暯菍?shù)字出版展開論述，這兩本書均以其博士學位論文為基礎(chǔ)。值得注意的是，對學術(shù)出版領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探析是國內(nèi)數(shù)字出版研究的焦點之一，成果也相對較多。如羅紫初、劉錦宏、代楊合著的《網(wǎng)絡(luò)科技文獻出版、利用與評價》，劉錦宏著《網(wǎng)絡(luò)科技出版模式研究》、徐麗芳著《數(shù)字科學信息交流研究》，都是數(shù)字化形勢下傳統(tǒng)出版發(fā)展狀況的理論研究的成果。1.2.2手機出版研究綜述目前，國內(nèi)外對手機出版的研究還處于以松散、零碎的研究為主的起步階段，不像某些成熟學科，已具備了深厚的理論基礎(chǔ)和龐大的研究隊伍。但是，作為一門新生分支學科，手機出版不僅得到了出版界和IT行業(yè)的重視，也受到了學術(shù)界的極大關(guān)注，研究涵蓋新聞出版、圖書情報、IT等多個行業(yè)和領(lǐng)域。出于對檢索的時間跨度、全面性和代表性的考慮，本書選擇中國知網(wǎng)（CNKI）的“中國學術(shù)期刊出版總庫”為文獻來源。該庫是我國目前最大、收錄最全的學術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫，文獻量大、來源較為廣泛、檢索方便，具有較高的準確性和可靠性。為保證查全率和查準率，本書針對CNKI收錄的全部期刊進行初步試檢索，發(fā)現(xiàn)我國第一篇手機出版研究論文出現(xiàn)在2005年。故最終將所檢文獻發(fā)表時間范圍限定在2005～2013年，以“篇名”和“關(guān)鍵詞”為檢索入口，選擇檢索詞“手機出版”，針對“篇名”含有或“關(guān)鍵詞”含有實施高級檢索，精確匹配。實施檢索的時間為2014年2月15日，共得到158篇文獻。針對這158篇文獻，運用EXCEL軟件工具和文獻計量學的方法，對文獻增長、著作者、來源期刊、關(guān)鍵詞等加以統(tǒng)計分析，并選擇有代表性的文獻采用文獻閱讀法實施全文閱讀，意在探尋手機出版研究方面的基本現(xiàn)狀、存在問題和未來應加強的地方。我國2005～2013年手機出版研究文獻增長情況如圖1-3所示。圖1-32005～2013年手機出版研究文獻增長情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2005年出現(xiàn)第一篇研究文獻《手機出版：21世紀出版業(yè)的新機遇》（作者匡文波），該文主要在日本手機I-MODE服務的啟發(fā)下，初步探討了手機出版的基本概念、當時我國手機出版的短信出版形式及其存在的問題，并進一步預測三五年后隨著3G在中國的逐漸普及，相關(guān)法規(guī)的完善，手機出版將創(chuàng)造一個巨大的出版市場。該文引介和描述的意味比較濃重，鑒于當時手機出版尚處于雛形狀態(tài)，該文也無法進一步深入分析和討論。2006年、2007年和2008年發(fā)文量分別為3篇、8篇和15篇。統(tǒng)計可見，這三年發(fā)文量總量為26篇，占總文獻量的16.5%。因此，2005～2008年這段時間可以看作手機出版研究的準備階段或積累階段：伴隨著業(yè)界的初試牛刀，學界也在小心翼翼地觀察、探尋和總結(jié)。學界的反應速度還是很快的，但生產(chǎn)實踐發(fā)展的不完備限制了研究的進度、廣度和深度。2009年文獻數(shù)量大幅攀升至29篇，接著連續(xù)兩年發(fā)文量分別為36篇和37篇。這三年是手機出版研究爆發(fā)式增長階段，發(fā)文總量為102篇，約占總文獻數(shù)目的64.5%。但是2012年文獻數(shù)量突然下降至14篇，2013年為15篇。本書通過對從研究爆發(fā)到歸于平靜的這幾年所發(fā)表的文獻進行關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析并全文閱讀后發(fā)現(xiàn)，研究爆發(fā)期的研究主題集中在手機出版引介、傳統(tǒng)出版對接手機出版、手機出版問題對策式宏觀討論等方面。類似主題發(fā)文量較大，符合科研熱點突發(fā)期的主題聚焦和高刊發(fā)規(guī)律。2012年在熱點導入期過后，必然轉(zhuǎn)入科研冷靜期和深入發(fā)展期，反映在發(fā)文主題和數(shù)量上集中表現(xiàn)為往年討論過的問題不再被刊發(fā)以及思考深入需要積淀導致的篇數(shù)下滑。經(jīng)進一步檢索，截至檢索日，2014年入庫文獻已經(jīng)有2篇，估計全年發(fā)文量應能突破20篇，表現(xiàn)在曲線上必定掉頭向上。這證明手機出版研究迎來了冷靜、深入的穩(wěn)定發(fā)展期。手機出版一般性研究（1）手機出版的概念及性質(zhì)研究。手機媒體普及化開創(chuàng)了一種全新的出版方式——手機出版，融合了紙媒的書寫表現(xiàn)方式和互聯(lián)網(wǎng)的交互性。手機出版概念逐漸形成和發(fā)展，并受到相關(guān)專家學者關(guān)注。何謂手機出版？目前主要有三大定義。黃朝琴將手機出版定義為，出版社以移動通信設(shè)備為平臺，進行圖書選題策劃、編輯出版、信息發(fā)布、宣傳營銷以及售后服務的新型出版形式。在這里，出版社是內(nèi)容提供商或文化事件的發(fā)起者，而移動通信設(shè)備則成為新型傳播渠道，它將帶給受眾信息和廣告發(fā)布的雙重功能[23]?？梢哉f，這種界定借鑒了傳統(tǒng)出版的概念，在廣義上是對傳統(tǒng)出版的延伸，它既沒有概括出手機出版的本質(zhì)特征，也沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)出版與手機出版的關(guān)系。郝振省等人將其定義為，將已加工的數(shù)字作品以無線通信技術(shù)為手段按照特定的付費方式向手機用戶發(fā)布的一種出版形式[24]。但是，該定義存在兩點值得商榷之處：一是沒有看到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手機技術(shù)相融合的客觀要求，二是該觀點將“按照特定的付費方式”作為手機出版的特征之一?？镂牟▌t認為，手機出版就是以手機為媒介的出版行為，是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。隨著上網(wǎng)手機的日益普及，手機正成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端設(shè)備，手機出版是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸與組成部分。手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合正在使手機媒體成為一個發(fā)展?jié)摿薮蟮某霭嫫脚_[25]。相對來說，第三種定義既體現(xiàn)出手機出版的本質(zhì)，也闡釋了手機出版與網(wǎng)絡(luò)出版的關(guān)系，目前最為廣大手機媒體研究者所認同和接受。筆者認為，手機出版是一種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)、流媒體、云存儲等先進的科學技術(shù)，整理、優(yōu)化、加工原有版權(quán)內(nèi)容的一種出版形式。綜合國內(nèi)外各種對手機出版的定義，筆者認為，手機出版是指手機出版服務提供者使用文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài)，將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工制作成數(shù)字化出版物，通過無線網(wǎng)絡(luò)、有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)嵌在手機載體上，供用戶利用手機來進行閱讀、使用或者下載的傳播行為。它以移動網(wǎng)絡(luò)、智能移動設(shè)備的普及為基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)數(shù)字出版轉(zhuǎn)向智能數(shù)字出版的一個重要標桿。它更加強調(diào)內(nèi)容的移動化、數(shù)字化，包括生產(chǎn)模式、運營管理和運作流程的數(shù)字化，傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費、學習形態(tài)的移動化。與此同時，對于手機出版的產(chǎn)生背景和特性，不同學者也有不同的看法。匡文波在《手機出版：21世紀出版業(yè)的新機遇》一文中指出，3～5年后隨著3G在中國的逐漸普及和相關(guān)法規(guī)的完善，手機媒體將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，手機將成為隨身攜帶的、交互式、具有多媒體功能的大眾媒體，將創(chuàng)造一個巨大的出版市場[26]。朱昌愛在《3G時代我國數(shù)字出版發(fā)展分析》一文談到，3G時代手機將成為整合視頻、音頻、圖片、文字等多媒體資源的全媒體，手機閱讀使數(shù)字內(nèi)容資源突破了用戶數(shù)量和B2C市場支付難題兩大瓶頸，隨著3G的正式商用、網(wǎng)速的逐漸提高、上網(wǎng)資費的進一步下調(diào)、智能手機的日益普及以及閱讀內(nèi)容的日益豐富，手機閱讀將成為未來閱讀的主流，數(shù)字出版將會通過手機這一平臺，得到史無前例的激發(fā)和釋放[27]。張曉艷和魏富強的《手機出版的文化屬性》一文認為，大眾傳播特性使得手機媒體的文化屬性帶有大眾文化的烙印，能反映整個大眾文化的特征，但又因其個性特征使其文化屬性貼有自身獨特的商標[28]。方亭的《3G時代手機媒介傳播的構(gòu)型及意義》一文認為，3G時代的手機交往應該從主體認知和人際交往方式介入人際傳播，手機出版使大眾傳播變得更為豐富，3G網(wǎng)絡(luò)推動了手機媒介從人際傳播向大眾傳播的轉(zhuǎn)變，手機媒介文化也進一步成為大眾傳媒亞文化的主要代表[29]。于準的《3G時代手機出版的分眾化傳播策略》一文認為，在3G時代作為傳播文化信息新型載體的手機，其分眾化傳播的特征將會更突出，只有采取合理有效的內(nèi)容、宣傳和技術(shù)策略才能更好地適應受眾不斷增長的信息需求，使手機媒體成為獨立于紙介質(zhì)媒體、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的第五媒體[30]。（2）手機出版的盈利模式研究。近幾年來，手機出版的盈利模式也引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注與研究。莫林虎在《手機出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及運營模式的比較分析》一文中探討了手機出版這一現(xiàn)象，進一步研究了手機出版產(chǎn)業(yè)鏈形成及運營模式問題，對自營、虛擬運營和合作運營三大模式進行對比分析，并預測手機出版將會在一個更加廣闊的出版市場中發(fā)揮自己應有的作用，顯現(xiàn)潛在的價值[31]。江翠平的《中國手機出版產(chǎn)業(yè)研究》一文認為，隨著手機3G時代的到來，由移動運營商主導的商業(yè)模式也會發(fā)生相應變化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方將會充分發(fā)揮各自優(yōu)勢、深度合作，摸索出一條多方共贏的手機媒體盈利模式。目前我國手機出版的商業(yè)模式主要包括短信型、WAP型、二維碼型、閱讀軟件預置型[32]。朱音的《手機報成數(shù)字出版新亮點——商業(yè)模式之爭乍起》一文認為，目前的手機報價值鏈以運營商為核心，3G時代將會形成以媒體為核心的價值鏈，媒體通過和專業(yè)的手機報技術(shù)服務提供商合作，具體組織技術(shù)、品牌、營銷、服務、廣告等，運營商將被定位為通道及代收費者[33]。溫富成的《手機出版贏利模式探討》一文認為，手機出版作為數(shù)字出版的新模式，將傳統(tǒng)出版物與新媒體有效整合，實現(xiàn)了真正意義上的跨媒體出版，并對訂閱付費模式、手機廣告模式、“長尾”效應等手機出版的贏利模式進行了探討[34]。李鏡鏡和張志強的《移動出版的發(fā)展模式及其評價》一文，基于對國內(nèi)移動出版發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的判斷，總結(jié)歸納了現(xiàn)階段我國移動出版產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容提供商主導型、平臺服務商主導型、網(wǎng)絡(luò)運營商主導型、終端制造商主導型四種發(fā)展模式的現(xiàn)狀和特色，并對其進行評價和利弊分析，最后預測產(chǎn)業(yè)鏈各方“爭霸”的模式將在一段時間內(nèi)長期存在[35]。湯景泰的《全媒體時代的手機媒體融合及其困境探析》認為在全媒體的發(fā)展趨勢下，手機領(lǐng)域的媒介融合已成為一個重要的發(fā)展領(lǐng)域，但存在盈利模式不清晰、技術(shù)瓶頸和內(nèi)容匱乏等問題，且在一般運營模式中，移動運營商憑借其對渠道資源的壟斷以及對經(jīng)營中多個環(huán)節(jié)的控制權(quán)而占據(jù)了優(yōu)勢地位，內(nèi)容提供商和技術(shù)平臺服務商則處于從屬地位[36]。孫平的《淺析媒介融合背景下手機出版的發(fā)展》一文認為媒介融合的推進給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌的機遇，手機出版應運而生，但我國的手機出版行業(yè)尚處于起步期，受到了出版內(nèi)容單一、贏利模式模糊、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等發(fā)展瓶頸的制約，應該從技術(shù)方面、內(nèi)容方面和產(chǎn)業(yè)方面融合其他媒介的特點和優(yōu)勢，提高手機出版產(chǎn)業(yè)的核心競爭力[37]。（3）國外手機出版相關(guān)研究。近幾年來，與手機媒體相關(guān)的研究在國外成為較為熱門的研究方向。2004年，由中國人民大學出版社出版的保羅·萊文森編著的《手機：擋不住的呼喚》一書從哲學、社會學和傳播學的角度，透過技術(shù)進化和社會生活的多維視野，對使用手機這一社會現(xiàn)象進行了深刻剖析[38]。在手機媒體和移動網(wǎng)絡(luò)相關(guān)研究方面，日本學者起步較早，他們著重于研究分析手機出版產(chǎn)業(yè)和用戶市場，主要是探討和研究日本I-mode模式在出版行業(yè)、通信行業(yè)以及人們?nèi)粘Ｉ畹确矫娴淖饔煤陀绊?。J.A.Harmer在2004年的“MobileMultimediaServices”（《手機多媒體服務》）一文中論述和描述了手機媒體的發(fā)展方向和發(fā)展前景，同時討論了手機媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，并重點研究了合理的商業(yè)模式、價值鏈和收費制度，并提出相關(guān)的措施和解決方案[39]。2005年，IngridRichardson的“SomePhenomenologicalReflectionsonItinerantMediaDevices”（《關(guān)于流動媒體設(shè)備的現(xiàn)象學反思》）一文從現(xiàn)象學視角提出了一些關(guān)于手機媒體現(xiàn)象的初級想法，從概念的層面研究了一些流動媒體的特性以及手機的互動效果，該文認為每一個身體器官的關(guān)聯(lián)都有它自己的技術(shù)體，或以特別的方式在海德格爾的意識中成為設(shè)備[40]。TaoZhang、EricvandenBerg和SunilMadhani等的“MobileInformationServicesEnabledbyMobilePublishing（MIS-MP）”（《手機出版啟動的移動信息服務》）一文描述和評價了一種由手機出版啟動的可實時收集、發(fā)現(xiàn)、分享網(wǎng)絡(luò)和使用的移動信息服務模式，即MIS-MP。在MIS-MP模式下，人們可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助自己發(fā)現(xiàn)所需要的信息，并通過手機高效利用日常積累的信息資源，同時該論文還建立了分析模型并得出仿真結(jié)果，以評價MIS-MP的效果[41]。關(guān)于當前新興的手機網(wǎng)絡(luò)游戲，LarissaHjorth在2006年的“PlayingatBeingMobile：GamingandCuteCultureinSouthKorea”（《手機游戲：韓國的游戲與可愛文化》）一文基于正在進行的關(guān)于亞太地區(qū)移動融合媒體的性別使用研究，認為亞太地區(qū)的手機游戲消費具有多樣的普及率，受當?shù)匚幕蜕鐣?jīng)濟的影響不大，但如何找到下一個殺手級的應用是移動媒體產(chǎn)業(yè)所面臨的重要挑戰(zhàn)[42]。GerardGoggin的“TheModelsandPoliticsofMobileMedia”（《手機媒體的模式與政治》）一文對手機媒體的文化模式進行了批判評價，認為目前雖然手機已被認可為一種媒體，表現(xiàn)在手機電影、手機游戲、手機電視和手機網(wǎng)絡(luò)等方面，但其如此大規(guī)模蓬勃發(fā)展也帶來了一些新的問題[43]。VaradharajanSridhar在2009年撰寫的“AnEconometricAnalysisofMobileServicesGrowthacrossRegionsofIndia”（《印度地區(qū)手機服務增長的計量經(jīng)濟分析》）一文融合多重影響增長的變量因素，采用技術(shù)彌散結(jié)構(gòu)的模式對手機服務的增長進行建模，并通過數(shù)據(jù)研究證明，在印度顯著影響手機服務增長的主要因素是合作和網(wǎng)絡(luò)效果，傳統(tǒng)的收入、人口和固定電話普及率等因素其實對手機服務的影響不大[44]。HeidiKulicke的“MobileTrends2012”（《2012年手機發(fā)展趨勢》）一文認為今后幾年手機商業(yè)模式將獲得長足發(fā)展，手機廣告將會取代互聯(lián)網(wǎng)廣告，成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ男问絒45]。國內(nèi)學者們也開始對國外手機出版行業(yè)的發(fā)展狀況進行跟蹤分析研究。陳磊的《日韓手機出版發(fā)展趨勢解讀》認為，雖然韓國和日本手機出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸成熟、盈利模式開始清晰，但在推動力和流行趨勢方面存在差異化的個體發(fā)展特征，韓國是政府推動型，日本是市場推動型，就具體的手機出版內(nèi)容來看，日本市場以漫畫為主，韓國則以手機小說為主[46]。江翠平和沈浩的《日本手機漫畫發(fā)展啟示錄》一文從概念入手，以實例形式簡述了日本手機漫畫的制作，從技術(shù)發(fā)展、媒介融合和閱讀趨勢的改變等視野與角度總結(jié)了日本手機漫畫行業(yè)繁榮的因素，同時該文指出，在新技術(shù)標準的基礎(chǔ)上，建立成熟的商業(yè)模式要求各個環(huán)節(jié)的參與者確定自己的業(yè)務范圍，利用企業(yè)間取長補短的合作和資源互換所帶來的優(yōu)勢去占領(lǐng)市場、提升品牌形象[47]。（4）手機出版法律相關(guān)問題研究。譚小軍、周安平的《手機出版相關(guān)著作權(quán)問題探討》一文從著作權(quán)法的角度，從手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中各主體權(quán)責的配給、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的擴大解釋、相關(guān)管轄權(quán)問題、相關(guān)著作權(quán)立法的價值取向四個方面深入探討了相關(guān)問題[48]。高云鵬和趙燕瑚的《手機出版著作權(quán)保護存在的問題及對策》認為我國手機出版行業(yè)在著作版權(quán)保護方面，還有出版物的主題不明確、出版監(jiān)管的難度增大、數(shù)字版權(quán)的保護技術(shù)還不成熟等嚴重問題，要完善互聯(lián)網(wǎng)出版相關(guān)立法，積極推進數(shù)字版權(quán)自愿登記制度，并建立和完善著作權(quán)集體管理組織[49]。我國首部全面闡述和系統(tǒng)介紹國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)及手機出版的法律制度與建設(shè)現(xiàn)狀的研究專著是郝振省編著的《中外互聯(lián)網(wǎng)及手機出版法律制度研究》，該書根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與手機出版的特點，分析整理了國內(nèi)外與手機出版有關(guān)的法律法規(guī)，并提出建議，填補了國內(nèi)在相關(guān)研究領(lǐng)域的空白[50]。于曉麗和高云鵬的《手機出版活動中的著作權(quán)保護》認為手機出版前景廣闊，但給著作權(quán)保護帶來了難題，如出版主體不明確、出版監(jiān)管難度大、數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)尚不成熟等，為此該文提出了建立著作權(quán)集體管理組織、完善互聯(lián)網(wǎng)出版的相關(guān)法規(guī)、積極推行數(shù)字版權(quán)自愿登記制度和加強權(quán)利人的自我保護意識等保護手機出版產(chǎn)業(yè)著作權(quán)的相關(guān)建議和措施[51]。隗靜秋在《手機出版業(yè)中的版權(quán)問題探析》中認為，版權(quán)保護不到位是內(nèi)容提供商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位的重要原因，著作權(quán)集體管理組織代表著被授權(quán)的廣大權(quán)利人的利益，強有力的著作權(quán)管理組織不僅有利于對著作權(quán)人的保護，而且在面對作品侵權(quán)事件時，能改變單一著作權(quán)人的弱勢地位，有力地維護著作權(quán)人和被授權(quán)的廣大權(quán)利人的權(quán)益[52]。侯慶凱在《移動出版行業(yè)的版權(quán)保護研究》中認為，將DRM技術(shù)引入移動增值業(yè)務，可以確保數(shù)字內(nèi)容在移動網(wǎng)內(nèi)傳播，保證內(nèi)容提供商的利益，以成為全球移動通信研究的熱點，因此在行業(yè)內(nèi)應盡快達成共識，統(tǒng)一標準，大力推進建設(shè)中國自己的互聯(lián)網(wǎng)及移動通信領(lǐng)域的DRM標準，同時還應逐步提升和加強本行業(yè)內(nèi)的版權(quán)保護技術(shù)，善于運用流行的信息過濾技術(shù)、密碼保護技術(shù)以及水印載入技術(shù)，并且逐步在瀏覽器、交互軟件客戶端等處嘗試植入檢測系統(tǒng)，將搜查關(guān)鍵詞豐富化、全面化，進一步豐富監(jiān)察手段[53]。（5）手機出版對閱讀方式改變的研究。宋占茹在《手機出版對現(xiàn)代閱讀的影響》一文談到，手機閱讀是信息時代重要的閱讀方式，它使閱讀更加多樣性和低碳性，媒體出版人要肩負起文化傳承的重大責任，把知識性和實用性相結(jié)合，把出版物的內(nèi)容做深、做寬、做精，提升出版物內(nèi)在經(jīng)典高雅的文化品位，全力避免低俗現(xiàn)象的蔓延[54]。譚純的《手機閱讀平臺面臨的問題及對策》一文認為，手機閱讀擁有扁平化、個性化、交互性強、傳播規(guī)模化等優(yōu)點，手機出版的模式擴展了原有的出版主體，而且具有極強的活力，結(jié)合國外成熟案例，我們要完善用戶體驗，提倡健康閱讀，要構(gòu)建與手機傳播和受眾特征吻合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，開創(chuàng)互利共贏的高效版權(quán)機制，完善手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，建立合理分配機制[55]。葛娟的《手機閱讀及文學出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化》認為伴隨手機閱讀用戶的迅速增長，手機出版已形成規(guī)模性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和效益，由移動運營商主導的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈對整個手機出版的產(chǎn)業(yè)格局具有重要影響，導致整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局的改變，該文認為目前手機出版與手機閱讀基本上呈現(xiàn)順應性關(guān)系，但兩者關(guān)系中存在著手機淺閱讀與手機文學出版低門檻、手機付費閱讀與手機出版版權(quán)保護、手機出版內(nèi)容生產(chǎn)商與運營商的利益分配不盡合理等問題[56]。（6）在線教育、學術(shù)期刊與手機出版關(guān)聯(lián)研究。高等教育出版社劉麗燕的《手機出版與外語編輯策略》認為外語出版業(yè)的策劃、編輯、發(fā)行等策略應與手機出版進行有效接軌，并且提出了相關(guān)的策略思考：一是把傳統(tǒng)的教材內(nèi)容移植到手機App上，或以短信、彩信的形式把外語教材的內(nèi)容發(fā)送到學生手機終端；二是進行教材內(nèi)容的拓展與二次開發(fā)，即將優(yōu)秀的多媒體教材內(nèi)容進行二次開發(fā)，并進行音頻、視頻拓展，使其適合于手機出版的技術(shù)要求；同時提供語料的資源，推動英語手機寫作的發(fā)展等[57]。何明星的《移動學習的特征與手機出版》概述了移動學習的特征應是零散時間和點滴攝入的碎片式閱讀，通過一定程度的積累，建立起一個完整的知識拼圖，同時分析和研究了這一特征是基于個體習慣、偏好的個性化學習之上。以此為目標的手機出版要打破傳統(tǒng)出版的線性結(jié)構(gòu)，以非系統(tǒng)、非線性為其內(nèi)容的表現(xiàn)形式[58]。王濤的《借力手機出版，開展“第二課堂”短信服務》以南京師范大學出版社借助手機出版開展中小學語數(shù)外三科知識點的課外輔導手機短信服務為案例，研究和分析了傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化出版實踐之中所遇到的相關(guān)問題，并提出了提高內(nèi)容質(zhì)量、強化把關(guān)、降低資費、完善立法等相關(guān)建議[59]。金甦的《手機電子雜志對學術(shù)期刊實現(xiàn)手機出版的啟示》一文談到，在第五媒體浪潮中，手機電子雜志將是影響期刊發(fā)展的重要因素，中國學術(shù)期刊可以參考手機電子雜志的商業(yè)模式，由國家建立公益性學術(shù)期刊出版機制，形成集團化出版平臺，并根據(jù)手機出版的技術(shù)需要，調(diào)整與改善編輯出版規(guī)范，使學術(shù)期刊的紙質(zhì)版、數(shù)字版與手機版之間實現(xiàn)互相促進的良好局面[60]。金甦的《移動互聯(lián)網(wǎng)時代學術(shù)期刊的出路》認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，學術(shù)期刊應依托現(xiàn)有的基礎(chǔ)平臺，進行全媒體融合形成立體化、多層次化的媒體資源，逐漸發(fā)展為集團化的運營模式，制訂合理的手機出版策略，為讀者提供立體化的綜合服務，實現(xiàn)同步出版、提前出版，加強互動，提高出版物的傳播效果，提升資源品牌，實現(xiàn)增值和共贏[61]。李法寶的《論醫(yī)學科普期刊的手機出版》一文認為，隨著3G手機技術(shù)的逐步成熟，醫(yī)學期刊要培育發(fā)展面向3G手機媒體的內(nèi)容服務，建設(shè)各種類型的文獻數(shù)據(jù)庫，進行復合出版，開展基于3G手機媒體的按需出版和定制出版，為進一步強化手機閱讀創(chuàng)新商業(yè)盈利模式[62]。手機出版產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)研究作為一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學概念，“產(chǎn)業(yè)鏈”一詞由姚齊源和宋武生在1985年提出，它是基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)的各個產(chǎn)業(yè)部門，依據(jù)特定的時空布局和邏輯關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念，這四維度概念的均衡“對接機制”是產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)模式。產(chǎn)業(yè)鏈是一個相對宏觀的概念，存在結(jié)構(gòu)屬性和價值屬性兩維屬性，其本質(zhì)是描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)。簡單地理解，就是指一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑。利益平衡原則是產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的總原則，但產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的利益分配是很復雜的，既要考慮成本、風險、收益之間的比例關(guān)系，又要考慮合作過程中品牌形象等無形資產(chǎn)的利潤分成。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，手機出版產(chǎn)業(yè)既是一個利益共同體，又是產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)相對獨立的利益?zhèn)€體，如何平衡這對矛盾將直接影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭。目前，就整個市場現(xiàn)狀來看，手機出版產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模不足、鏈條尚未完全暢通等問題。王燕青的《手機出版產(chǎn)業(yè)鏈形成過程中的問題及其規(guī)范》認為手機出版重在規(guī)范，目前我國的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》等法規(guī)對手機出版未做出明確規(guī)范，需要進一步完善；同時要探索適合中國出版市場的經(jīng)營模式與盈利模式，引入第三方監(jiān)管，促進利潤合理分配；同時從出版內(nèi)容、流程、盈利等方面積極探索手機出版與傳統(tǒng)出版的互動模式[63]。郝振省的《中國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》認為手機出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前已接近行業(yè)發(fā)展的臨界點，市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)技術(shù)逐步成熟，內(nèi)容資源的易開發(fā)性大幅提升，但面臨內(nèi)容提供商市場缺位、缺少集團化整合等問題，市場表象不顯著，未來的發(fā)展方向是將會出現(xiàn)新的手機出版服務政策或相關(guān)的實體平臺，同時，隨著行業(yè)發(fā)展基層標準的制定和動態(tài)手機出版技術(shù)系統(tǒng)的建設(shè)，以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機出版將會迅速發(fā)展[64]。穆青的《3G時代手機出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)對策研究》認為3G技術(shù)在推動手機出版行業(yè)發(fā)展、帶來產(chǎn)業(yè)鏈整合的同時，也改變了傳統(tǒng)的閱讀習慣，目前手機出版的發(fā)展正處于黃金時期，要快速良性發(fā)展必須遵循新產(chǎn)業(yè)鏈的運行規(guī)律，按照系統(tǒng)的觀點制定相應的產(chǎn)業(yè)政策，探索適合國情的“阿帕比”模式和捆綁開發(fā)模式，創(chuàng)新多贏的利潤分配模式，并建立有效的知識產(chǎn)權(quán)保護體系[65]。侯孔光的《手機出版之制約因素》認為收費陷阱的陰影、介入門檻較高、產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配不均衡、按流量收費、電信運營商政策變動等是制約我國目前手機出版發(fā)展的重要因素[66]。陳方超和李潤權(quán)的《從產(chǎn)業(yè)鏈角度對我國手機出版的思考》認為我國的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈有盈利模式不清晰、結(jié)構(gòu)不合理、價值鏈倒置等問題，手機出版產(chǎn)業(yè)要打破運營商壟斷的格局，對整條的產(chǎn)業(yè)鏈合作而言，要把營銷、技術(shù)、創(chuàng)意等相關(guān)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)合在一起，實現(xiàn)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”，同時認真研究受眾的需求和心理，以此來獲得理想的傳播效果[67]。毛佑紅的《手機出版中各大產(chǎn)業(yè)鏈如何進行版權(quán)保護》認為版權(quán)主體問題在手機出版行業(yè)內(nèi)面臨很大挑戰(zhàn)，當下必須明確手機出版物的版權(quán)歸屬問題[68]。許瓊英和陳達凱的《手機出版產(chǎn)業(yè)鏈探析》認為我國當前的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未發(fā)展成熟，存在市場混亂無序、有效受眾不穩(wěn)定、內(nèi)容同質(zhì)化和技術(shù)障礙等制約，未來手機出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈應引入第三方監(jiān)管，承擔統(tǒng)籌全局的責任，制訂合理科學的營銷策略推動技術(shù)商與內(nèi)容商的互贏，并推動手機出版的個性化定制服務[69]。盧麗莉的《我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的博弈分析》認為構(gòu)建手機出版的產(chǎn)業(yè)鏈涉及技術(shù)提供商、內(nèi)容提供者、移動運營商、服務提供商、終端硬件制造商以及最終用戶，合理成熟的產(chǎn)業(yè)鏈需要內(nèi)容服務商負責內(nèi)容和版權(quán)，技術(shù)提供商負責相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)換與整合，移動運營商提供傳播渠道，第三方監(jiān)管從全局的角度進行保障[70]?？镂牟ㄔ凇禔pple動了傳統(tǒng)出版社的奶酪？》一文中認為，蘋果與出版商達成的“代銷”模式，短期內(nèi)提高了結(jié)盟商利潤，但長遠看會大大壓縮非結(jié)盟商的利潤，同時使得結(jié)盟出版商對蘋果高度依賴；新媒體環(huán)境下出版業(yè)正在失去作者和內(nèi)容，對于出版社來說，內(nèi)容其實掌握在作者手中，而越來越多的作者將數(shù)字化書稿交給返利更高的蘋果、中國移動等技術(shù)和渠道企業(yè)，后者正是出版業(yè)所面臨的強大的非常規(guī)競爭對手；蘋果的“代銷”模式可能會加速傳統(tǒng)出版社和實體書店的消亡[71]。而曹海峰則剛好提出了與之相反的觀點，他在《論手機出版的內(nèi)容創(chuàng)新與應對策略》中談到，運營商忽視對出版內(nèi)容的經(jīng)營與創(chuàng)新，對運營渠道的爭奪及手機出版終端閱讀器的開發(fā)卻極為重視，這種觀念上的“本末倒置”嚴重影響了手機出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，最終形成當前手機閱讀“無米可炊”困境，閱讀終端技術(shù)開發(fā)商如果不能與內(nèi)容出版商積極合作，不能在數(shù)字版權(quán)控制上獲得主動權(quán)，仍將難以單純依靠技術(shù)控制市場[72]。彭峰的《三網(wǎng)融合背景下的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析》一文，從技術(shù)角度、應用角度和融合角度分析了三網(wǎng)融合對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。該文以韓國的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為案例，為了方便分析，把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分為三網(wǎng)融合前傳統(tǒng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和融合后的新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)兩部分進行分析，并從整體上對我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議：要構(gòu)建適合數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的軟環(huán)境，建立綜合協(xié)調(diào)管理部門；同時要從法律法規(guī)方面建立以知識產(chǎn)權(quán)保護為核心的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)法律制度；此外要積極推進產(chǎn)業(yè)的投資和融資（見圖1-4）[73]。圖1-4彭峰關(guān)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的分析丁文祎在《困境中的中國手機出版與閱讀——產(chǎn)業(yè)鏈與市場》一文中指出，手機出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務通過不同的平臺、渠道傳遞到手機用戶手中，形成手機出版與閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)鏈的主要組成部分包括手機終端制造商、移動網(wǎng)絡(luò)運營商、服務和內(nèi)容提供商、技術(shù)和平臺提供商、移動支付渠道等部分，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方式如圖1-5所示[74]。圖1-5丁文祎關(guān)于手機出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方式的分析同時，他認為我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈僅包括三個環(huán)節(jié)：一群分散的、規(guī)模相對較小的服務和內(nèi)容提供商，以國外廠商為主的手機終端制造商，以及占絕對壟斷地位的三大移動網(wǎng)絡(luò)運營商。它們構(gòu)成了我國手機出版的產(chǎn)業(yè)鏈[75]。如圖1-6所示。圖1-6丁文祎關(guān)于手機出版產(chǎn)業(yè)鏈三環(huán)節(jié)的分析夏賢明在《我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈研究》一文中談到，隨著3G手機技術(shù)的不斷創(chuàng)新，手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈逐步產(chǎn)生以下幾種發(fā)展模式：電信運營商主導的產(chǎn)業(yè)鏈模式、內(nèi)容服務商主導的產(chǎn)業(yè)鏈模式和終端廠商主導的產(chǎn)業(yè)鏈模式。同時，他指出，從目前市場的發(fā)展情況來看，電信運營商在手機閱讀產(chǎn)