第七章消費者需要與動機

第七章消費者需要與動機第一節(jié)消費者需要概述一、需要的概念需要是指個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。需要是人類心理活動與行為表現(xiàn)的基本動力，人類的需要常常是以一種“缺乏感”來體現(xiàn)。二、消費者需要的分類消費者需要是一個十分龐雜的概念，涉及到消費者行為的許多方面。從不同角度，我們可以將消費者需要進行不同種類的劃分。（一）根據(jù)購買產(chǎn)品的目的劃分從這個角度，可以將消費者需要分為生產(chǎn)消費需要和生活消費需要兩種類型。前者是指生產(chǎn)者為了滿足生產(chǎn)過程中物化勞動和活勞動消耗的需要，也就是我們通常所說的組織市場需要；后者是指消費者為了滿足個人生活而對各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需要。（二）根據(jù)需要的起源劃分自然需要是指為了維持和延續(xù)生命，消費者對衣、食、住、行等基本生存條件產(chǎn)品的需要。社會需要是指在社會環(huán)境的影響下，消費者所形成的對諸如社會交往、榮譽、自我尊重和表現(xiàn)等帶有人類社會特點的需要。（三）根據(jù)需要的形式劃分

從這個角度，可以將消費者需要分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要三種類型。（四）根據(jù)需要的對象劃分

從這個角度，可以將消費者需要分為物質(zhì)需要和精神需要兩種類型。（五）根據(jù)需要的層次劃分

從這個角度，可以將消費者需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要五個層次。三、消費者需要的特征由于人是具有復(fù)雜情感的綜合體，因而，現(xiàn)實生活中，消費者的需要多種多樣、豐富多彩，并且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，其還會表現(xiàn)出一定的發(fā)展變化性。盡管如此，消費者的需要還是有規(guī)律可循的，并且這些規(guī)律都是體現(xiàn)于消費者需要的基本特征之中的。（一）消費者需要的多樣性這又叫消費者需要的復(fù)雜多變性。消費者市場上的購買者人數(shù)眾多，他們彼此之間在年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收人水平、教育程度及成長環(huán)境等方面差異較大，表現(xiàn)在消費品的需求上，自然會有各式各樣的興趣和愛好。因此，他們對所購商品在性能、品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價格等方面也會有著各自不同的需要。（二）消費者需要的分散性第一，消費者的居住地在地理空間上的分散性。第二，消費者每次購買消費品的數(shù)量較少，但購買頻率較高。（三）消費者需要的易變性這是指消費者需要所具有的求新、求異和求變的特點，即消費品的購買者喜歡商品在品種、款式和包裝等方面經(jīng)常改變，而不喜歡一成不變的“老面孔”。（四）消費者需要的伸縮性通常情況下，消費者的購買需要會受到內(nèi)因和外因兩方面的影響：前者主要包括消費者的購買欲望、支付能力及性格特點等；后者主要包括他人的經(jīng)驗和建議、產(chǎn)品的價格、促銷及質(zhì)量水平等。（五）消費者需要的可誘導(dǎo)性盡管消費者市場上的某些需要是出于消費者的本能，但還是有大部分需要可以由外界刺激所引致，并經(jīng)常地發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。（六）消費者需要的情感性在消費者市場上，對于消費者來說，可以購買的產(chǎn)品千千萬萬，但大部分的消費者都是非專家型的顧客，他們對很多需要購買商品的專門知識了解甚少。換言之，他們對商品的質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價格以及市場行情等都不太了解。在這種情況下，只有根據(jù)消費者自己的好惡和感覺來做出購買決策。因而，消費者市場上購買需要的情感性很強，為企業(yè)開展情感式的宣傳促銷方式留下空間。（七）消費者需要的層次性

根據(jù)上述馬斯洛的需要層次理論，人的需要有五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要。并且只有在人的某一低層次的需要得到最低限度滿足后，他們才會追求高一級的需要。第二節(jié)消費者需要的內(nèi)容

一、對商品基本功能的需要第一，商品的基本功能要與其特定的使用用途相一致。第二，商品的基本功能要與消費者的消費條件相一致。第三，隨著社會的不斷發(fā)展和進步，消費者對商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)具有不斷提高的趨勢。二、對商品質(zhì)量性能的需要通常，商品的質(zhì)量性能是消費者對其基本功能達到滿意或者完善程度的要求，是以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來反映的。

三、對商品安全性能的需要這是指消費者在消費活動中，要求產(chǎn)品在購買、使用及處置的過程中不會對自己的身體和財產(chǎn)造成任何損害和傷害。四、對商品便利性的需要第一，商品的使用方法簡單，并且是容易操作。第二，商品的攜帶和開啟比較方便。第三，維修方便。五、對商品社會象征性的需要這是指消費者在購買商品時，要使其體現(xiàn)和象征著一定的社會意義，使其所購買和擁有的商品能夠顯示出自身的諸如身份、地位、財產(chǎn)及尊嚴(yán)等社會特征。六、對商品情感功能的需要很多時候，某些消費者還會要求所購商品具有濃厚的感情色彩，可以體現(xiàn)出個人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中情感溝通的媒介，并通過購買和使用該商品而獲得情感上的補償、追求和寄托。對商品的情感需要是消費者心理活動中的情感過程在消費需要中的獨立體現(xiàn)，也是人類所共有的愛與歸屬、人際交往等基本需要在消費活動中的具體表現(xiàn)。七、對商品審美功能的需要這一需要表現(xiàn)在消費者對商品在設(shè)計、造型、色彩、裝潢及整體風(fēng)格等方面審美價值上的要求。對美的東西的追求是人的天性，其體現(xiàn)在人類生活的方方面面。在消費活動過程中，對商品審美功能的要求，同樣也是一種持久的、普遍存在的心理需要。八、對享受良好服務(wù)的需要在對商品實體形成多方面需要的同時，消費者還要求在購買和使用商品的過程中享受到良好和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。良好的服務(wù)可以使得消費者獲得尊重、情感交流以及個人價值認(rèn)定等多方面的心理滿足。對服務(wù)的需要程度與社會經(jīng)濟的整體發(fā)展及消費者的消費水平密切相關(guān)。第三節(jié)消費者需要的發(fā)展趨勢

一、消費環(huán)境的發(fā)展變化隨著經(jīng)濟全球化的進程日益加快，科學(xué)技術(shù)水平日益提高，加之知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟及消費經(jīng)濟等新興經(jīng)濟形態(tài)的不斷沖擊，消費者的消費環(huán)境也發(fā)生了很大變化。（一）經(jīng)濟全球化趨勢越來越明顯

隨著發(fā)展中國家市場化進程的加速，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟一體化和國際化趨勢越來越明顯，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長。這使得消費者在購買商品或服務(wù)時的選擇余地更大，現(xiàn)代消費者所面臨的已經(jīng)不僅僅是本國的市場和本國的產(chǎn)品，而是直接面對國際化的市場和各國產(chǎn)品，導(dǎo)致其選擇越來越多元化。（二）科學(xué)技術(shù)日新月異現(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，導(dǎo)致全社會的生產(chǎn)力水平較以前有了極大提升。這使得產(chǎn)品的生命周期及新技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)生產(chǎn)活動的周期都大為縮短，不僅各種各樣高科技的新產(chǎn)品層出不窮，而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也大為加快。（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展進步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也越來越成熟，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的形成，這給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強烈沖擊，從而為消費者購物方式與消費方式的根本變革提供了可能。（四）通訊技術(shù)日益發(fā)達現(xiàn)代交通的越來越便利和通訊技術(shù)的日益發(fā)達，縮短了世界各地生產(chǎn)者與消費者之間在地域空間上的距離，促進了不同國家之間交往的增加，從而使不同國家、民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念及生活方式等得到廣泛地交流和融合，各種新型的“合金文化”、消費意識和消費潮流不斷興起，其正在以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛地傳播和擴散。（五）“和諧”消費的呼聲越來越高

中共十六屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》明確指出：構(gòu)建和諧社會是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的長遠目標(biāo)和價值追求……；“中消協(xié)”確定2007年的主題為“消費和諧”……。這些都表明中國的本土消費正面臨著全面轉(zhuǎn)型，“和諧”消費的理念日益深入人心，必將成為消費者所追求的最高消費境界。二、消費者需要的發(fā)展趨勢當(dāng)消費環(huán)境發(fā)生變化之后，消費者需要自然也就出現(xiàn)新的趨勢，這主要體現(xiàn)在綠色化、感情化以及高檔化等方面。（一）綠色化趨勢

第一，必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準(zhǔn)則。第二，必須以保護消費者健康權(quán)益為主旨。第三，綠色消費具有一定的標(biāo)準(zhǔn)界定。第四，綠色消費是一種全新的消費理念。（二）感情化趨勢隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大為提高，消費者越來越重視心靈上的充實與滿足，對商品的需求不僅超越了價格與質(zhì)量的層面，而且還超出了形象與品牌等的局限，開始對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加刻意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，此時消費者的價值選擇是“滿意”與“不滿意”。（三）高檔化趨勢

中國消費者高檔化消費趨勢主要表現(xiàn)在如下幾個方面：第一，恩格爾系數(shù)呈逐漸下降的趨勢。第二，衣著消費的個性化趨勢越來越明顯。第三，教育消費需求將會繼續(xù)增加。第四，資產(chǎn)和財富消費需求將會增加。第五，服務(wù)消費的需求也將日益增加。（四）參與化和創(chuàng)新化趨勢

Ennew和

Binks認(rèn)為顧客參與可以分為三種類型：第一，信息分享（informationsharing）。第二，責(zé)任行為（responsiblebehavior）。第三，人際互動（interpersonalinteraction）。第四節(jié)消費者動機概述一、動機的概念動機是一種構(gòu)想(Construct)，它代表的是一種表面上觀察不到的內(nèi)在力量，這種力量刺激和支配著行為反應(yīng)并提供對這種行為反應(yīng)的具體發(fā)展方向。通常，消費者動機是指通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅(qū)動。二、消費者動機沖突及其挑戰(zhàn)現(xiàn)實生活中，消費者的不同動機之間存在沖突是經(jīng)常的事情，這也為我們理解消費者動機帶來了一定的挑戰(zhàn)。（一）消費者動機沖突的類型1．趨向——趨向沖突（approach-approachconflict）2．回避——回避沖突（avoidance-avoidanceconflict）3．趨向——回避沖突（approach-avoidanceconflict）（二）理解消費者動機的挑戰(zhàn)

事實上，理解消費者為什么做某件事情是一項非常具有挑戰(zhàn)性的工作。其一，消費者可能并不愿意向別人透露其行為的真正原因。其二，消費者也許不可能說明它們?yōu)槭裁茨敲醋?。其三，消費者的動機可能會發(fā)生變化。三、消費者動機類型與其購買行為與消費者需要相同，消費者的購買動機也是復(fù)雜多樣的，我們可以從不同的角度，對消費者動機進行不同類型的劃分。根據(jù)消費者在購買商品過程中所追求的利益不同，我們可以將消費者動機分為求實動機、求新動機、求名動機、求廉動機及求便動機等五種類型。（一）求實動機與購買行為求實動機是指消費者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)使用價值的購買動機。由這種動機所支配的購買行為，消費者比較重視商品的質(zhì)量和效能，要求物有所值，相對來說，他們對商品的外觀、顏色、款式及所代表的“個性”等不是特別注重。（二）求新動機與購買行為

求新動機是指消費者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)的時尚性、新穎性及奇特性的購買動機。由這種動機所支配的購買行為，消費者比較重視商品的款式、顏色、外觀、時尚性、奇特性與新穎性，相對來說，他們對適用性和價格等因素考慮較少。（三）求名動機與購買行為

求名動機是指消費者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)的品牌和檔次以顯示自己身份和地位的購買動機。（四）求廉動機與購買行為求廉動機是指消費者側(cè)重追求所購商品或服務(wù)價格低廉的購買動機。（五）求便動機與購買行為求便動機是指消費者側(cè)重追求購買商品和使用商品過程中的省時和便利等的購買動機。第五節(jié)消費者動機理論一、馬斯洛的需求層次理論馬斯洛認(rèn)為人的需要有五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要。二、麥古尼的心理動機理論第一，一致性的需求。第二，追尋原因的需求。第三，分類的需求。第四，象征性的需求。第五，獨立性的需求。第六，歸屬性的需求。第七，新奇的需求。第八，自我表達的需求。第九，自我保護的需求。第十，把感受說出來的需求。十一，強化的需求。十二，榜樣的需求。三、赫茨伯格的雙因素理論赫茲伯格發(fā)現(xiàn)激發(fā)員工動機的因素有兩類：一類為保健因素，另一類為激勵因素。四、迪希特的消費動機理論歐內(nèi)斯特·迪希特（Ernest·Dichter）是弗洛伊德動機理論的代表人物，也是曾在維也納接受過訓(xùn)練的心理分析家。長期以來，他一直利用潛意識動機來解釋購買情境和產(chǎn)品的選擇。迪希特將自己的研究方法稱為動機研究，即與幾十位消費者作“深入面談”來收集資料，以揭示由產(chǎn)品而引發(fā)的更為深層次的動機。第六節(jié)消費者動機的測定一、觀察法觀察法主要是指對消費者的行為進行直接觀察進而來判斷其動機的研究方法。使用這種方法，既可以利用觀察者的各種感覺器官進行，也可以借助于相關(guān)的測量儀器進行。二、訪談法訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或間接地了解消費者動機的一種研究方法。作為消費者行為研究中最常用的方法，訪談法的最大特點是可以促進研究人員與消費者之間的人際溝通。根據(jù)訪談方式的不同，可以將訪談法分為直接訪談法和間接訪談法兩種類型。三、投射法所謂投射法是指利用無意識的動機作用來探究消費者個性和行為的研究方法。在這種方法中，不是向消費者直接而明確地提出問題以求得回答，而是給他們施加一些意義不太明確的影響，通過消費者的