營銷管理期末大作業(yè)(網(wǎng)絡(luò)學(xué)院2018春季)

/營銷管理期末大作業(yè)班級______市場營銷____姓名____陳大衛(wèi)____學(xué)號_____試題得分一二三四五六七八九十總分選擇題〔每題1分,20題,共20分波士頓咨詢集團(tuán)法根據(jù)增長-份額矩陣,將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類,其中,市場增長率高、相對份額低的是C產(chǎn)品。A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.問題類D.瘦狗類市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境包括C。A.供應(yīng)商B.競爭者C.人口D.公眾市場營銷調(diào)研過程是A。A.確定問題和調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、解釋和報告調(diào)研結(jié)果B.確定問題和調(diào)研目標(biāo)、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、制定調(diào)研計(jì)劃、解釋和報告調(diào)研結(jié)果C.制定調(diào)研計(jì)劃、確定問題和調(diào)研目標(biāo)、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、解釋和報告調(diào)研結(jié)果D.制定調(diào)研計(jì)劃、確定問題和調(diào)研目標(biāo)、解釋和報告調(diào)研結(jié)果、執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃以下不是二手?jǐn)?shù)據(jù)來源的是A。A.外部供應(yīng)商B.問卷C.商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫D.網(wǎng)絡(luò)搜索引擎以下不是影響消費(fèi)者行為心理因素的為B。A.感知B.職業(yè)C.動機(jī)D.信念和態(tài)度根據(jù)購買者介入度和品牌差異程度兩個維度劃分的消費(fèi)者行為模型中,品牌間差異較小、購買者介入度高的是C。A.復(fù)雜的購買行為B.尋求多樣性的購買行為C.降低失調(diào)的購買行為D.習(xí)慣性的購買行為產(chǎn)品策劃者通常將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為三個層次,下列各項(xiàng)中不屬于實(shí)體產(chǎn)品的是D。A.包裝B.設(shè)計(jì)C.品牌名稱D.產(chǎn)品支持下列各項(xiàng)中不屬于消費(fèi)品的是B。A.非渴求品B.資本項(xiàng)目C.特殊品D.選購品企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個重要的維度,以下不屬于這四個維度的是D。A.長度B.寬度C.相似性D.一致性下列各項(xiàng)中不是營銷渠道成員職能的是A。A.廣告B.融資C.談判D.匹配下列各項(xiàng)中不屬于垂直營銷系統(tǒng)的是B。A.公司型B.合作型C.管理型D.契約型企業(yè)根據(jù)各渠道層級的渠道成員數(shù)量可以采取不同的策略,其中,高檔手表適合A策略。A.獨(dú)家分銷B.直接分銷C.選擇性分銷D.密集性分銷小企業(yè)通常采用以下哪種方法來制定促銷總預(yù)算？AA.量入為出法B.銷售比例法C.競爭對等法D.目標(biāo)-任務(wù)法買方組織的決策制定單位被稱作采購中心,由在企業(yè)采購決策制定過程發(fā)揮作用的所有個人和單位組成,其中不包括C。A.產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者B.購買決策的制定者C.消費(fèi)者D.實(shí)際購買者在消費(fèi)者市場的主要細(xì)分變量中,以下不屬于心理變量的是B。A.社會階層B.人口密度C.生活方式D.個性品牌的整體定位稱為改品牌的價值主張,梅賽德斯奔馳汽車的價值主張為C。A.優(yōu)質(zhì)同價B.同質(zhì)低價C.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價D.低質(zhì)低價以下不是零售商可以提供的服務(wù)為B。A.自助服務(wù)B.有限服務(wù)C.全面服務(wù)D.優(yōu)質(zhì)服務(wù)以下不是零售商必須決定的三個主要的產(chǎn)品變量的是B。A.產(chǎn)品組合B.營銷策略C.服務(wù)組合D.店鋪氛圍以下不是告知性廣告可能的廣告目標(biāo)的是A。A.說服顧客向他人介紹本公司品牌B.告知市場有新產(chǎn)品出現(xiàn)C.介紹產(chǎn)品功能D.描述所能提供的服務(wù)以下哪個不屬于數(shù)字和社交媒體營銷？BA.網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷B.電子郵件C.電視直銷D.網(wǎng)上視頻二、判斷題〔每題1分,10題,共10分〔×二手?jǐn)?shù)據(jù)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。〔×特許權(quán)組織是最常見的管理型關(guān)系。〔×廣告主評估廣告效果的方法只有一種?！病填櫩蛢r值感知確定價格上限,成本則設(shè)定了公司定價的最低底線?！病廖⒂^營銷力求在一個或幾個較小的補(bǔ)缺市場中占據(jù)大份額?！病磷詈唵蔚亩x市場營銷,就是管理有價值的客戶關(guān)系。〔√杰出的市場營銷公司需要竭盡全力了解和理解其顧客的需要、欲望和需求。〔√建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵是顧客價值和顧客滿意?！病填櫩蜐M意取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較?！病良袪I銷指為合適特定個人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。三、名詞解釋〔每題4分,5題,共20分市場營銷信息系統(tǒng)：能夠?yàn)闋I銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員和程序。市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。顧客感知價值：指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實(shí)際價值。市場滲透定價：滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。市場細(xì)分：市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體。四、簡答題〔每題6分,5題,共30分請簡單介紹購買者行為模型答：消費(fèi)者購買行為模型分為三個基本階段。從消費(fèi)者購買行為模型中,我們可以看到,消費(fèi)者除了受到產(chǎn)品、價政治、文化等因素的刺激,其中文化內(nèi)涵是最豐富的,它又可以具體地分為六個方面：<1>社會文化因素。這里的文化指的是泛文化,或者說是廣義的文化,它是人類物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是根植于一定的物質(zhì)、社會歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上所形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教和習(xí)俗等的綜合體。任何人的欲望和行為,都受到文化的左右,消費(fèi)行為也不例外。<2>社會階層因素。根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀等標(biāo)準(zhǔn),可以將社會總?cè)巳簞澐譃槿舾蓚€階層。在同一階層中,因經(jīng)濟(jì)狀況、價值觀傾向、生活背景、受教育程度等相近,其生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、興趣和行為也相近,在購買行為上面,也自然相近。而不同階層中的人,購買行為卻可能相差很大。比如,如果按經(jīng)濟(jì)收入劃分階層,下層人傾向于購買廉價商品,對品牌不是非?？粗?而上層人傾向于購買知名度和美譽(yù)度高的品牌商品,對價格卻不敏感。<3>相關(guān)群體的影響因素。任何一個人,都是工作、生活于某一個甚至多個群體之中的,這些群體可以通俗地理解為"社交圈",他們的消費(fèi)行為,往往受到圈中人的影響。比如購買某種時尚消費(fèi)品的人,他接觸的人通常都是樂于追趕時尚的人,否則,他的購買行為不會得到贊同和欣賞。<4>家庭因素。家庭是一個人最重要的相關(guān)群體,同時,它又是一個消費(fèi)單位和購買決策單位。在家庭成員中,任何一個人的購買行為,都可能受到其他家庭成員的影響,而且,家庭成員的影響力是不一樣的,通常情況下,日常用品的購買由女主人拿主意,而大宗商品如汽車、房子等通常由男主人拿主意。<5>個人因素。消費(fèi)者自身的因素,也對購買行為產(chǎn)生非常重要的影響。不同年齡層次的人,購買行為不一樣；不同性別的人,購買行為不一樣；單身者和成家者,購買行為不一樣；有孩子的夫妻和沒有孩子的夫妻,購買行為不一樣；孩子尚小的家庭與孩子長大自立的家庭,購買行為又不一樣。其他諸如職業(yè)、受教育程度、業(yè)務(wù)愛好、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格、外表形象等等,也影響著購買行為。<6>心理因素。心理因素是一個相當(dāng)復(fù)雜的因素,它對消費(fèi)者購買行為的支配也相當(dāng)復(fù)雜。心理因素包括動機(jī)、需求層次、感覺、知覺、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等等。2.請簡述銷售促進(jìn)以及主要銷售促進(jìn)工具答：銷售促進(jìn)〔SalesPromotion簡稱"SP",又譯作營業(yè)推廣。它是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一,是構(gòu)成促銷組合的一個重要方面。

銷售促進(jìn)由設(shè)計(jì)來刺激和強(qiáng)化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。這些促銷工具可以歸為四類：〔1對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。如贈送樣品、提供各種價格折扣、消費(fèi)信用、贈券、印花、服務(wù)促銷、演示促銷等；〔2對中間商的銷售促進(jìn)。如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、業(yè)務(wù)會議、代銷、試銷、聯(lián)營促銷等；〔3對推銷人員的銷售促進(jìn)。如推銷競賽、紅利提成、特別推銷金等；〔4對制造商的銷售促進(jìn)。如租賃促銷、類別顧客折扣促銷、定貨會、服務(wù)促銷等。其中某一種促銷工具往往又可以廣泛應(yīng)用于若干個方面,其應(yīng)用范圍,有效程度又同其應(yīng)用環(huán)境的各種因素的復(fù)雜影響密切相關(guān)。請簡述選擇差異化和定位戰(zhàn)略的過程答：贏得品牌戰(zhàn)爭就要建立差異化戰(zhàn)略,營銷就是建立差異化。品牌營銷的核心策略,也必須尋找差異,創(chuàng)造差異,并采用差異化策略,為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn),開辟新的生存和發(fā)展空間,尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間,通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌,并憑借唯一性迅速成長起來,直到成為權(quán)威,建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度,從而排除異已,瓦解對手,這就是唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品差異化致勝策略品牌營銷的核心內(nèi)涵。在消費(fèi)者心智中建立差異化的步驟：第一步、分析行業(yè)環(huán)境。第二步、找到差異化概念。一旦開始競爭,你就要找到你的競爭者的熱點(diǎn),要尋找一個使你和競爭對手區(qū)隔開的概念,最大的秘訣就在于把這個差異化概念轉(zhuǎn)化為顧客的某種利益。第三步,取得信任。一旦有這樣一種理念,你不能說好了,就這樣了,你還需要取得一個信任狀。為了使你的差異化訴求符合邏輯,你必須提供一些證明作為支撐點(diǎn),必須證明這種差異化是真實(shí)存在的。第四步,傳播差異化。并不是說你有了差異化顧客就會找上門來,如果你要取勝的話必須要通過傳播,這種傳播活動要非常清晰地表達(dá)你的差異化。當(dāng)然,這是需要投資、投入的,不花錢就想講這些故事是不可能的。4.請簡述產(chǎn)品生命周期的不同階段答：在產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征為：<1>投入期。投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段,即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。銷售緩慢的原因：首先,新產(chǎn)品雖然在開發(fā)過程中經(jīng)歷各種試驗(yàn),但由于缺乏經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品還存在著一些技術(shù)問題有待解決。其次,消費(fèi)者從使用、接受到再擴(kuò)散總要經(jīng)歷一個過程,即使有些產(chǎn)品在技術(shù)問題解決后,銷售仍然很緩慢。產(chǎn)品越新穎,經(jīng)歷的期間越長,企業(yè)需要做出更大的市場營銷努力。<2>成長期。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷售量迅速增長。對于非耐用消費(fèi)品來說,具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開始重復(fù)購買,并通過消費(fèi)者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場擴(kuò)散。這一階段另一個最重要的特征是競爭者紛紛介入,當(dāng)新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。產(chǎn)品成長期,企業(yè)的營銷策略要著重解決：①建立良好的分銷渠道,這不僅意味著適當(dāng)擴(kuò)大分銷點(diǎn),還必須處理好同批發(fā)商和零售商的伙伴關(guān)系,使他們優(yōu)先分銷本企業(yè)品牌產(chǎn)品。②促銷重點(diǎn)從"產(chǎn)品"轉(zhuǎn)向品質(zhì)。<3>成熟期。成熟期的特點(diǎn)是產(chǎn)品在市場上基本飽和,雖然普及率繼續(xù)有所提高,而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競爭日益激烈,特別是出現(xiàn)價格競爭,使產(chǎn)品差異化加劇、市場更加細(xì)分,顧客對品牌的忠實(shí)感開始建立,產(chǎn)品市場占有率主要取決于重復(fù)購買率的高低。維護(hù)市場占有率所需的費(fèi)用仍然很高,因此少數(shù)財(cái)力不足的企業(yè)被迫退出市場。<4>衰退期。由于競爭勢態(tài)、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化,導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少而進(jìn)入衰退期,從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。這時原有產(chǎn)品普及率迅速降低,成本回升,分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷新品。因此,營銷的策略應(yīng)有計(jì)劃地逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線,處理存貨,考慮設(shè)備工具的再利用。除了極少數(shù)為了平衡產(chǎn)品組合的產(chǎn)品外,不宜采取繼續(xù)營銷的策略。5.請列出有效的市場細(xì)分的五個條件答：有效的市場細(xì)分必須具備以下五個條件：〔1具有可衡量性所謂的可衡量性,就是市場的規(guī)模、顧客的購買力,以及細(xì)分市場的特征都要能夠測量。但也存在一些細(xì)分變量是很難測量的。〔2易接觸性細(xì)分市場可以有效地接觸并為之提供服務(wù)于?！?可持續(xù)性細(xì)分市場足夠大,或盈利性足夠。一個有效的細(xì)分市場應(yīng)該是值得用一種量身定制的營銷方案去爭取的、盡可能最大的同質(zhì)群體。〔4可區(qū)分性細(xì)分市場在概念上可以區(qū)分,并對不同的營銷要素及組合方案有差異性的反應(yīng)。〔5可執(zhí)行性即可通過設(shè)計(jì)有效的營銷方案吸引細(xì)分顧客群并為他們服務(wù)。四、案例分析〔每題20分,1題,共20分請閱讀寶潔案例,并用市場營銷原理說明寶潔的困境和舉措。作為寶潔集團(tuán)的第二大市場,中國市場對寶潔來說極為關(guān)鍵。然而,最近幾年,寶潔在中國市場交出的成績都不甚理想。來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,2009-20XX,在中國美容美發(fā)和個人護(hù)理市場,寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降,跌至12.7%；在中國居家護(hù)理市場,2010-2015年,寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%,這一成績不如中國本土品牌立白,后者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。面對寶潔的衰落,業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,創(chuàng)新乏力是一大原因。"最近5年中,寶潔在中國市場上創(chuàng)新乏力,推出的新品并不多,"一位熟悉日化行業(yè)的人士向時代周報記者透露,"比如洗衣液,寶潔足足比藍(lán)月亮晚了4年才推出洗衣液產(chǎn)品。等到對方占領(lǐng)市場才進(jìn)去,早已沒有了優(yōu)勢。"

為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢,寶潔開啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌,和近來放棄的金霸王、南孚電池等電池品牌,寶潔宣布在2016財(cái)年之前縮減100億美元開支,出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數(shù)年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。"寶潔出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業(yè)績,更是為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展,"對此,中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析道,在他看來,寶潔公司旗下產(chǎn)品種類眾多,一定程度上會分散企業(yè)用于單個產(chǎn)品的精力,"所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌,付諸全力于有限的子品牌之上。"

另一方面,沒能及時調(diào)整產(chǎn)品定位也是寶潔需要面對的問題。"在大中城市的賣場中,寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競爭者相比價格較低,走的仍然是中低端的路線,造成了許多中產(chǎn)消費(fèi)者在信息不對稱的情況下,只能憑借著價格這個度量衡去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,"業(yè)內(nèi)人士向記者分析道,"他們更愿意去購買其他大品牌的較高價位的同類產(chǎn)品,而不是買便宜的寶潔產(chǎn)品。"

數(shù)據(jù)顯示,2015年,中國消費(fèi)者的收入是10年前的3倍,而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動,2010-2015年這兩個最高價格層級的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高。6月16日,在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會議上,寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官JonMoeller表示,寶潔過去在中國的定位和提供的消費(fèi)品跟不上這一市場快速高端化的趨勢,低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。他說,寶潔公司一直專注于占據(jù)市場主導(dǎo)地位的低價產(chǎn)品,但對消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無準(zhǔn)備。

"我上世紀(jì)90年代中期在中國生活和工作過,高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右,但今天的占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一,這兩個占比過半的價格層次的產(chǎn)品還在以兩位數(shù)的百分比在增長。"Moeller表示。這家日化巨頭解釋,"我們正在從相關(guān)方面著手升級產(chǎn)品線"。亡羊補(bǔ)牢來得及嗎？低估中國中產(chǎn)階級消費(fèi)力后,寶潔已開始啟動彌補(bǔ)行動。從2015年開始,寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來感?極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品,都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。不過,從目前業(yè)績來看,寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。2016年2月,寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒表示,該公司在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人無法接受,所有業(yè)務(wù)類別均受遭重挫。面對糟糕的業(yè)績,寶潔中國也在不停換帥。目前寶潔銷售負(fù)責(zé)人副總裁林小海已離職、作為寶潔中國過去四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。在這一年雙十一期間,寶潔中國的首家海外旗艦店登陸天貓國際,引入該公司來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的多款在中國市場尚未出售的人氣單品。據(jù)寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏介紹,寶潔早2015年3月前后就開始籌劃海外旗艦店。"我們在前期做了很多消費(fèi)者調(diào)研,還跟電商合作伙伴一起借助大數(shù)據(jù)來挑選有潛力的產(chǎn)品。"許敏表示。從某種程度上說,跨境電商成為寶潔測試消費(fèi)者"口味"的一個重要平臺。

"產(chǎn)品選