企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司客戶滿意度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司客戶滿意度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司客戶稱心度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

財(cái)務(wù)公司在西方興旺國家的金融體系中占有重要席位。在美國，財(cái)務(wù)公司不僅數(shù)量眾多，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營廣泛，在對(duì)消費(fèi)者提供信貸效勞方面，已經(jīng)成為僅次于商業(yè)銀行的第二大金融機(jī)構(gòu)。三分之二的全球500強(qiáng)企業(yè)都設(shè)有自己的財(cái)務(wù)公司。通用電氣更是每年40%以上的利潤都來自財(cái)務(wù)公司。

在我國，財(cái)務(wù)公司的成立歷史較短。1987年，東風(fēng)汽車工業(yè)財(cái)務(wù)公司成立，這是我國第一家企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司。它是我國政府為了實(shí)施國有大型企業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)代企業(yè)制度改革，加速企業(yè)集團(tuán)的開展而進(jìn)行的配套措施，是我國經(jīng)濟(jì)和金融體制改革的產(chǎn)物。經(jīng)過二十多年的快速開展，財(cái)務(wù)公司已經(jīng)成為我國金融體系中一股不可無視的力量。財(cái)務(wù)公司在為企業(yè)集團(tuán)提供資金管理效勞的同時(shí)，也為企業(yè)集團(tuán)的成員單位提供了各類金融產(chǎn)品。財(cái)務(wù)公司植根于企業(yè)集團(tuán)，效勞于企業(yè)集團(tuán)，對(duì)企業(yè)集團(tuán)的開展做出了突出奉獻(xiàn)。它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部資金的整合管理，獲得更有利的資金本錢，充沛發(fā)揮企業(yè)集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)資金的均衡有效流動(dòng)。財(cái)務(wù)公司通過對(duì)資金的管理和控制，使集團(tuán)整體的預(yù)算管理得到有效實(shí)施和保證。另外，財(cái)務(wù)公司還通過發(fā)展金融業(yè)務(wù)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營，甚至幫忙企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)。目前，我國已有近百家大型國有企業(yè)集團(tuán)設(shè)立了自己的財(cái)務(wù)公司。

盡管在過去的二十多年里，我國的財(cái)務(wù)公司獲得了飛速開展，機(jī)構(gòu)數(shù)目不斷增多，資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，利潤水平不斷提高，經(jīng)營實(shí)力不斷增強(qiáng)，但是隨著經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化進(jìn)程的不斷加快，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，尤其是在我國參加世貿(mào)組織以后，財(cái)務(wù)公司的生存和開展環(huán)境受到越來越多的約束和挑戰(zhàn)，面臨被“邊緣化〞的趨勢(shì)和危險(xiǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題？經(jīng)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)發(fā)揮作用大、集團(tuán)內(nèi)受重視、經(jīng)營效益好的財(cái)務(wù)公司普遍客戶稱心度高；相反，“邊緣化〞明顯的財(cái)務(wù)公司那么客戶稱心度明顯偏低。鑒于此，筆者以客戶稱心度理論為根底，考慮企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司的特點(diǎn)，構(gòu)建客戶稱心度評(píng)價(jià)體系。

一、客戶稱心度理論

客戶稱心度是消費(fèi)神理學(xué)的范疇，指的是客戶在對(duì)一種產(chǎn)品或一項(xiàng)效勞進(jìn)行消費(fèi)后獲得的愉悅程度與其冀望值之間的差距。用公式表示為：

客戶稱心度〔S〕=感知到的效果〔P〕-冀望值〔E〕

客戶消費(fèi)后可感知的效果與消費(fèi)過程中客戶的參與程度有正相關(guān)，參與程度越高，付出的努力越多，客戶的稱心度越高。冀望值那么與客戶付出的本錢正相關(guān)，付出的本錢越高，冀望值越高。

通過持續(xù)的定量研究，獲得消費(fèi)者對(duì)特定效勞或產(chǎn)品的稱心度、缺陷、重復(fù)購置率與推薦率等指標(biāo)評(píng)價(jià)，找出客戶的核心問題，發(fā)現(xiàn)解決問題方法，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

二、財(cái)務(wù)公司客戶稱心度評(píng)價(jià)體系建設(shè)

根據(jù)客戶稱心度定義，稱心水平是感知到的效果和冀望值間差別的函數(shù)。如果感知低于冀望，客戶不稱心；如果可感知高于冀望或與其一致，客戶就會(huì)稱心。從美國稱心度指標(biāo)〔ACSI〕的潛在變量推知出客戶稱心度的研究內(nèi)容主要包括：

〔1〕消費(fèi)者抱怨；

〔2〕產(chǎn)品細(xì)分；

〔3〕重復(fù)購置率；

〔4〕客戶推薦率。

〔一〕客戶稱心度測(cè)評(píng)流程

客戶稱心測(cè)評(píng)體系旨在通過引入客戶對(duì)于集團(tuán)財(cái)務(wù)公司效勞的評(píng)價(jià)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，整理出影響客戶稱心度的主要原因，進(jìn)而對(duì)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，并據(jù)此分析改良效勞方式以提高其客戶稱心度。

由于集團(tuán)財(cái)務(wù)公司具有金融性和行業(yè)性，其稱心度測(cè)評(píng)目的、內(nèi)容和辦法有別于一般分析主體，我們倡議評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的流程主要包括下列幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

在制定指標(biāo)之前，首先要針對(duì)企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司自身的工作流程、產(chǎn)品/效勞特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)等進(jìn)行分解研究，找出與客戶的接觸點(diǎn)，辨認(rèn)使其稱心的關(guān)鍵因素，該過程通常需要進(jìn)行定性研究〔如深入訪談、頭腦風(fēng)暴等〕，并據(jù)此小樣本調(diào)查結(jié)果篩選重要指標(biāo)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2.數(shù)據(jù)搜集

為保證數(shù)據(jù)真實(shí)，可以通過設(shè)計(jì)基于IE瀏覽器的開放式問卷進(jìn)行客戶調(diào)查，配合和入戶訪問等方式獲得客戶的評(píng)估數(shù)據(jù)。稱心度可采用10級(jí)、7級(jí)或5級(jí)量級(jí)表的方式讓客戶在各指標(biāo)上對(duì)企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司及商業(yè)銀行進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.數(shù)據(jù)處理與分析

調(diào)查數(shù)據(jù)搜集完成之后，采用變量規(guī)范化法打消指標(biāo)間的差別，使之具有可比性。

4.數(shù)據(jù)應(yīng)用

運(yùn)用重要性和績效分析結(jié)果，確定企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司較商業(yè)銀行所持有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔即繼續(xù)保持領(lǐng)域〕、急需改良的關(guān)鍵領(lǐng)域、無關(guān)緊要領(lǐng)域和不占優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

5.連續(xù)監(jiān)測(cè)

隨著客戶的要求逐漸提高和市場(chǎng)環(huán)境變化，評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性也會(huì)隨時(shí)間發(fā)生變化，故企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司定期〔如每年〕對(duì)客戶進(jìn)行連續(xù)性的監(jiān)測(cè)。

〔二〕指標(biāo)及其權(quán)重確實(shí)定

指標(biāo)及其權(quán)重會(huì)因集團(tuán)所屬行業(yè)、企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司開展階段不同而產(chǎn)生差別，但就國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司這一特定研究對(duì)象，筆者認(rèn)為影響客戶稱心度的關(guān)鍵因素有5個(gè)，具體如下：

〔1〕產(chǎn)品和效勞方面：信息系統(tǒng)的平安性、信息系統(tǒng)的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的實(shí)用性、產(chǎn)品全面性、收費(fèi)的合理性以及個(gè)性化的理財(cái)倡議。

〔2〕效勞流程方面：處理客戶投訴的方便程度〔如首問負(fù)責(zé)制〕、效勞等待時(shí)間等。

〔3〕效勞人員方面：效勞態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、解決問題的能力、工作效率以及禮儀、責(zé)任心等。

〔4〕效勞品牌與形象方面：主要包括財(cái)務(wù)公司本身的實(shí)力以及財(cái)務(wù)公司關(guān)懷和重視客戶的程度。〔5〕效勞設(shè)施、分公司設(shè)置與分布方面：主要包括網(wǎng)點(diǎn)位置、內(nèi)部環(huán)境、等候時(shí)間、營業(yè)時(shí)間以及效勞指引等。

如表2-1所示，假定各個(gè)指標(biāo)為〔D1，D2，D3，D4，D5〕，通過定性客戶訪談研究來初步確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，再通過小樣本的預(yù)測(cè)進(jìn)行修正和確定。

表2-1影響客戶稱心度的5個(gè)指標(biāo)

注：表中各個(gè)指標(biāo)在實(shí)際的操作中還需要進(jìn)一步的細(xì)分成多個(gè)陳說工程，權(quán)重用Di表示。以上權(quán)重為基于某一特定企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司與客戶定性訪談以及預(yù)測(cè)試中得出結(jié)果，實(shí)踐中應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)期而進(jìn)行略微的調(diào)整。

〔三〕評(píng)價(jià)等級(jí)及其權(quán)重確實(shí)定

對(duì)〔二〕中各項(xiàng)企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司效勞績效指標(biāo)在客戶心目中的重要性排序進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)采用國際上通行的五分量表〔其中5表示非常稱心、3表示中立、1表示非常不稱心〕表，讓客戶對(duì)財(cái)務(wù)公司績效指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體如表2-2所示。

表2-2評(píng)價(jià)等級(jí)

〔四〕數(shù)據(jù)處理

匯總調(diào)查數(shù)據(jù)形成如表2-3所示的評(píng)價(jià)表格，然后再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步的分析。

表2-3數(shù)據(jù)處理的稱心度指標(biāo)

〔五〕數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)的分析借助相關(guān)的分析軟件支持，如SPSS、SAS或R語言等統(tǒng)計(jì)分析工具。

CSI綜合指標(biāo)計(jì)算為：

①

可以利用公式①計(jì)算綜合稱心度指標(biāo)。

我們可以對(duì)①進(jìn)行修正，得出公式②，具體如下：

②

公式②可以計(jì)算具體的單項(xiàng)指標(biāo)，該指標(biāo)可以作為財(cái)務(wù)公司衡量單個(gè)因素的稱心度指數(shù)，來判斷財(cái)務(wù)公司優(yōu)勢(shì)因素和存在缺乏。

〔六〕改良反應(yīng)

通過對(duì)客戶的冀望與感知的差距分析，比照商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以得出其市場(chǎng)時(shí)機(jī)與存在威脅，這對(duì)財(cái)務(wù)公司完善效勞，進(jìn)而修正其經(jīng)營戰(zhàn)略具有重大的參考價(jià)值。將CSI的定性、定量調(diào)查結(jié)果分析后，得出分析診斷報(bào)告，供決策者修改相關(guān)的文件與效勞操作流程，提高客戶的稱心水平。

三、現(xiàn)實(shí)意義

作為特定的非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)，財(cái)務(wù)公司與其客戶存在諸多關(guān)聯(lián)性，但又存在效勞與被效勞的關(guān)系，不可能直接從客戶得到直接的、有針對(duì)性的、犀利的倡議，了解客戶真實(shí)想法，客觀評(píng)價(jià)