可口可樂(lè)公司戰(zhàn)略分析報(bào)告

四川理工學(xué)院課程設(shè)計(jì)報(bào)告《可口可樂(lè)公司戰(zhàn)略分析報(bào)告》專(zhuān)業(yè):會(huì)計(jì)學(xué)（雙）班級(jí):2013級(jí)1班指導(dǎo)老師:學(xué)生：學(xué)號(hào)：2014年12月13日目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"四川理工學(xué)院課程設(shè)計(jì)報(bào)告1\o"CurrentDocument"《可口可樂(lè)公司戰(zhàn)略分析報(bào)告》1\o"CurrentDocument"一、可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介3\o"CurrentDocument"二、宏觀環(huán)境4\o"CurrentDocument"政治法律環(huán)境4\o"CurrentDocument"經(jīng)濟(jì)環(huán)境4\o"CurrentDocument"社會(huì)文化環(huán)境4\o"CurrentDocument"技術(shù)環(huán)境5\o"CurrentDocument"三、可口可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析6\o"CurrentDocument"國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力6\o"CurrentDocument"潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力6\o"CurrentDocument"供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力6\o"CurrentDocument"購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力6\o"CurrentDocument"替代品的替代能力7\o"CurrentDocument"四、SWOT分析8\o"CurrentDocument"優(yōu)勢(shì)(Strength)8\o"CurrentDocument"劣勢(shì)(Weakness)8\o"CurrentDocument"機(jī)會(huì)(Opportunity)8\o"CurrentDocument"威脅(Threat)9\o"CurrentDocument"五、改善建議10T一差異化戰(zhàn)略10O一擴(kuò)張戰(zhàn)略10\o"CurrentDocument"W-O10\o"CurrentDocument"W-T10、可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬(wàn)多人?？煽诳蓸?lè)公司1919年9月5日在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960?1983年，該公司的銷(xiāo)售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2%、11.5%和12.3%?？煽诳蓸?lè)公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂(lè)是從可口和可樂(lè)兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門(mén)的軟飲料每年的銷(xiāo)售額約占公司總銷(xiāo)售額的80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%?？煽诳蓸?lè)美國(guó)公司(CoCa-ColaUSA)是可口可樂(lè)公司最大的銷(xiāo)售商；該公司食品部制造和銷(xiāo)售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類(lèi)部門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種牌號(hào)的酒，主要銷(xiāo)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類(lèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸?lè)公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷(xiāo)售，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌,在全球最暢銷(xiāo)汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷(xiāo)售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的62%，銷(xiāo)售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家，在美國(guó)特拉華州的2家子公司一一可口可樂(lè)國(guó)際公司和可口可樂(lè)出口公司，參加可口可樂(lè)公司的出口活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)早在1927年就在中國(guó)天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開(kāi)放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂(lè)濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。二、宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境中國(guó)“十一五”規(guī)劃啟動(dòng)的新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)，必將進(jìn)一步帶來(lái)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的改善與飲食消費(fèi)環(huán)境的升級(jí)。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)都將處于黃金增長(zhǎng)期，中國(guó)將成為世界食品飲料企業(yè)屈指可數(shù)的成長(zhǎng)沃土，國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)是必然選擇。那么，可口可樂(lè)也將迎來(lái)更多有實(shí)力的挑戰(zhàn)者。其次由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全意識(shí)的提升敏感行業(yè)的外資并購(gòu)變得困難重重。而食品飲料行業(yè)的政策敏感度低外資并購(gòu)不容易觸動(dòng)敏感神經(jīng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)外資并購(gòu)將會(huì)更多地集中在政策敏感度低的產(chǎn)業(yè)。另外我國(guó)政府支持外資尤其是支持國(guó)際知名片牌在中國(guó)發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定這給可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展壯大提供了一個(gè)自由、開(kāi)放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)以及良好的政治法律環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)今的21世紀(jì)社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富人們的生活水平有了很大的提高中國(guó)市場(chǎng)處在一個(gè)不斷滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求的大環(huán)境中國(guó)民經(jīng)濟(jì)在不斷增長(zhǎng)人均消費(fèi)水平也在逐年增長(zhǎng)。中國(guó)食品飲料行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)和持續(xù)高速發(fā)展的潛力。作為世界上人口最多的國(guó)家人口基數(shù)本身就表明中國(guó)食品飲料行業(yè)的吸引力之大。同時(shí)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快最為持續(xù)的發(fā)展中國(guó)家中國(guó)食品飲料行業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間與增長(zhǎng)潛力有目共睹。從飲料消費(fèi)水平看中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低飲料市場(chǎng)消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)。除白酒以外大多數(shù)飲料行業(yè)在我國(guó)仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè)?？煽诳蓸?lè)公司應(yīng)盯緊農(nóng)村這塊廣闊的市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額提高市場(chǎng)占有率。社會(huì)文化環(huán)境從習(xí)慣方面看隨著高收入人群生活方式的改變?nèi)藗兏雨P(guān)注健康在這個(gè)健康意識(shí)抬頭的時(shí)代可口可樂(lè)幾乎可以說(shuō)是垃圾食品。果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引了眾人的目光而且隨著年輕一代可支配收入的增加大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET瓶飲料更顯瀟灑時(shí)尚具有喜歡流行特質(zhì)的人群會(huì)更多選擇PET包裝的果汁飲料。同時(shí)俄羅斯、南非、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)將成為未來(lái)果汁市場(chǎng)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)果汁成為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧已成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新靚點(diǎn)果汁行業(yè)前景十分看好。從消費(fèi)看20011年各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。各飲料由于口味不同、功效不同長(zhǎng)期共存將是趨勢(shì)在碳酸飲料的消費(fèi)者中29.7為茶飲料的重度消費(fèi)者18.9和16.5分別為100純果汁和果蔬汁飲料的重度消費(fèi)者這表明隨著人們健康意識(shí)的提高茶飲料和果汁型飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。從消費(fèi)者特征看功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向而100純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。以上資料可看出健康飲品的興起給可口可樂(lè)的生存空間產(chǎn)生巨大影響。要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出是可口可樂(lè)面臨的最大挑戰(zhàn)。從公益方面看中國(guó)是一個(gè)擁有悠長(zhǎng)歷史的國(guó)家非常注重一個(gè)企業(yè)的文化的發(fā)展同時(shí)也是一個(gè)很看重企業(yè)形象的國(guó)家。因此要在中國(guó)建立一個(gè)健康的企業(yè)形象一定要對(duì)中國(guó)的公益作出一份貢獻(xiàn)讓中國(guó)的顧客看到一個(gè)值得信賴(lài)的企業(yè)形象?？煽诳蓸?lè)作為跨國(guó)公司能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。因此置身于公益事業(yè)擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度為其塑造良好的中國(guó)公民形象創(chuàng)造條件是未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的需要。技術(shù)環(huán)境眾多的原料生產(chǎn)基地與生產(chǎn)鏈先進(jìn)的技術(shù)工藝以及優(yōu)秀的管理、銷(xiāo)售人員是現(xiàn)今作為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必備的。不用多說(shuō)像百事可樂(lè)、康師傅、哇哈哈、統(tǒng)一等企業(yè)也都具備強(qiáng)大的技術(shù)環(huán)境以及危及到可口可樂(lè)的地位另外像一些當(dāng)?shù)匦⌒偷钠髽I(yè)也在不斷完善自身的技術(shù)。面對(duì)各具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)公司應(yīng)繼續(xù)保持并改進(jìn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售技術(shù)以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?？煽诳蓸?lè)公司的配料至今仍然是不為人知的秘密。在包裝技術(shù)方面，瓶裝技術(shù)和灌裝技術(shù)在近幾年有了較大的發(fā)展，為整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展提供了便利的條件。三、可口可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析1.國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力可口可樂(lè)公司的在中國(guó)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是百事可樂(lè)，該公司不但產(chǎn)品與可口可樂(lè)具有極大的類(lèi)似性，而且在國(guó)際上的地位也是與可口可樂(lè)最為接近的一個(gè)，與之相比，可口可樂(lè)公司的優(yōu)勢(shì)在于其在中國(guó)擁有者強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)體系，這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)其他飲料公司無(wú)法做到的。百事可樂(lè)公司大打年輕牌，抓住了可樂(lè)的消費(fèi)人群大部分都是年輕人這一特點(diǎn)，用“新一代的選擇”這樣的廣告語(yǔ)迅速提升了自己的影響力，對(duì)可口可樂(lè)公司無(wú)疑產(chǎn)生了巨大的威脅。另外，在其他市場(chǎng)中，康師傅、統(tǒng)一等公司不斷增資加碼非碳酸飲料，力圖從健康飲料的角度搶占可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)份額；礦泉水市場(chǎng)上，由于可口可樂(lè)公司礦泉水品牌“冰露”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，所以其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等公司。在這兩個(gè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)公司并不占有優(yōu)勢(shì)。2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力目前我國(guó)飲料行業(yè)屬于賣(mài)方集中度很高的行業(yè)，企業(yè)收購(gòu)兼并時(shí)有發(fā)生，行業(yè)壟斷進(jìn)度進(jìn)程不斷加速，但是，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差異化程度不大，所以很難發(fā)生市場(chǎng)獨(dú)占，行業(yè)對(duì)資本的投入量要求不高，轉(zhuǎn)移成本較低，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入這相對(duì)容易進(jìn)入，這決定了可口可樂(lè)公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)者有很多。飲料市場(chǎng)的光明的發(fā)展前景也使得越來(lái)越多的企業(yè)想進(jìn)入該市場(chǎng)來(lái)分一杯羹，碳酸飲料方面的可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司，其他飲料市場(chǎng)中如康師傅、統(tǒng)一等都是潛在競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相模仿的典型，可口可樂(lè)公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)公司雖然有著其獨(dú)特的配方，但仍需對(duì)這些潛在威脅提高警惕。3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力可口可樂(lè)公司是全球市場(chǎng)份額最大的飲料公司，規(guī)模之大決定了其對(duì)原材料需求之多，因此供應(yīng)商對(duì)于可口可樂(lè)公司的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱，很難想象有哪個(gè)供應(yīng)商愿意失去可口可樂(lè)這樣大的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，在幾年前供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)可口可樂(lè)公司的影響還是相對(duì)較小的，然而，近幾年來(lái)，牛奶、塑料、石油等價(jià)格大幅上漲使得可口可樂(lè)公司的地原材料成本上漲約一倍，這樣使得很多長(zhǎng)期與可口可樂(lè)公司合作的原材料供應(yīng)商也大感吃不消，難以繼續(xù)供應(yīng)，甚至還有部分供應(yīng)商因無(wú)法履約而片面毀約，這給可口可樂(lè)公司帶來(lái)了難以估計(jì)的損失，這樣就使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力有所增強(qiáng)。4.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力從20世紀(jì)80年代初飲料市場(chǎng)啟動(dòng)開(kāi)始至今，我國(guó)的飲料消費(fèi)者對(duì)飲料的需求變得越來(lái)越理性，從一開(kāi)始的汽水到后來(lái)首先進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的可口可樂(lè)等碳酸飲料，到現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)功能飲料，茶飲料，果汁飲料等百花齊放的局面，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇逐漸增多，這樣無(wú)疑增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力?，F(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)飲料的要求已經(jīng)從單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營(yíng)養(yǎng)”的綜合需求，這也對(duì)飲料公司提出了更高的要求，可口可樂(lè)公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該注意到這一點(diǎn)，要滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者多方面的需求，才能競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲料市場(chǎng)上搶占更多的市場(chǎng)份額。5.替代品的替代能力從碳酸飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)、非常可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等可樂(lè)品種各有特點(diǎn)對(duì)可口可樂(lè)都有一定的威脅，而威脅最大的無(wú)疑是百事可樂(lè)，就現(xiàn)在的年輕人來(lái)看喜歡喝百事可樂(lè)的人數(shù)在逐漸增長(zhǎng)大有趕超可口可樂(lè)之勢(shì)。從非碳酸飲料市場(chǎng)來(lái)看，由于在碳酸飲料市場(chǎng)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)公司的難度較大其他各大飲料公司紛紛在非碳酸飲料市場(chǎng)下足功夫，如，運(yùn)動(dòng)型飲料中，百事可樂(lè)公司的佳得樂(lè)、樂(lè)百氏的脈動(dòng)；茶飲料中，康師傅的綠茶、統(tǒng)一的綠茶；果汁飲料中的匯源果汁等都對(duì)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，搶占了部分的市場(chǎng)份額，對(duì)可口可樂(lè)公司形成了較大的威脅。四、SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（Strength）1.1品牌悠久?？煽诳蓸?lè)的歷史悠久可口可樂(lè)生產(chǎn)公司成立的時(shí)間最早，擁有超過(guò)500個(gè)飲料品牌?？煽诳蓸?lè)的品牌價(jià)值世界第一。除了全球最有價(jià)值品牌［可口可樂(lè)］外，可口可樂(lè)公司還擁有13個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過(guò)十億美元的品牌?？煽诳蓸?lè)是全球最大的軟性飲料業(yè)巨大人，擁有強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力。1.2模仿困難度高?？煽诳蓸?lè)有著他們不公開(kāi)的可樂(lè)“秘方”，特殊風(fēng)味與口感是在當(dāng)年市場(chǎng)尚未看見(jiàn)的。雖然飲料業(yè)容易制造，但可口可樂(lè)的高市場(chǎng)占有率以及他的飲料傳機(jī)，是其他公司所難以模仿的。1.3有創(chuàng)新的精神?？煽诳蓸?lè)在行銷(xiāo)飲料以外，也經(jīng)銷(xiāo)許多的周邊商品，這些產(chǎn)品為可口可樂(lè)帶來(lái)極大的商機(jī)，也為可口可樂(lè)的知名度扎下了良好的基礎(chǔ)。。2.劣勢(shì)（Weakness）2.1組織龐大，控制不易?？煽诳蓸?lè)公司的組織及其龐大，控制不易。可口可樂(lè)公司是跨國(guó)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，組織結(jié)構(gòu)及復(fù)雜，公司人員數(shù)量龐大，分工細(xì)密，這給可口可樂(lè)公司的有效管理帶來(lái)一定的困難。2.2產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高。可口可樂(lè)是高糖的碳酸飲料，對(duì)人體幾乎沒(méi)有好處，這種刻板印象對(duì)于消費(fèi)者不易消除。在消費(fèi)者眼里，可樂(lè)就代表不健康飲料，因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成分，且容易造成肥胖等健康問(wèn)題，這種印象根深蒂固，不易轉(zhuǎn)變。2.3原料的運(yùn)送成本高?？煽诳蓸?lè)為確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送到特定的世界各地130個(gè)分公司，所以運(yùn)送成本也相對(duì)提高。機(jī)會(huì)(Opportunity)3.1獨(dú)特的吸引力。碳酸飲料符合年輕族群需求，年輕人是主要目標(biāo)客戶(hù)，年輕人所占的比例越來(lái)越大，帶給業(yè)者的商機(jī)很大。飲料品牌形象影響銷(xiāo)售狀況很深。美國(guó)的速食文化與碳酸飲料十分契合。3.2市場(chǎng)占有率高。可口可樂(lè)的全球市場(chǎng)占有率具有50%，他們不斷挺進(jìn)世界各國(guó)?？煽诳蓸?lè)系列產(chǎn)品在中國(guó)飲料市場(chǎng)的占有率目前已超過(guò)了55.3%。3.3贊助奧運(yùn)會(huì)與公益活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)是全世界的活動(dòng)，可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)，使自己的品牌得以名揚(yáng)國(guó)際，成功的廣告再次為可口可樂(lè)加分，除此之外可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)不遺余力地支持各種全國(guó)性和地區(qū)性社會(huì)公益事業(yè)，捐資總額超過(guò)7,000萬(wàn)人民幣