案例喜羊羊與灰太狼的成功之道

1/1案例喜羊羊與灰太狼的成功之道校本課程《趣味經濟學》教案7

——案例分析：《喜羊羊與灰太狼》成功之道

課型：新授課授課人：侯凱教學目標：

知識目標：了解品牌成功之道及對我們的啟示，知道文化產業(yè)與經濟效益相結合的策略

能力目標：培養(yǎng)學生運用所學知識認識和分析現(xiàn)實問題的能力，培養(yǎng)學生養(yǎng)成思考分析的習慣

情感態(tài)度價值觀目標：培養(yǎng)學生的經濟敏銳度，參與經濟生活的熱情和信心，正確看待經濟現(xiàn)象，樹立正確的價值觀

主要教具：多媒體

教學設想：通過小故事“軼聞趣談”導入課程，學生談感悟，走進“經濟學聊天室”師生合作探究探討經濟學原理，通過生活實例幫助學生理解；“知識鏈接”理解理論知識。

教學過程：

課程導入：

音樂：《喜羊羊與灰太狼》主題曲

圖片：電影《喜羊羊與灰太狼1、2、3、4》海報

對于國產電影動畫片來說，票房過千萬就是個奇跡。然而，2009年春節(jié)期間，一部電影動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》卻以600萬元的投資贏得了超過8000萬元人民幣（一說9000萬元人民幣）的票房收入，創(chuàng)造了一個奇跡。2010年春節(jié)期間，電影動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的姊妹片《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》以1200萬元人民幣的投資贏得了接近1.2億元人民幣的票房收入，創(chuàng)造了另一個更大的票房奇跡。2011年《喜羊羊與灰太狼3兔年頂呱呱》總票房是在1.5億元左右，超過了去年的《虎虎生威》。

電影動畫片《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》不僅贏得了很好的票房，還贏得了很好的口碑。2010年2月21日下午，筆者和朋友一起走進位于青島市南區(qū)香港中路麥凱樂的華臣影城觀看電影動畫片《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》。電影院里坐滿了小朋友和他們的家長。鄰座的小朋友告訴我們，他已經過來看過兩遍了，這是第三遍看。孩子是最真實和率性的，他們爭相觀看，甚至看好幾遍的事實充分說明，在孩子們的眼力，電影動畫片《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》是一部好作品。

2012年1月12日，大電影《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》全國火爆熱映，雖然國內絕大部分地區(qū)氣溫驟降、雨雪紛擾，但卻絲毫澆滅不了孩子們對喜羊羊熱情的火花，觀看屬于他們的年度動畫大片的熱情。該片首日票房輕松突破2000萬，這一成績不僅超越了《喜羊羊與灰太狼Ⅲ》長期保持的1700萬首日成績，更是開創(chuàng)了國產動畫電影首日票房新的紀錄。更值得一提的是，今年《喜羊羊與灰太狼Ⅳ》首映日即打破慣例，選擇在周四上映，這一首日票房成績在非動畫電影中實屬罕見。據統(tǒng)計該片首映四日票房累計7500萬元，全國上座率均在60%或以上?！跋惭蜓颉庇脭?shù)字再一次捍衛(wèi)自己“國產動畫一哥”的地位，它的巨大爆發(fā)力、影響力為2012寒假影市燃起了一把熊熊烈火。票房信息《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》2012年1月12日在全國開始火爆熱映，首日票房突破2000萬，不僅超越喜羊羊大電影3《喜羊羊之兔年頂呱呱》首日1700萬票房，而且開創(chuàng)了國產動畫電影首日票房過2000萬的新紀錄。而且今年喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年在星期四上映，這一首日票房成績在非動畫電影中都屬少見，可以說領跑2012寒假影市。目前《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在全國上座率超過八成，江蘇浙江上海超過九成，多城市出現(xiàn)滿場一票難求和不斷加映場次的景

象，贏得市場和觀眾良好口碑。另據鳳凰網的報道,截止至2月5號,《喜羊羊與

灰太狼之開心闖龍年》票房已突破1.6億,突破了《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱

呱》的1.42億票房紀錄。

電影動畫片《喜羊羊與灰太狼》成功了。它成功的秘訣在哪里呢？

視頻：《喜羊羊與灰太狼》導演黃偉明談創(chuàng)作過程

經濟學聊天室：

喜羊羊與灰太狼的成功因素：

一、雕琢內容，吸引觀眾

動漫作品講求形式的唯美無疑是很重要的，它以視覺沖擊力首先給觀眾帶來震撼，但是如果內容貧乏會使這種視覺沖擊力難以長久，尤其是動漫連續(xù)劇需要觀眾持久關注?！断惭蜓蚺c灰太狼》創(chuàng)造較高收視率，就在于內容，以內容打動觀眾。

不少成功的動漫作品都有一定傳統(tǒng)文化底蘊，在中國傳統(tǒng)文化中，狼是邪惡的化身，而羊是善良的體現(xiàn)者，在兒童的世界里，簡單純粹的兩極世界中善與惡的爭斗，就是羊和狼的戰(zhàn)爭這種單純的兩極思維，這符合兒童的欣賞特點。每集羊與狼斗爭的故事情節(jié)貌似簡單，內容卻豐富多彩，或穿越時空，或尋找寶藏，或遭遇自然災害，或進行武器創(chuàng)造。有限時間里，羊與狼斗智斗勇，引人入勝，扣人心弦。此外，在每一集的獨立故事中，簡單的搞笑之后還時有令人回味的哲理性東西，這使得劇本內容富有內涵而免于膚淺，吸引大量成年觀眾。

二、精心設計人物形象，幽默包裝

著名動畫片皆有獨特的人物造型與鮮明的人物性格，如迪斯尼的《米老鼠和唐老鴨》里兩只圓圓大大耳朵，咧著大嘴，友善快樂的米老鼠和身穿Fauntieroy水手裝，沒穿褲子，有著橙黃色嘴，易怒急躁，好與人爭執(zhí)的唐老鴨；《聰明的一休》里大眼睛、光腦袋又足智多謀的一休等等?！断惭蜓蚺c灰太狼》的人物造型也很有特點，制集結了100多個設計師，用了3個多月時間，創(chuàng)造出了如今廣為人知的頭上有坨屎的懶羊羊、扎粉紅蝴蝶結的美羊羊、頭上長棵樹的慢羊羊，以及戴破帽有道疤的灰太狼和穿毛皮大衣的紅太狼。這些造型設計搞笑夸張又富有童趣，簡單而又符合各自的身份和性格，如蝴蝶結體現(xiàn)一般小女孩的審美意象和浪漫心結，劇中的美羊羊是愛美女孩子的代表，喜歡養(yǎng)顏，關注容貌，以至于愛美使用厄運胸針而厄運連連；而頭上有坨屎的懶羊羊造型在突出“臟”時也體現(xiàn)了“懶”，劇中的懶羊羊就是這樣的一位整日無所事事，忙于吃喝玩樂，甚至面對危險也懶得自救而期待著別人拯救的形象?；姨堑脑煨褪莻鹘y(tǒng)壞人的裝扮，疤痕代表了兇殘與爭斗，破帽透出它的落魄不如意；而紅太狼的一身紅色

皮大衣，暗含著她對高檔舒服生活的期盼，也決定了灰太狼失敗后遭受平底鍋的命運……每個人物都是個性鮮明又形象突出，灰太狼的狡詐和對愛人紅太狼的言聽計從，沸羊羊的熱愛鍛煉和爭強好勝，慢羊羊知識淵博和慢性子……簡單的人物和關系，矛盾對立的角色，好人好得不完善，壞人壞得也可愛，如此勾勒出的一個個生動的故事，給人留下深刻印象。

幽默輕松是該劇的一大特點，這滿足了欣賞該劇觀眾的心理和情感需要。市場激烈競爭給社會和家庭包括孩子都帶來很大的壓力，動漫連續(xù)劇的主要觀眾是兒童這一群體，他們有著活潑好動的本性，卻被繁重的學習壓抑著。看電視幾乎是他們?yōu)閿?shù)不多的娛樂，這決定了他們對劇情關注點在于釋放壓力，在于“是否好玩”?！断惭蜓蚺c灰太狼》在“好玩”上很用心思，情節(jié)上除了勾勒羊與狼的趣味橫生的斗爭，還創(chuàng)造了灰太狼與紅太狼間富有喜劇色彩的夫妻矛盾，平添故事的輕松搞笑，吸引大批年輕“羊迷”和“狼迷”，以至于網上流傳這樣一句話：“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的說法。“好玩”還表現(xiàn)在幽默風趣的臺詞，其語言結合流行用語，融合了非常多時下年輕人生活中的元素，為其大增色彩，如“如果沒有你﹙懶羊羊﹚，考試就沒人墊底了，如果沒有你，跑步就沒人包尾”、“慘無羊道”、“我管你是什么青青草原原長，還是方長”、“我是壞人，少給我沾親帶故”……簡潔生動，趣味時尚，其經典臺詞“我還會回來的”，刻畫了灰太狼愛妻情深，為捉羊孜孜不倦的追求，也為下一集埋下伏筆。

三、長期打造的品牌效應。動畫電影版《喜羊羊與灰太狼》的熱映并非出于偶然。在電影版推出之前,國產電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播以來,已陸續(xù)在全國近50家電視臺熱播近500集,長盛不衰。在北京、上海、廣州等城市,《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達17.3%,大大超過了同時段播出的境外動畫片。同名漫畫書推出后,也立刻成為暢銷書,銷量超過百萬冊。這些品牌化、系列化、持續(xù)化、高產量、低成本的設計制作,為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動傳播打下了深厚基礎。一份市場調查顯示,國內小觀眾對“喜羊羊”的認知程度,已經超過了“米老鼠”和“唐老鴨”。

四、頗具創(chuàng)意的營銷策略。此外，作為《喜羊羊與灰太狼》投資方和營銷戰(zhàn)略制定方的上海文廣集團，在營銷策略上采用分化產業(yè)的運作模式，有利于產品一經公布就開始推廣。經上海文廣集團授權的一大批一線廠商，對“羊狼”的附加值進行挖掘，打造出一個以“羊狼”為中心的蜘蛛網產業(yè)網絡，使《喜羊羊與灰太狼》的衍生產品遍及各個角落，而后相繼出現(xiàn)了喜洋洋服飾，喜洋洋文具、喜洋洋日用品、喜洋洋頭像、喜洋洋紀念郵票冊等等。大到圖書出版，小到文體用品的衍生產品出現(xiàn)，提高了“羊狼”的知名度，也創(chuàng)造了高額的社會財富，其制作成本不足700萬的作品自上映開始創(chuàng)造了超過一億的產值，不能不說它是沉默了十多年的中國動漫的橫空出世之作。

總之，《喜羊羊與灰太狼》立足于雕琢內容，以簡單生動的人物形象，娛樂哲理性的故事，充滿機智幽默的情節(jié)與臺詞，吸引了大批觀眾，在打造娛樂效果之際又積極向上，傳達著一種樂觀、自信、勇敢的精神，加上重視營銷，積極開辟，使其在激烈的競爭中獨占鰲頭，成為中國動漫的一匹黑馬。同時，它在周

圍的動漫作品中脫穎而出的后續(xù)影響持續(xù)發(fā)酵，帶來2009年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》這部投資僅600萬元的卡通電影，僅19天就狂卷了8000萬元的票房佳績。從上世紀90年代末，一直處于消沉狀態(tài)的中國動漫或許應該能從中悟出點什么。

細節(jié)營銷

《喜羊羊》的營銷并不花哨，他們只集中精力做一件事：把誘惑直接帶給孩子們。

團隊第一招就是借鑒了麥當勞和迪士尼的交叉營銷。麥當勞在迪士尼動畫片上映之后，都會緊跟著推出“購買兒童樂園餐換得《海底總動員》等卡通玩具”的促銷攻勢。同時，麥當勞的店內也到處陳列著關于《海底總動員》的宣傳品，從而吸引無數(shù)小朋友拖著父母走進麥當勞。

受此啟發(fā)，《喜羊羊》則與國際知名快餐連鎖店肯德基合作，準備了350萬個毛絨玩偶在快餐店贈送?！叭タ措娪?，會有好的禮品送”，這樣很多小朋友就沖著這個東西，幾次進出電影院。

除此之外，廣東省電影公司總經理趙軍還對自己一個巧妙的策劃津津樂道：印制10萬張喜羊羊年歷宣傳畫，在上映的前3天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園，目標明確地向小朋友們發(fā)出邀請：一放寒假就來看喜羊羊與灰太郎的電影。

這一奇招的效果很明顯，小朋友們一拖二，甚至一拖四地把長輩帶進電影院。這一役事半功倍。

當孩子們走進影院，他們看到的不僅是《喜羊羊》一部電影，還有公司在全國重點影院建立的40個“喜羊羊”主題開心樂園，內設衍生品展臺；在售票處旁搭建一些合影立體人偶，或者雕塑板、雕塑墻等兒童設施；買票送對戰(zhàn)筆、臺歷等小禮物；“喜羊羊與灰太郎”人偶舞臺劇全國巡演票等。

而放映檔期的調整被認為是《喜羊羊》成功的關鍵點。

最初《喜羊羊》的檔期定在農歷新年初一，了解到2009年賀歲大片云集的情況后，SMG決定將檔期提前10天至寒假第一天。

《喜羊羊》進行的是快樂營銷，創(chuàng)造了一種生活方式。小朋友不見得喜歡電影本身，但他們更多喜歡這種感覺：許多小朋友在一起，就像一個大的PARTY，以前的賀歲檔從來沒有過這種情況。

正是這種健康、積極快樂的生活方式，讓央視《新聞聯(lián)播》一個月內進行了兩次報道，長達1分13秒，超過了《集結號》1分9秒的紀錄。也為影片打了兩次大廣告。

更為精妙的是，《喜羊羊》在珠三角做了23個粵語拷貝，并找來香港TVB的明星配音。很多影評人士評論說，“迪士尼進入中國后，那么強大的實力和營銷手段都無法做到開發(fā)方言版，而《喜羊羊》卻做到了，開創(chuàng)了先河?！?/p>

而實際上，這樣的深度營銷也的確收到了實效。據統(tǒng)計，《喜羊羊》粵語版在珠三角的票房收入占全國票房份額的三分之一。而且，目前該片在珠三角地區(qū)還沒下線，周六、周日還將繼續(xù)上映，增長勢頭還在持續(xù)。

但業(yè)界剛開始對這只不起眼的“小羊”并不看好，“1000萬應該沒問題，2000萬勉勉強強，3000萬就別指望了?！卑l(fā)行方之一北京保利博納甚至因為沒有信心，最初只拿了幾十個拷貝。從第二輪宣傳攻勢開始后，上海東方影視發(fā)行公司的拷貝數(shù)量翻一番，北京保利博納還是覺得有點不可思議，只保守地增加幾十個。沒想到首映一周后，《喜羊羊》的全國票房就超過3000萬元。在廣州的慶功宴上，上海文廣集團總裁助理陳梁提出要重新設定目標——5000萬元，后又

提至6000萬元。事實上，喜羊羊已經創(chuàng)造近9000萬元的票房收入。

打通產業(yè)鏈

在電視劇、電影市場火暴的基礎上，投資方也在向美日韓學習他們運作動漫電影的成功經驗，積極開發(fā)《喜羊羊》衍生品市場。

按國際慣例，一部動漫電影能帶來票房百分之十幾的衍生品收入，已算上佳，而《喜羊羊》目前的衍生品已達十幾種之多，根據“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據分析，在《喜羊羊》帶來的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產品的形象授權等。

這一比例今后還會“失調”，出售播映權獲得收益的比例會越來越小，而衍生產品授權所占的比例會越來越大。

現(xiàn)在，《喜羊羊》的原創(chuàng)故事已經被改編成同名漫畫書。從2007年開始至今，全國銷量已經突破200萬冊，銷售產值超過2000萬元。

以《喜羊羊》為主題開發(fā)的衍生品門類眾多，涵蓋音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。在杭州利星的玩具“反斗城”，一個喜羊羊公仔售價49元，喜羊羊歡樂之旅手機繩8款彩盒裝售價58元，而毛絨玩具最貴賣到160多元。

原創(chuàng)動力還與杭州祐康集團合作推出一款以喜羊羊和灰太狼為主的冰激凌，銷售額已過千萬。在深圳龍崗的坪山碧嶺工業(yè)區(qū)，香港耀邦國際有限公司旗下的玩具廠工人每天都要加班加點生產“喜羊羊”主題玩偶。“如果不是《喜羊羊》帶來源源不斷的訂單，工廠將瀕臨歇業(yè)停產。想不到廣州的動畫救活了我的廠，單價48元的玩偶在北京、上海都賣斷貨。”公司總經理關嘉光說，“工廠此前一直為迪士尼等知名外國玩具商做OEM，利潤率不到10％，現(xiàn)在卻達到了30％?！?/p>

簽約《喜羊羊》的客戶，一般會每3個月提供一份報表給《喜羊羊》的公司，并按一定銷售比例支付品牌費用。按照常規(guī)，《喜羊羊》能從每一件產品得到幾角到幾元錢不等的提成。

在商業(yè)探索一片成功之際，《喜羊羊》推出5元低票價，乘勝向億元票房發(fā)起沖擊，進一步刷新國產動畫電影的最高票房紀錄。

對發(fā)展國產動畫產業(yè)的有益啟示

國產動畫產業(yè)必須樹立原創(chuàng)卡通品牌?！断惭蜓蚺c灰太狼》之所以受到孩子們的熱烈歡迎,一個重要原因是這個卡通品牌已經進入成熟期,具備了較強的影響力。這表明,國產動畫創(chuàng)作必須精心設計卡通造型,要讓中國孩子們有自己喜愛的本土卡通品牌,才能讓中國卡通最終走向世界

國產動畫產業(yè)要有科學的產業(yè)營銷模式。《喜羊羊與灰太狼》積極摸索適合中國市場的成功之路,產業(yè)鏈比較完整,從電視動畫到圖書出版,從周邊產品到電影創(chuàng)作,整體運作成效頗為顯著。投資方透露,《喜羊羊與灰太狼》的贏利主要靠出售播映權,約占40%,圖書音像約占10%,衍生產品授權約占20%,其他約占30%。目前圖書銷量超過百萬冊,銷售產值超過2000萬元。其成功的營銷策略對于國產動畫產業(yè)的發(fā)展有很大的借鑒意義

國產動畫產業(yè)仍需國家政策的大力扶持。通過及時而恰當?shù)漠a業(yè)政策來推動動畫產業(yè)這一戰(zhàn)略性產業(yè)的快速發(fā)展,是許多發(fā)達國家的共同經驗。國家廣電總局《關于2008年國產原創(chuàng)電視動畫片及國產動畫創(chuàng)作人才扶持項目申請事項的通知》,對2005—2008年間創(chuàng)作生產、經廣電總局推薦播出的電視動畫片作品和相關創(chuàng)作人才進行物質扶持,扶持總額近900萬元。正是這些國家政策的大力扶

持,才出現(xiàn)諸如《喜羊羊與灰太狼》等動畫電影的熱映熱播。今后應繼續(xù)加大對國產原創(chuàng)動畫產業(yè)發(fā)展的政策資金支持力度,使之獲得進一步發(fā)展的動力。

喜羊羊主創(chuàng)黃偉明訪談記

作為國際知名度最高的國產動漫形象喜羊羊，儼然已經成為中國動漫界成功的代表，這只充滿喜感的小羊和它的伙伴們憑什么活躍在世界舞臺？在中國原創(chuàng)動漫邁向下一個七年之際，喜羊羊系列動漫主創(chuàng)之一、原總導演黃偉明近日接受了有關媒體的采訪，從國漫創(chuàng)作的角度，談談自己的心得體會。

體會一：“動漫要展現(xiàn)人們的日常生活方式”

“使觀眾產生共鳴的作品，是把來自民間生活的智慧融入其中?！秉S偉明說，因此，動漫創(chuàng)要善于從普通人的日常生活中去汲取靈感。

就喜羊羊系列動畫創(chuàng)作的來說，喜羊羊和它的伙伴們善良、勇敢、質樸，灰太狼勤勞、忠實、顧家，就是把中華民族精神的孝義、友情、親情等觀念和行為融入里面，這些動漫形象所展

示的也都是我們的日常生活，他們所代表的精神和性格就是中國特色和中國文化的更深層次內容。

“迪士尼的《米老鼠和唐老鴨》展現(xiàn)的就是美國人的日常生活方式，米老鼠穿著燕尾服，唐老鴨經常去打高爾夫，喜羊羊能受到全世界的歡迎，我覺得也是它所展現(xiàn)的中國式生活方式受到了全世界的認可?！秉S偉明說。

體會二：“幽默化的東西沒有地域和年齡限制”

“喜羊羊動畫片之所以能夠如此動人心弦，一個很重要的原因就是它幽默化地講了一個開心快樂的故事?！秉S偉明說，觀眾對幽默的東西都會感興趣，而且沒有地域和年齡限制。

喜羊羊與灰太狼全集講的是一個狼吃羊的故事，里面有很多糗事，經常鬧笑話，充滿讓人“感到快樂”的元素，而不是枯燥乏味的說教，這樣的表現(xiàn)手法在全世界都引起了共鳴。

這個故事怎么講？黃偉明說，在創(chuàng)作中，編劇們經