湖北省新華醫(yī)院品牌營銷的報(bào)告

湖北省新華醫(yī)院品牌營銷的報(bào)告品牌是什么？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別——菲利浦·科特勒牌子注冊商標(biāo)馳名商標(biāo)名牌品牌品牌品牌范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個(gè)性象征符號品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益品牌遠(yuǎn)非某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌不能做什么？好品牌對一個(gè)組織來說是非常重要的，但是它畢竟不能讓神州5號上天，也不能讓我們的病人康復(fù)我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌定位塑造品牌個(gè)性培育核心價(jià)值品牌營銷內(nèi)部營銷、一對一營銷外部營銷我們的首要任務(wù)是建立起以人為本的品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過品牌定位、個(gè)性塑造和核心價(jià)值培育幾個(gè)過程這幾個(gè)過程是在品牌營銷的過程中完成的，同時(shí)也指導(dǎo)品牌營銷工作緊緊圍繞著品牌的核心價(jià)值展開最后完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進(jìn)行管理什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和符號相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌知名度：品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。知名度會影響顧客的認(rèn)知和口味。人們喜歡熟悉的事物，常常表現(xiàn)出對熟悉的商品和服務(wù)的各種好感被認(rèn)可的品質(zhì)（品牌的美譽(yù)度）：通過提供的服務(wù)，帶給顧客質(zhì)優(yōu)的感受。建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認(rèn)知品牌聯(lián)想度：可以是所有聯(lián)系顧客與品牌的東西。它包括顧客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌個(gè)性和符號。品牌管理的大部分工作要落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運(yùn)作使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來品牌忠誠度：品牌價(jià)值的核心，其概念是擴(kuò)大忠誠的顧客人群和加強(qiáng)忠誠度。一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者如果不多但是忠誠度卻很高，那么它的資產(chǎn)也會很可觀其他資產(chǎn)品牌的知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)品牌知名度越高表明消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大。在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強(qiáng)勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。正因?yàn)槠放浦热绱酥匾嵘放浦纫殉蔀槠放乒芾淼囊豁?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實(shí)踐證明，只有針對目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費(fèi)者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)品牌知名度品牌的公眾知名度：品牌在整個(gè)社會公眾中的知曉率。品牌的行業(yè)知名度：品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。品牌的目標(biāo)受眾知名度：品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。品牌聯(lián)想是創(chuàng)造差異化，形成強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的主要手段品牌聯(lián)想的各種類型屬性利益態(tài)度非產(chǎn)品相關(guān)屬性產(chǎn)品相關(guān)屬性價(jià)格使用者和用途形象化描述感覺與體驗(yàn)品牌個(gè)性功能性的象征性的體驗(yàn)性的品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物。例如，人們一想到“麥當(dāng)勞”，就會想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。借助于聯(lián)想，能使一個(gè)品牌與競爭品牌相區(qū)別，從而為自己開辟一個(gè)細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品或服務(wù)品牌直接競爭。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購買理由。海爾與“服務(wù)好、買得放心”的聯(lián)想使其成為許多消費(fèi)者的首選品牌。一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。營銷實(shí)踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競爭優(yōu)勢的品牌。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心易變者-沒有忠誠度習(xí)慣性忠誠朋友式忠誠絕對忠誠

忠誠度越高，顧客對于品牌的感情越深

忠誠度越高，顧客轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小

忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心服務(wù)客戶感受接受的醫(yī)療服務(wù)超出預(yù)期依靠感情紐帶接受醫(yī)療服務(wù)對接受的醫(yī)療服務(wù)沒有感覺只從功利角度接受醫(yī)療服務(wù)品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的喜愛、信奉。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的長時(shí)期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出相對的高價(jià)。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心，是因?yàn)槠放浦艺\者是品牌價(jià)值的來源即忠誠購買者能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。消費(fèi)者對一個(gè)品牌的忠誠度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠消費(fèi)者越多，該品牌的價(jià)值就越大。導(dǎo)讀創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)狀品牌內(nèi)涵品牌營銷營銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值品牌的評估和強(qiáng)化外部營銷一對一營銷目前新華醫(yī)院已經(jīng)完成了部分品牌要素的選擇，但還沒有開始品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建選擇品牌要素的五條標(biāo)準(zhǔn)：可記憶性－容易識別、容易回憶有含義性－描述性、說服性、聯(lián)想性可保護(hù)性－法律角度、競爭角度可適應(yīng)性－靈活、可更新可轉(zhuǎn)換性－產(chǎn)品之間、地域界限品牌名稱、標(biāo)識和符號：服務(wù)品牌名稱：海虹服務(wù)中心包裝、特征：新華藍(lán)、VI現(xiàn)狀：隨著CI導(dǎo)入，品牌具備了可記憶性由于醫(yī)療本身的服務(wù)性質(zhì)，可以實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)換性問題：品牌名稱沒有形成體系，而且沒有賦予個(gè)性，缺少內(nèi)涵法律角度的可保護(hù)性容易獲取，但是在競爭方面的可保護(hù)性較差，容易被競爭對手模仿由于歷史原因的影響，新華品牌的知名度非常低新華醫(yī)院知名度的調(diào)查（出租汽車司機(jī)）新華醫(yī)院在2001年由財(cái)貿(mào)醫(yī)院更名為新華醫(yī)院后，由于沒有很好的宣傳，社會人士對新華醫(yī)院的印象還停留在老的財(cái)貿(mào)醫(yī)院上我們對156名出租車司機(jī)做了調(diào)查，知道新華醫(yī)院的司機(jī)只有14.74%，如果連出租車司機(jī)都不知道新華醫(yī)院，那么對于武漢一般的居民來說，新華醫(yī)院的知名度會更低由于新華醫(yī)院的品牌塑造工程剛剛開始，品牌的聯(lián)想度尚待確立其他醫(yī)院渠道其他品牌人物事件品牌的個(gè)性品牌核心價(jià)值客戶感受客戶聯(lián)想品牌關(guān)聯(lián)是以相同的品牌個(gè)性和核心價(jià)值為基礎(chǔ)的，具有相同內(nèi)涵的任何品牌、人物、事件都可以成為我們品牌關(guān)聯(lián)的對象目前新華醫(yī)院沒有將自己的品牌賦予個(gè)性，不能通過各種方式體現(xiàn)自己的核心價(jià)值，更不能使客戶產(chǎn)生關(guān)于品牌的任何聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)建立的最終目的，新華醫(yī)院品牌的忠誠度狀況不佳忠誠度狀況通過對外部的調(diào)研，公眾選擇新華醫(yī)院就醫(yī)的幾個(gè)主要理由以交通方便為主，其次是服務(wù)態(tài)度、和醫(yī)務(wù)人員比較熟悉，然后才是醫(yī)療水平高和收費(fèi)合理，最后是單位定點(diǎn)主要是集中在習(xí)慣性忠誠和朋友式忠誠方面，其次屬于朋友式忠誠，絕對忠誠的主要是多年的老客戶易變者根據(jù)需要選擇醫(yī)院就醫(yī)視具體情況而定絕對忠誠因?yàn)榉?wù)態(tài)度而來醫(yī)療水平高價(jià)格合理朋友式忠誠和醫(yī)務(wù)人員比較熟悉習(xí)慣性忠誠交通方便單位定點(diǎn)(+)(+)(+)(+)(+)(+)（＋）正面影響品牌管理能力的不足，使得品牌資產(chǎn)的建立缺少穩(wěn)定的推動力軟件推動力：特殊的組織文化內(nèi)涵穩(wěn)定推動力：特殊標(biāo)識，品牌管理政策、規(guī)定品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)建立在品牌意識開始建立的過程中，需要通過加強(qiáng)相關(guān)管理來強(qiáng)化品牌資產(chǎn)意識的形成新華醫(yī)院目前的考核僅停留在經(jīng)濟(jì)效益和費(fèi)用成本方面的考核，沒有有效的獎(jiǎng)懲措施加強(qiáng)員工對品牌的重視程度；不過這與新華醫(yī)院品牌資產(chǎn)建立所處的階段有關(guān)隨著CI的導(dǎo)入，人力資源部門應(yīng)該加大員工入院和崗位教育，有針對性的進(jìn)行企業(yè)特殊標(biāo)識，名稱的基本培訓(xùn)以及品牌內(nèi)涵的培訓(xùn)組織文化作為軟性推動力，也需要加強(qiáng)精神層物質(zhì)層制度層新華醫(yī)院的歷史雖然比較長，但是組織文化建設(shè)工作滯后在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新華醫(yī)院同中國大多數(shù)企事業(yè)單位一樣，組織文化共性多，個(gè)性少；缺少精神層的提煉，缺少制度層的建設(shè)新華醫(yī)院目前的組織文化是自發(fā)形成的，沒有進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，同時(shí)員工基本素質(zhì)不高，導(dǎo)致組織文化成為一種負(fù)文化，不能為醫(yī)院的品牌資產(chǎn)建立提供支持組織文化精神層可以成為新華醫(yī)院品牌的核心價(jià)值基礎(chǔ)組織文化制度層可以成為新華醫(yī)院品牌管理職能CI的導(dǎo)入，可以形成新華醫(yī)院品牌的外在形象表現(xiàn)，如標(biāo)識、服飾、紀(jì)念品等導(dǎo)讀創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)狀品牌內(nèi)涵品牌營銷營銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值品牌的評估和強(qiáng)化外部營銷一對一營銷品牌定位是什么？品牌定位：指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。為什么要進(jìn)行品牌定位？一、品牌定位有助于潛在顧客記住醫(yī)院所傳達(dá)的信息二、品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠度。從心理學(xué)來看，人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相同的事物，消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要組織付出巨大的努力。三、人們對同種事物的記憶是有限度的。這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。我們可以通過以下四種方法進(jìn)行品牌定位產(chǎn)品導(dǎo)向競爭導(dǎo)向價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向現(xiàn)狀建議腦科中心成為新華醫(yī)院的重點(diǎn)?？疲峁┑哪X血管手術(shù)治療和癲癇治療是主要產(chǎn)品其他各科已有部分拳頭產(chǎn)品比較突出，但是沒有引起足夠重視醫(yī)療前的體檢和醫(yī)療后的康復(fù)逐漸形成完整的產(chǎn)品組合在主要產(chǎn)品方面沒有直接的競爭，我們提供的是疾病譜中的空白在技術(shù)方面，新華醫(yī)院的創(chuàng)新能力處在競爭的低端，是新技術(shù)的使用者，而不是開發(fā)者由于醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展快速，而且對研究能力要求非常高，建議不采用競爭導(dǎo)向進(jìn)行新華醫(yī)院的品牌定位常規(guī)醫(yī)療價(jià)格必須在國家的限價(jià)內(nèi)進(jìn)行，這是所有醫(yī)院都面臨的狀況新華醫(yī)院目前的服務(wù)價(jià)格體系處于中等水平層面醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)特性，使得每個(gè)患者都是在享受個(gè)人定制的產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)部分醫(yī)院正試實(shí)施患者擇醫(yī)的做法新華醫(yī)院提出“一切以人為中心”，是要在服務(wù)模式、性價(jià)比方面，提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品醫(yī)療價(jià)格不僅有政府管制，而且低價(jià)策略很容易被競爭對手模仿，所以建議不采用價(jià)格導(dǎo)向進(jìn)行新華醫(yī)院的品牌定位由于醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展快速，而且對研究能力要求非常高，建議不采用競爭導(dǎo)向進(jìn)行新華醫(yī)院的品牌定位由于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)營銷的特點(diǎn)，產(chǎn)品的?？铺攸c(diǎn)和優(yōu)勢可以用來通過產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)模式正在從傳統(tǒng)的“以醫(yī)為主”向“以病人為中心”轉(zhuǎn)變；在前期可以進(jìn)行相關(guān)方面的宣傳，通過消費(fèi)者導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位通過區(qū)別于競爭對手的品牌承諾，構(gòu)筑新華醫(yī)院的品牌壁壘概念定位衍生更加豐富的內(nèi)涵提煉品牌價(jià)值承諾概念性的品牌定位如果不能及時(shí)衍生出更為豐富的內(nèi)涵并強(qiáng)化與消費(fèi)者的利益關(guān)系，那么品牌就很難和消費(fèi)者建立起真正的親密關(guān)系醫(yī)院應(yīng)該有必要改變輕品牌管理的現(xiàn)狀，逐漸從“產(chǎn)品”管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒芾?，引?dǎo)整個(gè)組織中（而不僅僅是市場部門）的員工理解從銷售服務(wù)轉(zhuǎn)為銷售價(jià)值承諾的全過程組織價(jià)值觀中所包含的價(jià)值理想以及承諾是不會隨外界環(huán)境的變化而改變的，是永久性的信念追求，它既有助于組織內(nèi)部形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量，又有助于向公眾和目標(biāo)消費(fèi)群表達(dá)良好的組織品牌形象新華醫(yī)院的承諾質(zhì)優(yōu)、價(jià)平、溫馨、便捷以人為本，共享生命價(jià)值導(dǎo)讀建立品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)狀品牌內(nèi)涵品牌營銷營銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值品牌的評估和強(qiáng)化外部營銷一對一營銷品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值品牌個(gè)性的核心價(jià)值品牌個(gè)性的人性化價(jià)值品牌個(gè)性的購買動機(jī)價(jià)值品牌個(gè)性的差異化價(jià)值品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個(gè)性使醫(yī)院所提供的服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受醫(yī)院的服務(wù)。優(yōu)良、鮮明的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品之前，這個(gè)品牌的個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。

品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位；品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來，這些元素能夠超越服務(wù)的物理性能。正是品牌個(gè)性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。真正的品牌有自己的生命，這個(gè)生命就在人們的生活中。品牌個(gè)性定義了人們生活的大致要求。品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個(gè)品牌很難在市場上脫穎而出。品牌個(gè)性能夠深深感染著消費(fèi)者，這種品牌的感染力隨著時(shí)間的推移會形成強(qiáng)大的品牌動員力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)顧客，這是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。什么是個(gè)性？個(gè)性或多或少包括一個(gè)人內(nèi)在的穩(wěn)定因素，這些因素使得一個(gè)人的行為在不同的場合表現(xiàn)出一致性，并與其他人在相同的情況下的行為的差異性培育品牌核心價(jià)值，首先要在品牌個(gè)性的三個(gè)層次反應(yīng)出與眾不同之處清晰可見的產(chǎn)品特性利益訴求價(jià)值承諾清晰可見的產(chǎn)品特征——這是最基本的層次。醫(yī)院有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的用戶能夠更容易地理解并接受醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品利益訴求的品牌特征——品牌可能給患者帶來了哪些利益或預(yù)期利益。事實(shí)上在這個(gè)層次開始真正進(jìn)入品牌競爭高度強(qiáng)勢的個(gè)性特征——具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服務(wù)。強(qiáng)勢品牌一定是通過其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等品牌個(gè)性的三個(gè)層次新華醫(yī)院可以在腦病方面提供專業(yè)的手術(shù)治療和康復(fù)，尤其是腦血管和癲癇病方面新華醫(yī)院有舒適的湖畔花園式就醫(yī)環(huán)境，還可以提供基于病患需求的個(gè)性化服務(wù)我們事病猶親，易于親近，給您帶來溫馨的感覺品牌核心價(jià)值的作用目標(biāo)病患競爭對手新華醫(yī)院感染直接影響目標(biāo)客戶的感受，引起病患在需求方面的共鳴見到關(guān)聯(lián)品牌時(shí)能夠引起聯(lián)想行動吸引客戶加深體驗(yàn)，在選擇就診醫(yī)院時(shí)能夠受到品牌引導(dǎo)忠誠通過價(jià)值感知和質(zhì)量感知的過程提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的建立區(qū)別分辨品牌的核心價(jià)值對內(nèi)表現(xiàn)為醫(yī)院抽象的組織文化，對外則是具體的醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)和對社區(qū)的服務(wù)等新華醫(yī)院CI導(dǎo)入和組織文化建設(shè)帶給品牌新的內(nèi)涵，同時(shí)也體現(xiàn)在對外的與競爭對手不一樣的醫(yī)療服務(wù)方面設(shè)置障礙品牌的核心價(jià)值一旦被客戶認(rèn)可，競爭的障礙就已建立，在我們提供的腦科服務(wù)和新服務(wù)模式方面，品牌壁壘可以被競爭對手模仿之后繼續(xù)留住病患降低營銷成本在競爭性營銷中，客戶的品牌忠誠會降低因此帶來的影響，而品牌忠誠是建立在對品牌核心價(jià)值的認(rèn)同基礎(chǔ)之上的增加毛利在我們提高價(jià)格的時(shí)候，客戶會因?yàn)橹艺\而表現(xiàn)出無彈性反應(yīng)而降低價(jià)格，會表現(xiàn)更多的彈性反應(yīng)用品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率一切營銷傳播活動溫馨形象創(chuàng)新質(zhì)量服務(wù)管理公關(guān)廣告醫(yī)院文化醫(yī)院客戶品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益管理－基礎(chǔ)醫(yī)院文化－依托創(chuàng)新－活力質(zhì)量－本質(zhì)形象－臉面服務(wù)－核心公關(guān)－支持廣告－手段使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息導(dǎo)讀外部營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)狀品牌內(nèi)涵品牌營銷營銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值一對一營銷品牌的評估和強(qiáng)化從營銷來看品牌的真正形成過程傳播注意美麗認(rèn)知品牌追隨品質(zhì)銷售好滿意度知名度美譽(yù)度忠誠度品牌營銷的最終目的是要形成品牌的追隨者，這是品牌營銷的最高境界從世界營銷理論的發(fā)展來看我們的品牌營銷4P4V4R4C客戶的差異化（variation）：客戶是千差萬別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加明顯。從表面上看，醫(yī)院向不同的健康需求者及患者提供的同是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)，事實(shí)上，即便是同一種疾病、同一種診斷，醫(yī)院給病人的服務(wù)也不完全一樣。

功能彈性化（versatility）：一個(gè)醫(yī)院的服務(wù)在客戶中的定位有3個(gè)層次，一是核心功能，醫(yī)院主要是滿足人們診斷治療疾病的需要，這是對醫(yī)院的最基本層次的要求；二是流程功能，既要患者就醫(yī)方便，快捷省錢，又要令人舒適產(chǎn)生滿足感，這是對醫(yī)院較高層次的要求；三是關(guān)系功能，指醫(yī)患雙方通過接觸產(chǎn)生互動所產(chǎn)生長期價(jià)值，這是對醫(yī)院高層次的要求附加價(jià)值化（value）：“價(jià)值提供”所構(gòu)成的價(jià)格占有相當(dāng)比例，從更深層次上提高醫(yī)院的競爭能力。醫(yī)院價(jià)值創(chuàng)新的著眼點(diǎn)就是將醫(yī)院的經(jīng)營理念直接定位于周圍醫(yī)療消費(fèi)的“價(jià)值最大化”，通過強(qiáng)調(diào)一對一地尊重客戶和建立“客戶需求導(dǎo)向”，為目標(biāo)市場上地醫(yī)療消費(fèi)者提供高附加值地組合性醫(yī)療健康服務(wù)，以此讓客戶覺得“物有所值”。共鳴（vibration）：共鳴強(qiáng)調(diào)醫(yī)院的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為醫(yī)療消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新，使其獲得最大程度的滿足。當(dāng)健康需求者即消費(fèi)者穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的醫(yī)療消費(fèi)滿足之后，將不可避免地成為該醫(yī)院地終身客戶，從而使醫(yī)院和消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。醫(yī)院的品牌營銷包括三個(gè)方面的內(nèi)容醫(yī)院員工顧客外部營銷一對一營銷內(nèi)部營銷外部營銷運(yùn)用各種手段使客戶了解醫(yī)院的基本信息，這方面努力的目的是為了醫(yī)院知名度的提高和一部分美譽(yù)度的提高內(nèi)部營銷通過合理的制度、有效的方法，使所有員工都樹立“以人為本”的服務(wù)意識，以人為本要求醫(yī)院不止是為消費(fèi)者提供服務(wù)，醫(yī)院內(nèi)部的各部門各崗位之間都要互相提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正從內(nèi)心深處樹立以人為本的思想一對一營銷建立品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有在一對一營銷的過程中提高了客戶滿意度，才能真正實(shí)現(xiàn)新華醫(yī)院品牌的塑造。我們的目的：通過各個(gè)營銷方向的努力，傳遞給客戶清晰的醫(yī)院品牌，并讓現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶真正了解該品牌的個(gè)性和核心價(jià)值一對一營銷是樹立良好服務(wù)口碑的最佳模式，也是提高美譽(yù)度的最好方式一對一關(guān)系營銷來源于市場營銷中一個(gè)簡單的事實(shí)：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。醫(yī)院一對一營銷的核心是以客戶滿意為中心，通過與每個(gè)患者客戶的互動對話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院一對一營銷鼓勵(lì)醫(yī)院與每一個(gè)大客戶進(jìn)行對話，并讓這種對話促成一種“學(xué)習(xí)的關(guān)系”?？蛻魰岢鏊枰尼t(yī)療服務(wù)，醫(yī)院則盡可能通過種種醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)為他們提供所需要的東西。在此期間，雙方深入了解，由于這種學(xué)習(xí)教育的過程是需要付出時(shí)間和精力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機(jī)會不大（轉(zhuǎn)移成本巨大）。因此，一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強(qiáng)他的競爭力。品牌知名度被認(rèn)可的品質(zhì)品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)一對一營銷一對一營銷能夠有效增加三個(gè)方面的品牌資產(chǎn)，尤其是對品質(zhì)的認(rèn)可及忠誠度的提高有著強(qiáng)大的推動力醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了醫(yī)院最適合采用一對一營銷的模式患者個(gè)體的差異性就決定了醫(yī)療服務(wù)的差異性。即使是同一種疾病、同一種診斷，醫(yī)院給病人的服務(wù)也不完全相同。同樣是感冒，有的病人是發(fā)熱，有的是頭疼，有的是咳嗽，有的病人對速效感冒膠囊敏感，有點(diǎn)病人用后絲毫沒有效果，如此等等。相對于有形產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是無形的服務(wù)提供的過程必需要客戶直接參與提供的最終產(chǎn)品是不可分割的由于供求雙方的個(gè)體差異，各項(xiàng)最終產(chǎn)品是不同的沒有“存貨”病患評價(jià)的難度加大不同的渠道管理方法克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品無形性的困難克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品異質(zhì)性的困難克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不可分割的困難克服醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不可存儲的困難一對一營銷一對一營銷的關(guān)鍵理念客戶占有率客戶的維持和開發(fā)重復(fù)購買法則與客戶對話學(xué)習(xí)型關(guān)系方便性與誘因20/80法則營銷的重點(diǎn)應(yīng)該考慮如何長期增加對每一位客戶，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。由于提升現(xiàn)有客戶消費(fèi)所花費(fèi)的成本低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本，所以這會導(dǎo)致醫(yī)院利潤的提升開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比維持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出5倍專家、?？?、專病、專技、專方不是指同一個(gè)患者在一次消費(fèi)中多購買藥品，而是指形成品牌忠誠，患者保持在新華醫(yī)院進(jìn)行消費(fèi)，這一點(diǎn)對慢性病患者尤其重要重要的不是在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一個(gè)客戶了解的程度通過與客戶的互動和反饋，探索客戶的醫(yī)療及健康需求，為客戶提供量身定做的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)以滿足他們的需求，只有盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中給客戶提供一些機(jī)會誘因，讓他們成為學(xué)習(xí)型關(guān)系的一環(huán)，這些誘因方法包括的衛(wèi)生及保健知識、公共宣傳文章及醫(yī)學(xué)科普?？⒌囊恍┽t(yī)療服務(wù)、贈品及特別會員（糖尿病患者、腫瘤患者）80％的利潤是從20％的客戶身上來的如何開展一對一營銷？醫(yī)院與顧客的關(guān)系層次根據(jù)不同關(guān)系層次做出不同的營銷行為基本型：醫(yī)務(wù)人員對患者服務(wù)后，就不再與患者接觸。被動型：醫(yī)務(wù)人員對患者服務(wù)后，鼓勵(lì)患者在遇到問題基有意見時(shí)給醫(yī)院打。負(fù)責(zé)型：醫(yī)務(wù)人員對患者服務(wù)后不久，主動給患者打，詢問醫(yī)后感覺如何，服務(wù)是否滿意，醫(yī)護(hù)人員同時(shí)向客戶征求意見，指出缺陷與不足。能動型：醫(yī)院不斷與顧客聯(lián)系，要求提供有關(guān)醫(yī)療服務(wù)建議或者向顧客提供有關(guān)醫(yī)院的預(yù)防、診斷和治療的新技術(shù)、新服務(wù)信息。伙伴型：醫(yī)院與顧客長期聯(lián)系，共同努力向顧客提供健康咨詢，并幫助合理開支保持身體健康，或幫助顧客更好地戰(zhàn)勝疾病，顧客也樂于把自己的需要向醫(yī)院訴求。聯(lián)系的媒介：如、郵件、交談等聯(lián)系的頻率：如是每天、每周或是每月等同誰聯(lián)系：如病人自己、病人家屬或是病人朋友等每次聯(lián)系的內(nèi)容范圍：如哪些主題每次聯(lián)系的反饋的信息：如患者的意見等每次聯(lián)系達(dá)成的共識：雙方下一步各處該做些什么每次聯(lián)系的成本：如費(fèi)用、時(shí)間、顧客訴求所引起的工作壓力等提供各種附加服務(wù)，真正體現(xiàn)“溫馨”的醫(yī)院形象“溫馨”的感覺：從人的內(nèi)心來看，人們醫(yī)療消費(fèi)所追求的應(yīng)該不僅僅是看病吃藥，還應(yīng)該包括個(gè)性健康的滿足、就醫(yī)環(huán)境的舒適、優(yōu)越感及精神的愉悅。附加服務(wù)醫(yī)院寄存服務(wù)設(shè)置病員及家屬休息區(qū)在候診大廳增設(shè)日用品超市在候診大廳增設(shè)小型茶座報(bào)紙與雜志瀏覽自動售貨機(jī)就醫(yī)環(huán)境的個(gè)性化設(shè)置案例美國布朗醫(yī)院，專門為肥胖患者開設(shè)了醫(yī)療服務(wù)的肥胖科。針對胖人心理，專門聘請胖人當(dāng)導(dǎo)醫(yī)和護(hù)士，并將病人服裝型號大、中、小加大等，改為玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱來代表不同的服裝型號，結(jié)果除有特色的醫(yī)療技術(shù)外，其醫(yī)療服務(wù)也吸引了很多不是肥胖的病人前來就醫(yī)問診，門診及病房患者均爆滿，前來咨詢的健康需求者也絡(luò)繹不絕。從實(shí)際案例看一對一營銷某醫(yī)院在社區(qū)開展一對一營銷活動的實(shí)例：一、首先通過醫(yī)療市場調(diào)查，醫(yī)院獲得了小區(qū)離休、退休人員大致的身體健康情況及經(jīng)濟(jì)收入狀況二、針對這些人員開展了體檢活動。出乎意料的結(jié)果是，該小區(qū)離退休人員516名中，發(fā)現(xiàn)糖尿病人36人，冠心病、高血壓病人62人，腫瘤患者12人，腦血管病人22人，有些病人在此之前甚至從來沒有發(fā)現(xiàn)有任何疾病。三、針對以上不同的疾病和每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)承受能力，醫(yī)院市場部與臨床相關(guān)科室協(xié)商，制訂了不同的治療計(jì)劃與跟蹤行動，詳細(xì)制訂出每人需要醫(yī)療服務(wù)的不同頻繁程度、方式、每人除身體情況外還有個(gè)人愛好、性格及他們的反饋意見等，然后發(fā)放到相應(yīng)臨床科室，例如糖尿病人每周有健康教育課堂，每人制訂不同的監(jiān)測與治療計(jì)劃，每天都會有跟蹤詢問，這些病人經(jīng)過一段時(shí)間的正規(guī)治療，血糖逐漸趨于穩(wěn)定。四、病情相對穩(wěn)定后，醫(yī)院會根據(jù)病人需要醫(yī)療服務(wù)的時(shí)間長短、復(fù)雜程度、消費(fèi)的多少，給予病人正常醫(yī)療價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格，或提供每月一次的醫(yī)患座談會，給每個(gè)病人不同程度、不同方式的疾病保健咨詢，并給每人制作一張精美的健康病歷卡，上面分別記錄著每次的檢查結(jié)果如血糖值、用藥名稱、藥量、價(jià)格等，長期保持這種與病人交流的一對一關(guān)系。五、經(jīng)過一年多的實(shí)施，醫(yī)院在這個(gè)小區(qū)的醫(yī)療收入比上年增加了5倍，而這增加的收入，幾乎全來自于這516名離退休干部中。同時(shí)，活動取得了良好的社會效益，使醫(yī)院的形象得到了很好的樹立與認(rèn)可。新華醫(yī)院需要改變原來的一線員工自發(fā)的營銷活動，開展有統(tǒng)一目標(biāo)和規(guī)范的一對一營銷工作溫馨品牌核心價(jià)值一對一營銷是一線員工在服務(wù)過程中的最重要職能，直接產(chǎn)生患者口碑，提高新華醫(yī)院的美譽(yù)度醫(yī)護(hù)服務(wù)病患溝通優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，相當(dāng)于高質(zhì)量的產(chǎn)品功能優(yōu)質(zhì)的護(hù)理質(zhì)量，是提高產(chǎn)品附加價(jià)值的重要手段由于醫(yī)療和護(hù)理的無形性和異質(zhì)性，提供的過程需要以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)，給予客戶真正的溫馨感覺與病患的直接溝通是一對一營銷的主要形式能夠盡可能的減少病患的信息不對稱帶來的不滿意同時(shí)也可以通過信息的傳遞和病患信息分析設(shè)置競爭對手進(jìn)入障礙形成良好的客戶口碑導(dǎo)讀外部營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)狀品牌內(nèi)涵品牌營銷營銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值一對一營銷品牌的評估和強(qiáng)化外部營銷的目標(biāo)在于品牌知名度的大幅提高和品牌聯(lián)想度的形成品牌知名度被認(rèn)可的品質(zhì)品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)外部營銷外部營銷主要幫助品牌知名度和品牌聯(lián)想度的形成在品牌創(chuàng)建的初期，外部營銷是體現(xiàn)新華醫(yī)院品牌個(gè)性和核心價(jià)值的關(guān)鍵溫馨品牌核心價(jià)值產(chǎn)品策略渠道策略價(jià)格策略溝通策略醫(yī)院的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，每個(gè)病患所接受的醫(yī)療服務(wù)又有不同之處，所以提供個(gè)性化的產(chǎn)品策略是最佳的選擇在醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的提供過程中，保證服務(wù)“質(zhì)優(yōu)”，并盡可能的實(shí)現(xiàn)流程的“便捷”，就是“溫馨”的產(chǎn)品策略以醫(yī)療服務(wù)的成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合客戶滿意期望價(jià)值，制定最終價(jià)格對醫(yī)院的大客戶，進(jìn)行階段性的價(jià)格調(diào)整，不僅能夠起到銷售促進(jìn)的作用，還可以實(shí)現(xiàn)“價(jià)平”的品牌承諾，體現(xiàn)“溫馨”的品牌核心價(jià)值渠道選擇的目的一是為了提供更加全面的醫(yī)療服務(wù)，二是為了能夠更加“便捷”的提供醫(yī)療服務(wù)同時(shí)對部分縣鄉(xiāng)級基層醫(yī)療單位進(jìn)行支持和技術(shù)指導(dǎo)，發(fā)放輔導(dǎo)材料，和這些單位建立溝通渠道，一方面可以增加重癥病人的來源，另一方面可以提高對醫(yī)院品質(zhì)的認(rèn)可程度，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)優(yōu)”的目標(biāo)溝通是為了向所有的目標(biāo)客戶傳遞新華醫(yī)院的品牌，形成品牌記憶和聯(lián)想溝通是營銷重點(diǎn)工作，在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)率下，整合各種溝通傳播方式，宣傳新華醫(yī)院的“質(zhì)優(yōu)、價(jià)平、溫馨、便捷”新華醫(yī)院產(chǎn)品策略單一產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線策略心血管疾病治療癲癇病治療糖尿病治療中醫(yī)保健……內(nèi)一科內(nèi)二科外一科婦產(chǎn)科……腦病治療及康復(fù)產(chǎn)后塑身患者俱樂部……單一產(chǎn)品需要選定各科室的拳頭產(chǎn)品加以包裝和推廣醫(yī)院產(chǎn)品線一般按照科室區(qū)分，由科室所含單一產(chǎn)品組合而成，可以通過?？浦亟M形成，既達(dá)到優(yōu)劣勢互補(bǔ)，又可以實(shí)現(xiàn)較高的成本效益比組合產(chǎn)品需要全院各科室的通力合作，甚至有可能需要院間合作，才能夠達(dá)到最大的客戶滿意期望以人為中心品牌核心價(jià)值潛心研究顧客需求，推出不同組合的套餐式服務(wù)，一方面能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的不同需求，另一方面也能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的“利潤最大化”目前檢驗(yàn)部已開發(fā)20種套餐檢查項(xiàng)目

湖北省新華醫(yī)院檢驗(yàn)部鑒定套餐項(xiàng)目表1高血壓鑒定全套2糖尿病鑒定全套3術(shù)前檢查全套14術(shù)前檢查全套25術(shù)前檢查全套3（門診手術(shù)）6輸血全套1（手術(shù)輸血）7輸血全套2（非手術(shù)輸血）8生化全套19生化全套210肝炎全套111肝炎全套212性病全套13結(jié)締組織檢查常規(guī)14腎內(nèi)疾病尿全套15冠心全套16介入常規(guī)（術(shù)前檢查全套１+血常規(guī)）17狼瘡全套18性激素全套19腫瘤全套（CEAAFPSASFβ2-MG）20甲免全套（FT3FT4RT3TSHTGABTMAB）體檢中心也可以開展更多的套餐服務(wù)如針對不同年齡特征的人群開發(fā)不同的體檢套餐服務(wù)價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)采用分類定價(jià)法，同時(shí)公示價(jià)格，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和信心根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，提供不同的系列化服務(wù)，由消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)水平與習(xí)慣選擇具有相應(yīng)檔次的服務(wù)。如同是一種疾病，可以看特需專家、一般專家及普通醫(yī)師，病房又分為高、中、低檔三個(gè)層次等，不同的層次提供不同的待遇與服務(wù)。同時(shí)為了保證“價(jià)平”要求，我們必須做好市場調(diào)研工作，保證我們在每一個(gè)細(xì)分服務(wù)上的定價(jià)不高于同檔次競爭對手的定價(jià)，這樣，就真正實(shí)現(xiàn)了客戶差異化和功能彈性化的要求分類定價(jià)法價(jià)格指南高中低普通醫(yī)師一般專家特需專家價(jià)格Ⅰ價(jià)格Ⅱ價(jià)格Ⅲ價(jià)格Ⅵ價(jià)格Ⅸ價(jià)格Ⅴ價(jià)格Ⅳ價(jià)格Ⅷ價(jià)格Ⅶ新華醫(yī)院產(chǎn)品組合定價(jià)策略及價(jià)格調(diào)整策略醫(yī)院的價(jià)格調(diào)整一般都只局限于普通醫(yī)療服務(wù)和自費(fèi)醫(yī)療部分通過增加附加服務(wù)及高技術(shù)含量服務(wù)的價(jià)格獲取利潤，而將普通產(chǎn)品的價(jià)格降低，可以在心理上讓客戶感覺到“質(zhì)優(yōu)、價(jià)平”例如：腦科手術(shù)后的康復(fù)治療，作為附加服務(wù)，其利潤的獲取能力可以比主要的治療服務(wù)更高產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略以人為中心品牌核心價(jià)值價(jià)格調(diào)整一般是與促銷活動同時(shí)展開，新華醫(yī)院應(yīng)該在選擇合適的促銷期間里，實(shí)行階段性的價(jià)格調(diào)整，如在國慶節(jié)、教師節(jié)等特殊節(jié)日中調(diào)低部分普通醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格，一方面可以起到提高知名度的作用，另一方面有助于“價(jià)平”形象的形成渠道策略－垂直整合營銷系統(tǒng)垂直整合營銷系統(tǒng)所有權(quán)式契約式管理式定義“多單位系統(tǒng)”兩個(gè)或兩個(gè)以上的醫(yī)療機(jī)構(gòu)結(jié)合運(yùn)作，以提供進(jìn)一步整合的醫(yī)療康復(fù)服務(wù)“多機(jī)構(gòu)系統(tǒng)”最常見的是急性醫(yī)療機(jī)構(gòu)與康復(fù)機(jī)構(gòu)的合作“醫(yī)療轉(zhuǎn)診”新華醫(yī)院目前的垂直渠道中，以所有權(quán)式和管理式的居多。例如各個(gè)分院就是所有權(quán)式的渠道；與同濟(jì)、協(xié)和醫(yī)院的管理式渠道由于國家政策和醫(yī)院制度，有所減少發(fā)展契約式垂直渠道是新華醫(yī)院下一步重點(diǎn)工作。作為省級三級醫(yī)院，與周邊地市和湖北省的一些縣級醫(yī)院建立腦病防治、康復(fù)的契約關(guān)系，可以擴(kuò)大品牌的影響力品牌形象渠道策略－水平整合營銷系統(tǒng)水平整合營銷系統(tǒng)聯(lián)合分擔(dān)服務(wù)兩個(gè)以上的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，為盡可能的降低成本，獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益，進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移等合作，如北京的同仁和宣武幾家醫(yī)院正在試行醫(yī)院連鎖渠道連鎖經(jīng)營委托經(jīng)營責(zé)任分工的?？平?jīng)營基于醫(yī)療專科的發(fā)展，在中南地區(qū)、湖北省、武漢市、漢口區(qū)與其他醫(yī)院各自發(fā)展各自特色及重點(diǎn)學(xué)科，并相互支援、相互培訓(xùn)聯(lián)合分擔(dān)服務(wù)在競爭激烈的武漢市場，存在很大的阻力，各家醫(yī)院都不會輕易嘗試醫(yī)院的連鎖經(jīng)營，往往是走資本運(yùn)營的道路形成的，新華醫(yī)院目前的實(shí)力還不具備與其他醫(yī)院形成責(zé)任分工的專科經(jīng)營是比較可取的，而且周邊幾家醫(yī)院已經(jīng)分別形成了自己的特色，具備實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)品牌形象醫(yī)院的營銷溝通組合人員營銷顧客服務(wù)廣告銷售促進(jìn)宣傳、公共關(guān)系指導(dǎo)材料形象設(shè)計(jì)口碑廣播印刷品報(bào)紙雜志戶外廣告牌電子顯示屏車載直接郵寄

上門電視網(wǎng)絡(luò)所有的營銷溝通手段都必須在統(tǒng)一的核心價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)下，才能夠?yàn)槲覀兊钠放瀑Y產(chǎn)建立起到作用醫(yī)療行業(yè)的人員營銷包含了給病患提供服務(wù)的過程溫馨品牌核心價(jià)值人員營銷優(yōu)點(diǎn)：可以因人而異的傳遞醫(yī)院信息反饋的病患信息可以直接作為改進(jìn)的建議是在客戶范圍內(nèi)建立口碑的最有效的手段缺點(diǎn)：廣度不夠品牌聯(lián)想不明確人員推銷手段義診義診?？瓶颇康倪x擇義診地點(diǎn)的選擇義診時(shí)間的選擇社區(qū)服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目的選擇響應(yīng)時(shí)間的承諾專病區(qū)域的科普推廣發(fā)現(xiàn)省內(nèi)腦病高發(fā)區(qū)域并進(jìn)行科普推廣院內(nèi)的全員營銷轉(zhuǎn)變一線員工意識，樹立一對一營銷服務(wù)觀念促銷不能成為醫(yī)院的主要營銷手段溫馨品牌核心價(jià)值促銷優(yōu)點(diǎn)：能夠采取差異定價(jià)策略向病患傳遞更多的信息以增加品牌資產(chǎn)以客戶的親身體驗(yàn)，幫助客戶建立品牌聯(lián)想缺點(diǎn)：品牌忠誠度降低、品牌切換頻繁對質(zhì)量感覺下降對價(jià)格敏感性增強(qiáng)大量的促銷有損于品牌的長期形象和定位促銷手段階段性的價(jià)格調(diào)整在特殊時(shí)間段（教師節(jié)、國慶、院慶等）可以考慮對部分普通門診進(jìn)行降價(jià)，吸引病患客戶體驗(yàn)新流程體驗(yàn)健康俱樂部會員體驗(yàn)較高費(fèi)用的綠色通道體驗(yàn)宣傳和公共關(guān)系是建立品牌關(guān)聯(lián)的重要手段品牌核心價(jià)值宣傳和公共關(guān)系優(yōu)點(diǎn)：可以選擇與品牌定位相關(guān)的活動及機(jī)構(gòu)開展公共關(guān)系能夠迅速傳遞品牌的定位和個(gè)性公益性的活動可以迅速建立品牌的美譽(yù)度缺點(diǎn)：成本過高連續(xù)性較強(qiáng)，需要持續(xù)投入可能會產(chǎn)生沖突宣傳和公共關(guān)系手段贊助希望工程學(xué)院基金成立公益組織老同志健康促進(jìn)委員會病友會媒體采訪優(yōu)秀員工事跡典型病患介紹媒體的介紹性文章醫(yī)院情況簡介專題節(jié)目疾病咨詢專欄溫馨指導(dǎo)材料可以幫助建立品牌形象溫馨品牌核心價(jià)值指導(dǎo)材料優(yōu)點(diǎn)：能夠展現(xiàn)新華醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平，增強(qiáng)客戶選擇的信心向病患傳遞更多的信息以增加品牌資產(chǎn)減少病患咨詢次數(shù)缺點(diǎn)：不利于服務(wù)的提供如果出現(xiàn)與指導(dǎo)材料相異的情況，會產(chǎn)生負(fù)面作用指導(dǎo)材料手段上墻流程導(dǎo)醫(yī)流程路牌指示手術(shù)直播價(jià)格明示專家?？平榻B就醫(yī)手冊新華醫(yī)院的廣告應(yīng)以形象廣告為主企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。集中提煉核心理念，并轉(zhuǎn)化為廣告的語言形象廣告展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，比如白沙集團(tuán)的“我心飛翔”的電視廣告公益廣告，以某一類社會問題為主題，展示醫(yī)院對社會的責(zé)任感活動類廣告，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動，如周年慶典、贊助活動、會議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。廣告是最直接的品牌核心價(jià)值傳播手段（電視）溫馨品牌核心價(jià)值廣告電視優(yōu)點(diǎn)：影響大，覆蓋面比較廣需要時(shí)可以制定時(shí)間進(jìn)度表迅速引起注意可以獲取較好的名聲缺點(diǎn)：制作成本高市場投放不均勻信息傳遞時(shí)間短需要提前承諾電視電視廣告可以較好的傳遞我們的形象，突出我們的溫馨特點(diǎn)媒介覆蓋全省的電視頻道環(huán)境特點(diǎn)傳播服務(wù)特色傳播地方電視頻道?？铺厣珎鞑r(jià)平特色傳播主要訴求點(diǎn)溫馨服務(wù)價(jià)平質(zhì)優(yōu)廣告是最直接的品牌核心價(jià)值傳播手段（廣播）溫馨品牌核心價(jià)值廣告廣播優(yōu)點(diǎn)：全面覆蓋本地較低的成本換取較高的出現(xiàn)頻率傳遞方式靈活長度可以變化個(gè)性化主持缺點(diǎn)：只有聲音效果不能充分引起人們的注意信息傳遞時(shí)間很短廣播廣播廣告的作用是可以提高我們的知名度，宣傳我們的?？铺厣浇榻煌愲娕_環(huán)境特點(diǎn)傳播專科特色傳播經(jīng)濟(jì)類、文藝類電臺科普知識傳播主要訴求點(diǎn)環(huán)境舒適專科技術(shù)獨(dú)特、質(zhì)優(yōu)廣告是最直接的品牌核心價(jià)值傳播手段（印刷品）溫馨品牌核心價(jià)值廣告印刷品優(yōu)點(diǎn)：可以進(jìn)行較好的客戶細(xì)分信息含量高，減少了信息不對稱覆蓋面廣生命周期長每份可供多人閱讀，資源浪費(fèi)少缺點(diǎn)：信息傳播速度慢取得領(lǐng)導(dǎo)地位緩慢只有視覺效果印刷品印刷品能夠突出我們的?？苾?yōu)勢，擴(kuò)大知名度媒介報(bào)紙進(jìn)行科普知識介紹連載－新華醫(yī)院腦病專欄病友會介紹及活動通知環(huán)境特色介紹雜志?？铺厣珎鞑ブ饕V求點(diǎn)名聲環(huán)境舒適廣告是最直接的品牌核心價(jià)值傳播手段（戶外廣告）溫馨品牌核心價(jià)值廣告戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：可以精心選擇宣傳地址有較高的重復(fù)率容易引起注意可以迅速提高知名度缺點(diǎn)：廣告包含及傳遞信息有限受區(qū)域限制戶外廣告戶外廣告可以提升我們的形象，同時(shí)也能擴(kuò)大知名度媒介廣告牌形象傳播出租車名稱和地址傳播公益設(shè)施名稱傳播主要訴求點(diǎn)形象名聲公共汽車形象和名稱地址傳播制定整合的營銷溝通方案，最有效地傳播新華醫(yī)院品牌核心價(jià)值有效性經(jīng)濟(jì)性高高低一般通過有效性和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)可用的溝通策略有效性是指患者因“接觸”而形成品牌意識和品牌記憶的效能經(jīng)濟(jì)性是指完成該項(xiàng)溝通策略的投入大小，包括人力、資金等患者“接觸”醫(yī)院信息的任何渠道，比如體驗(yàn)經(jīng)歷、聽說、看到廣告等，都可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想由于所有的品牌“接觸”都可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想，所以營銷溝通的整合，必須在統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值下，同時(shí)考慮有效性和經(jīng)濟(jì)性樹立品牌形象的溝通策略以人員營銷、指導(dǎo)材料、宣傳、公共關(guān)系和電視廣告為主有效性經(jīng)濟(jì)性高高低人員營銷宣傳、公共關(guān)系指導(dǎo)材料戶外廣告電視廣告促銷廣播廣告印刷品廣告直接廣告樹立品牌形象說明樹立品牌形象的主要目的是為了體現(xiàn)新華醫(yī)院的品牌個(gè)性在人員推銷的過程中，個(gè)人服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量可以直接傳遞整個(gè)醫(yī)院的形象，并且可以在客戶心中形成清晰的，包含溫馨、便捷內(nèi)涵的品牌意識宣傳、公共關(guān)系有助于新華醫(yī)院建立質(zhì)優(yōu)的品牌形象電視廣告可以通過系列的宣傳，從各個(gè)方面樹立的品牌形象擴(kuò)大品牌知名度的溝通策略以廣播、印刷品和戶外廣告為主有效性經(jīng)濟(jì)性高高低廣播廣告印刷品廣告戶外廣告促銷直接廣告人員推銷指導(dǎo)材料擴(kuò)大品牌知名度說明廣播廣告可以在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)快速傳播，大量的重復(fù)可以形成客戶的品牌記憶在報(bào)紙上高頻率的出現(xiàn)品牌和醫(yī)院介紹，不僅可以擴(kuò)大知名度，同時(shí)還能對醫(yī)院特色進(jìn)行宣傳，形成一定的品牌聯(lián)想流動的戶外廣告可以長期的對客戶傳遞最基本的醫(yī)院信息，也是擴(kuò)大知名度的方式之一短期內(nèi)的促銷也只能在短期內(nèi)對新華醫(yī)院的知名度擴(kuò)大起到促進(jìn)作用建立品牌聯(lián)想度的最優(yōu)辦法是通過宣傳、公共關(guān)系，以及形象設(shè)計(jì)有效性經(jīng)濟(jì)性高高低宣傳、公共關(guān)系形象設(shè)計(jì)建立品牌關(guān)聯(lián)說明品牌關(guān)聯(lián)的主要目的是為了擴(kuò)大新華醫(yī)院的品牌影響范圍，讓客戶在接觸其他品牌或者相關(guān)事物時(shí)，產(chǎn)生對新華醫(yī)院品牌的回憶宣傳可以將新華醫(yī)院品牌和各種事件、人物聯(lián)系在一起各種公共關(guān)系的建立也能夠在客戶看到別的品牌時(shí)聯(lián)想起擁有相同核心價(jià)值的新華醫(yī)院品牌形象設(shè)計(jì)則是從醫(yī)院本身的外在形象進(jìn)行加深客戶品牌聯(lián)想的工作品牌忠誠度只有在病患親身感受體驗(yàn)后才能建立，所以完全依靠人員推銷中的全院營銷品牌忠誠度產(chǎn)生的過程醫(yī)院病患品牌形象品質(zhì)傳播全院營銷滿意度知名度認(rèn)知忠誠度美譽(yù)度感受體驗(yàn)品牌說明品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最重要的組成部分，有關(guān)品牌的一切工作都是為了建立品牌忠誠度品牌忠誠度只有在客戶獲得超出預(yù)期的感受體驗(yàn)后才會產(chǎn)生客戶感受體驗(yàn)之前的一切工作都只是為了吸引客戶入院關(guān)鍵的營銷工作就是一對一營銷，也就是在提供醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的過程中，提供“溫馨”的服務(wù)，給客戶“家一樣的感覺”，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值導(dǎo)讀建立品牌資產(chǎn)品牌現(xiàn)狀品牌內(nèi)涵品牌營銷營銷計(jì)劃品牌定位核心價(jià)值品牌的評估和強(qiáng)化外部營銷一對一營銷營銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)營銷目標(biāo)我們要到什么地方去？相對于競爭對手市場目標(biāo)營銷策略我們將要如何到達(dá)那里？營銷預(yù)算需要多少資源？如何進(jìn)行分配？資源（資金、人員、時(shí)間）總金額和分配營銷行動計(jì)劃需要作什么？行動具體分解部門職責(zé)和個(gè)人責(zé)任行動時(shí)間安排表可獲得的成果營銷系統(tǒng)我們是否在向目標(biāo)前進(jìn)？持續(xù)性的狀態(tài)分析考核衡量修正確定2004年?duì)I銷目標(biāo)2004年戰(zhàn)略目標(biāo)－鞏固增效推進(jìn)醫(yī)院CI的建設(shè)和落實(shí)固化各種改革成果，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益推行科室主任責(zé)任制2004年?duì)I銷目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)推進(jìn)醫(yī)院的CI建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新華醫(yī)院專科和服務(wù)特色推廣實(shí)現(xiàn)出院人數(shù)達(dá)到7098人次，治療有效率達(dá)到95％，門診量要求達(dá)到160000人次，日均量439人次病床使用率達(dá)到50.42％，平均住院日13天迅速擴(kuò)大新華醫(yī)院的品牌知名度，初步建立有別于競爭對手的品牌形象通過一對一營銷活動的開展，提高服務(wù)品質(zhì)的質(zhì)量，提高新華醫(yī)院的品牌美譽(yù)度建立一定的品牌聯(lián)想度品牌營銷目標(biāo)主要目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)，選擇有效性高、經(jīng)濟(jì)性高的營銷組合策略選擇營銷策略營銷目標(biāo)擴(kuò)大新華醫(yī)院品牌知名度，初步建立有別于競爭對手的品牌形象我們是一家省級三級醫(yī)院，有優(yōu)質(zhì)的?？浦委?，提供溫馨的醫(yī)療健康服務(wù)我們是湖北省唯一的醫(yī)學(xué)體格檢查中心我們的就醫(yī)環(huán)境是武漢市最好的建立一定的品牌聯(lián)想度溫馨——新華醫(yī)院——家一樣的感覺營銷策略廣播廣告醫(yī)院介紹專家專科介紹印刷品廣告報(bào)紙專業(yè)輔導(dǎo)材料戶外廣告廣告牌公汽便民藥箱出租車車體或車套公共汽車車身、車站廣告牌公益設(shè)施電視廣告公共關(guān)系、宣傳老年健康促進(jìn)會體檢中心各類醫(yī)保機(jī)構(gòu)新華醫(yī)院健康熱線各類慢性病的病友俱樂部形象設(shè)計(jì)CI導(dǎo)入并執(zhí)行環(huán)境改造完成人員營銷指導(dǎo)材料新華醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)新華醫(yī)院健康俱樂部新華醫(yī)院健康熱線通過具體的營銷行動計(jì)劃進(jìn)行營銷溝通匹配（宣傳和公關(guān)）①宣傳、公共關(guān)系具體活動分解責(zé)任可預(yù)期的成果Ⅰ－公關(guān)活動：針對部分特殊群體在某個(gè)特殊時(shí)段開展部分項(xiàng)目的醫(yī)療（如在教師節(jié)為教師體檢、老干部）選擇醫(yī)學(xué)院設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)基金Ⅱ－各類新聞發(fā)布：與醫(yī)院的重大活動相聯(lián)系，進(jìn)行新聞發(fā)布黨政辦公室：負(fù)責(zé)各類新聞發(fā)布會的媒體選擇和邀請負(fù)責(zé)醫(yī)學(xué)院的選擇和獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)置工作安排負(fù)責(zé)目標(biāo)病患的選擇確定負(fù)責(zé)各類新聞發(fā)布會的組織對客戶形成親和力，在客戶心中形成關(guān)愛社會的溫馨形象在潛在人力資源心中形成優(yōu)質(zhì)印象根據(jù)醫(yī)院具體重大活動的目的，可以形成優(yōu)質(zhì)、溫馨等品牌形象營銷行動計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度通過具體的營銷行動計(jì)劃進(jìn)行營銷溝通匹配（電視廣告）②電視廣告具體活動分解責(zé)任可預(yù)期的成果Ⅰ－電視形象廣告：建立品牌聯(lián)想度的重要手段：廣告要以突出醫(yī)院湖畔花園式硬件、溫馨個(gè)性化服務(wù)為主，初步創(chuàng)建溫馨——新華醫(yī)院——家一樣的感覺的品牌聯(lián)想Ⅱ－電視公益廣告：與醫(yī)院或社會重大活動相聯(lián)系，進(jìn)行公益廣告的發(fā)布市場營銷部：負(fù)責(zé)電視廣告的制作單位選擇，電視頻道和播放時(shí)間段的選擇確定公益廣告的主題取定、投放頻道和播放時(shí)間負(fù)責(zé)傳播受眾的選擇確定實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速提高形成初步的品牌聯(lián)想提高一定的美譽(yù)度營銷行動計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度通過具體的營銷行動計(jì)劃進(jìn)行營銷溝通匹配（廣播廣告）③廣播廣告具體活動分解責(zé)任可預(yù)期的成果Ⅰ－醫(yī)院介紹：推出電臺醫(yī)療廣告，以介紹醫(yī)院就醫(yī)環(huán)境、硬件設(shè)備和服務(wù)理念為主，吸引病人就醫(yī)，突出宣傳新華醫(yī)院作為省級三級醫(yī)院和湖北省唯一醫(yī)院體格檢查中心的資格，形成對醫(yī)院品質(zhì)的聯(lián)想Ⅱ－專家?？平榻B：加入楚天廣播電臺投醫(yī)問藥健康欄目，相對密集地推出醫(yī)院專家專科介紹市場營銷部：負(fù)責(zé)選擇廣播電臺，確定廣告內(nèi)容、播放時(shí)間和頻率黨政辦公室負(fù)責(zé)廣播宣傳文稿的編寫和確定提高醫(yī)院的知名度傳遞?？频膬?yōu)質(zhì)治療服務(wù)水平和能力一定程度上形成對品質(zhì)的認(rèn)可營銷行動計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度通過具體的營銷行動計(jì)劃進(jìn)行營銷溝通匹配（戶外廣告）⑤戶外廣告具體活動分解Ⅰ－廣告牌：在醫(yī)院住宅樓頂樹立大型形象廣告牌，宣傳牌畫面以新華醫(yī)院VI和傳播溫馨理念為內(nèi)容在醫(yī)院附近交通要道處設(shè)置廣告牌，宣傳內(nèi)容以舒適的就醫(yī)環(huán)境為主責(zé)任可預(yù)期的成果市場營銷部：負(fù)責(zé)廣告公司的聯(lián)絡(luò)，配合廣告公司進(jìn)行宣傳方案策劃選擇，負(fù)責(zé)廣告牌設(shè)置地點(diǎn)調(diào)研負(fù)責(zé)路燈旗幟廣告投放地點(diǎn)的選擇和廣告投放負(fù)責(zé)住宅小區(qū)的選擇和廣告投放黨政辦公室負(fù)責(zé)保持廣告宣傳中醫(yī)院形象的一致性后勤服務(wù)中心：負(fù)責(zé)廣告牌、燈箱、旗幟的制作和維護(hù)工作提高知名度提高醫(yī)院的親和力傳遞出溫馨的品牌形象，形成一定的品牌聯(lián)想Ⅱ－燈箱和旗幟廣告：路燈旗幟，美化市容（根據(jù)季節(jié)變化，提示市民預(yù)防相關(guān)疾病的廣告，如春季預(yù)防流感的溫馨提示）在周邊住宅小區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施上投放旗幟廣告，以宣傳醫(yī)院標(biāo)識為主燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象

營銷行動計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度通過具體的營銷行動計(jì)劃進(jìn)行營銷溝通匹配（車體廣告）⑥車體廣告具體活動分解責(zé)任可預(yù)期的成果Ⅰ－出租車：出租車后車窗廣告或車椅外套廣告，選擇在漢口的出租車500－1000臺上做我院標(biāo)識和形象廣告Ⅱ－公共汽車：車身廣告車站站牌廣告市場營銷部：負(fù)責(zé)出租車公司選擇負(fù)責(zé)公交車線路選擇負(fù)責(zé)相關(guān)廣告的制作與選擇藥學(xué)部：負(fù)責(zé)便民藥箱藥品的配備后勤服務(wù)中心：負(fù)責(zé)便民藥箱的藥品更換與維護(hù)工作提高醫(yī)院的知名度傳遞溫馨的品牌形象Ⅲ－公交便民藥箱：在所選公交路線的公共汽車上設(shè)置便民藥箱，箱外以新華醫(yī)院VI及溫馨理念為宣傳重點(diǎn)營銷行動計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度通過具體的營銷行動計(jì)劃進(jìn)行營銷溝通匹配（指導(dǎo)材料）⑧指導(dǎo)材料具體活動分解責(zé)任可預(yù)期的成果Ⅰ－上墻流程：在醫(yī)院門診導(dǎo)診處和急診科設(shè)置明確的就醫(yī)流程圖院內(nèi)各路口設(shè)置風(fēng)格統(tǒng)一的指示牌Ⅱ－專家?？平榻B：在醫(yī)院門診導(dǎo)診處設(shè)置明顯的專家專科介紹，明示專家門診的日期及就醫(yī)價(jià)格Ⅲ－就醫(yī)手冊：編制標(biāo)準(zhǔn)的就醫(yī)手冊選定供患者取閱的地點(diǎn)和發(fā)放的地點(diǎn)黨政辦公室負(fù)責(zé)保持指示牌設(shè)計(jì)的醫(yī)院形象的一致性負(fù)責(zé)編制就醫(yī)手冊負(fù)責(zé)指示牌與方位的一致性醫(yī)務(wù)部：負(fù)責(zé)實(shí)際就診流程與上墻流程的一致性醫(yī)療專家：負(fù)責(zé)執(zhí)行專家門診日期計(jì)劃市場營銷部：負(fù)責(zé)選定就醫(yī)手冊發(fā)放地點(diǎn)提高醫(yī)院的親和力用干凈整潔的環(huán)境，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的流程來體現(xiàn)醫(yī)療的質(zhì)量水平，逐漸形成對于新華品質(zhì)的認(rèn)可傳遞出溫馨、便捷的品牌形象，鞏固品牌聯(lián)想營銷行動計(jì)劃－擴(kuò)大品牌知名度，建立品牌聯(lián)想度通過具體的營銷行動計(jì)劃進(jìn)行營銷溝通匹配（形象維持和固化）⑨形象的維持和固化具體活動分解責(zé)任可預(yù)期的成果Ⅱ－環(huán)境改造：統(tǒng)一建筑裝修風(fēng)格和色調(diào)Ⅰ－CI導(dǎo)入和執(zhí)行黨政辦公室：負(fù)責(zé)組織CI導(dǎo)入負(fù)責(zé)監(jiān)控CI執(zhí)行情況改造辦：負(fù)責(zé)基