購物中心招商推廣及經(jīng)營管理

購物中心招商推廣及經(jīng)營管理

——實戰(zhàn)訓練

實戰(zhàn)輔導資料之三——目錄第一局部購物中心招商推廣第三局部購物中心品牌管理第二局部購物中心經(jīng)營管理購物中心招商推廣整體招租部署階段招租策略招商手段擬定目標主力店鋪價值評估主力店鋪情報收集培訓租金價格體制制定推廣方案及實施控制招商推廣流程整體招租部署在工程正式招商前，開發(fā)商應該對購物中心作出整體性、統(tǒng)一性的招商工作流程安排，如招商策略、招商手法、招商時間等整體部署。目標商戶屬于哪一種目標商戶是否適應工程的定位目標商戶是否迎合目標消費群體的消費需求目標商戶是否具有一定的市場占有率目標商戶是否有潛在的生存力支持……整體招租部署整體招租流程安排整體招租部署市場調(diào)研居民生活水平調(diào)研：針對本地區(qū)內(nèi)的人口數(shù)量、人口密度、教育水平、職業(yè)狀況、居民收入水平、消費能力、消費習慣等進行調(diào)研以確定該地區(qū)的市場定位。租金水平調(diào)研：針對本地區(qū)各類商業(yè)設施租金水平、聯(lián)營扣點的調(diào)研。功能效勞性設施調(diào)研：對商圈內(nèi)的功能效勞性設施布點情況、經(jīng)營情況進行調(diào)研。同業(yè)態(tài)競爭店調(diào)研：對城市內(nèi)同業(yè)態(tài)購物中心進行布局、商品組合、客流、經(jīng)營狀況的調(diào)研。商品調(diào)研：對商品的品種、品牌、價格、價位、銷售情況進行調(diào)研。建立商品結(jié)構(gòu)根據(jù)調(diào)研結(jié)果及本購物中心的市場定位，建立商品結(jié)構(gòu)表，確定招商范圍及品類、品牌。整體招租部署建立商品檔案庫根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，建立商品檔案庫。商品檔案庫的信息應包含商戶名稱、代理品牌、銷售級別、聯(lián)系、聯(lián)系人、銷售情況等內(nèi)容，是招商工作的重要根底工作。確定商店平面布局根據(jù)商品結(jié)構(gòu)表，按照商品品類，由總部市場部制定出商店的平面布局圖制定級差租金根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和保本租金標準以及本購物中心的平面布局圖，制定本店的級差租金標準聯(lián)系、溝通根據(jù)商品檔案庫的資料來源，與擬招商戶進行聯(lián)系和溝通提供本購物中心的招商資料介紹本購物中心的開展及未來介紹本購物中心在本地區(qū)的開展方案介紹本購物中心目前招商商店的情況、市場定位、開業(yè)方案、商店布局、與其合作的打算及合作方式等情況初步交流合作意向整體招租部署考察、評估對有合作意向的商戶，需進行生產(chǎn)、經(jīng)營情況實地考察，主要是考察商品品種、價位、現(xiàn)場管理、行業(yè)利潤、位置、經(jīng)營面積、公司實力等。談判、簽定合同在有合作意向的前提下，進行實質(zhì)性的談判和簽定合同確定位置和面積租金及費用介紹商戶證照的審核合同〔協(xié)議〕的簽署合同〔協(xié)議〕的審批首批租金費用的收取首批租金和費用由招商經(jīng)理負責收取，待租金和費用收取后商戶方可進場裝修整體招租部署裝修方案的審查與報批由商戶提出裝修設計方案〔效果圖、平面尺寸圖、立面尺寸圖、電路圖、用材說明〕和裝修時間進度。由招商部門根據(jù)裝修方案與店面管理部門、物業(yè)部進行協(xié)商，填寫“購物中心圖紙審核表〞共同審核，由招商部門將審查結(jié)果反響至商戶。重點商戶的跟進和回訪商戶投訴回饋階段性招租策略階段性招租流程初步推廣全面推廣落實商戶進駐交付使用及試業(yè)開幕初步推廣制作招商資料及籌備法律文件待開發(fā)商落實推廣費預算案及提供面積計算表后，籌備一套完整的宣傳推廣工具

招商宣傳推廣工具箱專業(yè)咨詢資料法律咨詢、牌照、稅務問題往來開設，商品進口的海關(guān)渠道市場咨詢材料①城市零售消費能力、檔次、品位、流行情報；②城市游客數(shù)量、消費習慣；③各大型商場同業(yè)競爭對手的分布地區(qū)、經(jīng)營業(yè)績項目物業(yè)資料圖片效果圖、平面圖、位置圖、租金價目表項目租賃條款租賃年期，超租期，免租期，管理費，水、電、煤、電話費，違約責任階段性招租策略初步推廣少量宣傳公關(guān)工作包括與公關(guān)、廣告公司協(xié)調(diào)籌劃宣傳公關(guān)活動：如記者會、專題采訪及提供印刷品與現(xiàn)有客戶接觸了解情況與有誠意有實力的現(xiàn)有租戶逐一親自洽談，了解情況并使他們繼續(xù)承租本商場，為商場整體籌劃調(diào)整商戶組合與現(xiàn)有客戶接觸了解情況與有誠意有實力的現(xiàn)有租戶逐一親自洽談，了解情況并使他們繼續(xù)承租本商場，為商場整體籌劃調(diào)整商戶組合階段性招租策略初步推廣直銷大型目標牽頭商戶根據(jù)目標主力牽頭租戶名單，以直銷方式親自逐一聯(lián)絡及洽談，度身定造其需要的市場資料，了解其裝修工程技術(shù)要求，利用較惠租賃條件吸引其進駐，務求在招商的最早階段便能落實此批牽頭租戶，這有助于提高購物中心的號召力及增加其他商戶的信心。大量郵寄該工程的推廣資料予商戶，涵蓋范圍包括開發(fā)商及代理商相熟的舊客戶，有利于國內(nèi)經(jīng)營的商戶，以及未踏足工程所在市場的優(yōu)質(zhì)商戶。

階段性招租策略初步推廣總結(jié)調(diào)整檢討第一階段推廣的市場反響，并就推廣策略、目標商戶及租賃條款，作出最適當?shù)恼{(diào)整。階段性招租策略全面推廣按照擬定的業(yè)態(tài)、業(yè)種組合及分布建議，根據(jù)每一行業(yè)的分類，揀選具有實力的租戶進行推廣繼續(xù)向主力商戶推廣全面推廣接待到訪商戶跟進所有商戶總結(jié)調(diào)整前期推廣階段性招租策略落實商戶進駐商場階段性招租策略到此階段，位置較好鋪位已根本出租完畢，剩余的較差鋪位必須經(jīng)招商人員努力推銷游說，把余下商鋪租出，洽談過程艱巨繼續(xù)全面跟進工作與商戶直接洽談租賃條件完成簽約洽談的租賃條件可根據(jù)擬定的租金價格作為指標，以確保業(yè)主有預期的租金回報租賃條款及租約均須落定，完成整個簽約程序交付使用及試業(yè)開幕全面跟進工作包括視察場地、洽談租賃、條款、簽約等過程協(xié)助商戶進場裝修協(xié)助公關(guān)、廣告公司安排新聞發(fā)布會、記者會，并作廣泛試業(yè)宣傳展開整體商場的宣傳活動當商場已租出過60%時，商場可開始試業(yè)。當商場已租出超過70%，商場可以作全力推廣宣傳活動，舉辦正式開幕典禮。階段性招租策略招商手段擬定購物中心因其目標客戶群不同，招商手段也不一樣因為招商的各類目標客戶群的心態(tài)都不一樣如經(jīng)營商戶的心態(tài)是尋找一個位置好的商鋪，除了追求經(jīng)濟利潤，還注重其商品的品牌影響力而投資小業(yè)主那么是純粹追求商鋪能以較高價位出租。因此，購物中心的招商最主要是針對目標客戶群的不同心態(tài)，有針對性、有目標性地進行。招商手段擬定招商手段擬定關(guān)注要素預測開業(yè)收入選擇好的承租戶需要保證商場商品種類的完整性預測開業(yè)收入購物中心的開發(fā)必須預測開業(yè)后的收入，并和資本投入結(jié)合考慮。在可行性研究階段做工程本錢預算，在建筑設計最后階段，計算購物中心的開發(fā)費用和本錢，進行投資和受益的經(jīng)濟分析，制定開業(yè)后的經(jīng)營目標，并以此作為店面出租的依據(jù)。招商手段擬定選擇好的承租戶購物中心在選擇承租戶時，需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能短期內(nèi)達不到預期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個長期收益和迅速收回投資的問題，反映在承租戶上表達為是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。某些承租戶雖然信譽一般，但是他們商品銷售量大，所以，購物中心非常好的位置，常常被這些購物者接受程度很高但信譽一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。而知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強，有時候卻只能得到不太好的位置。招商手段擬定需要保證商場商品種類的完整性購物者對購物中心中只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠方便地進行款式、質(zhì)量和價格的比較。開發(fā)商在招商時應當考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進行比較，提供競爭性和便利性。招商手段擬定目標主力店鋪價值評估主力店對整個購物中心工程的支撐作用非常重要，其對購物中心后續(xù)的銷售和招商具有巨大的市場號召力。因此需要專業(yè)參謀機構(gòu)來做商業(yè)地產(chǎn)評估、資源整合等工作因為專業(yè)的參謀代理機構(gòu)擁有的商家資源和渠道要比開發(fā)商豐富得多。他們與很多知名的連鎖商家有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以憑借強大的海內(nèi)外客戶資源及供給商募集能力，為工程選擇適宜的主力店。對目標主力店商戶進行價值評估的重要性對整個購物中心工程來說，主力店的引進應走在前面，因為大型商場、大型連鎖店為了贏利，會對工程進行認真而專業(yè)的評估。如果前期就確定主力店，后面的招商和銷售就不會出現(xiàn)時間空當，購物中心開發(fā)商那么能實現(xiàn)資金快速回籠。目標主力店鋪價值評估選擇目標主力店的類型從商業(yè)形勢看，一般以知名連鎖商業(yè)企業(yè)為主力店。原因如下連鎖商業(yè)企業(yè)因為有規(guī)模、有足夠的店鋪做支撐，故而其商品銷售價格會低于非連鎖型店，而低價格也是購物中心想要吸引消費者購物的“法寶〞之一；購物中心對進駐商戶的管理雖屬統(tǒng)一規(guī)劃，但只要商戶遵紀守法，購物中心的商業(yè)管理公司不會如同百貨公司那樣對商戶干預過多。目標主力店鋪價值評估培訓階段精英培訓專業(yè)培訓專業(yè)咨詢材料目標主力店情報收集業(yè)務培訓專業(yè)咨詢材料◆招商部工作流程及行為標準◆市場狀況及競爭對手分析◆計價及銀行利率知識◆招商技巧〔處理異議、成交技巧〕◆開展商介紹及經(jīng)營理念◆工程優(yōu)劣分析◆產(chǎn)品理解、規(guī)劃、平面、裝標、配套◆營銷策略思路理解◆客戶信息資料的獲取技巧◆商戶分析◆租賃須知◆認租書及合同的填寫目標主力店情報收集業(yè)務培訓◆房地產(chǎn)營銷知識◆房地產(chǎn)籌劃根本方法◆廣告須知◆建筑的根本知識〔建筑根底、建筑工程重點標準新型建材介紹〕◆規(guī)劃設計根本理論◆房地產(chǎn)招商培訓〔包含專業(yè)禮儀、語言表達、招商技巧、招商心理等培訓〕◆市場調(diào)研培訓〔包含市場根本方法、市場數(shù)據(jù)處理方法、市場住處分析原理、市場強化意識訓練等專業(yè)培訓目標主力店情報收集業(yè)務培訓◆管理人才素質(zhì)要求◆團隊表現(xiàn)訓練◆創(chuàng)新意識訓練◆電腦實施技能/電子商務訓練◆專業(yè)英語訓練◆領(lǐng)導意識訓練◆效勞意識訓練◆體能強化訓練◆自我管理能力訓練◆房地產(chǎn)營銷系◆統(tǒng)計學◆市場調(diào)研的理論實操◆房地產(chǎn)開發(fā)◆財務管理根本知識精英培訓目標主力店情報收集業(yè)務培訓租金價格制定店面租金與商場的規(guī)模有關(guān)，一般大型購物中心的租金高，小型購物中心的租金相對低一些。如果規(guī)模相同，位置不同，租金也有差異，即使在同一購物中心，較多的租金方能夠得到較好的店面位置。購物中心在租金價格確定時，最好采取按商鋪的規(guī)劃設計包括鋪位的大小、門面、位置、間隔和按同行業(yè)市場競爭信息的調(diào)查研究結(jié)果分別進行定價的方法。按面積收取根本租金稱為抵押保證金或抵押租金購物中心收取的租金按銷售額以一定的比例抽取稱為百分比租金租金價格制定百貨商店租金價格較低百貨商店是商業(yè)物業(yè)的核心，常常能夠獲得較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加。并隨著面積增加而遞減。小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶，在中型購物中心中可能成為核心承租戶，它介于傳統(tǒng)的百貨商店和綜合商店之間，其商品經(jīng)營范圍和百貨商店大致相同。小型百貨商店對購物中心也很重要，它也可獲得較低的租金，但不會低于百貨商店。租金價格制定超級市場租金價格比百貨商場更低超級市場是商業(yè)物業(yè)的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店，它有良好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場對中型購物中心和鄰里購物中心的地位更重要，所以租金更低。研究說明，超級市場對于吸引人流的作用非常大，在大型購物中心，超級市場必不可少。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、魚店等食品商店，面積從50～200平方米，并有較好的銷售額。租金價格制定綜合商店租金價格較低綜合商店一般占整個區(qū)域商業(yè)物業(yè)營業(yè)面積的4%～9%，單位面積的銷售額非常低，但它是購物中心必不可少的組成。它們常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。它們對于小型購物中心可能非常重要，因此收取的租金較低。服裝店租金價格視規(guī)模而定服裝店要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是購物中心的重要成員。具有地方特色的服裝商店數(shù)量很少，而且多數(shù)對購物中心不感興趣。因此，它們在談判中占據(jù)主動，能夠獲得比小服裝店更低的租金，雖然它們不是全國性的連鎖店，但是多數(shù)信譽好。商店規(guī)模是影響租金的另一個因素，一般小商店支付的租金高，全國性連鎖店的租金低。租金價格制定家具店租金價格視位置而定家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業(yè)層只需要小面積展示空間。餐飲設施租金價格制定視類型而定購物中心的餐飲設施分為三類，即快餐、自助餐廳和高級餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級餐廳對購物中心來說非常重要，它能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能脫離主要步行人流。租金價格制定禮品店、收藏品店、運動用品店、音像制品店等租金價格較高禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音像制品商店和照相機商店通常由地方承租戶經(jīng)營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。它們能夠有效地增加購物中心的吸引力，其銷售收入高，收取的租金也相對高一些。效勞設施租金價格視面積而定效勞設施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在購物中心中占的比例很小，不超過2%，但卻是購物中心的必備成員。由于面積小，故抵押保證金比較低。租金價格制定推廣部署方案及實施進度控制推廣部署方案及實施進度建議的工作內(nèi)容有：依據(jù)效能原那么設立機構(gòu)和崗位、依據(jù)崗位標準配置人力資源、對人力資源配置進行動態(tài)優(yōu)化與互適性開發(fā)、進行潛能挖掘和技能培訓、注重素質(zhì)的全面提升目錄第二局部購物中心經(jīng)營管理第三局部購物中心品牌管理第一局部購物中心招商推廣購物中心經(jīng)營管理實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”1經(jīng)營管理策略2實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞購物中心內(nèi)的商鋪是有方案的聚集，對商場進行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞是購物中心區(qū)別于其他房地產(chǎn)形式的核心特點?！敖y(tǒng)一管理〞要求購物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的購物中心那么難以經(jīng)受劇烈的零售業(yè)市場競爭?！胺稚⒔?jīng)營〞是為商場消費者和經(jīng)營者間的交易提供場所，但商場的管理者不能直接進行商業(yè)經(jīng)營，只是在消費者和經(jīng)營者之間搭建橋梁。統(tǒng)一管理理念實施管理運營精髓：把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗教訓說明，不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會逐漸從“商業(yè)管理〞蛻變成“物業(yè)管理〞，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)屢次了，如初期運做失敗的杭州涌金廣場、廣州中旅商業(yè)城等等。

實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營銷統(tǒng)一效勞監(jiān)督統(tǒng)一物管1432統(tǒng)一運營一般包含以上四個方面的內(nèi)容。其中“統(tǒng)一招商管理〞又是后面三個統(tǒng)一工作的根底和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了開展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功?！敖y(tǒng)一招商管理〞要求對招商對象進行品牌審核管理并建立租約管理統(tǒng)一招商管理要求品牌審核管理完善的租約管理招商對象需經(jīng)品牌審核后才能進入。審核包括對廠商和產(chǎn)品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、品牌代理委托書（適用于專賣代理商）、稅務登記證、法人授權(quán)委托書等租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費的收取等，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理等。完善租約還包括營業(yè)時間的確定；承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統(tǒng)一管理；為整個購物中心促銷承擔的義務；承租人對停車場的使用，確定有償還是無償，有無限制；投保范圍事宜；是否統(tǒng)一收銀等實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞“統(tǒng)一的營銷管理〞有助于維護和提高經(jīng)營者的共同利益由于目前購物中心競爭劇烈，為吸引購物者光臨，打折降價的促銷競爭手段日益水漲船高。一般地，管理公司都會為購物中心籌劃好一年365天內(nèi)的天天營銷方案，所謂“大節(jié)大過、小節(jié)小過、無節(jié)造節(jié)過〞，組織籌劃相關(guān)的促銷活動，所發(fā)生的費用預先與業(yè)主溝通預算，經(jīng)業(yè)主同意后，對實際發(fā)生的費用按照承租戶銷售額的一定比例進行分攤。統(tǒng)一收銀管理，較好執(zhí)行按銷售額分攤費用實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞“統(tǒng)一的效勞監(jiān)督〞有助于經(jīng)營者間的協(xié)調(diào)和合作購物中心都設立有由開發(fā)商領(lǐng)導、商業(yè)專家組成的管理委員會，指導、協(xié)調(diào)、效勞、監(jiān)督承租戶的經(jīng)營活動，保證購物中心的高效運轉(zhuǎn)。購物中心效勞監(jiān)督常見方式指導工程即培訓售貨員、賣場布置指導、促銷活動安排協(xié)調(diào)工程即協(xié)調(diào)經(jīng)營者之間的緊張關(guān)系，增進經(jīng)營者之間合作效勞工程即行政事務管理效勞工程即維護購物中心的紀律、信譽，協(xié)助工商、稅務、衛(wèi)生、消防等部門的管理實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞“統(tǒng)一的物業(yè)管理〞有助于建筑空間的維護和保養(yǎng)購物中心的物業(yè)管理內(nèi)容包括：養(yǎng)護建筑，維護設備，保證水、電、氣、熱正常供給，公用面積的保潔，保安防盜，車輛管理，綠化養(yǎng)護，意外事故處理等實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營〞經(jīng)營管理策略經(jīng)營管理的十項根本原那么要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補購物中心經(jīng)營方式的選擇原那么招商順序原那么核心主力店招商布局原那么特殊商戶招商優(yōu)惠原那么租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原那么統(tǒng)一招商的“管理〞要充分表達和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一效勞購物中心要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物中心管理者、廣闊簽約商戶和顧客都提供便利原那么一：產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例維持零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心。招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例?！策@個比例當然不是絕對的〕如：廣州天河的正佳廣場和上海的虹橋購物樂園就是大致按照這個比例來招商的。經(jīng)營管理策略正佳廣場原那么一：產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例經(jīng)營管理策略上海虹橋購物樂園原那么一：產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)是從北美、歐洲、日本的城市及我國的臺北和香港的購物中心統(tǒng)計出來的，具有一定的局限性。要根據(jù)具體情況進行調(diào)整。經(jīng)營管理策略華南MALL原那么二：統(tǒng)一主題與品牌形象購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。如：中國首個動漫主題商城——廣州動漫星城經(jīng)營管理策略原那么三：同業(yè)差異、異業(yè)互補同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家根本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。經(jīng)營管理策略經(jīng)營管理策略原那么三：同業(yè)差異、異業(yè)互補廣州天河城廣場兩大主力店優(yōu)勢互補成功案例天河城百貨吉之島經(jīng)營定位天河城百貨是大型百貨公司，天河城百貨重點在時尚白領(lǐng)階層消費吉之島是大型綜合超市，以提供家庭日常生活用品為主要經(jīng)營目標商品檔次中檔偏高的消費路線以特價、實惠著稱商品結(jié)構(gòu)以男女時裝、珠寶首飾、電器為主力商品以生鮮食品、各類新潮生活用品、家居用品為主打品牌選擇云集了國內(nèi)外眾多著名品牌，選擇堅持走品牌路線忽略商品的品牌效應，以齊全的品類、豐富的品種為消費者提供另一種選擇消費基礎(chǔ)主要經(jīng)營禮品型商品，以吸引集團客戶、卡券消費、節(jié)日消費為主以新鮮、方便的“未來街市”覺得新式家庭和主婦的喜愛經(jīng)營情況面積要大一些，銷售總額更高，毛利率稍低單位面積銷售更強，毛利率高一些成交情況客單價高，吉之島平均客單價只有天河城百貨的35%顧客購買頻率高，年均交易宗數(shù)是天河城百貨的1.54倍天河城兩大主力店經(jīng)營策略的互補效果原那么三：同業(yè)差異、異業(yè)互補購物中心招商目標分布表設施分類店鋪影響力店鋪種類零售設施核心主力店百貨、綜合超市等輔助主力店時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店配套輔助店不同地區(qū)商品特色店文化娛樂設施核心主力店動感影院、科技展覽等輔助主力店兒童樂園等配套輔助店藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等餐飲設施核心主力店中西餐、美食廣場、酒吧等輔助主力店快餐類、風味小吃類等配套輔助店賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等經(jīng)營管理策略原那么四：經(jīng)營方式的選擇原那么購物中心的經(jīng)營方式根本有三種：自營、聯(lián)營和租賃購物中心對主力店往往采取多元經(jīng)營方式經(jīng)營管理策略為什么購物中心應對主力店采取多元經(jīng)營方式？提高租金收入相對于非主力店商戶的招商條件，主力店必須引入知名度高的大商家，故主力店的招商比較困難，招商條件放的較寬，造成主力店的提成或租金收入偏低提高業(yè)主對商場的控制力度由于購物中心是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度原那么四：經(jīng)營方式的選擇原那么購物中心對主力店往往采取多元經(jīng)營方式經(jīng)營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式非國際名店，盡量以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績主力店多元經(jīng)營方式的最佳途徑主力零售店盡量自營一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司主力零售店盡量自營一部分，可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟加強經(jīng)營控制力度，有利于控制中心長期經(jīng)營增強其他商戶與之合作的信心提高非主力零售店的提成或租金收入多元經(jīng)營方式的選擇經(jīng)營管理策略原那么五：招商順序原那么核心主力店先行，輔助店隨后的原那么零售購物工程優(yōu)先，輔助工程配套的原那么原那么六：核心主力店招商布局原那么核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。經(jīng)營管理策略優(yōu)化商場經(jīng)營結(jié)構(gòu)，便于統(tǒng)籌安排優(yōu)先形成主力店招商號召力，促進招商績果縮短招商時間，提高招商效率原那么七：特殊商戶招商優(yōu)惠原那么“以點代面，特色經(jīng)營〞是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對她們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氣氛，活潑購物中心氣氛之作用。例如：深圳華僑城購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。經(jīng)營管理策略原那么八：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原那么因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)效勞做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，開展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原那么可以理解為“先做人氣，再做生意〞的原那么。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結(jié)果無異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)中心倒閉的原因之一就在于此。經(jīng)營管理策略高開低走的租金策略走勢制定高額租金與客戶產(chǎn)生矛盾被動協(xié)商，降低價格矛盾激化，租戶大規(guī)模撤場制定較低的合理的租金與客戶溝通交流化解矛盾掌握主動，穩(wěn)步提高租金原那么九：充分表達和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一效勞這個“統(tǒng)一效勞〞不但要表達在思想上、在招商合約中，更要表到達后期的管理行動中。經(jīng)營管理策略統(tǒng)一的服務內(nèi)容統(tǒng)一的客戶結(jié)算統(tǒng)一的營銷服務統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務統(tǒng)一的賣場布置指導服務統(tǒng)一的行政事務管理服務統(tǒng)一的物業(yè)管理服務原那么十：購物中心要具備完善的信息系統(tǒng)購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術(shù)支持效勞，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。在購物中心興旺的國家和地區(qū)，開展商對購物中心的信息系統(tǒng)建設都非常重視；但國內(nèi)購物中心在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做的遠遠不夠。購物中心作為一個以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細化管理，當然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細化管理；而精細化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字數(shù)據(jù)為顧客與商戶效勞。經(jīng)營管理策略經(jīng)營管理策略經(jīng)營管理細分結(jié)構(gòu)購物中心的經(jīng)營管理可以細分為：設定小業(yè)主與零售商進駐前的管理開業(yè)前后營運管理組織結(jié)構(gòu)設置開業(yè)前后營運管理本錢核算結(jié)構(gòu)設置開業(yè)前后營運管理供求統(tǒng)計開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場促銷方案開業(yè)后營運管理小業(yè)主管理開業(yè)后營運管理零售商戶管理開業(yè)后營運管理消費情報一、設定小業(yè)主與零售商進駐前的管理體系統(tǒng)一管理已成為國內(nèi)外購物中心唯一的經(jīng)營理念統(tǒng)一管理最主要方式是統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，如果商場商戶在開業(yè)后不統(tǒng)一管理，商戶會出現(xiàn)各種各樣的經(jīng)營時間、業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式，各小業(yè)主也會為了爭取將鋪位盡快租出，而各自將租金隨意抬高或降低，形成惡性競爭的無序局面，最終令整個購物中心無法統(tǒng)一開業(yè)經(jīng)營、統(tǒng)一業(yè)態(tài)及統(tǒng)一經(jīng)營方式。經(jīng)營管理策略購物中心管理體系管理對象管理內(nèi)容注意事項小業(yè)主價格與返祖關(guān)系、策略商場店鋪出售給小業(yè)主后，為統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)須把店鋪從小業(yè)主那里回租，在售價里體現(xiàn)回租租金，及其回租策略專賣零售商進駐的建筑規(guī)劃要求預見并制定方案解決專賣零售商店鋪位置的選定與購物中心整體業(yè)態(tài)布局的沖突和矛盾進駐租賃合同專賣零售商在進駐前，購物中心應該在租賃合同上對其店鋪的所在業(yè)態(tài)區(qū)域及所經(jīng)營的品種類別和方式在合同上進行約束，并制定相應的管理辦法使其在合同上表現(xiàn)出來店鋪統(tǒng)一形象制定相應的管理辦法，使專賣零售商進駐后的店鋪裝修設計和外立面的形象能夠跟購物中心的主題風格一致，方便各專賣零售商對店鋪裝修的管理方式與購物中心相協(xié)調(diào)開業(yè)管理購物中心統(tǒng)一開業(yè)制定統(tǒng)一開業(yè)策略，使個體專賣零售商、主力店等經(jīng)營商家在裝修工程等方面在時間上能配合整個購物中心的統(tǒng)一開業(yè)營銷管理有針對性的促銷計劃制定詳細促銷計劃，在開業(yè)前后有計劃地針對主力店或?qū)Ｙu零售商開展促銷活動，通過促銷活動，提升散戶專賣零售商進駐購物中心的信心，并對購物中心的整個招商工作起到帶動性、強心針的作用一、設定小業(yè)主與零售商進駐前的管理體系經(jīng)營管理策略二、開業(yè)前后營運管理組織結(jié)構(gòu)設置流程經(jīng)營管理策略三、開業(yè)前后營運管理本錢核算結(jié)構(gòu)設置購物中心開業(yè)前后營運管理成本核算表基礎(chǔ)設施維護開支電梯、空調(diào)設施、消防等日常維護的開支預算購物中心市場營銷促銷費用商場在開業(yè)前后所舉行的促銷活動的費用預算，易于掌控促銷活動的規(guī)模管理人員的工資與獎金費用商場在開業(yè)前后所舉行的促銷活動的費用預算，易于掌控促銷活動的規(guī)模公關(guān)費用政府屬下的工商和城管部門依法與購物中心進行協(xié)調(diào)的公關(guān)費用預算階段性的軟性形象包裝費用開業(yè)后必須在不同的季度開展不同主題的促銷活動，對該項內(nèi)容所發(fā)生的費用進行預算。不同季節(jié)或時段在外立面設計不同的形象和包裝，該費用須在經(jīng)營管理中進行預算返租返還小業(yè)主的五年租金成本銷售后再返租的小業(yè)主店鋪的租金預算經(jīng)營管理策略四、開業(yè)前后營運管理收入與價值結(jié)構(gòu)設置主力店與次主力店租金收入設定每月、每季、每年的租金實際收入與方案收入的差額的計算模型，其結(jié)果可表達每月、每季、每年的回報風險程度和購物中心回收達標程度，從而成為購物中心經(jīng)營的晴雨表。通過市場租價與現(xiàn)租價的差額比照，在未來購物中心的長期經(jīng)營中隨時可以通過租價的評估模型得到該購物中心的商業(yè)價值的即時價格評估，從而使購物中心的開展商隨時清楚自己的資產(chǎn)是增值還是貶值。日常根底設施管理費用收入設定每月、每季、每年的管理費收入與原方案收入的差額的計算模型，其結(jié)果可作為每一個主力店、次主力店和專賣零售商的支付信用陰晴表，從而為針對不同信譽的零售商制定不同管理方法提供支持點。經(jīng)營管理策略促銷活動中零售商集資與實際開支的差額收入制定購物中心促銷活動在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動集資方案制定購物中心在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動開支方案返租后專賣零售店租金回收設定購物中心五年返還租金與專賣零售租金回收的實際差額與方案中的差額比照模型，其結(jié)果可反映階段性的租金返還風險，從而根據(jù)不同階段的不同情況采取及時的應對措施。四、開業(yè)前后營運管理收入與價值結(jié)構(gòu)設置經(jīng)營管理策略五、開業(yè)前后營運管理供求模型建立消費情況與產(chǎn)品供應量的供求關(guān)系建立消費群體在購物中心的消費情況與零售商產(chǎn)品供應量的供求關(guān)系模型，其結(jié)果可以幫助協(xié)調(diào)購物中心與零售商的產(chǎn)品價格定位在不同消費情況下采取不同的價格競爭策略，從而提高整個購物中心的產(chǎn)品競爭力受歡迎產(chǎn)品與不受歡迎產(chǎn)品的對比通過消費群體在購物中心消費的不同類別的產(chǎn)品總量，設計購物中心受歡迎產(chǎn)品與不受歡迎產(chǎn)品的對比模型，其結(jié)果可以反映在不同的階段，購物中心內(nèi)的所有零售商的產(chǎn)品競爭力等級，從而使購物中心自身、暢銷品與滯銷品業(yè)主都能更加清晰各零售商在不同階段的風險高低狀況經(jīng)營管理策略六、制定開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場的促銷方案鎖定促銷對象鎖定促銷對象指鎖定開業(yè)前后進行促銷活動的參與對象，聯(lián)合主力店進行，或聯(lián)合次主力店進行，或聯(lián)合個體零售進行，或聯(lián)合三方一起進行。認識系統(tǒng)及推廣方案制定認識系統(tǒng)及推廣方案指在開業(yè)前制定購物中心業(yè)態(tài)認識系統(tǒng)，使消費者能深刻認識購物中心的業(yè)態(tài)功能、分布、定位和組合方式，另外制定促銷推廣的方案。購物中心零售品牌的推廣方案制定開業(yè)前購物中心零售品牌的推廣方案，使消費者在認識到購物中心的業(yè)態(tài)后，再進一步地深入認識和了解購物中心內(nèi)所引進的國內(nèi)、國外等知名零售品牌以及這些品牌在國際上的相關(guān)地位。經(jīng)營管理策略具有轟動性的市場推廣方案制定開業(yè)時對消費市場有轟動性的市場推廣方案，使購物中心在開業(yè)時對所在城市的消費市場制造出轟動性的效應，從而使消費者清楚其所在城市有一個主題鮮明、業(yè)態(tài)合理、品牌林立的購物中心正式開業(yè)了。開業(yè)后聯(lián)合商戶共同促銷的推廣方案模型先建立開業(yè)后聯(lián)合不同的商戶共同舉行促銷活動的主題和推廣方案模型，然后在實施階段再次籌劃不同主題的促銷。六、制定開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場的促銷方案經(jīng)營管理策略開業(yè)前對小業(yè)主銷售合同上的管理制約

返還小業(yè)主的回租租金回收方式業(yè)主會的成立方式與組織管理結(jié)構(gòu)業(yè)主會的定期會面,會議主題與解決問題

開發(fā)商與業(yè)主會的公共關(guān)系維護方案12345七、開業(yè)后對小業(yè)主的管理方式制定經(jīng)營管理策略開業(yè)前對小業(yè)主銷售合同上的管理制約小業(yè)主購置商鋪后是自行經(jīng)營還是自行出租，都必須按照購物中心的業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經(jīng)營，而這些標準標準都必須事先在銷售合同上表達出來并進行制約。返還小業(yè)主回租租金回收方式假設小業(yè)主購置商鋪后返租給購物中心開展商的話，開展商必須清楚這些店鋪的租金及出租后的租金與返租租金的差額有多大、利潤有多高、風險有多大。業(yè)主會的成立方式與組織管理結(jié)構(gòu)一個購物中心的店鋪銷售后，小業(yè)主難免會有不同的問題和意見，開展商難以一一應付，因而以開展商作為大業(yè)主的前提下組織幾個小業(yè)主或最多十幾個小業(yè)主成立業(yè)主會，制定業(yè)主會成立后如何對其進行管理的方式。七、開業(yè)后對小業(yè)主的管理方式制定經(jīng)營管理策略業(yè)主會的定期會面、會議主題與解決問題業(yè)主會成立后可以統(tǒng)一歸納所有業(yè)主的意見和問題，并定期舉行會議來協(xié)商和解決小業(yè)主的問題，既使小業(yè)主能參與，開發(fā)商又容易掌控開發(fā)商與業(yè)主會的公共關(guān)系維護方案開發(fā)商在業(yè)主會成立后除了定期舉行見面會議外，還應該舉行一些酒會或特定節(jié)假日的慶祝活動來維護與業(yè)主間的公共關(guān)系，以此建立更好的溝通橋梁七、開業(yè)后對小業(yè)主的管理方式制定經(jīng)營管理策略八、開業(yè)后對零售商戶的管理措施開業(yè)后對零售商戶的管理措施制定與專賣零售商的公共關(guān)系維護方案專賣零售商會的定期會面與解決問題分析設立專賣零售商會的管理方式與管理結(jié)構(gòu)統(tǒng)一購物中心業(yè)態(tài)布局規(guī)劃建立劣質(zhì)商戶檢測系統(tǒng)及改革方案制定劣質(zhì)商戶處理條款經(jīng)營管理策略統(tǒng)一購物中心業(yè)態(tài)布局規(guī)劃購物中心開業(yè)前，開發(fā)商制定零售商租賃合同管理公約，使出租給零售商的店鋪都必須按照購物中心的統(tǒng)一業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經(jīng)營，當然這些標準標準都必須事先在租賃合同上表達出來。建立劣質(zhì)商戶檢測系統(tǒng)及改革方案建立劣質(zhì)商戶檢測系統(tǒng)及改革方案，在通過購物中心受歡送產(chǎn)品與不受歡送產(chǎn)品的比照模型統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)暢銷品和滯銷品，以此找出劣質(zhì)商戶后，對劣質(zhì)商戶的零售營運管理過程的采購產(chǎn)品、采購條件、店鋪形象、促銷方式、人員管理方式等各環(huán)節(jié)進行檢測并提供專業(yè)的有針對性的零售營運改革方案，對劣質(zhì)商戶商品營運流程中存在的問題進行及時補救、對癥下藥。制定劣質(zhì)商戶處理條款購物中心制定劣質(zhì)商戶處理條款，以便對整改后依然無可挽救的劣質(zhì)商戶的退場方式及毀約行為進行合同約定，切實保護自身的利益。八、開業(yè)后對零售商戶的管理措施經(jīng)營管理策略設立專賣零售商會的管理方式與專賣零售商會的組織管理結(jié)構(gòu)購物中心內(nèi)的店鋪出租后，每一個進駐零售商都難免會有不同的問題和意見，上千個零售商對開展商來說是難以應付的，因此，開展商在聯(lián)合主力店的前提下組織幾個主要零售商或最多20個小零售商成立專賣零售商會，以協(xié)調(diào)統(tǒng)一各零售商的問題和意見。另外，購物中心開發(fā)商必須設定該專賣零售商會的組織管理結(jié)構(gòu)，并制定長期的管理方式。專賣零售商會的定期會面與解決問題分析專賣零售商會成立后，應定期舉行會議，以統(tǒng)一歸納所有零售商的意見和問題，再商討解決問題的方法，以免除日后產(chǎn)生更多糾紛。制定與專賣零售商會的公共關(guān)系維護方案專賣零售商會成立后除了定期舉行見面會議外，開發(fā)商作為大業(yè)主還應該經(jīng)常性地舉行一些酒會或特定節(jié)假日的慶?；顒觼砭S護與專賣零售商之間的公共關(guān)系，并以此建立更好的溝通橋梁。八、開業(yè)后對零售商戶的管理措施經(jīng)營管理策略九、開業(yè)后消費情報營運管理模型建立管理模型一管理模型二模型設定設定消費者在不同階段、不同年齡層次、不同性別的消費力評估模型設定不同階段、不同年齡層次、不同性別的消費者的市場消費潮流產(chǎn)品的需求等級評估模型模型作用反映零售商的產(chǎn)品檔次的提升或降低狀況反映購物中心在未來的三五年內(nèi)需不需要引入新的潮流產(chǎn)品業(yè)態(tài)，或取締一些過時的零售產(chǎn)品業(yè)態(tài)經(jīng)營管理策略目錄第二局部購物中心經(jīng)營管理第三局部購物中心品牌管理第一局部購物中心招商推廣購物中心品牌管理品牌管理的意義滿足開發(fā)商和商家雙方利益需求，深化二者的合作關(guān)系吸引消費者和投資者，推動整體的開展品牌管理的內(nèi)容品牌的建立建立品牌的必要性品牌命名標志色彩推廣品牌如何實現(xiàn)品牌推廣建立品牌的必要性購物中心建立品牌的作用形成差異化識別形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢要在成熟的市場環(huán)境下脫穎而出，就要構(gòu)筑獨有的形象區(qū)隔和品牌印象，形成差異化識別購物中心應當是一個有吸引力的地方，形成一種有親和力的印象，使購物中心在整體競爭力上躍上一個新的層次形成品牌文化建立品牌的必要性購物中心品牌文化的要素·能向社會展現(xiàn)良好的公眾形象·富有內(nèi)涵性·易于形成整體傳播力·易于包裝運用·具有與購物中心的關(guān)聯(lián)性

怎樣使購物中心區(qū)別于其他競爭對手？怎樣使購物中心的特色與主題讓更多的人知曉？怎樣建立顧客對購物中心的親近感、信賴感？

怎樣讓足不出戶的顧客覺得購物中心就在身邊？購物中心品牌文化的目的品牌命名

品牌命名的重要性具有深厚的內(nèi)涵命名的重要性產(chǎn)生心理暗示的誘因項目品牌的昭示公開的無聲承諾核心定位的反映市場的第一驅(qū)動力命名的九種方法地域法時空法目標法人名法中外法功能法價值法形象法企業(yè)名稱法品牌命名地域法名稱與地名聯(lián)系起來，使消費者從對地域的信任，進而產(chǎn)生對工程的認同感并得到加強。時空法將與工程相關(guān)的歷史淵源作為命名的要素，使消費者對工程產(chǎn)生正宗的認同感。運用時空法確定工程品牌，可以借助歷史賦予商業(yè)地產(chǎn)項品牌名稱的深厚內(nèi)涵，迅速獲得消費者的青睞。目標法將工程品牌與目標消費群體聯(lián)系起來，進而使目標消費群體產(chǎn)生認同感。運用目標法來命名商業(yè)地產(chǎn)工程品牌，能容易獲得消費者認同。人名法將名人或地產(chǎn)工程首創(chuàng)人的名字作為工程的品牌，充分利用人名含有的價值，促進消費者認同該工程。用人名來命名商業(yè)地產(chǎn)工程品牌，可以提高認知率。品牌命名中外法運用中文和字母或兩者結(jié)合來為購物中心品牌命名，使消費者對該工程增加“洋〞感受，進而促進商業(yè)地產(chǎn)工程人氣。如運用中外法，要巧妙結(jié)合，切忌為洋而洋，或為中而中，尤其是防止亂用“洋名〞，使消費者產(chǎn)生厭倦，甚至產(chǎn)生反作用。功能法就是用工程主要功能為購物中心品牌命名，使消費者能夠通過品牌對該工程功能產(chǎn)生興趣，進而嘗試體驗。價值法就是把工程追求的凝練語言，來為購物中心工程品牌命名，使消費者看到工程品牌，就能感受到工程的價值觀念。運用價值法為品牌命名，對消費者