第2章 物流營銷的基礎(chǔ)理論

第2章物流營銷的基礎(chǔ)理論3/8/20231董千里：物流市場營銷學(xué)2.1物流服務(wù)營銷理論2.2物流關(guān)系營銷理論2.3綠色營銷與綠色物流理論2.4物流市場營銷理論的應(yīng)用2.5客戶管理及其作用3/8/20232董千里：物流市場營銷學(xué)◆本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)物流服務(wù)營銷的內(nèi)容和應(yīng)用途徑物流關(guān)系營銷的內(nèi)容和應(yīng)用途徑物流客戶關(guān)系管理的涵義和實(shí)現(xiàn)方式

3/8/20233董千里：物流市場營銷學(xué)◆引導(dǎo)案例ZCJB是國外一家規(guī)模很大的物件快遞公司,建立了自己的服務(wù)理念并將物流配送責(zé)任落實(shí)到業(yè)務(wù)員。一天，在配送車輛快送達(dá)客戶所在地點(diǎn)時(shí)，發(fā)生交通堵塞，兩個(gè)業(yè)務(wù)員怕未能及時(shí)送到耽誤客戶事業(yè)，于是扛起貨物，跑步將貨物送到客戶手上。客戶方看到大冬天兩人滿頭大汗，經(jīng)詢問了解送貨過程，客戶為物流公司的服務(wù)精神所感動(dòng)，客戶企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)即決定，來年的業(yè)務(wù)全部交給該企業(yè)去做。后來該企業(yè)的物流服務(wù)成為一個(gè)國際知名的物流服務(wù)品牌。3/8/20234董千里：物流市場營銷學(xué)2.1物流服務(wù)營銷理論現(xiàn)代物流營銷的觀念包括服務(wù)營銷和關(guān)系營銷等理論。第三方物流企業(yè)運(yùn)作的特點(diǎn)，需要物流企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系，因此，物流服務(wù)營銷是典型物流營銷理論。服務(wù)營銷理論是針對服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異提出來的。3/8/20235董千里：物流市場營銷學(xué)產(chǎn)品與服務(wù)的比較

比較對象產(chǎn)品服務(wù)實(shí)體性有形無形同時(shí)性可以貯藏易逝性儲存性能運(yùn)輸不能運(yùn)輸差異性性質(zhì)相同能大量銷售因?qū)ο蟛煌惍a(chǎn)權(quán)性產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移不存在產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移3/8/20236董千里：物流市場營銷學(xué)產(chǎn)品到服務(wù)的過渡過程（產(chǎn)品——服務(wù)）

營銷對象純產(chǎn)品附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶少部分產(chǎn)品的主要服務(wù)純服務(wù)典型實(shí)例香皂、牙膏、鹽等計(jì)算機(jī)、空調(diào)等空中旅行、高速客運(yùn)、轎車專運(yùn)、集成物流等心理服務(wù)、教育等3/8/20237董千里：物流市場營銷學(xué)物流企業(yè)在物流服務(wù)營銷中應(yīng)重視的方面

物流服務(wù)的本質(zhì)。主要體現(xiàn)為非實(shí)體性，從而影響生產(chǎn)鏈管理在其他諸多方面的不同特征。生產(chǎn)組織與用戶的關(guān)系。要搞清楚建立什么樣關(guān)系對成功經(jīng)營第三方物流最為重要。完善物流服務(wù)的規(guī)范。建立判別服務(wù)質(zhì)量的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，增加生產(chǎn)服務(wù)規(guī)范約束的硬化程度。明確物流服務(wù)的供求特點(diǎn)。運(yùn)輸、倉儲等物流服務(wù)能力一般不能存儲，在多數(shù)情況下，生產(chǎn)服務(wù)與服務(wù)消費(fèi)是同一過程，滿足同時(shí)性是生產(chǎn)服務(wù)的主要供求特點(diǎn)之一。服務(wù)的傳遞方式。人的素質(zhì)在生產(chǎn)服務(wù)傳遞的方式中起十分重要的作用，設(shè)施、設(shè)備性能對高質(zhì)量完成生產(chǎn)服務(wù)也是至關(guān)重要的。3/8/20238董千里：物流市場營銷學(xué)2.2物流關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是在大市場營銷背景并針對交易營銷提出來的，它把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷在對待客戶上主要在于：關(guān)注如何保持客戶、高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；有充分的客戶承諾；所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。3/8/20239董千里：物流市場營銷學(xué)關(guān)系營銷與交易營銷的比較

比較項(xiàng)目交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注重點(diǎn)專注一次銷售專注于保留客戶產(chǎn)品特征指向達(dá)成交易效益指向過程資源過程時(shí)間短過程時(shí)間長客戶承諾有限客戶承諾很多客戶承諾、重視服務(wù)客戶接觸程度一般性接觸客戶高度接觸客戶質(zhì)量認(rèn)識質(zhì)量首先對生產(chǎn)關(guān)心專注所有質(zhì)量3/8/202310董千里：物流市場營銷學(xué)體現(xiàn)物流關(guān)系營銷特點(diǎn)的方式

雙向溝通：通過信息系統(tǒng)等途徑實(shí)現(xiàn)合作關(guān)系：只有通過合作關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效益雙贏機(jī)制：通過合作增加關(guān)系各方的利益情感親密：讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足過程控制：及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素3/8/202311董千里：物流市場營銷學(xué)關(guān)系營銷需處理好的關(guān)系：6個(gè)子市場供應(yīng)商市場：企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。內(nèi)部市場：把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。競爭者市場：在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。分銷商市場：在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要?？蛻羰袌觯嚎蛻羰瞧髽I(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對客戶的爭奪。影響者市場：注重金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體。3/8/202312董千里：物流市場營銷學(xué)物流關(guān)系營銷推進(jìn)的三個(gè)層次

一級關(guān)系營銷：利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：建立會(huì)員制客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對客戶的有效掌握與控制；三級關(guān)系營銷：增加物流技術(shù)結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。3/8/202313董千里：物流市場營銷學(xué)2.3綠色營銷與綠色物流理論綠色營銷是綠色戰(zhàn)略的組成部分，90年代提出的綠色戰(zhàn)略包括三個(gè)層次的含義：綠色產(chǎn)品、綠色生產(chǎn)力和綠色營銷。綠色營銷理念對物流系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營監(jiān)控有重要的指導(dǎo)作用。綠色營銷是指企業(yè)在保護(hù)環(huán)境、滿足消費(fèi)者需求的過程中取得自身利益的營銷，以物流服務(wù)及其對環(huán)境的影響為中心的營銷活動(dòng)，在物流系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)作監(jiān)控過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)并協(xié)助解決環(huán)保問題。3/8/202314董千里：物流市場營銷學(xué)綠色物流的涵義

綠色物流是指與節(jié)約資源及保護(hù)環(huán)境相聯(lián)系的物流活動(dòng)，所以，綠色物流又稱環(huán)境物流（Environmentallogistics）或環(huán)保物流，是指在物流過程中抑制物流對環(huán)境造成危害的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對物流環(huán)境的凈化，使物流和生產(chǎn)資源得到最充分合理的利用，體現(xiàn)了物流與環(huán)境科學(xué)交叉的特點(diǎn)。

3/8/202315董千里：物流市場營銷學(xué)綠色營銷戰(zhàn)略內(nèi)容：實(shí)施綠色營銷的條件，客戶要有綠色消費(fèi)的意識，企業(yè)有從事綠色營銷的手段強(qiáng)調(diào)的對象：目標(biāo)客戶和整個(gè)社會(huì)綠色包裝原則“4R1D”：Reduce（減量化）、Reuse（能重復(fù)使用）、Recycle（能回收再用）、Refill（能再填充使用）、Degradable（能降解腐化）

3/8/202316董千里：物流市場營銷學(xué)2.4物流市場營銷理論的應(yīng)用物流市場營銷包括戰(zhàn)略市場營銷和戰(zhàn)術(shù)市場營銷過程，針對特定市場開發(fā)可以建立大市場營銷過程，無論何種市場營銷過程，對物流市場營銷而言，人都是一個(gè)重要因素，并滲透到各個(gè)市場營銷過程中發(fā)揮作用。3/8/202317董千里：物流市場營銷學(xué)戰(zhàn)略營銷要素

市場探索（Probing）：掌握市場環(huán)境的現(xiàn)狀劃分（Partitioning-segmentation）：把有不同需求的客戶分離開來，歸入不同的分市場中，以便企業(yè)充分利用自身資源，采用個(gè)性化營銷策略，有的放矢地打入并占領(lǐng)這些細(xì)分市場，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售額的目的優(yōu)選（Prioritizing-targeting）：揚(yáng)長避短，優(yōu)先選擇經(jīng)營對象，實(shí)現(xiàn)有效的目標(biāo)營銷定位（Positioning）：為自己選擇合適的市場定位3/8/202318董千里：物流市場營銷學(xué)戰(zhàn)術(shù)營銷要素

產(chǎn)品（Product）：包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸。定價(jià)（Price）：很大程度決定著企業(yè)的盈虧和產(chǎn)品競爭力的強(qiáng)弱，決定著產(chǎn)品的交易能否達(dá)成。渠道（Place）：產(chǎn)權(quán)渠道、談判渠道、融資渠道、促銷渠道、物流渠道等。促銷（Promotion）：宣傳促銷是引導(dǎo)消費(fèi)、誘導(dǎo)市場的重要營銷手段。3/8/202319董千里：物流市場營銷學(xué)大市場營銷要素

一般市場營銷要素：產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷。政治權(quán)力（Power）：企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、公職人員、社會(huì)名人等對公眾的影響力、控制權(quán)和支配權(quán)。公共關(guān)系（Publicrelations）：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、銀行、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、股東、員工以及一般社會(huì)公眾。3/8/202320董千里：物流市場營銷學(xué)市場營銷的11P’s

戰(zhàn)術(shù)“4P”：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷戰(zhàn)略“4P”：探索、細(xì)分、優(yōu)先、定位其他“2P”：權(quán)力、公共關(guān)系

3/8/202321董千里：物流市場營銷學(xué)2.5客戶管理及其作用客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的涵義：一種基于電子信息技術(shù)，實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、質(zhì)量和技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，旨在建立和完善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制的管理軟件和管理技術(shù)。所以，客戶關(guān)系管理（CRM）不僅是一種現(xiàn)代營銷管理的理念，也是支持這種理念實(shí)踐的一套管理軟件和管理技術(shù)。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道客戶的名稱、需求，并把客戶想要的產(chǎn)品/服務(wù)送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

3/8/202322董千里：物流市場營銷學(xué)物流企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)

通過拓寬和加速與客戶溝通的渠道和效率，提供更快速、全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保持和吸引更多的客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)流程實(shí)施全面監(jiān)控，減少業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作成本3/8/202323董千里：物流市場營銷學(xué)支持客戶服務(wù)系統(tǒng)軟件

自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA（SalesForceAutomation）：自動(dòng)銷售系統(tǒng)具有支持銷售人員查詢、協(xié)助銷售定額管理、計(jì)算銷售人員的提成、預(yù)測銷售利潤、協(xié)調(diào)銷售人員活動(dòng)等功能。計(jì)算機(jī)電話集成CTI（ComputerTelephonyIntegration）：計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)能夠?yàn)榭蛻籼峁?00電話服務(wù)，通過自動(dòng)菜單選擇和交互式語音反饋等方式，使用戶方便、迅速地與專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的目標(biāo)。3/8/202324董千里：物流市場營銷學(xué)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶資源分析：分析客戶的基本類型、需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響等問題。客戶承諾兌現(xiàn)：目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶信息交流：實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。客戶需求反饋：衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過程中的問題。客戶成本降低：提高客戶服務(wù)水平的同時(shí)降低成本。3/8/202325董千里：物流市場營銷學(xué)實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本工作

建立客戶檔案：客戶原始記錄，統(tǒng)計(jì)分析資料，企業(yè)投入記錄。企業(yè)了解客戶的需求：通過建立一種以實(shí)時(shí)的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去。針對客戶需求采取行動(dòng)：建立并保持客戶的忠誠度。3/8/202326董千里：物流市場營銷學(xué)客戶主文件一般包括的內(nèi)容

客戶原始記錄：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。統(tǒng)計(jì)分析資料：客戶對企業(yè)的態(tài)度和評價(jià)、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。企業(yè)投入記錄：企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和費(fèi)用開支、給予的優(yōu)惠、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)、為爭取和保持每個(gè)客戶所做的其它努力和費(fèi)用。3/8/202327董千里：物流市場營銷學(xué)◆本章小結(jié)本章介紹了物流服務(wù)營銷理念、關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)了第三方物流企業(yè)生存與發(fā)展的業(yè)務(wù)需要，闡述了客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)的運(yùn)用方式，以期能夠與客戶建立長期關(guān)系等內(nèi)容。3/8/202328董千里：物流市場營銷學(xué)◆案例討論

施多特公司按照奧寶公司凱薩勞騰分廠生產(chǎn)的特點(diǎn)，投入1300萬馬克設(shè)計(jì)建造了一座面積達(dá)9000的倉儲中心。倉儲中心負(fù)責(zé)汽車分廠零配件集散，主要工作是對協(xié)作廠運(yùn)到的零配件進(jìn)行驗(yàn)收、存儲等后勤保障工作。該分廠的協(xié)作廠、供應(yīng)商達(dá)300余家，與交貨有關(guān)的服務(wù)