2023年長城汽車研究報(bào)告 傳統(tǒng)自主有望在激烈競爭中勝出

2023年長城汽車研究報(bào)告?zhèn)鹘y(tǒng)自主有望在激烈競爭中勝出1.混動(dòng)大有可為，傳統(tǒng)自主有望在激烈競爭中勝出我們認(rèn)為，憑借成本優(yōu)勢和更優(yōu)異的行駛品質(zhì)，油混和插混有望逐步替代燃油車。我們測算，2027年乘用車中純電、插混、油混銷量分別有望達(dá)到1387、799和604萬輛（占比約45%、26%和20%），目前混動(dòng)仍處于發(fā)展初期。傳統(tǒng)自主車企積累深厚、有系統(tǒng)化的車型開發(fā)能力、成本管控能力優(yōu)異，并且反應(yīng)速度快、調(diào)整快，在新能源供給大幅擴(kuò)張、競爭逐步激烈的背景下，有望最終勝出。我們預(yù)計(jì)，2027年傳統(tǒng)自主銷量有望達(dá)到2007萬輛（份額約65%），成長空間廣闊1.1.混動(dòng)有望持續(xù)滲透，競爭格局較好，盈利有望向上我們認(rèn)為，憑借成本優(yōu)勢和更優(yōu)異的行駛品質(zhì)，油混和插混有望逐步替代燃油車。目前混動(dòng)處于發(fā)展初期，行業(yè)主流競爭者不多，競爭格局較好。我們認(rèn)為混動(dòng)盈利有望持續(xù)向上，原因在于：1）碳酸鋰成本有望趨勢下降；2）鈉電池有望應(yīng)用；3）混動(dòng)系統(tǒng)持續(xù)降本；4）混動(dòng)ASP有望向上。油混和長續(xù)航PHEV皆為主流相比燃油車，HEV具有成本優(yōu)勢，有望逐步替代燃油車油混有望成為未來主流路線之一：我們測算得出，和燃油車相比，HEV的動(dòng)力系統(tǒng)成本增加了約5000-7000元；假設(shè)每年行駛1.5萬公里，HEV每年可比燃油車節(jié)省約5100元油費(fèi)，僅1-1.4年即可覆蓋HEV增加的動(dòng)力系統(tǒng)成本。其次，串聯(lián)工況下，HEV可帶來純電動(dòng)車平順、靜謐的駕駛體驗(yàn)，行駛品質(zhì)優(yōu)于傳統(tǒng)燃油車。相比燃油車，HEV具有成本優(yōu)勢，行駛品質(zhì)較好，有望逐步替代燃油車。未來油混有望成為10-20萬車的主流之一1）我們測算得出，50km續(xù)航PHEV的的動(dòng)力系統(tǒng)成本比燃油車增加約1.46-2.3萬元，明顯高于HEV相應(yīng)成本。由于50km續(xù)航的PHEV續(xù)航較短，便利性較差，在使用體驗(yàn)上基本和HEV相當(dāng)。目前50km續(xù)航PHEV享受10%的購置稅減免優(yōu)惠，若新能源購置優(yōu)惠退出，50km續(xù)航PHEV有望逐步被HEV取代。2）對(duì)于10-20萬元車，長續(xù)航插混的電池成本較高（例如150kmPHEV帶電量約30kWh，成本高達(dá)約3萬元），考慮到10-20萬車用戶追求極致性價(jià)比，產(chǎn)品控本要求較嚴(yán)格，相較之下油混替代燃油車的潛力更大?；谝陨戏治?，新能源購置優(yōu)惠退出后油混有望成為10-20萬車的主流之一。我們預(yù)計(jì)，10-20萬元PHEV的純電續(xù)航以100-150km為主，20萬元以上PHEV的純電續(xù)航以150km以上為主1）相比燃油車，插混車具有能對(duì)外放電、駕駛體驗(yàn)更好的優(yōu)勢，也有望持續(xù)替代燃油車。我們測算得出，100-150km續(xù)航的PHEV動(dòng)力系統(tǒng)成本比燃油車增加2-3.2萬元，每年可節(jié)省油費(fèi)（按純電動(dòng)車行駛）約10200元，需要2-3.7年回本?？紤]到10-20萬車的成本相對(duì)有限，我們預(yù)計(jì)此價(jià)格帶的PHEV續(xù)航將以100-150km為主。2）我們認(rèn)為，20萬元以上車型的用戶預(yù)算充足，更注重行駛品質(zhì)和便捷程度。當(dāng)PHEV續(xù)航達(dá)到150km-200km時(shí)，一周僅需要充電1-2次即可滿足市區(qū)通勤需求（純電驅(qū)動(dòng)），為用戶帶來良好的駕駛感受（平順、靜謐、動(dòng)力強(qiáng)等）；同時(shí)長途出行時(shí)沒有里程焦慮。因此我們預(yù)計(jì)，20萬元以上PHEV的純電續(xù)航將以150km以上為主。混動(dòng)車沒有里程焦慮，可以作為家庭第一（唯一）輛車，直接替代燃油車。純電動(dòng)方面，中短期來看，純電車具有里程（充電）焦慮，適合作為家庭第二輛車，以增購為主；長期來看，純電平臺(tái)技術(shù)快速革新，成本持續(xù)降低，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，純電動(dòng)車有望成為未來的主流路線?；谝陨戏治觯覀兗僭O(shè)純電和混動(dòng)份額將持續(xù)提升，2024年新能源購置稅優(yōu)惠退出后油混將加速滲透，燃油車份額有望逐步被純電和混動(dòng)替代。2022年乘用車中純電、插混、油混的占比分別為22%、6%和3%；我們預(yù)計(jì)，2027年乘用車中純電、插混、油混的占比分別有望達(dá)到約45%、26%和20%，銷量分別有望達(dá)到1387萬、799萬和604萬輛（乘用車總銷量預(yù)測基于本報(bào)告1.2節(jié)），得出年復(fù)合增速分別有望達(dá)到約為23%、40%和50%?；靹?dòng)處于發(fā)展初期，競爭格局較好2022年混動(dòng)銷量僅228萬輛，2027年有望達(dá)到1403萬輛，空間廣闊。2022年插混車型（含增程）月均銷量破萬的僅有5款車型：比亞迪4款和理想1款（作為對(duì)比，2022年月均銷量破萬的燃油車數(shù)量多達(dá)40款，上榜的品牌數(shù)量多達(dá)18個(gè)），目前行業(yè)混動(dòng)主流競爭者較少，混動(dòng)處于發(fā)展初期，空間依然廣闊?；靹?dòng)盈利能力有望持續(xù)向上供應(yīng)商年降基本抵消國補(bǔ)退出的影響：2023年插混車國補(bǔ)退坡金額為4800元，假設(shè)ASP為15萬元，則毛利率下降約3%，供應(yīng)商年降（2-3%）可基本抵消國補(bǔ)退出的影響。我們認(rèn)為，混動(dòng)盈利有望持續(xù)向上，主要原因?yàn)椋?）碳酸鋰成本趨勢下降，電池成本有望降低：我們估算得出，碳酸鋰成本每下降10萬/噸，帶來單度電成本降低約70元，進(jìn)而帶來插混車單車成本降低約1050元（以單車帶電量15kWh計(jì)算）。2023年初以來碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下降，2月24日碳酸鋰價(jià)格為40.0萬/噸，相比2022Q4均價(jià)下降16.8萬元。若碳酸鋰價(jià)格繼續(xù)下降，將會(huì)給插混車帶來較大的盈利彈性。2）鈉電池有望應(yīng)用于插混車型：相比于鋰電池，鈉離子電池具有安全性高、高低溫性能優(yōu)異的優(yōu)勢，但其能量密度上限較低和循環(huán)壽命略低。成本方面，相比碳酸鋰（鋰電池正極材料），碳酸鈉（鈉離子正極材料）提鈉工藝簡單，供給充足，價(jià)格低廉；相比石墨（鋰電池負(fù)極材料），鈉離子負(fù)極采用的無煙煤成本低廉、制作工藝簡單；此外，鈉離子電池正負(fù)極集流體可以選擇更便宜的鋁箔（鋰離子電池采用銅箔）。據(jù)中科海鈉，鈉離子電池材料成本相比鋰離子電池降低30-40%。電池廠商加緊布局鈉電池技術(shù)，據(jù)寧德時(shí)代公告，公司鈉離子電池產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展順利，已與部分乘用車客戶協(xié)商，2023年將會(huì)正式量產(chǎn)。2023年有望成為鈉離子電池產(chǎn)業(yè)化元年，未來鈉離子有望大規(guī)模應(yīng)用于插混車型，電池成本有望降低。3）混動(dòng)系統(tǒng)持續(xù)創(chuàng)新迭代，帶來整車能耗持續(xù)降低，電池成本下降?；靹?dòng)系統(tǒng)持續(xù)創(chuàng)新迭代，帶來動(dòng)力系統(tǒng)效率提升、整車能耗降低，進(jìn)而帶來電池成本降低。例如，比亞迪2021年3月推出的秦PLUSDmi,和2023年2月推出的秦DM相比，車身尺寸更大、空間更大、電機(jī)功率更高的同時(shí)，純電續(xù)航的能耗更低（即相同100km純電續(xù)航下節(jié)省4kWh電池，以單度電成本1000元計(jì)算，節(jié)省成本4000元）。4）混動(dòng)系統(tǒng)持續(xù)創(chuàng)新迭代，帶來產(chǎn)品力和ASP持續(xù)提升，單車盈利提升。自主混動(dòng)技術(shù)全面領(lǐng)先合資，帶來自主品牌產(chǎn)品力的提升，進(jìn)而帶來單車ASP提升，自主插混盈利能力有望持續(xù)向上。2022年20萬以上乘用車中自主份額達(dá)到22%，相比2021年提升7pct。比亞迪漢DM、唐DM憑借優(yōu)異的產(chǎn)品力搶占了合資燃油車份額，魏牌、吉利、長安也紛紛布局15萬元以上的插混車型，未來自主品牌單車盈利有望持續(xù)向上。1.2.行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)自主有望勝出我們統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度交付的新能源新車型有35款，2022Q4至2023年預(yù)計(jì)有66款以上的新車型上市（交付），供給大幅擴(kuò)張。步入2023年及以后，新能源新品持續(xù)擴(kuò)張、新能源國補(bǔ)退出、部分車型降價(jià)，行業(yè)競爭大幅加劇，主機(jī)廠降本壓力增大，行業(yè)進(jìn)入拼成本、性價(jià)比時(shí)代。傳統(tǒng)自主車企積累深厚、有系統(tǒng)化的車型開發(fā)能力、成本管控能力優(yōu)異，并且反應(yīng)速度快、調(diào)整快，有望最終勝出。1）傳統(tǒng)自主積累深厚，具有系統(tǒng)性的車型開發(fā)能力相比新勢力，頭部自主積累深厚，具有系統(tǒng)性的車型開發(fā)能力。例如，長城檸檬平臺(tái)由公司超過1.7萬名工程師歷經(jīng)數(shù)年打造，能承接不同車型級(jí)別以及燃油、混動(dòng)、純電、氫燃料等多種動(dòng)力類型的研發(fā)需求，無論是對(duì)單個(gè)技術(shù)還是整車項(xiàng)目，都能從底層架構(gòu)上有效控制成本和研發(fā)時(shí)間；此外，檸檬平臺(tái)不僅能滿足中國道路和消費(fèi)者的需求，還匹配了德國、印度以及澳大利亞等不同國家的用車特點(diǎn)，擁有極強(qiáng)的適應(yīng)性和全球競爭力。吉利的CMA架構(gòu)能夠?yàn)椴煌脚_(tái)的車型提供共享解決方案，其中包含技術(shù)、工具鏈、標(biāo)準(zhǔn)、工藝流程、供應(yīng)鏈體系等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓新車型研發(fā)能根據(jù)不同品牌和市場的定位從共享解決方案當(dāng)中作出選擇再進(jìn)行研發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源共享和規(guī)?；?yīng)。2）傳統(tǒng)自主具有較強(qiáng)成本管控能力一般情況下傳統(tǒng)自主產(chǎn)品售價(jià)相比合資同級(jí)車低5-10萬元（并且長期以來自主品牌產(chǎn)品終端均有優(yōu)惠），此外，同級(jí)車中自主品牌的產(chǎn)品空間更大、配置更高。以長城汽車為例，其主銷車型哈弗H6起售價(jià)僅9.89萬元，同級(jí)別的合資車型本田皓影和豐田威蘭達(dá)的起售價(jià)分別達(dá)到16.98和17.38萬元，分別高出哈弗H6約7萬元和7.5萬元。此外，相比本田皓影和豐田威蘭達(dá)，哈弗H6的軸距更長、空間更大、功能配置更高。2018-2021年長城汽車平均ASP為9.6萬元，分別低于廣汽本田和廣汽豐田4.4萬元和5.1萬元；2017-2021年長城汽車單車凈利潤為0.5萬元，僅比廣汽本田和廣汽豐田低0.5萬元和1.1萬元，體現(xiàn)傳統(tǒng)自主品牌的成本管控能力優(yōu)異。3）自主品牌反應(yīng)速度快，調(diào)整快和合資相比，自主品牌反應(yīng)速度快，能夠基于市場變化快速調(diào)整：例如，為避免插混車和傳統(tǒng)車互博，吉利和長城均將獨(dú)立新能源渠道；為控制混動(dòng)系統(tǒng)成本，吉利和長安均加緊布局一檔雙電機(jī)串并聯(lián)方案；為快速搶占新能源份額，吉利和長城均調(diào)整定價(jià)策略，重點(diǎn)追求銷量。相反，合資決策鏈較長，調(diào)整較慢，例如：合資插混車?yán)m(xù)航仍以50km左右為主、缺少長續(xù)航插混的布局，產(chǎn)品競爭力較弱。傳統(tǒng)自主未來成長空間廣闊我們測算，2027年乘用車國內(nèi)銷量和出口銷量分別有望達(dá)到2470和617萬輛，總體乘用車銷量有望達(dá)到3087萬輛。2027年傳統(tǒng)自主銷量有望達(dá)到2007萬輛、份額達(dá)到約65%（2022年該銷量為1084萬輛、份額為46.8%），成長空間廣闊。2017-2020年國內(nèi)乘用車行業(yè)經(jīng)歷短暫的調(diào)整期：2017-2018年行業(yè)部分需求被透支（2015Q4-2016年購置稅減半），2018年歷經(jīng)中美貿(mào)易戰(zhàn)，2019年強(qiáng)制實(shí)施國六換代，2020年經(jīng)歷，2017-2020年期間國內(nèi)乘用車銷量持續(xù)下行。而2021-2022年在缺芯、疫情的抑制下國內(nèi)乘用車銷量仍然實(shí)現(xiàn)正增長，表現(xiàn)亮眼。目前中國汽車千人保有量僅173，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家（例如日本591、美國837）,參考美國和日本的經(jīng)濟(jì)和汽車發(fā)展歷史，未來10年國內(nèi)乘用車銷量復(fù)合增速有望在2-5%之間。我們預(yù)計(jì)，未來5年國內(nèi)乘用車銷量復(fù)合增速約為3%，2027年國內(nèi)乘用車銷量有望達(dá)到2470萬輛。2021年中國乘用車出口銷量達(dá)到149萬輛，同比增長121%；2022年中國乘用車出口銷量達(dá)到236萬輛，同比增長236%，延續(xù)高增長態(tài)勢。比亞迪、長城、上汽、奇瑞等自主品牌加速布局海外市場，未來乘用車出口銷量有望持續(xù)高增長，主要原因在于：1）技術(shù)端：自主品牌傳統(tǒng)車技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，純電平臺(tái)、混動(dòng)技術(shù)和智能化布局領(lǐng)先；2）制造端：國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈布局完善，制造效率更高、成本更低；3）產(chǎn)能端：海外車企因能源成本高企等問題產(chǎn)能收縮，中國車企積極出海。結(jié)合各車企的銷量規(guī)劃，我們預(yù)計(jì)：2023年乘用車出口銷量有望達(dá)到327萬輛，同比增長39%；2027年乘用車出口銷量有望達(dá)到617萬輛，年復(fù)合增速達(dá)到21%?；谝陨戏治觯覀冾A(yù)計(jì)2027年總體乘用車銷量有望達(dá)到3087萬輛。燃油車時(shí)代，自主品牌雖然具有極致的性價(jià)比和成本管控能力，但是在三大件方面具有技術(shù)劣勢，銷量份額擴(kuò)張受到一定制約。新能源時(shí)代，自主品牌在技術(shù)、成本、產(chǎn)品定義、運(yùn)營等方面全面勝出，份額有望持續(xù)提升。2022年自主份額達(dá)到50.0%，同比提升6pct；我們預(yù)計(jì)，2027年自主品牌份額有望達(dá)到約80%，合資品牌份額將持續(xù)萎縮。理想、華為系等新勢力具有優(yōu)秀的產(chǎn)品定義能力和領(lǐng)先的運(yùn)營實(shí)力，亦有望在競爭中勝出。2022年新勢力的份額為3%，銷量為69萬輛，基數(shù)較低，隨著新勢力持續(xù)布局更多新車型，其份額有望逐步提升。我們預(yù)計(jì)2027年理想等新勢力份額有望達(dá)到約15%，銷量達(dá)到463萬輛。比亞迪、長城、吉利、長安等傳統(tǒng)自主車企具有領(lǐng)先的技術(shù)布局，較強(qiáng)的產(chǎn)品打磨能力以及極致的成本管控能力，運(yùn)營能力也在持續(xù)進(jìn)步。我們預(yù)計(jì)，2027年傳統(tǒng)自主車企銷量份額有望達(dá)到約65%，銷量有望達(dá)到2007萬輛，成長空間廣闊。2.新能源首戰(zhàn)失利：產(chǎn)品出眾，但存在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤過去1年多內(nèi)，公司新能源銷量表現(xiàn)不佳，但其產(chǎn)品口碑出眾：1）檸檬混動(dòng)效率高、動(dòng)力強(qiáng)、平順靜謐、成本均衡，綜合優(yōu)勢突出，并且系統(tǒng)快速迭代；2）產(chǎn)品打磨能力強(qiáng)，拿鐵摩卡等核心產(chǎn)品口碑出眾。但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤致新能源銷量不及預(yù)期：1）戰(zhàn)略未重視新能源；2）產(chǎn)品規(guī)劃以小眾車為主；3）產(chǎn)品定價(jià)偏高；4）渠道乏力、營銷弱勢。2.1.新能源首戰(zhàn)失利過去1年多內(nèi)，哈弗、魏牌和歐拉新能源銷量表現(xiàn)均不佳：哈弗：產(chǎn)品以傳統(tǒng)車為主，新能源亟待發(fā)力1）2018-2020年汽車行業(yè)銷量持續(xù)下行，哈弗品牌堅(jiān)持品類創(chuàng)新維持銷量穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)市占率逐步提升。哈弗2018年底推出主打年輕運(yùn)動(dòng)的F7，其在2019年月均銷量1.1萬輛，2020年推出輕越野品類哈弗大狗，穩(wěn)態(tài)月銷約1萬輛，在存量競爭中帶來銷量增量。2018-2020年，憑借兩次成功的品類創(chuàng)新，哈弗品牌在乘用車中的市占率從3.2%提升至3.7%。2）2021-2022年行業(yè)新能源滲透率快速提升，哈弗產(chǎn)品布局卻仍以傳統(tǒng)車換代為主，銷量表現(xiàn)不佳。初戀（H4換代）、赤兔（F5換代）、神獸（F7換代）：采用H6同系動(dòng)力系統(tǒng)，造型中庸、未突出運(yùn)動(dòng)/年輕化，與H6的定位差異不明顯。幾款新車型的銷量表現(xiàn)均不佳，2021-2022年哈弗整體市占率下滑。3）2022年哈弗開始推出混動(dòng)產(chǎn)品作為燃油車的補(bǔ)充，對(duì)銷量無明顯提振作用。2022年哈弗先后推出赤兔HEV、神獸HEV、H6HEV和H6PHEV幾款混動(dòng)車型，但是銷量表現(xiàn)不佳：原因：①赤兔、神獸的燃油版銷量表現(xiàn)不佳，產(chǎn)品勢能較弱；②混動(dòng)產(chǎn)品僅推出高配版本，SKU較少，并且同配置下與油車價(jià)格相差較大，導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢不明顯。魏牌：品牌和產(chǎn)品不斷調(diào)整，混動(dòng)暫時(shí)失利2021年之前魏牌定位安全、輕奢，推出燃油車VV系列，與哈弗品牌的主要區(qū)別在于外觀和用料，在動(dòng)力性能和定價(jià)區(qū)間方面區(qū)分度小，產(chǎn)品被用戶質(zhì)疑為“大號(hào)哈弗”；此外，“安全”與“豪華”的品牌形象需要長期積淀才能形成，導(dǎo)致魏牌難以拓展哈弗以外的高端客群。2021年魏牌具有咖啡智能+檸檬混動(dòng)的加持，品牌定位“新一代智能汽車”，先后推出摩卡燃油版、瑪奇朵HEV、瑪奇朵PHEV、拿鐵HEV，銷量表現(xiàn)平淡；2022年品牌轉(zhuǎn)型“0焦慮智能電動(dòng)”，先后推出摩卡PHEV和拿鐵PHEV，銷量表現(xiàn)仍然不佳。2022年魏牌銷量僅3.6萬輛，同比下滑38%。我們認(rèn)為，咖啡系列燃油車銷量表現(xiàn)不佳的主要原因在于燃油車產(chǎn)品相比合資車沒有技術(shù)優(yōu)勢，品牌溢價(jià)低，難以勝出；魏牌混動(dòng)車產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳的原因在于：1）產(chǎn)品定價(jià)過高，導(dǎo)致性價(jià)比優(yōu)勢不突出；2）產(chǎn)品營銷片面強(qiáng)調(diào)智能化，用戶對(duì)其混動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢和優(yōu)異的綜合產(chǎn)品力認(rèn)知度較低；3）魏牌將燃油、油電混動(dòng)和插電混動(dòng)三種動(dòng)力形式的產(chǎn)品同堂銷售，產(chǎn)品線和價(jià)格體系混亂。歐拉：小眾產(chǎn)品銷量疲軟，品牌定位正待轉(zhuǎn)型把握女性代步需求，順勢定位女性品牌：在2019-2020年行業(yè)雙積分政策趨嚴(yán)的背景下，歐拉推出微型代步車黑貓和白貓，其中黑貓贏得熱銷，月均銷量達(dá)到5千輛左右。我們認(rèn)為，黑貓成功的主要原因在于：1）滿足女性代步的需求（如買菜、逛街等），價(jià)格低廉、停車方便，同時(shí)無長續(xù)航里程要求；2）基于純電平臺(tái)開發(fā)，相比燃油車結(jié)構(gòu)簡單，車內(nèi)空間較大。由于黑貓?jiān)谂杂脩糁蟹e累了良好的口碑，2021年3月歐拉順勢定位為“更愛女人的汽車品牌”。歐拉逐步向上布局，推出好貓，布局10-15萬元市場。2021年12月歐拉好貓達(dá)到月銷破萬的巔峰，我們認(rèn)為好貓表現(xiàn)優(yōu)異的原因在于：1）10-20萬元電動(dòng)車優(yōu)質(zhì)供給較少，競爭格局較好；2）好貓?jiān)煨蛷?fù)古時(shí)尚，切合女性定位，營銷精準(zhǔn)發(fā)力。芭蕾貓定位過于小眾，品牌銷量增長乏力：2022年2月在芯片和電池等價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，黑白貓成本壓力加劇，在“品牌向上”的戰(zhàn)略目標(biāo)下，歐拉將黑白貓停產(chǎn)。同時(shí)，歐拉布局小眾復(fù)古貓系車（芭蕾貓和原計(jì)劃推出的朋克貓），價(jià)格帶進(jìn)一步向上。芭蕾貓定價(jià)激進(jìn)地上探至19-22萬元，最終月均銷量不足1千臺(tái)，表現(xiàn)慘淡。我們認(rèn)為，芭蕾貓失敗的原因在于：1）產(chǎn)品定位過于小眾；2）產(chǎn)品定價(jià)過高，無性價(jià)比優(yōu)勢，低端代步車的基礎(chǔ)未能帶來高端品牌溢價(jià)。2.2.產(chǎn)品力突出，中高端產(chǎn)品口碑出眾公司技術(shù)實(shí)力領(lǐng)先，檸檬混動(dòng)效率高、動(dòng)力強(qiáng)、平順靜謐、成本均衡，綜合優(yōu)勢突出，并且系統(tǒng)快速迭代。公司產(chǎn)品打磨能力強(qiáng)，拿鐵摩卡等核心產(chǎn)品口碑出眾。2.2.1.混動(dòng)效率高、動(dòng)力強(qiáng)、平順性好，持續(xù)升級(jí)檸檬混動(dòng)效率高、動(dòng)力強(qiáng)、平順性靜謐2021年長城汽車推出檸檬DHT，采用雙電機(jī)串并聯(lián)架構(gòu)，具有幾點(diǎn)優(yōu)勢：1）效率高：采用兩擋直驅(qū)模式，高速巡航時(shí)相較于串聯(lián)可節(jié)油10%-15%。2）動(dòng)力強(qiáng)：在負(fù)荷更大的高速爬坡或超車情況下，通過放大扭矩的同時(shí)依然將發(fā)動(dòng)機(jī)維持在高效區(qū)間。3）平順性好：具備完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能量控制策略，包括無動(dòng)力中斷換擋、智能離合器控制、電機(jī)扭矩補(bǔ)償匹配和IGBT結(jié)溫估算等，油電模式切換過程中幾乎感受不到能量的變化，發(fā)動(dòng)機(jī)兩擋直驅(qū)換擋十分平順。4）靜謐性好：整個(gè)系統(tǒng)的電機(jī)采用短距繞組排布，優(yōu)化氣隙諧波，降低各階次電磁力，大幅降低車輛在電驅(qū)動(dòng)模式下的擾人噪聲。和比亞迪Dmi、長安iDD、雷神混動(dòng)相比，長城檸檬混動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效率、強(qiáng)動(dòng)力、平順靜謐的同時(shí)成本均衡，綜合優(yōu)勢突出。與合資燃油車相比，檸檬混動(dòng)車型油耗更低、動(dòng)力更強(qiáng)、駕駛體驗(yàn)更好，優(yōu)勢明顯。與同級(jí)別合資傳統(tǒng)車對(duì)比，哈弗H6PHEV百公里油耗為5.6L，比大眾途岳油耗低14%，比本田CRV和豐田榮放油耗低23%以上；H6PHEV百公里加速時(shí)間為7.8s，動(dòng)力更強(qiáng)；H6PHEV可純電行駛，駕駛體驗(yàn)更好。和比亞迪Dmi相比，檸檬DHT油耗水平與之相當(dāng)，動(dòng)力更強(qiáng)，綜合產(chǎn)品力更均衡。哈弗H6PHEV和同配置的比亞迪宋PLUSDmi油耗相當(dāng)（H6PHEV首次升級(jí)后實(shí)現(xiàn)綜合油耗降低7%）；動(dòng)力方面，哈弗H6PHEV百公里加速時(shí)間為7.8s，快于比亞迪宋PLUSDmi，并且哈弗H6PHEV具有兩檔變速器，中高速巡航動(dòng)力表現(xiàn)更強(qiáng)。長城檸檬DHT快速迭代升級(jí)2023年1月，檸檬DHT實(shí)現(xiàn)升級(jí)，升級(jí)車型包括哈弗H6PHEV和魏牌插混車型摩卡DHTPHEV、拿鐵DHT-PHEV和瑪奇朵DHT-PHEV，升級(jí)后系統(tǒng)效率提升7%左右，最終可實(shí)現(xiàn)WLTC綜合續(xù)航至高提升73km，整體綜合續(xù)航超1100km。目前的檸檬混動(dòng)車型還未使用混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，據(jù)長城汽車公眾號(hào)，2023年公司有望推出熱效率高達(dá)45%+的混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，采用蜂巢第二代混動(dòng)燃燒架構(gòu)，搭載高充量稀薄燃燒技術(shù)、可變潤滑管理、熱平衡驅(qū)動(dòng)智能冷卻系統(tǒng)等前沿技術(shù)。未來檸檬混動(dòng)將持續(xù)升級(jí)，迭代速度有望超預(yù)期。2.2.2.產(chǎn)品力強(qiáng)、口碑出眾2021年開始，長城推出的新能源產(chǎn)品完善度顯著提升，其產(chǎn)品在能耗、性能、NVH、智能化等方面表現(xiàn)都非常優(yōu)異，產(chǎn)品打磨能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。作為中國最客觀的車評(píng)媒體之一，38號(hào)車評(píng)中心對(duì)拿鐵PHEV給出國產(chǎn)車最高的評(píng)價(jià)，對(duì)其能耗、性能、動(dòng)力響應(yīng)、轉(zhuǎn)向手感、NVH等給出全維度好評(píng)；此外，拿鐵DHT獲得小熊油耗APP（中國最客觀的測評(píng)APP）用戶滿意度歷史最高分。各專業(yè)車評(píng)媒體都對(duì)摩卡PHEV的綜合產(chǎn)品力一致給予非常高的評(píng)價(jià)。據(jù)38號(hào)車評(píng)中心測評(píng)，拿鐵DHT和本田皓影HEV、豐田威颯HEV的油耗水平相當(dāng)，長城第一代檸檬DHT的效率已經(jīng)和行業(yè)領(lǐng)先的本田IMMD和豐田THS基本打平，表現(xiàn)優(yōu)異；拿鐵DHT在駕駛平順性、動(dòng)力響應(yīng)、百公里剎停距離、NVH隔音等方面表現(xiàn)均勝出；拿鐵DHT內(nèi)飾兼具豪華感和科技感，功能配置更齊全，起售價(jià)17.98萬元，性價(jià)比明顯高于本田皓影HEV和豐田威颯HEV。拿鐵PHEV繼承拿鐵DHT卓越的產(chǎn)品力，同時(shí)電耗表現(xiàn)優(yōu)異，用車成本進(jìn)一步降低。根據(jù)38號(hào)車評(píng)中心測評(píng)（2022年8月10日），拿鐵PHEV的高速油耗以及城市電耗均明顯低于問界M5增程版，并且拿鐵PHEV可以加92號(hào)汽油，經(jīng)濟(jì)型顯著。此外，拿鐵PHEV在制動(dòng)性、平順性和隔音靜謐性上表現(xiàn)較好，而在絕對(duì)動(dòng)力、動(dòng)力響應(yīng)和轉(zhuǎn)向手感方面領(lǐng)先問界M5。拿鐵DHT-PHEV四驅(qū)版售價(jià)26.3萬元，低于問界M5四驅(qū)增程版的29.48萬元，性價(jià)比較高。截至2023年2月14日，拿鐵DHT獲得小熊油耗歷史最高分。頗受車主歡迎、高頻使用的小熊油耗APP公布了最新的受車主滿意的車型，在其記錄在內(nèi)的3355款車中，拿鐵DHT榮膺榜單第一。127位拿鐵車主綜合評(píng)分為9.4分，在10個(gè)維度均打出4.7的高分（綜合評(píng)分滿分為10分，10個(gè)維度評(píng)分滿分為5分）。拿鐵DHT車主推薦度達(dá)到95%，品牌復(fù)購意向度達(dá)到93%，表現(xiàn)較好。拿鐵DHT-PHEV和DHT分別榮獲懂車分榜冠亞軍。在懂車帝懂車分排行榜（基于真實(shí)測評(píng)的車評(píng)人和懂車帝車主用戶對(duì)車輛外觀、配置、操控、動(dòng)力、空間和內(nèi)飾等多維度真實(shí)評(píng)價(jià)）中，拿鐵DHT-PHEV和拿鐵DHT分別獲得第一和第二佳績，在舒適、動(dòng)力、配置、內(nèi)飾等細(xì)分項(xiàng)中均名列前茅。摩卡PHEV綜合產(chǎn)品力優(yōu)異，獲得專業(yè)媒體一致高度評(píng)價(jià)。從懂車帝APP測評(píng)來看，摩卡PHEV作為檸檬DHT第一代的產(chǎn)品，相比長城過去的車在動(dòng)力響應(yīng)、平順性、NVH、舒適性方面均有質(zhì)的飛躍，綜合產(chǎn)品力優(yōu)異，獲得專業(yè)媒體一致高度評(píng)價(jià)。2.3.新能源戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)存在失誤過去公司產(chǎn)品出眾，但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤致新能源銷量不及預(yù)期：1）戰(zhàn)略未重視新能源；2）產(chǎn)品規(guī)劃以小眾車為主；3）過度追求高端化，產(chǎn)品定價(jià)偏高；4）渠道乏力、營銷弱勢。2.3.1.未戰(zhàn)略重視新能源戰(zhàn)略上未重視新能源戰(zhàn)略上，公司把檸檬混動(dòng)技術(shù)（于2020年12月發(fā)布）優(yōu)先傾斜給魏牌，在2021-2022H1比亞迪插混車型產(chǎn)銷加速攀升期間，哈弗未能及時(shí)推出主流新能源產(chǎn)品（主銷車型H6于2022年8月和9月才分布推出了HEV和PHEV版），新能源暫時(shí)失利。此外，2022年公司的混動(dòng)車型均僅推出高配版本作為燃油車的補(bǔ)充（例如，哈弗H6燃油版擁有19個(gè)配置，售價(jià)范圍覆蓋9.89-15.70萬元，其PHEV版本僅擁有3個(gè)配置，價(jià)格覆蓋15.98-17.38萬元），燃油版和PHEV版共網(wǎng)銷售，4S終端仍主推售價(jià)較低的燃油車。眾多品類各自為營，資源分散2020年開始長城汽車形成了“一車一品牌一公司”的組織形態(tài)（每個(gè)產(chǎn)品或品類都形成一個(gè)作戰(zhàn)單元，每個(gè)作戰(zhàn)單元互相競爭），完成了多品牌多品類的布局，但是，眾多品類各自為營、缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)同性不足，容易造成資源爭奪和浪費(fèi)。2.3.2.產(chǎn)品規(guī)劃以小眾車為主2021-2022年，長城汽車推出或規(guī)劃了哈弗初戀、酷狗，歐拉芭蕾貓、朋克貓，魏牌圓夢、美夢等小眾型車，與市場主流的新能源、科技感、智能化趨勢背道而馳。在新能源持續(xù)滲透的背景下無法快速搶占市場份額。2.3.3.過度追求高端化，產(chǎn)品定價(jià)偏高公司歷經(jīng)2018-2020年汽車行業(yè)的下行期，判斷行業(yè)步入存量競爭階段，確立了“品類創(chuàng)新、品牌向上”的發(fā)展路徑。2020年挖掘出坦克300、長城炮等高價(jià)值的爆款車型，高端化取得初步成功。2021-2022H1在高端化初獲成功的背景下，新能源車過度追求高端化，在物料緊缺、原材料成本上漲的背景下堅(jiān)持以利潤為導(dǎo)向，2022年出現(xiàn)了激進(jìn)的產(chǎn)品升級(jí)、偏離市場的提價(jià)等問題，最終導(dǎo)致銷量下滑和品牌勢能減弱。22年8月以前，公司產(chǎn)品定價(jià)偏高，導(dǎo)致產(chǎn)品在品質(zhì)非常高、口碑出眾的情況下實(shí)際銷量不佳，典型的產(chǎn)品有：1）摩卡DHTPHEV高出摩卡燃油版約10萬，進(jìn)入30萬元級(jí)別，大幅高于同級(jí)別競品車型豐田漢蘭達(dá)、比亞迪唐DM、問界M5增程版等車型；2）拿鐵DHTPHEV高出其燃油版5-7萬元，遠(yuǎn)高于其競品本田CR-V、豐田威蘭達(dá)和星越LHEV等競品車型；3）歐拉芭蕾貓?jiān)诶m(xù)航里程、電機(jī)功率、車內(nèi)空間等方面和好貓相差較小的情況下售價(jià)高出6萬元以上，進(jìn)入20萬元級(jí)別，明顯高于廣汽AIONSPLUS、大眾ID.3和比亞迪秦PLUSEV等同級(jí)別競品車型。2.3.4.渠道乏力，營銷弱勢延用傳統(tǒng)車銷售網(wǎng)絡(luò)哈弗：過去哈弗新能源與燃油產(chǎn)品同堂銷售，消費(fèi)者對(duì)哈弗的認(rèn)知停留在燃油品牌，原有渠道與新能源形象不符，難以吸引新的用戶群。其次，燃油車的銷量基數(shù)較大，在無廠家支持的情況下，門店主推新能源產(chǎn)品的積極性較低。魏牌：和理想、極氪等高端新能源品牌相比，長城魏牌門店較少，并且多為遠(yuǎn)離市中心的傳統(tǒng)4S店為主，一線城市門店也較少。營銷力度不足，產(chǎn)品認(rèn)知度低公司的中高端產(chǎn)品力強(qiáng)，但是營銷力度不足，導(dǎo)致產(chǎn)品認(rèn)知度低。以高端品牌魏牌為例，過去魏牌的營銷力度不足，造勢能力明顯較弱。以在熱門社交媒體——微博的營銷投放力度為例，“拿鐵PHEV”話題貢獻(xiàn)度靠前的微博賬號(hào)影響力度不足，粉絲數(shù)量較少。作為對(duì)比，理想L8精準(zhǔn)投放各大車評(píng)大V、知名數(shù)碼/科技/汽車博主，利用KOL造勢，提升車型影響力度，擴(kuò)大傳播范圍。此外,理想L8的熱門博文內(nèi)容多為專業(yè)汽車媒體或車評(píng)大V詳細(xì)講解產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和駕乘體驗(yàn)，親民度更高、產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳到位；而魏牌拿鐵PHEV的博文內(nèi)容以傳統(tǒng)的“官方slogon+簡短續(xù)航實(shí)測”為主，綜合產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳不到位。截至2023年2月20日，拿鐵PHEV和摩卡PHEV的微博話題原創(chuàng)人數(shù)均低于理想L9和理想L8，其閱讀次數(shù)和討論次數(shù)也顯著低于后者。近一個(gè)月內(nèi)（截至2023年2月20日），抖音APP上拿鐵PHEV的內(nèi)容聲量（衡量平臺(tái)宣傳投放力度）、傳播聲量和搜索量（衡量熱度）均遠(yuǎn)低于理想L8。3.長城2023：全面變革，落地在即2023年公司在深刻分析過去問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面變革：1）戰(zhàn)略聚焦新能源，2）定價(jià)向性價(jià)比為轉(zhuǎn)變，3）全面打造大單品，4）渠道煥新，營銷改善。公司變革思路明晰，調(diào)整動(dòng)作迅速，預(yù)計(jì)即將帶來顯著成效。3.1.戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向新能源2023年公司戰(zhàn)略聚焦新能源：明確2023年核心目標(biāo)是重塑銷量增長勢能，集中資源發(fā)展新能源。3.1.1.戰(zhàn)略目標(biāo)明確，重塑新能源增長勢能2018年至2022年，公司的戰(zhàn)略重心是“品類創(chuàng)新、品牌向上”，內(nèi)部裂變出多個(gè)品類，經(jīng)營目標(biāo)以利潤為導(dǎo)向；2023年開始，公司的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)變成“全面聚焦新能源”，2023年的首要目標(biāo)是重塑新能源增長勢能。公司明確“先有量，再有利潤、有品牌”的進(jìn)階路線：2023年拼市場、要規(guī)模，2024年實(shí)現(xiàn)品牌和技術(shù)的雙溢價(jià)、利潤和規(guī)模的雙增長，最終順利地向2025年戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。公司調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)，追求新能源銷量：2022年12月將2023年股權(quán)激勵(lì)的業(yè)績目標(biāo)達(dá)成率由銷量不低于280萬輛更新為銷量不低于160萬輛，凈利潤方面由此前的不低于115億元更新為不低于60億元。2023年公司新能源銷量目標(biāo)為64萬輛（2022年僅13萬輛），新能源滲透率達(dá)到40%（2022年僅12%）。3.1.2.聚焦資源發(fā)展新能源在明確戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，公司將打出“品牌+產(chǎn)品+渠道+運(yùn)營”的組合拳，全體系發(fā)展新能源。在品牌層面，2022年下半年開始公司對(duì)各大品牌進(jìn)行整合，戰(zhàn)略聚焦新能源。1）哈弗全力發(fā)展新能源：規(guī)劃2025年新能源銷量占比將達(dá)到80%，2030年正式停售燃油車。成立哈弗新能源公司，從組織架構(gòu)上推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型。哈弗品牌發(fā)布全新logo，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。公司將全力發(fā)展哈弗新能源，做大長城基本盤。2）魏牌和坦克發(fā)力高端新能源：魏牌和坦克在組織管理進(jìn)行全面整合，魏牌有望借助坦克強(qiáng)大的中后臺(tái)資源、學(xué)習(xí)坦克豐富的品牌管理和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，獲得更快成長。魏牌將專注長續(xù)航插電混動(dòng)，坦克也加緊布局混動(dòng)產(chǎn)品，共同發(fā)力高端新能源市場。3）歐拉和沙龍實(shí)現(xiàn)純電全覆蓋：沙龍?zhí)幱诎l(fā)展初期，歐拉和沙龍?jiān)诮M織上全面整合，沙龍可借助歐拉現(xiàn)有的中后臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，歐拉也將開拓更多品類，二者將專注純電市場，實(shí)現(xiàn)純電全覆蓋。公司擯棄過去產(chǎn)品各自為營的作戰(zhàn)方式，發(fā)布“一個(gè)長城”的品牌行動(dòng)綱領(lǐng)。長久以來，長城的產(chǎn)品力大于品牌力，比如哈弗的獨(dú)立是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身，按照這種思路獨(dú)立的還有坦克品牌。但是在“打新能源攻堅(jiān)戰(zhàn)”階段，公司要推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，強(qiáng)化營銷中臺(tái)的統(tǒng)籌作用，以集長城汽車全集團(tuán)之力的模式，實(shí)現(xiàn)為旗下各品牌賦能。從“一車一品牌”上升到“一個(gè)長城”，不會(huì)再依靠單一品類或車型傳播產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，要“集中炮火”提升新能源勢能。在產(chǎn)品層面，公司將推出全新的新能源產(chǎn)品序列、聚焦主流市場，采取高性價(jià)比的定價(jià)路線，全面打造新能源大單品。此外，渠道將與新品矩陣同步發(fā)力：將獨(dú)立新能源渠道，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，提升曝光度；加大新能源銷售支持力度，加大新能源銷售人員的培訓(xùn)。同時(shí)加大營銷力度，提升用戶認(rèn)知等。過去公司沒有戰(zhàn)略重視新能源，動(dòng)作僅局限于推出少量新能源產(chǎn)品作為補(bǔ)充，品牌資源、渠道和營銷均未能及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)品本身較優(yōu)質(zhì)但是難以起量，未來公司將從品牌、產(chǎn)品、渠道和營銷全方位發(fā)力，新能源銷量和品牌勢能提升可期。3.2.全面打造大單品過去長城汽車基于“整體乘用車市場走向存量競爭”的判斷確立了“挖掘小眾細(xì)分品類”的產(chǎn)品策略，2023年公司基于新能源還將加速滲透的判斷（市場上還有約70%的燃油車未被替代），決心打好新能源攻堅(jiān)戰(zhàn)，產(chǎn)品聚焦打造明星大單品，重塑公司的銷量增長勢能。公司規(guī)劃了全面并且清晰的新能源產(chǎn)品譜系：哈弗品牌：過去哈弗品牌基于簡單補(bǔ)充新能源產(chǎn)品的思路，在原有燃油車的基礎(chǔ)上推出混動(dòng)版本并且同堂銷售；2023年開始，哈弗將全面覆蓋13-20萬元的插混車型，并且圍繞主流客群開發(fā)全新產(chǎn)品產(chǎn)列，徹底摒棄原有的燃油車包袱，開拓新的增量市場。未來哈弗將重點(diǎn)聚集城市系列（H系）和輕越野（狗品類）兩大品類打造爆品。魏牌：過去魏牌僅有SUV品類，并且將燃油、油混和插混三種車型同堂銷售，品牌定位模糊，產(chǎn)品線混亂。未來魏牌將專注長續(xù)航插電混動(dòng)，全面覆蓋20萬以上的高端插混市場，將推出旗艦6座SUV、MPV、轎車多品類車型，打造主流爆款車型。其中拿鐵和摩卡將分別定位20-25、25-30萬市場，藍(lán)山定位30-35萬元市場，MPV定位25萬以上市場，產(chǎn)品譜系和價(jià)格帶更加分明。歐拉：過去歐拉僅有轎車產(chǎn)品，僅有貓系列，產(chǎn)品過于小眾且單一。2022年下半年公司暫停了朋克貓等復(fù)古小眾型的推出，2023年開始將推出定位主流大眾的轎車和SUV大單品。原本新品牌沙龍定位40萬以上的高端電動(dòng)車市場，未來沙龍產(chǎn)品價(jià)格帶將向下拓展，歐拉+沙龍將全面覆蓋10萬以上的純電市場。坦克：過去坦克聚焦燃油越野SUV，未來坦克將推出系列PHEV車型，全面覆蓋20萬以上的高端越野新能源市場。3.3.定價(jià)策略向性價(jià)比轉(zhuǎn)變22年8月以來，長城汽車轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從對(duì)標(biāo)一線合資轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)標(biāo)一線自主，產(chǎn)品定價(jià)以性價(jià)比導(dǎo)向：1）哈弗油混和同配置燃油車的價(jià)差從3萬元縮小至2萬元，未來有望進(jìn)一步縮小。2022年8月長城推出哈弗H6DHT，售價(jià)僅比同配置的油車貴2萬元；而2022年6月上市的神獸DHT相比同配置的油車貴出3萬元。2）哈弗PHEV定價(jià)已具備初步競爭力。哈弗H6PHEV2022年9月重磅上市，售價(jià)15.98-17.38萬元，較預(yù)售價(jià)降低0.7-0.9萬元。和宋ProDmi（軸距2712mm）相比，H6PHEV軸距為2738mm，空間略大，在配置下售價(jià)高出0.5-0.8萬元（2022年相差0.7-1萬元，2023年1月宋ProDmi漲價(jià)2000元，H6PHEV維持原價(jià)）。H6PHEV僅有三個(gè)SKU，起售價(jià)15.98萬元，配置較高；宋PLUSDmi有5個(gè)SKU，最低配售價(jià)14.08萬元，未來哈弗插混新車型有望推出低配版，進(jìn)一步拉低插混起售價(jià)。3）歐拉對(duì)標(biāo)熱銷車型，初步具備一定性價(jià)比。2022年9月歐拉好貓推出低配版（售價(jià)12.99萬元），較此前最低價(jià)降低1.11萬元，拉低起售價(jià)。2022年10月31日閃電貓正式上市，售價(jià)18.98-26.98萬元，定價(jià)好于原市場預(yù)期（閃電貓定位高于芭蕾貓，根據(jù)芭蕾貓定價(jià)，原本市場預(yù)期閃電貓售價(jià)在22萬元以上）。和同級(jí)別競品比亞迪海豹相比，在配置基本相同的情況下閃電貓售價(jià)低2-2.3萬元，具備一定性價(jià)比。2022年12月（交付第2月）閃電貓銷量達(dá)到3011臺(tái)，在行業(yè)淡季、長城新能源品牌勢能較差的背景下，初步的銷量表現(xiàn)值得肯定，未來有望持續(xù)向上。3.4.渠道煥新，營銷改善3.4.1.渠道煥新，加速向新能源轉(zhuǎn)型哈弗將建立獨(dú)立的新能源網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商響應(yīng)程度較高。過去哈弗傳統(tǒng)車的品牌形象深入人心，傳統(tǒng)車和新能源共用一套網(wǎng)絡(luò)具有用戶認(rèn)知度低、產(chǎn)品內(nèi)耗等弊端。目前哈弗燃油車共有600多家4S店，長期以來哈弗經(jīng)銷商與公司的合作關(guān)系較為穩(wěn)固，其對(duì)于新建新能源門店的響應(yīng)程度較高，推動(dòng)速度較快。未來隨著新產(chǎn)品密集上市、新能源網(wǎng)絡(luò)加速鋪開，哈弗新能源的品牌認(rèn)知有望提升，銷量有望向上。魏牌將逐步推動(dòng)店面升級(jí)和門店建設(shè)。目前魏牌一二線城市的4S店布局較少，且位置較偏。例如，魏牌位于北京的共5家4S店基本都分布在5環(huán)以外，而理想汽車在北京共有27家門店，并且4環(huán)以內(nèi)即有門店；魏牌位于南京的門店有4家4S店，其中一家位于偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，而理想汽車位于南京有14家門店，并且大部分位于市中心或周邊區(qū)域。在魏的重磅產(chǎn)品：藍(lán)山、新拿鐵、新摩卡等車型上市后，渠道網(wǎng)絡(luò)有望進(jìn)一步優(yōu)化和擴(kuò)張，在一二線城市拓展更多商超店或展廳，提高曝光度。加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，加大銷售支持力度。過去長城汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)深耕燃油車領(lǐng)域，哈弗燃油車保有量大、價(jià)格較低，相比保有量低、用戶認(rèn)知度低、價(jià)格較高的新能源產(chǎn)品，銷售人員更容易成功銷售燃油產(chǎn)品。魏牌和坦克雖同屬高端產(chǎn)品，但坦克知名度更高、產(chǎn)品更受歡迎，銷售人員銷售魏牌產(chǎn)品的積極性相對(duì)不強(qiáng)。未來隨著哈弗新能源渠道獨(dú)立、魏牌門店更加優(yōu)化，更多新能源新品上市，公司有望加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，同時(shí)加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，推動(dòng)新能源銷量增長。3.4.2.營銷大幅改善營銷思維向“一個(gè)長城”轉(zhuǎn)變過去長城汽車各作戰(zhàn)群相對(duì)獨(dú)立，營銷打法各不相同，營銷資源分散，集團(tuán)品牌、子品牌的營銷均較乏力。2023年公司的營銷思維向“一個(gè)長城”轉(zhuǎn)變，成立營銷中臺(tái)，針對(duì)快速變化的市場制定全局性的策略。未來公司將進(jìn)一步增強(qiáng)集團(tuán)和子品牌間的中臺(tái)能力，提升中臺(tái)的統(tǒng)籌作用，為旗下品牌賦能，以應(yīng)對(duì)更為激烈的市場環(huán)境。2023年公司也加大了集團(tuán)整體的技術(shù)宣傳，例如，2023年1月16日公司攜手央視打造了《長城汽車向新而越》的紀(jì)錄片，宣傳集團(tuán)如何以新能源和智能化領(lǐng)域的科技創(chuàng)新助力品牌強(qiáng)國，截至2023年2月24日，微博上該視頻播放次數(shù)高達(dá)16.3萬次。2023年2月23日，在吉利汽車“銀河品牌發(fā)布會(huì)”后，長城汽車官方微博發(fā)布了“銀河之邊，觀長城之勢”的宣傳語，預(yù)告“長城智能新能源”3月初也將煥新來襲，亦收獲了較高的關(guān)注度。加大營銷力度，創(chuàng)新傳播方法公司學(xué)習(xí)新勢力，在抖音、B站和微博等用戶活躍的社交媒體加大產(chǎn)品宣傳力度，發(fā)布大量深度試駕視頻，讓產(chǎn)品面向用戶，提升用戶感知。例如，哈弗二代大狗上市前在抖音、B站和微博發(fā)布了大量用戶/媒體試駕視頻，增加產(chǎn)品曝光度。自2022年9月26日H6DHTPHEV上市至今，H6DHTPHEV的微博話題原創(chuàng)人數(shù)僅18人，閱讀次數(shù)僅63萬次，討論次數(shù)僅212次。二代大狗即將于2023年2月27日正式上市，截至2023年2月22日，其微博話題原創(chuàng)人數(shù)已經(jīng)有108人，閱讀次數(shù)已經(jīng)達(dá)到953.1萬次，討論次數(shù)達(dá)到5529次，營銷力度和廣度遠(yuǎn)超哈弗H6DHTPHEV。截至H6PHEV正式上市的日期，B站H6PHEV的宣傳視頻僅39條；哈弗二代大狗將于2023年2月27日正式上市，截至2023年2月22日，B站宣傳二代大狗的視頻數(shù)量已達(dá)81條。加強(qiáng)ToC體系的建設(shè)，傾聽用戶聲音長城汽車過去對(duì)用戶聲音不夠重視，2022年開始公司逐步加強(qiáng)ToC體系的建設(shè)。長城汽車用戶運(yùn)營部門從品牌滲透至所有在售、在研產(chǎn)品作戰(zhàn)單元。作戰(zhàn)鐵三角以及供銷的相關(guān)人員通過社群運(yùn)營及直播等方式即時(shí)解答用戶問題。例如，2022年開始，李瑞峰、魏牌CMO喬心昱等核心高管都先后入駐微博，哈弗、坦克、魏牌各作戰(zhàn)單元商品總監(jiān)先后入駐懂車帝，積極解答用戶問題。據(jù)長城汽車公眾號(hào)（2022年12月4日發(fā)布），五大品牌所有在售車型商品總監(jiān)100%完成用戶APP、懂車帝車友圈入駐，當(dāng)日問題回復(fù)率提升近10個(gè)百分點(diǎn)。此外，公司構(gòu)建及持續(xù)完善NV1社群敏捷響應(yīng)體系，全面提升用戶感知；通過固化例會(huì)機(jī)制向管理層高密度輸入用戶聲音，體系化推動(dòng)用戶問題解決。深入?yún)^(qū)域市場，將營銷做深做透公司意識(shí)到過去簡單的“用戶共創(chuàng)、媒體宣傳、上市發(fā)布”的傳播鏈路不利于剛剛進(jìn)入新能源市場品牌的做深做透。未來公司將系統(tǒng)性地深入部署區(qū)域市場，在區(qū)域市場做深做透，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光。4.開啟強(qiáng)勢新能源新品周期2023，公司迎來超強(qiáng)產(chǎn)品周期，即將推出10款以上重磅新能源新車型。1）魏牌：旗艦SUV藍(lán)山(對(duì)標(biāo)理想L8，產(chǎn)品力優(yōu)異)、新款摩卡+拿鐵(性價(jià)比有望顯著提升)、商用+家用MPV(市場格局較好，有望熱銷)、轎車(插混轎車空間較大、格局較好，銷量潛力較大)；2）哈弗：10-20萬插混SUV市場空間大、格局好，公司多款新品即將推出，其中二代大狗產(chǎn)品力全面升級(jí)，哈弗如歌MAX（或梟龍MAX，下同）和如歌（或梟龍，下同）分別對(duì)標(biāo)宋PLUSDmi和宋ProDmi，有望熱銷；3）坦克：坦克500PHEV等；4）歐拉：SUV、轎車。2023年新車型具有三大特點(diǎn)：1）全面打造大單品，均追求爆款；2）車型譜系全面且定位清晰分明；3）持續(xù)高端化：20萬以上車型居多。4.1.魏牌：旗艦SUV及多款重磅PHEV即將上市魏牌產(chǎn)品規(guī)劃方面從“咖啡+夢系列”向“大六座SUV+MPV+轎車”多品類轉(zhuǎn)變。據(jù)魏牌公眾號(hào)，魏牌推遲了圓夢等夢系列車型的上市時(shí)間，加快了定位更大眾的車型上市節(jié)奏。其中定位大六座SUV的魏牌藍(lán)山有望于2023Q1內(nèi)上市，拿鐵、摩卡有望迎來改款，2023年魏牌還將推出家用和商用MPV以及轎車等新品類，產(chǎn)品矩陣將更加豐富。4.1.1.魏牌藍(lán)山產(chǎn)品力優(yōu)異，即將重磅上市30-50萬元6/7座SUV市場持續(xù)擴(kuò)容：得益于增換購趨勢和家庭用戶的增長，30-50萬元6/7座SUV市場持續(xù)擴(kuò)容，2019年6/7座SUV銷量為20萬輛，2022年銷量達(dá)到52萬輛，同比增長19%。魏牌藍(lán)山定位30萬元級(jí)6座SUV，產(chǎn)品力優(yōu)異，有望熱銷。外觀方面，魏牌藍(lán)山較此前工信部申報(bào)圖的設(shè)計(jì)更加簡約、科技，符合當(dāng)下新能源設(shè)計(jì)主流趨勢。命名方面，藍(lán)山作為高端咖啡品種之一，以此命名延續(xù)了咖啡家族系列，也能彰顯自身旗艦定位。產(chǎn)品力方面，和理想L8相比，藍(lán)山的空間更大（軸距更長）；WLTC純電續(xù)航更長，達(dá)到180km；在整備質(zhì)量重于理想L8的情況下饋電油耗更低，僅為6.7L/100km；動(dòng)力方面，藍(lán)山峰值功率和扭矩分別達(dá)到380kW和933Nm,百公里加速時(shí)間僅4.9s，表現(xiàn)優(yōu)異。和豐田漢蘭達(dá)、大眾途昂、豐田陸放相比，藍(lán)山空間更大，動(dòng)力更強(qiáng)，能夠純電行駛，使用成本更低、駕駛體驗(yàn)更好，產(chǎn)品力優(yōu)異，有望熱銷。參考這幾款競品車型的月銷，我們預(yù)計(jì)魏牌藍(lán)山的穩(wěn)態(tài)月銷有望達(dá)到5000-10000臺(tái)。4.1.2.拿鐵、摩卡迎來改款，性價(jià)比有望顯著提升拿鐵改款：老款口碑極佳，但是僅有高配版，且定價(jià)過高，據(jù)工信部《公告》，拿鐵改款將續(xù)航從184km下調(diào)至145/155km，電池帶電量從34kWh下調(diào)至27.54/35.43kWh，價(jià)格亦有望下探。和本田CR-V、大眾探岳相比，拿鐵PHEV空間更大、動(dòng)力更強(qiáng)、油耗更低，可以帶來純電的行駛體驗(yàn)；在免購置稅的條件下和合資競品燃油車實(shí)現(xiàn)平價(jià)，性價(jià)比優(yōu)勢顯著，有望熱銷。此前拿鐵PHEV月銷在1500-2000輛，拿鐵PHEV改款的性價(jià)比有望顯著提升，參考大眾探岳的月銷，我們預(yù)計(jì)拿鐵PHEV穩(wěn)態(tài)月銷有望達(dá)到4000-8000臺(tái)。摩卡改款：根據(jù)工信部公告，摩卡PHEV也將迎來改款，續(xù)航有望下調(diào)，價(jià)格有望下探。和問界M5EREV和豐田漢蘭達(dá)相比，摩卡PHEV空間更大、動(dòng)力更強(qiáng)、油耗更低，有望熱銷。參考問界M5EREV和豐田漢蘭達(dá)5座版的表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)摩卡PHEV改款的穩(wěn)態(tài)月銷有望達(dá)到2000-4000臺(tái)。4.1.3.市場擴(kuò)容+優(yōu)質(zhì)供給較少，魏牌MPV有望熱銷20萬元以上MPV市場持續(xù)擴(kuò)容：2017年20萬元以上MPV銷量為26萬輛，2022年銷量達(dá)到45萬輛；MPV中20萬元以上的份額由2017年的12%提升至2022年的47%。我們認(rèn)為主要原因?yàn)椋?）新能源動(dòng)力系統(tǒng)解決過去MPV油耗普遍較高的痛點(diǎn)；2）相比SUV，MPV具有較大的第二排和第三排空間，底盤較低，舒適性高；3）消費(fèi)升級(jí)，高端家用/商用車需求持續(xù)增加。MPV市場優(yōu)質(zhì)供給少，格局較好。豐田賽那于2021年12月上市，2022年月均銷量達(dá)到6209輛，表現(xiàn)優(yōu)異；比亞迪騰勢D9上市即熱銷：2022年8月23日騰勢D9正式上市，據(jù)騰勢公眾號(hào)，截至2023年2月2日，騰勢D9累計(jì)大定訂單量已突破5萬。我們認(rèn)為豐田賽那和比亞迪騰勢D9上市即熱銷的原因在于此前MPV市場缺少油耗低、行駛品質(zhì)好同時(shí)舒適性高的車型。魏牌有望推出一款商務(wù)MPV（代號(hào)M83）和一款家用MPV（代號(hào)M81），搭載檸檬混動(dòng)系統(tǒng)，預(yù)計(jì)其在油耗、行駛品質(zhì)和舒適性方面均會(huì)有較好表現(xiàn)。參考騰勢D9、豐田賽那、別克GL8、傳祺M8等熱銷競品車型的表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)魏牌兩款MPV穩(wěn)態(tài)銷量合計(jì)有望達(dá)到1萬以上。4.1.4.插混轎車前景較好，競爭格局較好，魏牌轎車潛力較大2022年10萬元以上的轎車銷量達(dá)到840萬，市場容量較大；其中傳統(tǒng)車占比71%，插混車占比僅6%，插混轎車有望持續(xù)替代燃油轎車，潛在空間非常大。從競爭格局來看，2022年熱銷的插電轎車僅秦PLUSDM和漢DM兩款，其余的插混車型主要以合資品牌的短續(xù)航插混車為主，產(chǎn)品競爭力不足。未來長城魏牌有望推出插混轎車，銷量潛力較大（參考比亞迪漢DM的銷量水平，魏牌轎車銷量有望達(dá)到5000-10000臺(tái)）。4.2.哈弗：10-20萬插混SUV市場空間依然較大，多款新品即將推出4.2.1.目前10-20萬插混SUV市場空間依然較大2022年10-20萬元的SUV銷量達(dá)到522萬，其中傳統(tǒng)車占比78%，插混車占比僅10%。相比燃油車，插混車油耗更低、動(dòng)力更強(qiáng)、行駛品質(zhì)更好，有望持續(xù)滲透。從競爭格局看，2022年熱銷的插電SUV僅有比亞迪宋prodmi和宋plusdmi，10-20萬插混SUV市場仍處于發(fā)展初期。若產(chǎn)品力足夠，未來即將上市的新車型依然有非常大的機(jī)遇。4.2.2.哈弗多款重磅新品即將推出目前10-20萬插混SUV市場空間依然較大，主流競爭者較少，競爭格局也較好，未來哈弗將布局二代大狗、如歌Max、如歌等多款重磅PHEV新車型，PHEV銷量有望高增長。哈弗二代大狗即將上市二代大狗相比初代產(chǎn)品力全面提升：哈弗二代大狗NEDC純電續(xù)航為50/105km，綜合續(xù)航最長超1000km；同時(shí)，快充功率達(dá)33kW，22分鐘可以實(shí)現(xiàn)30%-80%的電量。此外，二代大狗相比初代大狗空間、舒適性、效率、性能、內(nèi)飾全面升級(jí)。二代大狗軸距達(dá)到2810mm（空間比初代大狗、比亞迪宋PLUSDmi更大），支持主副駕獨(dú)立通風(fēng)加熱，后排座椅還有靠背27°、31°兩擋調(diào)節(jié)，舒適性升級(jí)；百公里（WLTC）饋電油耗為5.82/5.92L（初代大狗7.46-8.43L），油耗表現(xiàn)優(yōu)異；搭載1.5T+2擋DHT，總功率240kW，性能提升，未來還將推出四驅(qū)版本；搭載14.6英寸超大中控彩色屏幕、12.3英寸全液晶儀表，內(nèi)飾升級(jí)。此外，二代大狗定位輕越野品類（接近角24°、離去角30°、縱向通過角19°，最小離地間隙200mm），直接競品較少，有望熱銷。參考哈弗大狗的月銷表現(xiàn)(2022年平均月銷8155輛)，我們保守預(yù)計(jì)哈弗二代大狗月銷有望達(dá)到4000-6000臺(tái)。哈弗如歌MAX、如歌有望成為爆款車型2023年2月10日哈弗于工信部申報(bào)了如歌MAX和如歌兩款新車型，將搭載長城首款混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)（1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率分別為85kW和74kW），預(yù)計(jì)新車將在3-4月份上市。1）哈弗如歌MAX車長4758mm，軸距達(dá)到2800mm，定位A+級(jí)SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續(xù)航44/86km，對(duì)標(biāo)比亞迪宋PLUSDmi。和宋PLUSDmi相比，如歌MAX軸距更長、空間更大，定價(jià)有望以性價(jià)比為導(dǎo)向，參考宋PLUSDmi表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)哈弗如歌MAX穩(wěn)態(tài)月銷有望過萬。2）哈弗如歌車長4600mm，軸距達(dá)到2710mm，定位A級(jí)SUV，饋電油耗