愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案課件

愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案（基于基本市場(chǎng)分析和隨訪消費(fèi)者調(diào)研）

愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案床墊市場(chǎng)可以用群雄紛爭(zhēng)、多方混戰(zhàn)來(lái)形容，滄海橫流。。。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案區(qū)域品牌：皖寶、環(huán)湖、瑤海、愛(ài)就愛(ài)、金相緣、雙寶、勝寶、大發(fā)寶。。。全國(guó)品牌：紅蘋果、喜臨門、美夢(mèng)思、東方百盛、怡麗。。。競(jìng)爭(zhēng)格局諸侯爭(zhēng)霸。。。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案針對(duì)年輕（25-35歲）的未婚和已婚對(duì)象，口頭隨訪得出的相關(guān)數(shù)據(jù)：中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案消費(fèi)者的品牌認(rèn)知中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案消費(fèi)者對(duì)愛(ài)就愛(ài)床墊的了解度中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案消費(fèi)者的購(gòu)買決策力

中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案購(gòu)買決策因素重要性：

消費(fèi)者相對(duì)注重床墊的價(jià)格和品牌，材質(zhì)和功能其次中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案同時(shí)，調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了以下重要信息：信息一：在床墊的好壞對(duì)生活的重要性上，多數(shù)人(63%)認(rèn)為床墊的好壞決定睡眠的質(zhì)量。信息二：在購(gòu)買床墊看重的因素上多數(shù)人(58%)看重床墊的品牌，其次是床墊是否環(huán)保(43%)和床墊的做工(42%)。信息三：在印象最深的廣告信息渠道上，消費(fèi)者印象最深的廣告信息渠道是電視廣告和戶外。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案二.目前愛(ài)就愛(ài)床墊競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)(SWOT分析)中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）質(zhì)量選材服務(wù)渠道廣泛明晰營(yíng)銷有的放矢做工包裝產(chǎn)品單一品牌力度不夠O（機(jī)遇）T（威脅）經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓寬市場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯網(wǎng)點(diǎn)分布全面國(guó)內(nèi)需求穩(wěn)增區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸形成市場(chǎng)慢慢趨于成熟中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案明顯弱勢(shì)產(chǎn)品設(shè)計(jì),加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙（包邊不齊）與強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的中低層次階段，利潤(rùn)較薄。品牌建設(shè)薄弱，尚未建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌知名度不夠，沒(méi)有規(guī)范的品牌策略，品牌建設(shè)缺乏專業(yè)管理中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買時(shí)機(jī)：結(jié)婚、喬遷新居、老床墊更新的時(shí)候購(gòu)買新的床墊購(gòu)買決策力女性占多數(shù)：女性76%男性5%19%共同決定收集床墊的主要信息渠道構(gòu)成：親戚朋友介紹（口碑宣傳）占35%電視廣告30%現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員介紹20%戶外廣告15%潛在消費(fèi)者的電視媒體接觸習(xí)慣：收看影視頻道的占39%、安徽衛(wèi)視的占30%，經(jīng)濟(jì)頻道的占19%，文體公共頻道的總計(jì)9%、合肥電視臺(tái)的占3%中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案主要收視時(shí)間段：下午和晚間主要收看節(jié)目類型：電視劇62%，綜藝類占18%，電影14%，新聞?lì)愓?%欄目提及率最高的分別是：安徽衛(wèi)星頻道的《第一劇場(chǎng)》、《超級(jí)大贏家》安徽影視頻道的《風(fēng)云大劇院》、《我愛(ài)飯米?！钒不战?jīng)濟(jì)頻道的《第一時(shí)間》中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案從收視率、價(jià)格和頻道定位等多方面考慮。。。愛(ài)就愛(ài)床墊媒介投放的重點(diǎn)應(yīng)以中青年女性作為重點(diǎn)覆蓋人群。覆蓋此部分群體是提升銷量的主要媒介。以覆蓋安徽區(qū)域作為主要營(yíng)銷目標(biāo)的床墊品牌，應(yīng)該首選省級(jí)頻道。再充分考慮欄目的收視率及年齡收視結(jié)構(gòu)，便于促進(jìn)購(gòu)買決策過(guò)程中的品牌記憶和購(gòu)買傾向。電視媒介是床墊進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中最為重要的傳播載體，但其他媒體也有其特點(diǎn)，比如戶外、廣播等，愛(ài)就愛(ài)應(yīng)根據(jù)在不同時(shí)期的營(yíng)銷或品牌傳播目標(biāo)做組合傳播。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案四.策略&創(chuàng)意中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案市場(chǎng)是嚴(yán)峻且日漸規(guī)范的。幾年前的市場(chǎng)并不規(guī)范，存在不少市場(chǎng)空隙，你可以到處“插位”，就像排隊(duì)“加塞”一樣?！安逦弧敝贿m合產(chǎn)品的入市初期，但不適合品牌的進(jìn)一步構(gòu)建與提升。而此時(shí)愛(ài)就愛(ài)并不缺乏產(chǎn)品，愛(ài)就愛(ài)需要的是整體品牌力的提升，且以品牌力的提升來(lái)拉動(dòng)銷量的上揚(yáng)。。。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案從廣告角度看，眾多床墊品牌中，愛(ài)就愛(ài)床墊是否給消費(fèi)者留下了印象？作為床墊新起之秀，從地區(qū)品牌向區(qū)域甚至全國(guó)一線品牌跨越時(shí)，應(yīng)怎樣整合消費(fèi)者對(duì)愛(ài)就愛(ài)品牌的理解，形成統(tǒng)一的傳播策略？

當(dāng)愛(ài)就愛(ài)品牌形成了廣泛知名度后，應(yīng)如何通過(guò)策略來(lái)提升美譽(yù)度？中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案根據(jù)消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)研報(bào)告可以看出，床墊的購(gòu)買決策力主要取決于女性，我們的目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定中青年女性。我們?cè)趥鞑シ矫嬉矐?yīng)以中青年女性消費(fèi)為主體進(jìn)行有效組合傳播，才能在最有效的時(shí)間段迅速提升知名度。傳播策略中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案2.媒介策略中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案除了電視媒介的品牌傳播，其他媒體也有其特點(diǎn)，比如戶外、廣播電臺(tái)等，愛(ài)就愛(ài)應(yīng)結(jié)合相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)根據(jù)在不同時(shí)期的營(yíng)銷做組合傳播，從消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)研可以看出，有1/3的消費(fèi)者在對(duì)品牌沒(méi)有形成認(rèn)知的情況下是直接去家具市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)決策，愛(ài)就愛(ài)床墊若能在合適的場(chǎng)合傳遞信息給這部分目標(biāo)消費(fèi)者，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，將促使達(dá)成購(gòu)買決策，我們建議愛(ài)就愛(ài)床墊投放家具市場(chǎng)周邊的廣告牌，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告印象。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案3.廣告策略中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案床墊的主要目標(biāo)消費(fèi)人群中青年女性，她們的消費(fèi)心理與品牌形象傳播息息相關(guān)，床墊的品牌形象可以通過(guò)合適的明星來(lái)塑造，有效的時(shí)間內(nèi)提升品牌形象及知名度，明星代言不是唯一的，但一定是非常有效的。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案從投機(jī)的角度來(lái)看，選用合適的名人至少可以節(jié)省一半的播出費(fèi)用。因?yàn)槭钱?dāng)紅的明星才能吸引眾多的眼球，識(shí)別率高，關(guān)注度高，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，不但省去許多的解釋與推介，更節(jié)省了大量的廣告投播費(fèi)用，對(duì)品牌形象的快速拉動(dòng)與提升有著極大的作用。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案從代言費(fèi)、知名度、區(qū)域性等多方面因素考慮，適合愛(ài)就愛(ài)床墊形象的代言人有馬瀅、亞群、李彬等，馬瀅比較符合愛(ài)就愛(ài)品牌定位要求的人選，她與生俱來(lái)的大方，時(shí)尚的風(fēng)采，率真的個(gè)性，具備親和力，且在安徽的知名度較高，與目標(biāo)消費(fèi)群所追求的品位——建立在時(shí)尚上的、品質(zhì)上的品位相吻合，再加之與影視頻道媒介投放強(qiáng)力傳播，能快速提升品牌知名度及好感度。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案后續(xù)思考。。。當(dāng)愛(ài)就愛(ài)床墊品牌空間已經(jīng)形成，可以塑造卡通形象，把情感訴求擬人化生動(dòng)化，貫穿產(chǎn)品整套宣傳物料（產(chǎn)品畫冊(cè)、DM單、戶外廣告、廣告片等），進(jìn)一步提升美譽(yù)度。。。中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案愛(ài)就愛(ài)形象整合和主畫面設(shè)計(jì)中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初案中國(guó)合肥通瑞工貿(mào)有限責(zé)任公司愛(ài)就愛(ài)床墊品牌策略初