目標市場營銷戰(zhàn)略STP資料

目標市場營銷戰(zhàn)略STP資料第一頁，共66頁。營銷寓言：小羊吃草第二頁，共66頁。一只饑餓中的小羊在沙漠中同時發(fā)現(xiàn)了兩片草地A和B，它先向A草地跑去，當它到了A草地附近時，它發(fā)現(xiàn)草地B比A更茂盛，它就放棄了A而奔向B。

當它來到B草地附近時，結(jié)果發(fā)現(xiàn)B還不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。

如此幾個反復(fù)以后，當它再也沒有力氣時，它恰好處于兩片草地中間。由于哪個草地都吃不到，所以它就餓死了。第三頁，共66頁。營銷啟示：

決策理論認為，決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案，但是，事實上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個原則是滿意原則，也就是說，只要決策的結(jié)果使決策者滿意就行了。

在營銷決策中同樣貫徹這個原則，當我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時候，大好的營銷機會悄悄溜走了，最終導(dǎo)致一事無成。第四頁，共66頁。市場細分1956年，Wendellsmith提出市場細分的概念將整個市場細分而切入和選擇目標市場，是最有價值的營銷智慧之一。市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力第五頁，共66頁。市場細分根據(jù)消費者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程市場細分第六頁，共66頁。市場細分市場細分是一種存大異求小同的市場分類方法不是對產(chǎn)品分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類細分的基礎(chǔ)：同一產(chǎn)品的消費者需求的差異性細分后的子市場消費者需求特征很相似第七頁，共66頁。市場細分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價格公司面臨較少的競爭對手，有利于提高企業(yè)競爭能力，取得投入少、產(chǎn)出高的經(jīng)濟效益第八頁，共66頁。營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。第九頁，共66頁。營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到第十頁，共66頁。營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第十一頁，共66頁。營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。第十二頁，共66頁。STP步驟市場細分確定細分市場基礎(chǔ)確定細分市場大體情況選擇目標市場制定細分市場吸引力的衡量標準選擇目標細分市場市場定位為目標市場定位為每個細分市場開發(fā)市場營銷組合第十三頁，共66頁。歐萊雅：把女人分層世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于１９０７年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。第十四頁，共66頁。歐萊雅：把女人分層如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界１５０多個國家，年銷售額高達１２０億美元，在全球共擁有４３０００名員工，５００多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。17年保持兩位數(shù)的增長，1996年進入中國。

第十五頁，共66頁。歐萊雅蘭寇歐萊雅美寶蓮（羽西）卡尼爾小護士第十六頁，共66頁。市場細分層次細分市場營銷大眾市場營銷補缺市場營銷微市場營銷無市場細分完全市場細分第十七頁，共66頁。消費者市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分有效細分的要求地理細分

人口細分

心理細分

行為細分受益細分細分類型市場細分第十八頁，共66頁。世界地區(qū)或國家國內(nèi)地區(qū)城市規(guī)模人口密度市場細分地理細分變量氣候第十九頁，共66頁。年齡性別家庭人口家庭生活周期職業(yè)教育宗教民族年代國籍市場細分人口細分變量第二十頁，共66頁。案例：手機市場的市場細分

——性別感性一、手機性別分類的內(nèi)涵：1、女性手機：—外觀小巧輕?。ㄩL度在76-81mm之間、寬度≤45mm）、曲線飽滿柔和—具有時尚美感、導(dǎo)入期價位較高以顯時尚—以紅色、銀色、藍色為主，尤以紅色首選—材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達女性細膩溫柔的理念如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美第二十一頁，共66頁。案例：手機市場的市場細分

——性別感性2、男性手機：—機形偏大，長度主要在80-86mm之間，寬度≤50mm—顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍色和銀色—多采用金屬、硬性材料為主—線條硬朗，棱角分明，以強調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點如：TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、第二十二頁，共66頁。案例：手機市場的市場細分

——性別感性3、中性手機：（適合于男性與女性）—顏色以銀色、藍色、紅色為主，首選銀色—中性偏女性的手機，在顏色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手機，采用酷的外形，明朗顏色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等第二十三頁，共66頁。生活方式個性購買動機價值取向商品供求形勢和銷售方式感應(yīng)程度例《蘋果日報》市場細分心理細分變量第二十四頁，共66頁。購買時機

尋求利益使用者規(guī)模使用程度忠誠度購買準備階段市場細分行為細分變量第二十五頁，共66頁。追求的利益產(chǎn)品的不同特征市場細分受益細分變量第二十六頁，共66頁。消費者市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分有效細分的要求客戶情況

行業(yè)、公司規(guī)模、地點經(jīng)營特點

技術(shù)、使用者和非使用者、客戶能力購買方式

購買職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)存關(guān)系情況、購買標準個性特點買賣雙方相似性、風(fēng)險態(tài)度、忠誠度細分類型市場細分第二十七頁，共66頁。消費者市場細分產(chǎn)業(yè)市場細分有效細分的要求可測量性可接近性實在性可辨別性可行性

細分類型市場細分第二十八頁，共66頁。有效細分的要求細分應(yīng)注意的問題

多數(shù)謬誤

超細分戰(zhàn)略第二十九頁，共66頁。案例分析：帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無區(qū)別，價格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁文字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵方式。第三十頁，共66頁。公司營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。公司把“潔者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；(2)試圖戒煙和尋求替代品者；(3)吸煙成癮者；(4)生活富裕者；(5)尋求低焦油含量者；(6)老年吸煙者。第三十一頁，共66頁。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選，但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞?！?/p>

第三十二頁，共66頁。最后，調(diào)查的結(jié)果是；60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二牌。第三十三頁，共66頁。案例思考1．評價RJR公司對帕米亞香煙的目標市場選擇，你是否認為帕米亞香煙的目標市場應(yīng)有突破性的改變？2．RJR公司是否形成了一個正確的、服務(wù)于目標市場的營銷組合？如何改進營銷組合才能把帕米亞推向成功？第三十四頁，共66頁。簡要評析從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動吸煙危害的顯著優(yōu)點。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進行恰當?shù)恼{(diào)整。第三十五頁，共66頁。

(1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。

(2)市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標市場，還有賴于恰當?shù)臓I銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點但并未給吸煙者本供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”無主題缺乏個性主題。第三十六頁，共66頁。(3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”為目標市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時間和場合享用的替代品進行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”成吸帕米亞的習(xí)慣。當然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。第三十七頁，共66頁。營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。”第三十八頁，共66頁。營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品第三十九頁，共66頁。營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［3］

牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04

第四十頁，共66頁。確定目標市場評估細分市場細分市場的規(guī)模與增長性細分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢公司目標和資源的匹配性競爭對手潛在替代品購買者供應(yīng)商第四十一頁，共66頁。選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化第四十二頁，共66頁。市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第四十三頁，共66頁。選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第四十四頁，共66頁。產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第四十五頁，共66頁。市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第四十六頁，共66頁。市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第四十七頁，共66頁。三種市場覆蓋策略公司市場營銷組合市場無差異營銷第四十八頁，共66頁。三種市場覆蓋策略公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3差異化營銷第四十九頁，共66頁。三種市場覆蓋策略細分市場1細分市場2細分市場3集中營銷公司市場營銷組合第五十頁，共66頁。條件：無差異營銷策略企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場；或消費者需求有差異，但是有足夠的相似之處可以作為一個同質(zhì)的目標市場加以對待思路。企業(yè)推出單一的標準化產(chǎn)品，設(shè)計一套營銷組合。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性對多數(shù)產(chǎn)品不適合失去機會第五十一頁，共66頁。條件：優(yōu)點：針對性的滿足不同顧客的需要，擴大銷售有利于樹立良好的市場形象差異化營銷策略在細分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個以上的子市場作為自己的目標市場，并提供不同的營銷組合方案。第五十二頁，共66頁。集中性營銷策略企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，集中力量進一個細分市場，為該市場開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。思想：不是滿足于在整體市場上有一席之地，而是追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額公司更加深入地了解其目標顧客的需要競爭者少，以專業(yè)的姿態(tài)滿足這些愿意多付一些錢的顧客，因而能獲得較高的利潤第五十三頁，共66頁。確定目標市場選擇市場覆蓋策略選擇市場覆蓋策略時，需要考慮許多因素公司的資源產(chǎn)品的差異性產(chǎn)品生命周期市場的差異性競爭對手的營銷戰(zhàn)略第五十四頁，共66頁。市場定位相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者心目中占有的位置。產(chǎn)品定位第五十五頁，共66頁。營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第五十六頁，共66頁。競爭優(yōu)勢定位識別可能的競爭優(yōu)勢確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢選擇整體定位策略產(chǎn)品差異（“寶潔”五朵金花）服務(wù)差異（海爾）渠道差異人員差異（麥當勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業(yè)化水平高等）形象差異

選擇定位策略第五十七頁，共66頁。競爭優(yōu)勢定位識別可能的競爭優(yōu)勢確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢選擇整體定位策略推廣多少差異三個定位誤區(qū)定位不足定位過度混亂定位推廣哪些差異如“奔馳”汽車——服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面的差別利益優(yōu)勢選擇定位策略第五十八頁，共66頁。選擇整體定位策略特質(zhì)定位