廣告學(xué)馬工程版本

一、名詞解釋1.廣告學(xué)廣告學(xué)是對(duì)廣告這種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的內(nèi)容、歷史、規(guī)律等方面進(jìn)行研究的一門學(xué)科。廣告學(xué)的的研究對(duì)象可分為廣告策略與效果、廣告運(yùn)營與管理、廣告歷史與文化三大領(lǐng)域。廣告學(xué)的研究方法主要有實(shí)證研究方法和規(guī)范研究方法。2,廣告理論廣告理論研究是指運(yùn)用相關(guān)理論，研究廣告現(xiàn)象背后的客觀規(guī)律，并從中提煉出具有普遍意義的理論來指導(dǎo)廣告實(shí)踐。.現(xiàn)代廣告廣告是一種由特定主體付出某種代價(jià)的，通過媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以改變或強(qiáng)化人們認(rèn)知和行為為目的，公開的、非全面的信息傳播活動(dòng)。.廣告影響力廣告影響力是廣告在傳播過程中，通過對(duì)受眾的感性和理性刺激所形成的傳播影響力。.品牌影響力品牌影響力是指品牌通過良好的消費(fèi)者溝通，被消費(fèi)者認(rèn)同并進(jìn)而獲得市場利潤的能力。6,品牌利益品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。品牌利益是品牌對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為達(dá)成營銷或傳播上的附加值而進(jìn)行的表現(xiàn)創(chuàng)新和概念創(chuàng)新。8,寫實(shí)符號(hào)直接運(yùn)用產(chǎn)品圖像、生活場景等，向消費(fèi)者訴說產(chǎn)品與服務(wù)的特性；或通過實(shí)物的實(shí)際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實(shí)商品質(zhì)量優(yōu)良、功效良好，刺激消費(fèi)者購買。.相近符號(hào)通過相近符號(hào)的運(yùn)用，激發(fā)受眾聯(lián)想，產(chǎn)生比擬效應(yīng)，傳達(dá)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)。.符號(hào)借代基于消費(fèi)者的接近聯(lián)想，將生活中常見的形象和所要表達(dá)的觀念或產(chǎn)品進(jìn)行借代，產(chǎn)生比喻效應(yīng)。.漢字的“字思維”“字思維”是概念細(xì)化的表征和方法，也為廣告創(chuàng)意的優(yōu)化提供了符號(hào)前提。.漢字的“象思維”廣告象征在其功能上，就是讓抽象概念、精神理念變成符號(hào)化的象征，其表現(xiàn)或意象，或形象，或具象，其功能是通過特定的象征符號(hào)達(dá)成傳播上的識(shí)別和感動(dòng)。二、簡答題.試述中國廣告學(xué)發(fā)展與中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系？（1）提高商品流通的效率廣告將商品信息快速、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，有助于加快商品的出售與購買進(jìn)程，提高商品交易效率，縮短商品流通時(shí)間，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的同時(shí)豐富與擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間。（2）縮短資本轉(zhuǎn)化周期馬克思主義認(rèn)為，“市場距離所造成的資本束縛在商品資本形式上的時(shí)間的延長，直接造成貨幣回流的延遲，因而也延遲了資本由貨幣資本到生產(chǎn)資本的轉(zhuǎn)化”。（3）促進(jìn)資本增值馬克思主義認(rèn)為：“資本在流通時(shí)間內(nèi)不是執(zhí)行生產(chǎn)資本的職能，因此不生產(chǎn)商品，也不生產(chǎn)剩余價(jià)值?！睆V告在宏觀上有助于縮短商品流通時(shí)間，提高資本利用效率，在微觀上可以提高企業(yè)與商品的品牌知名度，提升商品的價(jià)值空間，最終有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)總資本與商品的價(jià)值增值。.中國廣告價(jià)值觀的內(nèi)容包含哪幾方面？（1）服務(wù)與促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)（2）以消費(fèi)者為本位（3）堅(jiān)持法律與道德的雙重要求（4）反對(duì)過度的商業(yè)利益取向3,廣告的傳播特征與新聞的傳播特征有什么不同?不同的表現(xiàn)：（1）廣告是一種傳播工具，商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）通過廣告將商品的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者。（2）做廣告需要付出某種代價(jià)。（3）廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)注重效果及反饋。（4）廣告是有目的的、有計(jì)劃的，是經(jīng)過科學(xué)策劃的。（5）廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者從中獲得利益。廣告的本質(zhì)是一種以經(jīng)濟(jì)信息為主，以相關(guān)信息為輔的信息傳播活動(dòng)。其核心含義有兩個(gè)：一個(gè)屬于傳播學(xué)范疇，指的是讓廣告主的信息到達(dá)受眾群體的傳播手段和技巧；另一個(gè)指廣告營銷的作用，即讓商品盈利。.廣告與傳播學(xué)的關(guān)系一方面廣告活動(dòng)在本質(zhì)上就是一種信息傳播活動(dòng)，因而傳播學(xué)的很多理論完全適用于廣告學(xué)的研究。另一方面，對(duì)廣告活動(dòng)規(guī)律的探索也不斷強(qiáng)化著傳播學(xué)的理論認(rèn)識(shí)。.廣告學(xué)與營銷學(xué)之間的關(guān)系。推銷：推銷指的是企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷。即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技術(shù)與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過程。促銷：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，癮大、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。市場營銷：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。.廣告發(fā)展的歷史動(dòng)因（1）廣告起源于人類的生存和生產(chǎn)活動(dòng)（2）商品生產(chǎn)和交換是孕育廣告的溫床（3）生產(chǎn)技術(shù)的變革推動(dòng)廣告不斷進(jìn)步（4）全國統(tǒng)一市場的形成推動(dòng)廣告發(fā)展（5）廣告教育水平提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化（6）廣告的專業(yè)性服務(wù)推動(dòng)廣告的發(fā)展（7）國際品牌競爭對(duì)廣告的依賴性加強(qiáng)7,廣告的功能廣告的功能是指廣告活動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率，它蘊(yùn)含于廣告為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和適應(yīng)環(huán)境而必須負(fù)擔(dān)的職責(zé)當(dāng)中，這意味著廣告的目標(biāo)和其所處環(huán)境對(duì)廣告功能的形成起著決定性作用。廣告的基本功能分為傳播功能和營銷功能。8.廣告與整合營銷傳播（1）以消費(fèi)者為中心（2）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的①專業(yè)數(shù)據(jù)庫開發(fā)能力②專業(yè)廣告運(yùn)作能力③整合能力9,廣告在企業(yè)營銷方面的功能（廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值）（1）作為營銷組合的構(gòu)成部分，廣告是常用的“拉”式促銷工具（2）廣告是形成品牌形象力的重要途徑（3）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會(huì)公眾支持的重要工具.文化自覺對(duì)廣告文化傳播的意義廣告文化的自覺能在思想上指導(dǎo)廣告活動(dòng)主體的廣告行為，促進(jìn)廣告文化的健康發(fā)展，構(gòu)建良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境；而廣告巨大的社會(huì)影響力，有利于社會(huì)道德、文化的廣泛傳播和滲透，有利于樹立大眾的文化自覺，有利于促進(jìn)文化的自覺和文化的發(fā)展。樹立廣告?zhèn)鞑チ己玫穆曌u(yù)和形象，避免浮夸、虛假甚至違法廣告的產(chǎn)生，從而避免廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)造成的種種危害，獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?品牌傳播的營銷功能（營銷與品牌傳播相互依存）（1）品牌傳播促進(jìn)銷量提升（2）品牌傳播提升商品的溢價(jià)能力（3）品牌傳播強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠（4）品牌傳播助力產(chǎn)品延展和產(chǎn)品創(chuàng)新.廣告生產(chǎn)對(duì)品牌價(jià)值的提升（1）用概念提煉產(chǎn)品利益，傳達(dá)品牌價(jià)值。廣告概念的生產(chǎn)與傳播建立在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上。（2）依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌關(guān)系大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在市場上的主導(dǎo)地位越發(fā)明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌信息質(zhì)量的要求也越來越高。（3）以整合傳播放大品牌美譽(yù)傳統(tǒng)媒體因其具有廣泛的受眾群體，對(duì)品牌美譽(yù)度的構(gòu)建有很強(qiáng)的放大作用。（4）以洞察提升品牌的文化內(nèi)涵廣告是一種建立在對(duì)消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上的商業(yè)傳播，它不僅關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更關(guān)注消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值取向。.品牌形象的創(chuàng)意傳播（1）品牌的功能創(chuàng)意品牌功能創(chuàng)意的價(jià)值在于以更巧妙、更容易記憶的方式傳達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者的有用性。例如，德國的WMF廚具（2）品牌的要素創(chuàng)意簡單的要素優(yōu)勢被創(chuàng)意性地傳達(dá)后，產(chǎn)品影響力會(huì)大幅度提高，消費(fèi)者的消費(fèi)興趣也同步增長。例如，本田汽車廣告中的零件行為藝術(shù)。（3）品牌的量化創(chuàng)意把產(chǎn)品的功能優(yōu)勢直接引用到廣告創(chuàng)意中，強(qiáng)調(diào)用數(shù)字說話、用事實(shí)服人。.廣告策略觀的演進(jìn)（1）20世紀(jì)70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷觀①軟件推銷與硬件推銷克勞德.霍普金斯出版《科學(xué)的廣告》，將產(chǎn)品銷量作為他測定廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。②獨(dú)特的銷售主張與品牌形象論以產(chǎn)品為中心的廣告觀的核心是挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特之處，1961年，羅瑟.瑞夫斯出版《實(shí)效的廣告》總結(jié)出獨(dú)特的銷售說辭（USP）。USP：主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。大衛(wèi).奧格威在20世紀(jì)60年代提出與產(chǎn)品觀點(diǎn)對(duì)應(yīng)的品牌形象觀。（2）20世紀(jì)70-80年代，以消費(fèi)者為中心的定位觀艾.里斯和杰克特勞特《定位》，定位理論的核心觀點(diǎn)：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來講最重要的是塑造該產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中所處的位置，這種位置取決于消費(fèi)者所認(rèn)為的各品牌之間的差異。（3）20世紀(jì)90年代至今，以消費(fèi)者接觸點(diǎn)為核心的整合觀舒爾茨，1992年《整合營銷傳播》：明確提出營銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)。1918年甘永龍編譯的《廣告須知》是中國目前已知可見的最早的廣告專著。1866年廣告的本質(zhì)特征是信息傳播，是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。.廣告的構(gòu)成要素（1）以廣告活動(dòng)的參與者為視角構(gòu)成要素有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商I廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾等。前三項(xiàng)是最關(guān)鍵要素。（2）以一則具體的廣告為視角構(gòu)成要素：廣告主、信息、廣告媒介、廣告費(fèi)用。（3）以大眾傳播理論為視角構(gòu)成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素.廣告的特征（1）廣告主體的特征①可識(shí)別性②營利性③可控性（2）廣告對(duì)象的特征①多樣性②選擇性③自主性（4）廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳍僬f服性②預(yù)見性③藝術(shù)性④多樣性⑤公開性⑥有償性.廣告的創(chuàng)作和傳播是一個(gè)復(fù)雜的、多種因素相互作用的過程，包括以下幾個(gè)方面：（1）廣告主需要傳達(dá)的信息內(nèi)容（2）廣告主預(yù)期目標(biāo)受眾希望看到或聽到什么樣的信息（3）廣告主對(duì)目標(biāo)受眾將會(huì)如何解讀廣告中所用的詞匯和形象的估計(jì)（4）考慮媒體的傳播方式和規(guī)范因此廣告信息幾乎不可能是個(gè)人創(chuàng)作，它是集體的成果。.廣告的文化屬性（廣告的文化價(jià)值）文化的本質(zhì)特征和本質(zhì)屬性。就在于其觀念形態(tài)性，或稱之為意識(shí)形態(tài)性，是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗、習(xí)慣等意識(shí)形態(tài)和意志的總和。廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時(shí)，本身還蘊(yùn)含了某種觀念和文化價(jià)值。.廣告的意識(shí)形態(tài)功能（1）公益廣告的意識(shí)形態(tài)功能公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是積極、健康、向上的價(jià)值觀念，其主題內(nèi)容取材于老百姓的生活，存在著深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。從總體上看，長期以來，我國的公益廣告宣傳黨的方針政策，贏得了民心，凈化了社會(huì)風(fēng)氣，提升了全民的文明素養(yǎng)，取得了良好的效果。（2）商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能①商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費(fèi)，影響人們的消費(fèi)行為和觀念②商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴(kuò)展③商業(yè)廣告參與著社會(huì)文化的塑造.品牌的概念內(nèi)涵選擇題含義：品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的屬性及個(gè)性價(jià)值的綜合感受。要素：（1）知名度一一消費(fèi)者對(duì)品牌外在形態(tài)的感知程度。（2）屬性——品牌的名稱和商品所反映的特性，包括內(nèi)在特性（商品性）和外在特性（品牌個(gè)性化特征）（3）利益一一消費(fèi)者通過品牌屬性感受到的品牌對(duì)個(gè)體的價(jià)值或意義。（4）形象一一品牌消費(fèi)者通過視覺信息傳達(dá)所獲得的品牌形象。（5）思考一一消費(fèi)者接觸品牌相關(guān)信息時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)。（6）感情一一消費(fèi)者接觸品牌相關(guān)信息時(shí)的情感反應(yīng)。（7）態(tài)度一一消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的概要判斷或總體評(píng)價(jià)。（8）經(jīng)驗(yàn)一一消費(fèi)者購買或使用品牌的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。.品牌聚合價(jià)值組成^^^^|^能性價(jià)值品牌聚合價(jià)值感性價(jià)值征性價(jià)值.廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查（1）產(chǎn)品研發(fā)階段（2）產(chǎn)品進(jìn)入市場階段（3）品牌培養(yǎng)和規(guī)劃階段（4）廣告推廣階段.廣告調(diào)查的原則科學(xué)性、客觀性、系統(tǒng)性、時(shí)效性、倫理性.廣告產(chǎn)品調(diào)查廣告產(chǎn)品調(diào)查是制定廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。（1）產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展背景（2）產(chǎn)品類別特征（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝（4）產(chǎn)品的市場占有率（5）產(chǎn)品的營銷策略（6）品牌形象調(diào)查.消費(fèi)者的媒介行為調(diào)查（1）消費(fèi)者的媒介接觸情況調(diào)查①消費(fèi)者媒介接觸點(diǎn)調(diào)查②消費(fèi)者媒介接觸程度調(diào)查（2）消費(fèi)者的媒介使用監(jiān)測①電視收視率調(diào)查a.機(jī)械式家庭收視率調(diào)查b.日記式個(gè)人收視率調(diào)查c.機(jī)械式個(gè)人收視率調(diào)查②報(bào)刊媒體到達(dá)率監(jiān)測a.英國讀者調(diào)查系統(tǒng)b.美國讀者調(diào)查系統(tǒng)c.中國讀者調(diào)查系統(tǒng)（3）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的消費(fèi)者媒介行為研究.廣告定位策略（1）競爭性定位策略a.搶先定位第一品牌進(jìn)入市場占有率高b.強(qiáng)化定位（海飛絲去屑百年老店的宣傳、加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，以確保第一的地位）c.比附定位（蒙?！白鰞?nèi)蒙古第二品牌”）d.逆向定位（遠(yuǎn)離競爭者的非同類構(gòu)想）e.補(bǔ)隙定位（專門針對(duì)男士的護(hù)膚品、專門針對(duì)老人的手機(jī)）f.重新定位（王老吉改為怕上火喝王老吉）.3B符號(hào)俊男美女形象符號(hào)-beauty兒童形象符號(hào)-baby動(dòng)物形象符號(hào)-beast.創(chuàng)意產(chǎn)生的全過程（1）沉入階段（2）消化階段（3）沉思階段（4）頓悟階段（5）求證階段.廣告創(chuàng)意的ROI原則威廉.伯恩巴克提出的ROI原則，三個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。.漢字的意象創(chuàng)意識(shí)別創(chuàng)意設(shè)計(jì)既不能停滯守舊，也不能全盤西化，應(yīng)在保留民族特色的基礎(chǔ)上廣泛的融合世界文化。例如，北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，上海世博會(huì)標(biāo)志。.廣告媒介的歷史觀(1)廣告媒介的辯證性(三分之一法則)(