消費者行為、市場細分及市場定位理論,mba市場營銷論文

消費者行為、市場細分及市場定位理論,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】消費者行為、市場細分及市場定位理論【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第二章研究文獻回首本章回首國內(nèi)外有關消費者行為、市場細分和市場定位的相關文獻和理論,闡述了消費者行為的界定和消費者行為研究取向。有明顯差異需要和欲望的消費者屬于不同細分市場。市場定位是企業(yè)根據(jù)類似產(chǎn)品在市場的競爭情況,客戶對這類產(chǎn)品的某些特征和屬性關注程度,生成強力和獨特的產(chǎn)品,生動地傳遞給客戶端,客戶獲得的成認。本文研究主線是圍繞消費者對卷煙的消費態(tài)度、尋求的利益進行消費者細分,找出消費者對七匹狼卷煙的心理需求和消費行為差異,在目的市場上,為企業(yè)的產(chǎn)品進行設定位置,建立七匹狼卷煙在消費者腦海中的特殊定位,以知足差異化消費者的需求。第一節(jié)消費者行為研究綜述一、消費者行為的界定美國營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation)將消費者行為定義為:人類用以進行生活上的交換行為的感悟、認知、行為以及環(huán)境的動態(tài)互動結(jié)果[1]。換句話講,消費者行為包括消費者思想和經(jīng)過中產(chǎn)生的消費感受,以及他們所采取的行動。它還包括環(huán)境中影響思想、感受與行動的所有事物。首先,由于個人消費者、目的消費者和整個社會的想法、感受與行動是不斷改變的,因而消費者行為是動態(tài)的,例如,互聯(lián)網(wǎng)已改變?nèi)藗兯阉魃唐泛头招畔⒌姆绞?。其?消費者行為亦是指消費者的想法、感覺、行動與環(huán)境活動的結(jié)果,因而企業(yè)必須了解產(chǎn)品與品牌對消費者的意義,消費者必須做些什么決策來購買及使用它們,只要越了解這些互動怎樣影響個人消費者、目的市場的類似消費者以及整個社會,就越能知足消費者的需求與期望。換句話講,人們將一些有價值的東西給予別人而換得其他的東西。很多消費者行為都牽涉人們以金錢或其他物品作為交換以得到產(chǎn)品或服務,這就是買(消費者)賣(營銷者)雙方的交換行為。事實上,企業(yè)營銷在社會中的作用就是憑借制定及實行營銷策略以幫助創(chuàng)造交換行為。二、消費者行為研究取向消費者行為是折中主義的領域。大多數(shù)發(fā)表的研究始于營銷學者做出的,他們在學科、目的及方式方法方面各有不同。表2-1列出了三種研究消費者行為的主要取向。解釋取向是這個研究領域中較新的觀點,且相當有影響力。他建立在文化人類學的理論和方式方法,對消費及其意義做深切進入的了解。有些研究使用長期訪談法與焦點群體深度訪談醫(yī)療界產(chǎn)品和服務對消費者的意義,以及消費者購買與使用時的體驗。另一些研究則關心廣告對女性的描繪敘述、藝術與影片怎樣反映消費意義,以及擁有物品怎樣影響自我形象等。固然這些研究基本上不能幫助企業(yè)制定成功的營銷戰(zhàn)略,但是他們卻能夠從這些研究中得到制定戰(zhàn)略的啟示。傳統(tǒng)取向是基于認知心理學、社會心理學、行為心理學以及社會學的理論與方式方法,努力來解釋消費者決策與行為。這些研究使用是研發(fā)與調(diào)查法來檢驗理論,并深切進入了解影響消費者行為的消費信息處理、決策經(jīng)過以及社會因素。由于有些研究者鉆研理論實驗,而有些研究者調(diào)查營銷策略對消費者的影響,因而,這種取向于營銷思想有著深切厚重的影響。營銷科學取向以經(jīng)濟學與統(tǒng)計學的理論與方式方法為基礎,它通常牽涉構(gòu)建與測試數(shù)學模型,來預測營銷策略對消費者選擇與行為的影響。由于這種取向能夠有效處理大批的資料,來幫助解決營銷問題。這三種取向各有其價值,且以不同的方式與不同的分析層次來深切進入了解消費者為與營銷策略。三、卷煙消費者行為一般來講,消費者購買決策經(jīng)過分為購買前、購買時、購買后的行為。較為簡單和花錢少的決策,消費者通常購買頻繁,很少會去比擬產(chǎn)品的價格,這表示清楚購買者的心理需求穩(wěn)定和對產(chǎn)品和品牌有較深的認識;較為復雜和花錢多的決策消費者往往舉棋不定,需要購買者收集信息,評價方案等。作為快速消費品,消費者購買卷煙是比擬直接和快速的決策。卷煙消費者購買經(jīng)過中,內(nèi)部刺激和外部刺激會激發(fā)消費者需求。決定購買時消費者的最終選擇,是對某卷煙品牌生理需求和心理需求的知足下所產(chǎn)生的理性行為,因而這種結(jié)果也是無法改變的;生理和心理需求包含了消費者對卷煙產(chǎn)品內(nèi)在因素和外在形態(tài)的一種渴求,即消費者為什么會購買某卷煙品牌,消費者的生理和心理需求知足會遭到卷煙品牌的哪些外在和內(nèi)在的因素影響;購后行為是消費者對已購買卷煙產(chǎn)品能否滿意、能否真正知足了心理需求[2]。本文是以傳統(tǒng)取向和解釋科學取向為基礎來研究消費者購煙動機及其購買卷煙決策的影響因素。第二節(jié)市場細分研究綜述一、國外市場細分研究美國學者史密斯在20世紀中期提出了市場細分這一概念之后,營銷形式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的群眾化營銷向差異化營銷過渡。所謂市場細分就是根據(jù)消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的經(jīng)過[3]。企業(yè)目的市場營銷經(jīng)過分為三階段進行,第一階段是市場細分,第二階段是選定目的市場,第三階段是企業(yè)市場定位,即菲利普科特勒提出的STP戰(zhàn)略[4]。由此可見,市場細分是企業(yè)在資源有限的條件下擴大市場份額的必然選擇。細分市場是有一定客觀條件的。細分市場客觀上是按一定的根據(jù)把整體市場分解為眾多同構(gòu)型的子市場。然而這不僅僅是一個分解的經(jīng)過,也是一個收集的經(jīng)過,是把對某種產(chǎn)品特點最容易做出反響的消費者集合成群。這種聚集經(jīng)過能夠根據(jù)多種標準連續(xù)進行,直到辨別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目的的某一個消費群[5]。對于怎樣選擇細分標準,當前尚未構(gòu)成統(tǒng)一的理論。近年來流行的生活形態(tài)細分是綜合了環(huán)境、心理、行為這三類細分信息的混合細分模型。華而不實以VALS系統(tǒng)為代表。盡管VALS在細分標準的理論形式上沒有發(fā)展,但他把不同類型消費者的行為差異與其個性和社會心理特征聯(lián)絡在一起,在一定程度上彌補了單一細分標準導致對各類消費人群心理和行為描繪敘述不全面的缺陷[7]。所以它的適用性使其在消費者細分研究中得到廣泛應用。二、國內(nèi)市場細分研究羅紀寧學者是第一個使用中國傳統(tǒng)整體、系統(tǒng)的思維方式,研究消費者行為,提出消費者氣質(zhì)--行為形式(羅紀寧,2001)[8]。他討論了不同消費者價值需求差異的成因及動態(tài)變化規(guī)律,并進一步運用中國的易經(jīng)和陰陽五行系統(tǒng)理論及全息方式方法論,構(gòu)建了以先天氣質(zhì)為基準的中國式消費者細分模型,該模型包括了消費心理、生活形態(tài)、品牌消費、產(chǎn)品服務消費行為的等不同層次的五行消費者細分方式方法體系。同時,給出一套新的消費者研究方式方法論和工具一消費者全息系統(tǒng)分析法及三個消費者全息細分量表[9]?；谌⑾到y(tǒng)方式方法論下氣質(zhì)一行為形式,楊曉燕教授根據(jù)中國女性消費者的特征提出了自我概念系統(tǒng)構(gòu)造的5F模型(楊曉燕,2004)。除此之外,國內(nèi)學者王海忠(2004)等人運用消費者民族中心主義作為細分標準,結(jié)合價值觀與生活方式變量、行為變量和人口統(tǒng)計變量,把中國消費者劃分為國貨崇尚者、國貨接受者和崇洋族3個細分市場,運用CETSCALE量表來描繪中國國產(chǎn)產(chǎn)品和進口產(chǎn)品的市場細分輪廓,使市場營銷學術領域重要的心理型細分方式方法VALS得以詳細化和豐富化。本文將沿用消費者導向視角,參考VALS系統(tǒng)的混合細分模型來研究卷煙消費者市場細分,試圖把對消費者購買卷煙決策某些因素最容揚做出反響的消費者集合成群。第三節(jié)市場定位研究綜述一、定位的理論定位理論的創(chuàng)始者A.里斯和J.特勞特對定位的解釋是:定位是以產(chǎn)品為基本出發(fā)點,為產(chǎn)品在預期的目的客戶的大腦中確定一個適宜的位置。菲利普科特勒以為:產(chǎn)品的定位是指消費者對產(chǎn)品的重要特征進行定義的方式方法,即與競爭產(chǎn)品相比,本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。定位牽涉到向顧客頭腦中灌輸一種品牌的特殊利益以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別[4]。菲利普科特勒以為:企業(yè)能夠把自個的市場定位確定成:向目的市場提供優(yōu)越的價值,進而企業(yè)能夠博得競爭優(yōu)勢[4]。定位要求企業(yè)能確定向目的顧客推銷的與競爭對手的差異不同數(shù)目及詳細差異不同,可見定位要求企業(yè)首先了解競爭對手的產(chǎn)品特點以及消費者對某種產(chǎn)品屬性的認識和重視程度,其次要設計在消費者心目中的獨特印象的產(chǎn)品,用于知足消費者的某種愛好。二、市場定位的方式方法在(定位〕一書中A.里斯和J.特勞特寫到:在這個傳播過度的叢林中,唯一成功的希望是要有選擇,縮小目的,分門別類?？梢姸ㄎ坏那疤崾沁M行市場細分。A.佩恩在(旅務營銷〕中對定位的界定:定位是關于辨別、開發(fā)和溝通那些能夠使機構(gòu)的產(chǎn)品和服務在目的顧客心中感遭到比競爭對手根號和更有特色的差異性優(yōu)勢[12]。所以,市場定位就是企業(yè)根據(jù)目的市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征和屬性的重視程度,塑造強大和鮮明個性的產(chǎn)品,并將其傳遞給消費者。市場定位有下面四種主要定位方式方法[13]:(一)初次定位企業(yè)進入新市場時,必須運用所有的市場營銷組合,使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目的市場。但是這時在目的市場上互相競爭的產(chǎn)品已構(gòu)成一定的市場份額,企業(yè)就應考慮在同一目的市場競爭對手的位置來確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利地位。(二)重新定位企業(yè)為知足目的客戶需求的變化通過改變產(chǎn)品特色改變,使目的顧客對企業(yè)產(chǎn)品有重新認識。重新定位市場,為企業(yè)適應市場環(huán)境,調(diào)整營銷策略是至關重要的。通常是在產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷和市場份額減少時進行重新定位。(三)對峙定位企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置,目的客戶重疊,各企業(yè)產(chǎn)品和價格基本無差異。這種定位的方式方法風險性較大,但是能使企業(yè)在劇烈的市場競爭下挖掘企業(yè)的核心競爭力,凸顯企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。(四)避強定位企