公共關系與新聞報道之關系的歷史考察,新聞傳播學論文

公共關系與新聞報道之關系的歷史考察,新聞傳播學論文【題目】【緒論】【幅更長，相對于報紙，雜志可涵蓋的內(nèi)容更多，愈加合適像揭露黑幕這樣篇幅長、主題復雜的報道題材。二、受眾更廣，不像一般地方性的日報周報，全國性的雜志的發(fā)行范圍不局限與某個州或者某一地區(qū)，而是面向全國，讀者也是遍布全國，影響更大。三、資金更雄厚，有充足的資金一來能夠為揭丑記者們提供調(diào)查所需的費用保證調(diào)查順利開展，其次可防止雜志被或利益集團限制或收買，堅持本身的獨立和立場。艾達塔貝爾就是揭丑運動中較為著名的一名記者，塔貝爾是給(麥克盧爾〕雜志寫黑幕揭露文章的第一人，(麥克盧爾〕為她出資了將近50000美元，讓她開展長達4年的調(diào)查與寫作。她關于約翰洛克菲勒的一系列不光彩的報道，使這位長期影藏在神秘面紗下的百萬富翁成為公眾憤怒的焦點，也使得當時被披露的商業(yè)領導人不得不采取措施來挽回聲譽。他們尋求公共關系的幫助來抵擋來自新聞界的攻擊，塔貝爾在她的自傳提到，她發(fā)現(xiàn)美孚石油公司的公共關系機構和至少110家的俄亥俄州報紙簽訂了合約，以掌控社論和對公司有利的新聞報道③。20世紀初這一場聲勢浩大的黑幕揭露運動直接推動了當代公共關系機構的誕生，也影響的公共關系實踐的原則，艾維李的公共關系公司就在這個時期建立，正是他和他的公關公司助洛克菲勒渡過難關。1.2公共關系先驅(qū)的新聞傳播實踐公關史的研究者們習慣將早期公共關系的實踐形式分為三類，并且將這三種公關形式與三個連續(xù)的時間段掛鉤。這三個時代與其分別代表的實踐形式分別是公眾被捉弄的時代與它對應的新聞代理人形式；公眾被告知的時代與公共信息形式；組織和公眾互相適應與調(diào)整的時代與雙向溝通形式。關于公共關系的實踐形式劃分是后來的研究者們根據(jù)對不同時代的實踐進行考察研究而總結(jié)出來的。華而不實，著名的公關學者詹姆斯格魯尼格和亨特第一次提出公共關系四形式，他們以為與公關歷史及其發(fā)展嚴密相關的公關四形式分別是：新聞代理/宣傳形式、公共信息形式、雙向不對等形式、雙向?qū)Φ刃问舰?。格魯尼格和亨特以為菲尼亞斯泰勒巴納姆是19世紀出現(xiàn)的新聞代理人中最知名的一個，艾維李即是代表著公共信息形式的第一個歷史人物，而愛德華伯內(nèi)斯則是從單向公關形式向雙向溝通形式過渡的實踐者中最著名的一位。②對于公共關系實踐史的這種形式劃分也許過于概括和簡化，不能完全涵蓋公關實踐的現(xiàn)實狀況，由于有些時代的實踐者們會交替采取不同的方式開展公關實踐，只是在某一時期會有一種占主要地位的形式引導實踐。然而筆者以為采用這樣的劃分愈加有助于我們理解和梳理公共關系實踐的歷史，也更有助于我們認識和把握公共關系發(fā)展演進的經(jīng)過。因而，本文也將遵照這種公關實踐形式演進的劃分來考察著名的公關先驅(qū)的實踐，尤其是對他們運用新聞媒體和新聞報道來開展實踐進行具體討論。1.2.1巴納姆與新聞代理人的勃興一般以為公共關系是脫胎于19世紀的新聞代理業(yè)務。這種講法也許過于簡單，當代公共關系為組織提供的服務遠比新聞代理人所從事的工作要復雜。但是這一講法有其存在的合理內(nèi)核。新聞代理人是區(qū)別于新聞記者和廣告工作者的一種職業(yè)稱謂，確實可被當作公共關系從業(yè)者的前身。這些人長于撰寫新聞報道、報刊宣傳及報刊廣告，簡言之，他們是擅于以高明手段來炒作的一群人。新聞代理人第一次出如今歷史上的時間當前無從考證，但通常以為，華盛頓歐文為其新書(荷蘭人在紐約〕〔KnickerbockersHistoryofNewYork〕炒作是新聞代理人實踐的第一例。然而在19世紀迅速擴張的新聞代理人中，以菲尼亞斯泰勒巴納姆的實踐最為成功和矚目。巴納姆的一生總是和一些天花亂墜的形容詞聯(lián)絡在一起，有人稱他是極富想象力的，不屈不撓又有藝術氣息的人物，也有人講他是極度狡猾的騙術之王和瞎掰之雄.總之這些都離不開他作為新聞代理人的實踐在歷史上留下的印記。巴納姆能在娛樂業(yè)上大放異彩，并引來無數(shù)追隨者效仿他成功的公關意識與手段，不僅由于他本人精神旺盛，精明過人，同時也由于他深諳操作媒介之道。在涉足娛樂業(yè)之前，他曾自個開創(chuàng)辦理過一張名為(自由先驅(qū)〕〔TheHeraldofFreedom〕的新聞周報，并擔任編輯，后因報道內(nèi)容牽涉誹謗而遭受牢獄之災，報紙也被迫停辦。短暫的辦報經(jīng)歷體驗使這位日后的娛樂業(yè)天才把握了引起媒體關注，引發(fā)新聞界熱議的技巧。巴納姆整個一生的事業(yè)，無論失敗還是成功，都離不開與新聞媒體打交道。他能成功地與新聞界交往主要得益于他對新聞報道的敏銳認知。首先，巴納姆懂得制造新聞事件引發(fā)記者報道。25歲的巴納姆進軍演藝事業(yè)開場投資博覽行業(yè)，他看中了位于百老匯和安妮大街交口處曼哈頓下城區(qū)中心的紐約博物館，并結(jié)識了投資游藝事業(yè)的亞倫特納〔AaronTurner〕。傳記作家歐文華萊士〔IrvingWallace〕在巴納姆的傳記中寫道：他的公眾宣傳事業(yè)與這所博物館一同起步①。巴納姆在宣傳博物館中充分顯示了他制造事件的本領，他在一夜之間將這座簡陋殘破的博物館打造得煥然一新，他通宵達旦用巨幅的橢圓油畫在大樓第四層的周圍繪上了奇形怪狀的飛禽走獸圖案。②巴納姆還邀請樂隊來表演，充分吸引媒體的報道，讓公眾不僅對博物館的外貌吸引也引起他們對館藏展品的關注，以此充分掌控媒體的關注度。其次，巴納姆不僅懂得怎樣捉住媒體的注意，也擅長主動為媒體提供可供發(fā)表的報道材料。1835年巴納姆宣傳美國第一任總統(tǒng)喬治華盛頓的乳娘，喬伊斯？海斯〔JoiceHeth〕，稱她是在一百年前曾養(yǎng)育過華盛頓，她已有160歲高齡。報紙報道這一事件后引起轟動。巴納姆又以讀者來信的方式向報社寫信，繼續(xù)操控這場熱鬧的討論。他還指導他的助手列維萊曼〔LeviLyman〕撰寫喬伊斯？海斯的回憶錄。這些信件和材料看似真實詳盡，媒體不用調(diào)查就能夠直接拿來用，巴納姆借助媒體報道成功地從那些想一睹海斯風采的美國人那里獲得每周1500美元的收入。后來，海斯死后，尸體解剖證實她不過80歲，也并非華盛頓的養(yǎng)母。真相曝光之后，巴納姆繼續(xù)向媒體寫信聲稱喬伊斯海斯是一個騙子，他深感震驚,他也受了騙.從海斯事件能夠看出，巴納姆不僅懂得制造事件博得關注，也懂得怎樣操控報道。巴納姆深諳駕馭媒體與報道之道，他為媒體寫的文章，不但內(nèi)容引人入勝，也特別注意細節(jié)，例如他知道怎樣通過凸顯標題的位置到達吸引受眾的目的。他的想法也總是能走在新聞界報道之前，亦能對報道之后的影響作出最迅速的反響。事實上，巴納姆走在歷史的最前面，在他之后越來越多的人跟隨他的腳步，效仿他的作風。新聞代理業(yè)務不再囿于馬戲團、劇院等演藝事業(yè)，它迅速擴張到商界、政界以及其他密切相關的行業(yè)之中。固然巴納姆的事業(yè)多半是成功的，但他的手段卻不總是那么光彩的。他詛咒公眾、蔑視公眾，以為公眾是傻瓜,公眾都該死.對于媒體，巴納姆的態(tài)度也不見得像他所講的那般尊敬和感謝，他慣于向媒體發(fā)放假消息造噱頭，將公眾和媒體玩弄于股掌。巴納姆的作風雖引來無數(shù)效仿者，也招來了一些記者和編輯們的敵意。有學者講，巴納姆和他的追隨者們的實踐成為公共關系歷史上一個抹不掉的污點，這一污點也隨著作為公共關系遺產(chǎn)的一部分遺留至今。直到如今，公共關系行業(yè)和從業(yè)者都面臨著對于合理性和道德原則的質(zhì)疑。1.2.2艾維李與公共信息形式誕生艾維萊德拜特李〔IvyLedbetterLee〕，學界一般習慣稱呼他艾維李。記者出身的艾維李曾先后擔任(紐約美國人報〕〔NewYorkAmerican〕，(紐約時報〕〔NewYorkTimes〕和(紐約世界報〕〔NewYorkWorld〕的記者，主要負責財經(jīng)報道。當然，艾維李并非因其5年的記者身份而出名后世，他被人熟知和贊譽的是他31年在公共關系行業(yè)的作為與特殊地位。艾維李之所以被稱為公關之父,不僅由于他在26歲時與合伙人喬治F?帕克〔George.F.Parker〕成立了第一家公共關系咨詢事務所--帕克和李公司。艾維李的主要成就是他的實踐和理念，對新聞業(yè)務代理演化為職業(yè)化和專業(yè)化的公共關系產(chǎn)生了深入的影響。他為公共關系這個行業(yè)提出了一些沿用至今的技巧與原則。艾維李使得公共關系成為一門專門的職業(yè)。艾維李在他的職業(yè)生涯中，曾提出了公共關系咨詢應該擔負的責任，同時他也毫不隱瞞地提出企業(yè)也應擔負起應有責任。李的實踐告訴我們公共關系在處理企業(yè)與員工、媒體和公眾的沖突之間起到了多大的作用。尤其是在處理與新聞界的關系，在機構組織協(xié)助建立行之有效的新聞宣傳部門和培養(yǎng)訓練有素的新聞宣傳參謀上，艾維李作出了特殊的奉獻。有學者曾評論艾維李的公關實踐仍然不符合現(xiàn)代公共關系的實踐標準，他更多的還是憑著一種直覺行事。而這種直覺，筆者以為與他曾經(jīng)5年的新聞工作經(jīng)歷體驗是分不開的。正由于艾維李曾經(jīng)當過記者，他在處理新聞時才十分強調(diào)信息的真實性與公開性。1906年當扒糞運動開展得轟轟烈烈之時，李作為喬治E?貝厄的公關參謀，為其處理無煙煤罷工事件，他向新聞界發(fā)表了著名的(原則宣言〕，內(nèi)容如下：這里不是機密的新聞機構，我們所有的工作都是公開的，我們的目的在于提供新聞。這不是一個廣告公司，假如你以為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準確的話，請不要用它。我們文件資料務求準確。我們將盡快地提供有關任何遭到處理的主題的進一步細節(jié)，而且，任何主編在直接核對任何事實的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助總而言之，我們的原則是公開和坦白地代表公司和公眾這兩個方面，為媒體和美國公眾提供迅速和準確的信息，這些信息是有價值和牽涉公眾利益的主題。(原則宣言〕表示出了艾維李三個公關理念：第一，堅持講真話。李一直都意識到自個是委托人和公眾之間的橋梁，及中間人的角色，他代表企業(yè)的利益。艾維李以為宣傳的本質(zhì)是對觀點的挑選和傳播，這樣做的目的是為了創(chuàng)造美妙形象或者是造成某種印象②但他一直堅持的方針是向報界和公眾所披露的信息是絕對坦誠的。在為科羅拉多燃料及鋼鐵公司工作時，艾維李向新聞界發(fā)布一系列的揭示真實情況的報道，而這些文章后來也成為新聞報道效仿的范本。第二，堅持信息公開。在堅持講真話的原則上，艾維李還以為應該將真實的信息公開地放到公眾面前。他以為公眾自始至終都有權知道完好的信息，他相信只要講的是真話，事實最終會在思想的自由市場得到檢驗。他的這種觀點與美國社會一直懷抱的言論自由理論幾乎是一樣的。艾維李和以往一些新聞代理人的觀點不同，他不以為公眾是輕信的,而是以為公眾應該被告知,只要他把委托人的一些意見如實地告知公眾，他相信公眾會自個識別真?zhèn)?。第三，提倡組織〔委托人〕的行為應該符合公共利益。艾維李以為，想要獲得公眾和新聞報道有積極意義的評價，組織應該樹立本身正面的形象，端正自個的行為，做對公眾有益的事才能獲得組織良好的發(fā)展。艾維李和一些公共關系先行者開場意識到公共關系是一種雙向溝通，公關參謀不僅要重視組織的利益，同時也要確保公眾的利益同樣得到知足。1.2.3伯內(nèi)斯與公共關系的成形愛德華L?伯內(nèi)斯〔Edward.L.Bernays〕是公共關系史上又一位具有里程碑意義的人物。他的實踐使得公共關系開場走上理論化、科學化的道路。1923年，伯內(nèi)斯成為第一個在大學〔紐約大學〕講授公共關系課程的人。并且，他先后出版了三本公關理論著作：(輿論明鑒〕〔CrystallizingPublicOpinion,1923〕、(宣傳〕〔Propaganda,1928〕以及(公共關系學〕〔PublicRelations,1952〕。與此同時，伯內(nèi)斯是第一位將心理學引進公共關系的實踐者。他深受法國心理學家古斯塔夫勒龐與其舅舅弗洛伊德的心理研究理論的影響。他不遺余力地在美國宣傳fo洛依德的(心理分析引論〕，并將他們的觀點應用到自個的著作與實踐之中，使得公共關系更容易成為一門專門的學科。固然伯內(nèi)斯的學術被以為不夠?qū)W術,他在一些傳播史研究者那里也不夠受重視，例如羅杰斯在(傳播學史〕〔Rogers,1997〕一書中幾乎未正面提到過他。但是，作為一個從業(yè)者，伯內(nèi)斯在他40年的從業(yè)生涯中不斷地嘗試將他的實踐經(jīng)歷體驗和思想整理成理論，嘗試為公共關系從業(yè)者進行專業(yè)界定，并且還嘗試著為這個行業(yè)的道德標準和實踐標準作出專業(yè)的界定。伯內(nèi)斯在涉足公共關系行業(yè)之前曾在新聞界小試牛刀。他曾為(康奈爾鄉(xiāng)間人〕〔CornellCountryMan〕期刊工作，給(國家園丁雜志〕撰寫稿件，在接管朋友的(醫(yī)學評論〕(衛(wèi)生飲食保險公報〕兩份月刊后，他甚至一人擔負幾乎所有的責任，從寫稿、編輯到推廣營銷都親力親為。在伯內(nèi)斯早期的公關職業(yè)生涯中，他成功地在美國推廣、宣傳了(損壞品〕(長腿爹地〕等戲劇作品和芭蕾舞劇團。他在演藝界為推銷戲劇所獲得地成功具體表現(xiàn)出了他在運用新聞上是怎樣的得心應手。伯內(nèi)斯在這一階段的實踐中主要采取的手段是利用精英效應和新聞報道。他擅于投編輯所好，寄給報刊、雜志編輯們的材料詳盡周到。他將戲劇引進美國時，幾乎左右新聞界的報道和評論，當時的記者們發(fā)現(xiàn)很難在新聞標題和導語中拒絕伯內(nèi)斯的精妙比喻--他講歐洲歌王卡羅素是聲音如紫羅蘭的人.②并且伯內(nèi)斯明白，要引起轟動效應，要吸引更權威的媒體來報道，而這些大報的報道無論是正面的還是負面的，都將對他的宣傳有很大的幫助。伯內(nèi)斯在公關界大行其道的時候，他讓整個美國公眾看到，他是怎樣讓女性同意吸煙與女性的女性爭取平等地位是對等的，他使美國女性手拿他推銷的幸運牌香煙走在街上。他改變了美國人的飲食習慣，讓他們的餐桌上擺上他推銷的食物。他還讓美國的小朋友們都愛上他推銷的寶潔牌肥皂。伯內(nèi)斯的傳記作者賴瑞？泰伊〔LarryTye〕總結(jié)到：伯內(nèi)斯的行銷公式很簡