《市場(chǎng)細(xì)分》教學(xué)設(shè)計(jì)

附件：教學(xué)設(shè)計(jì)方案模版教學(xué)設(shè)計(jì)方案課程STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分課程標(biāo)準(zhǔn)通過學(xué)習(xí)能夠熟悉和了解市場(chǎng)細(xì)分的含義，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并能運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法。教學(xué)內(nèi)容分析學(xué)會(huì)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)（第三版）教學(xué)目標(biāo)1、熟悉市場(chǎng)細(xì)分的含義，這是STP戰(zhàn)略的第一步。2、市場(chǎng)細(xì)分究竟是按哪些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分的。3、運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)實(shí)際需要合理地細(xì)分市場(chǎng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)如何合理有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分學(xué)情分析本次教學(xué)對(duì)象是物流管理二年級(jí)學(xué)生，《市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)》是專業(yè)課程之一。由于專業(yè)特點(diǎn)該班全部是男生，但同學(xué)學(xué)習(xí)還是很認(rèn)真的，也有小部分同學(xué)相對(duì)比較懶散。該班的同學(xué)較喜歡和老師討論案例分析的題目，備課時(shí)特別注意到這點(diǎn)，所以在授課時(shí)插入一些他們感興趣的案例，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性比較積極。重點(diǎn)、難點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法教與學(xué)的媒體選擇PPT課程實(shí)施類型√偏教師課堂講授類偏自主、合作、探究學(xué)習(xí)類備注教學(xué)活動(dòng)步驟序號(hào)1復(fù)習(xí)舊課、導(dǎo)入新課2市場(chǎng)細(xì)分的含義、市場(chǎng)細(xì)分的意義3市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4市場(chǎng)細(xì)分的方法和有效的市場(chǎng)細(xì)分5教師小結(jié)6布置課后作業(yè)教學(xué)活動(dòng)詳情教學(xué)活動(dòng)1：復(fù)習(xí)舊課、導(dǎo)入新課活動(dòng)目標(biāo)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣解決問題激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣技術(shù)資源PPT常規(guī)資源無活動(dòng)概述教師活動(dòng)：一、復(fù)習(xí)舊課：第三章第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）請(qǐng)學(xué)生回答1、何為市場(chǎng)預(yù)測(cè)？舉例說明。2、請(qǐng)學(xué)生回答在做預(yù)測(cè)作業(yè)題中遇到什么問題，有什么體會(huì)？（二）參考答案：1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行分析、測(cè)算，并預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)的過程。舉例略。2、無標(biāo)準(zhǔn)答案。要學(xué)生結(jié)合社會(huì)實(shí)際回答問題，老師對(duì)學(xué)生提出的問題加以解答，對(duì)體會(huì)加以鼓勵(lì)，達(dá)到讓學(xué)生真正學(xué)懂、以后會(huì)操作的目的。二、導(dǎo)入新課告訴學(xué)生們，今天，他們將從第三章市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)，引出第四章STP戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分，從而了解市場(chǎng)細(xì)分的含義和市場(chǎng)細(xì)分的意義，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分的方法，開展有效的市場(chǎng)細(xì)分。通過案例導(dǎo)引《德國人的先知先覺》激發(fā)學(xué)生的興趣，德國人開設(shè)了左撇子工具公司，專門生產(chǎn)、銷售左撇子需要的工具，讓左撇子在該公司能一次買次齊各種各樣的工具，深得左撇子人群的喜愛。從案例中引出問題讓學(xué)生討論：德國人是從什么角度細(xì)分市場(chǎng)的？幫助學(xué)生了解、掌握市場(chǎng)細(xì)分。學(xué)生活動(dòng)：認(rèn)真聽、小組討論教與學(xué)的策略教師通過案例引起學(xué)生的興趣，最后由學(xué)生組成小組討論。反饋評(píng)價(jià)學(xué)生聽的很認(rèn)真，通過討論了解到為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)活動(dòng)2：市場(chǎng)細(xì)分的含義、市場(chǎng)細(xì)分的意義活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的含義解決問題為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)資源PPT常規(guī)資源無活動(dòng)概述教師活動(dòng)：STP戰(zhàn)略又稱為目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)部分。市場(chǎng)細(xì)分即STP戰(zhàn)略中的第一步。請(qǐng)同學(xué)們熟記市場(chǎng)細(xì)分的含義：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似小市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論引出的。同學(xué)們進(jìn)行趣味討論：我國的飲食文化中，共有幾大主要菜系？其劃分依據(jù)是什么？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？有什么意義？1、有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路；3、有利于制定營銷策略。學(xué)生活動(dòng)：認(rèn)真聽、趣味討論教與學(xué)的策略教師分析市場(chǎng)細(xì)分的含義和意義，學(xué)生組成小組進(jìn)行趣味討論。反饋評(píng)價(jià)學(xué)生認(rèn)真聽，熟記市場(chǎng)細(xì)分的含義教學(xué)活動(dòng)3：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)解決問題市場(chǎng)細(xì)分是按哪些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分的？技術(shù)資源PPT常規(guī)資源無活動(dòng)概述教師活動(dòng)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。1、地理因素按地理因素細(xì)分市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)所在的地理位置、地形、氣候等因素來細(xì)分市場(chǎng)。2、人口因素按人口因素細(xì)分市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容來細(xì)分市場(chǎng)。（具可衡量性）如：年齡和生活階段、性別、收入。3、心理因素按心理因素細(xì)分市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)。如：個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層。4、行為因素按行為因素細(xì)分市場(chǎng)，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)為基礎(chǔ)來細(xì)分市場(chǎng)。在理解了市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)后，教師請(qǐng)學(xué)生們根據(jù)本班同學(xué)的情況進(jìn)行一次市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)人口因素中的性別這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。學(xué)生活動(dòng)：學(xué)生認(rèn)真聽，并根據(jù)教師提出的案例進(jìn)行分析。教與學(xué)的策略教師按需要差異把細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分為四大因素，每個(gè)劃分的因素舉例說明，學(xué)生們與教師一起進(jìn)行討論。反饋評(píng)價(jià)學(xué)生認(rèn)真聽，并參與教師案例的討論。教學(xué)活動(dòng)4：市場(chǎng)細(xì)分的方法和有效的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)目標(biāo)有效的市場(chǎng)細(xì)分解決問題選樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的技術(shù)資源PPT常規(guī)資源無活動(dòng)概述教師活動(dòng)：一、市場(chǎng)細(xì)分方法前面我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，劃分的因素有很多，那么怎樣的市場(chǎng)細(xì)分方法是合理的呢？企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行組合，從而合理地細(xì)分市場(chǎng)。下面我們介紹三種方法：1、單一因素法：這種方法簡單易行，即用一種因素細(xì)分市場(chǎng)。2、多種因素法：這種方法更有效，更切合實(shí)際，是用2~3種因素細(xì)分市場(chǎng)。3、綜合因素法：這種方法是用更多因素（一般多于3種因素）來細(xì)分市場(chǎng)。值得注意的是，綜合因素法的元素不能過多。二、有效的市場(chǎng)細(xì)分并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是合理有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須做到以下幾點(diǎn)：①可衡量性：即用來細(xì)分市場(chǎng)大小和購買程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。②足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)大到足夠獲利的程度。③可接近性：即能有效地達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)，并為之服務(wù)。④差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。⑤行動(dòng)可能性：即為吸引與服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。三、要點(diǎn)警句為什么說市場(chǎng)細(xì)分是每家企業(yè)的必修課？同學(xué)們可以進(jìn)行小組討論，最后教師總結(jié)原因。四、課堂練習(xí)公司不能以姚明的身高來細(xì)分服飾市場(chǎng)，其原因是“有效的市場(chǎng)細(xì)分”中的（）。A可衡量性B足量性C可接近性學(xué)生活動(dòng)：學(xué)生認(rèn)真聽，對(duì)教師提出的問題進(jìn)行討論。教與學(xué)的策略教師講解企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)實(shí)際需要對(duì)因素進(jìn)行組合和合理地細(xì)分市場(chǎng)，學(xué)生根據(jù)教師提出的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（服裝）。反饋評(píng)價(jià)學(xué)生認(rèn)真聽，根據(jù)教師提出的問題進(jìn)行討論。教學(xué)活動(dòng)5：教師小結(jié)活動(dòng)目標(biāo)熟悉和了解市場(chǎng)細(xì)分的含義，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并能運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法。解決問題學(xué)會(huì)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)資源PPT常規(guī)資源無活動(dòng)概述教師小結(jié)：本課一開始就通過案例《德國人的先知先覺》左撇子工具公司引入市場(chǎng)細(xì)分，再通過與我們生活息息相關(guān)的菜系進(jìn)行討論，讓同學(xué)們了解到市場(chǎng)是要進(jìn)行細(xì)分的，細(xì)分是有意義的。市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)哪些客觀存在的需求，根據(jù)一般規(guī)律，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素歸納為四大類：地理、人口、心理和行為。每一類里面又有多個(gè)因素。作為企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要選擇某些有利的因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的方法有：單一因素法、多種因素法和綜合因素法，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行組合，從而合理地細(xì)分市場(chǎng)。值得注意的是，綜合因素法的元素不能過多，因?yàn)榉值脑郊?xì)顧客就越少。最后就是確定有效的市場(chǎng)細(xì)分方法，因?yàn)槲覀冎啦⒉皇撬械氖袌?chǎng)細(xì)分都是合理有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須做到這五點(diǎn)：可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動(dòng)可能性。教與學(xué)的策略學(xué)生課后練習(xí)、教師評(píng)講。反饋評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)會(huì)了如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)活動(dòng)8：布置課后作業(yè)案例分析：三菱小菲手機(jī)日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛譽(yù)，但“三菱”品牌的手機(jī)在市場(chǎng)上反映平平，根本無法與諾基亞，摩托羅拉，愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速發(fā)展，我國使用手機(jī)的人越來越多，本以中年人為主的手機(jī)用戶向兩頭延伸，一頭向中青年人發(fā)展，另一頭向年輕人發(fā)展。青年人加入手機(jī)市場(chǎng)，一些新的苗子出現(xiàn)了。三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些青年，特別是女青年為顯示個(gè)性，希望擁有青年女性專用的手機(jī)。三菱公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，從一般手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分出女青年手機(jī)市場(chǎng)，并決定占領(lǐng)這一目標(biāo)市場(chǎng)，專門為女青年設(shè)計(jì)“三菱小菲”手機(jī)。那銀色，銀灰色的外殼改變過去黑、蘭、灰的男性特征，那修長的機(jī)型、圓潤的彎角處處體現(xiàn)了女性的柔軟之美。三菱小菲剛投入市場(chǎng)立刻引起女青年的喜愛，成為當(dāng)時(shí)女青年的首選，取得了極大的銷售量，提高了三菱的市場(chǎng)占有率。接著三菱公司又對(duì)該機(jī)型改進(jìn)，向市場(chǎng)推出了“三菱小菲＋”，適應(yīng)了女學(xué)生、女青年喜歡發(fā)短消息的要求，更使產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售。以后其它公司也相繼推出適合女青年使用的手機(jī)，于是女性手機(jī)市場(chǎng)正式確立?；卮鹨韵聠栴}：1、（1）--（4）單項(xiàng)選擇，（5）多項(xiàng)選擇。(1)在本案中，三菱公司采取的營銷觀念是：()A.生產(chǎn)觀念B.社會(huì)營銷觀念C.銷售觀念D.市場(chǎng)營銷觀念(2)在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是()A.地理B.人口C.心理D.行為(3)在本案中，三菱公司細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)采用的方法是()A.單一因素法B.多種因素法C.綜合因素法D.系統(tǒng)因素法(4)在本案中，三菱公司開發(fā)新產(chǎn)品的根本動(dòng)因是()A.消費(fèi)者需求B.公司科技開發(fā)力量C.領(lǐng)導(dǎo)者拍腦袋D.公司推銷員建議(5)在本案中，三菱公司成功的原因是()A.市場(chǎng)調(diào)查