北京白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

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經(jīng)過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)近兩個(gè)多月的具體調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級(jí)酒店的餐飲選購(gòu)部；并對(duì)北京市場(chǎng)的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的熟悉。

北京白酒市場(chǎng)概況

北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化XXX，商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，常住人口是1200萬(wàn)，流淌人口大約為500萬(wàn)，這幾年還在逐步增強(qiáng)，在注冊(cè)的餐飲酒店為七萬(wàn)多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費(fèi)量較大，消費(fèi)水平也較高；也正是由于這些緣由，使得白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，進(jìn)入門(mén)檻較高，市場(chǎng)相對(duì)照較成熟，消費(fèi)者很理性，所以任何一個(gè)品牌想有所作為，都需要對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)光的細(xì)心哺育，投入的人力、物力、財(cái)力都較大，不行能一蹴而就。在白酒的高端市場(chǎng)向來(lái)是五糧液、茅臺(tái)和水井坊占領(lǐng)很大份額，從06年末到07年初，國(guó)窖1573增強(qiáng)了針對(duì)高端市場(chǎng)的市場(chǎng)投入，僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬(wàn)，這還不包括在各電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙及酒店和商超的市場(chǎng)投入和記者見(jiàn)面會(huì)等等的活動(dòng)費(fèi)用，所以高端白酒市場(chǎng)向來(lái)被這四種酒所領(lǐng)跑；在中端市場(chǎng)以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽(yáng)河、口子窖、舍得酒、東北王等等；在低端市場(chǎng)56度的二鍋頭向來(lái)是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價(jià)格和本土的優(yōu)勢(shì)牢固了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開(kāi)頭加入了對(duì)中端市場(chǎng)的投入，也開(kāi)頭生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場(chǎng)通路使其產(chǎn)品所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額很大；假如再細(xì)分市場(chǎng)還有無(wú)數(shù)，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對(duì)大眾市場(chǎng)的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒向來(lái)是以加大終端市場(chǎng)哺育的辦法來(lái)投入力氣。以上全部品牌的白酒進(jìn)入北京的市場(chǎng)已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時(shí)光。同時(shí)北京的各大飯店、酒店依賴對(duì)終端客人資源的把握對(duì)白酒等飲料市場(chǎng)制定了無(wú)數(shù)淺規(guī)章，例如全部大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費(fèi)用，其中還有一些要舉行藏匿的招投標(biāo)，如全聚德烤鴨；全部的高檔酒對(duì)經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開(kāi)瓶費(fèi)，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個(gè)人或公司，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤(rùn)分給這些大包商，北京的公司投入的運(yùn)營(yíng)成本原本就從人力成本、銷售、運(yùn)輸成本等各方面都比較高，這無(wú)形又增強(qiáng)了代理商的銷售費(fèi)用，但全部這些經(jīng)銷活動(dòng)或辦法都要終于獲得消費(fèi)者對(duì)你白酒口感的好評(píng)，才會(huì)使你的白酒有回頭客，增強(qiáng)銷量。所以總的來(lái)說(shuō)北京的市場(chǎng)在活力很強(qiáng)的前提下市場(chǎng)相對(duì)很成熟，競(jìng)爭(zhēng)異樣的激烈，對(duì)產(chǎn)品的綜合實(shí)力要求較高，但還是有很大的機(jī)會(huì)的，要占據(jù)北京市場(chǎng)就要有足夠的耐心，有韌性，堅(jiān)持住，在市場(chǎng)中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的精確?????位置。

北京市場(chǎng)對(duì)白酒的詳細(xì)要求

1.口感及讀數(shù)的要求：在這方面沒(méi)有肯定的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無(wú)論是身邊的伴侶還是酒店的管理人員，都是按照詳細(xì)的狀況有詳細(xì)的要求，常常喝酒的人群可分為對(duì)酒成癮、有依靠型人群和常常因?yàn)楣ぷ?、社交等的緣由而常常飲酒的人群，前者?ài)喝高度白酒50度左右，且對(duì)酒的口感要求較高，清香較多，后者愛(ài)喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主；低端市場(chǎng)以高度酒為多，高端市場(chǎng)以低度酒為多；伴侶聚會(huì)以高度為多，商務(wù)宴請(qǐng)以低度為多；在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多；東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

2.酒的產(chǎn)地及包裝：在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒由于當(dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價(jià)位占領(lǐng)了很高的心理位置，對(duì)東北酒的熟悉是濃、烈、實(shí)在，但在宣揚(yáng)上有所欠缺；包裝上針對(duì)不同人群有不同的要求，常常喝酒的人對(duì)包裝不作要求，容易為好，飯店消費(fèi)的群體對(duì)包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對(duì)包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價(jià)位是直接聯(lián)系在一起的。

對(duì)北京白酒市場(chǎng)的細(xì)分

惟獨(dú)對(duì)市場(chǎng)舉行具體的細(xì)分才干更好的將自己的產(chǎn)品舉行定位，才干找到自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)切入口；我將市場(chǎng)大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費(fèi)群體最多的是低端市場(chǎng)，最有活力的是中端市場(chǎng)，利潤(rùn)最大的是高端市場(chǎng)，中低端和中高端介于三種之間；以價(jià)格來(lái)區(qū)別的話，以在超市的售價(jià)作參考，10元以下為低端，10—30元為中低端，30—80元為中端，80—150元為中高端，150元以上為高端。

三溝白酒針對(duì)北京市場(chǎng)的營(yíng)銷方式

怎樣更好的運(yùn)作北京市場(chǎng)是我在做調(diào)研時(shí)考慮最多的問(wèn)題，也就這個(gè)問(wèn)題同無(wú)數(shù)伴侶交換了意見(jiàn)，他們給了我無(wú)數(shù)很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的伴侶對(duì)我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料勝利的帶到北京市場(chǎng)，例如杞濃酒等；他雖然沒(méi)有直接做白酒的閱歷，但他的閱歷及思路足已讓我受益匪淺，他聽(tīng)了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅(jiān)持一年；我個(gè)人詳細(xì)的思路分以下幾部分：

1.詳細(xì)目標(biāo)市場(chǎng):我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價(jià)位的酒，價(jià)格在80元至300元之間；在高端酒行的中高端價(jià)位的酒，酒行的價(jià)格在120元以上。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級(jí)以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無(wú)論是宴請(qǐng)客戶還是伴侶聚會(huì)，都會(huì)適量的喝一些白酒，同時(shí)他們又很注重健康，不喜愛(ài)?喝高度的烈酒，在價(jià)位上他們不會(huì)奢華到挑選茅臺(tái)、五糧液、水井坊，但假如白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價(jià)位是徹低可以接受的；這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，假如他們對(duì)某個(gè)品牌愜意，在心理上是十分熱衷于忠誠(chéng)自己喜愛(ài)?的品牌，所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費(fèi)場(chǎng)所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標(biāo)市場(chǎng)就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點(diǎn)。

2.詳細(xì)的運(yùn)作模式:以三種模式為主。第一是對(duì)中高檔酒店；在中高檔酒店運(yùn)作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財(cái)力也是最大的，現(xiàn)在酒店無(wú)數(shù)已經(jīng)匯聚了國(guó)內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價(jià)位的各種白酒，他們自認(rèn)為已經(jīng)徹低可以滿足消費(fèi)者的需求了，所以對(duì)現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對(duì)知名度不是很高的品牌更為嚴(yán)峻，同時(shí)這些酒店的進(jìn)店門(mén)檻也是很高，僅就進(jìn)店費(fèi)就從五千到五萬(wàn)不等；有些飯店不允許酒廠作任何活動(dòng)，也有些飯店的酒水活動(dòng)權(quán)被一些酒廠一次性買斷；針對(duì)以上狀況，我挑選了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標(biāo)，由于三溝酒在東北的知名度較強(qiáng)，尤其是在遼寧省，同時(shí)在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者的需求量要高無(wú)數(shù)；詳細(xì)辦法目前總結(jié)了三種：（一）重點(diǎn)的客戶不惜一切代價(jià)和關(guān)系網(wǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額，這不僅促進(jìn)銷量更重要的是對(duì)品牌的傳揚(yáng)有無(wú)法估計(jì)的作用。就目前已同大連海鮮餃子城（北京）公司的趙總達(dá)成初步的合作意向，假如順當(dāng)?shù)脑?，預(yù)計(jì)五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)舉行鋪貨，目前正在就進(jìn)店費(fèi)等事情舉行討價(jià)還價(jià)；我們還通過(guò)關(guān)系和全聚德烤鴨負(fù)責(zé)酒水選購(gòu)的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭(zhēng)取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標(biāo)會(huì)上一舉中標(biāo)，假如能夠進(jìn)入全聚德烤鴨集團(tuán)將非常有利于三溝品牌的傳揚(yáng)，我個(gè)人認(rèn)為這對(duì)三溝品牌十分重要，這大概不僅僅是其表面的利潤(rùn)問(wèn)題了；同時(shí)我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬(wàn)，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。（二）同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個(gè)人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的全部酒水的經(jīng)營(yíng)權(quán)，所以只要同酒水公司達(dá)成協(xié)議就能進(jìn)入酒店，這對(duì)我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營(yíng)目的上不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，而是合作的關(guān)系，作為三溝的代理商，我只是專一的運(yùn)作三溝一個(gè)品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對(duì)某一個(gè)酒店或幾個(gè)酒店銷售無(wú)數(shù)個(gè)品牌的白酒。第二我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)于我們也沒(méi)有進(jìn)店費(fèi)的額外支出，借助他們的渠道來(lái)舉行對(duì)終端市場(chǎng)的鋪貨，缺點(diǎn)是將更多利潤(rùn)的讓給他們。目前我們已同廉價(jià)坊烤鴨店、京味樓、鴻運(yùn)天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。（三）借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店舉行鋪貨，這相對(duì)會(huì)很容易，例

如老成一鍋火鍋等。以上是針對(duì)酒店鋪貨的詳細(xì)思路，其次是針對(duì)高檔酒行；在針對(duì)高檔酒行時(shí)會(huì)比酒店簡(jiǎn)單無(wú)數(shù)，只是要挑選好目標(biāo)客戶集中的抱負(fù)位置，大體要從幾個(gè)經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，挑選單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行舉行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門(mén)附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議，五月開(kāi)頭鋪貨。第三是針對(duì)團(tuán)購(gòu)群體；團(tuán)購(gòu)主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)和婚慶用酒，在團(tuán)購(gòu)方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣揚(yáng)和有針對(duì)性的對(duì)婚慶禮儀公司的宣揚(yáng)，重點(diǎn)公關(guān)詳細(xì)負(fù)責(zé)人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的某網(wǎng)戰(zhàn)建設(shè)，便利各單位的查找。因?yàn)楫a(chǎn)品的定位及前期投入等問(wèn)題，我們臨時(shí)不考慮超市的運(yùn)作模式。

三溝白酒北京將來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)想

短期的目標(biāo)就是，按照市場(chǎng)的要求，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團(tuán)購(gòu)客戶代表等有明確分工的營(yíng)銷構(gòu)架，堅(jiān)持用一年、兩年或是更長(zhǎng)的時(shí)光努力的舉行鋪貨，努力占領(lǐng)各個(gè)以飯店和酒行為目標(biāo)的點(diǎn)，最后將他們連成片。在這期間，預(yù)計(jì)在明年初，挑選在一個(gè)經(jīng)濟(jì)富強(qiáng)、客流量達(dá)到要求的合適地點(diǎn)，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店，隨著銷量的增強(qiáng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開(kāi)頭階段為了不和實(shí)力強(qiáng)大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調(diào)舉行，不能做廣告，但在占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額后針對(duì)目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告，雖然這樣會(huì)需要大量資金的投入，可是假如要做強(qiáng)、做大就一定需要廣告的支持。預(yù)計(jì)利用三年的時(shí)光就一定能在北京市