消費者群體與消費心理學習第四章

消費者群體與消費心理學習第四章開篇語消費者在市場中所表現的各種消費心理現象，是由社會因素和個人因素復合形成的。它的不同狀態(tài)主要由人們的性別、年齡、職業(yè)、經濟收入、文化習慣等差異所決定。這些因素的作用，使消費者形成了互有區(qū)別的群體市場心理?？茖W地認識各種消費者群體心理形成及變化的規(guī)律，對不同的市場心理狀態(tài)進行分析，形成明確的消費者群體市場心理概觀，使營銷更有針對性。第四章消費者群體與消費心理主要內容：4.1消費者群體概述4.2不同年齡、性別的群體的消費心理4.3消費習俗4.4消費流行重點與難點：決定消費者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；消費者群體規(guī)范的形成；消費習俗和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。學生掌握要點：掌握不同消費者群體消費心理和消費行為的基本特征，掌握如何針對不同消費者群體特征制定相應的營銷策略。熟悉消費習俗、消費流行的概念、類別、形成原因、表現形式，掌握消費習俗對消費心理的影響，理解消費流行與消費心理的關系。4.1消費者群體概述一、概念

群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一事實上的社會關系結合起來，進行共同活動而產生相互作用的集體。只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構成為一個群體。1.群體成員需以一定紐帶聯系起來。2.群體成員之間有共同的目標和持續(xù)的相互交往。3.群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。二、消費者群體的形成1.因其生理、心理特點的差異形成不同的消費者群體。2.因外部因素的影響形成不同的消費者群體。三、消費者群體對消費心理的影響1、為消費者提供有關購買信息2、引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度3、促使人們的行為趨于某種“一致化”4.2不同年齡、性別的群體的消費心理一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為我們將0～14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費群體。這一群體的消費者在人口總數中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右。三個階段：嬰兒期、幼兒期和童年期三次較大的質的飛躍：開始了人類的學習過程；逐漸有了認識能力、意識傾向、情緒情感等心理現象；學會了在感知和思維的基礎上解決簡單的問題。成長發(fā)育、智力開發(fā)的重要時期1.兒童消費者群體的消費心理（0~11歲）兒童的消費地位據北京美蘭德信息公司的北京、上海、廣州、成都、西安五大消費先導城市進行的一次兒童消費市場調研表明，五城市中0~12歲的兒童平均每人每月消費高達897元，五城市兒童月消費總額約40個億。調查還顯示，盡管食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分，占兒童消費總支出的64.1%，但教育支出已經占到相當比例，成為兒童消費的新熱點。五大城市兒童零用錢相當可觀，據統(tǒng)計五大城市0~12歲兒童全年零用錢總額超過10億元。兒童消費者群體的消費活動特征：（1）消費需求逐漸由本能的生理性發(fā)展為有自我意識的社會性的消費（2）從模仿性消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費（3）消費心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費（1）有成人感，獨立性增強（2）購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定（3）從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。2.少年消費者群體的消費心理（11~14歲）討論：誰在影響兒童的消費行為？1.父母：兒童消費最初和最重要的影響者2.同伴：滲透到兒童消費行為的各個方面3.教師：教給兒童怎樣聰明消費4.廣告和商店：影響兒童消費觀念3.少年兒童的消費心理1）消費的依賴心理2）消費的模糊心理3）消費的天真好奇心理4）消費的直觀心理5）消費可塑心理營銷啟示對于少年兒童消費者群體這一個龐大的消費市場，企業(yè)可以根據對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當的營銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機，培養(yǎng)、激發(fā)其消費欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費市場。營銷啟示首先，企業(yè)應根據不同的對象，采取不同的營銷組合策略。其次，企業(yè)注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。再次，企業(yè)要不失時機地樹立品牌形象。案例：奧特曼式營銷的成功之道日本“奧特曼系列”特攝片自1966年面世以來，已度過四十多個年頭了，在將近半個世紀的時間里，這部以宇宙英雄奧特曼為主題的電視片不僅給全世界包括中國的孩子們帶來無窮的歡樂和夢想，而且創(chuàng)造了一個劇集持續(xù)播放時間最長的神話。時至今日，該片的第三個系列《宇宙英雄迪迦奧特曼》也已上市，并為廣大青少年乃至部分成年觀眾所深深喜愛。三合一的超級英雄、“怪獸終結者”、“人類夢想的最強使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一場勢頭強勁的迪迦風暴。那么，迪迦奧特曼是如何長期占據兒童影視片市場的呢？案例：奧特曼式營銷的成功之道1.目標觀眾的確定科幻片首先需要取悅的對象是青少年，家長盡管心里一百個不滿意，最后還是會被迫掏錢了事。在日本本土，奧特曼系列觀眾群的年齡段在3-6歲之間，但是中國的觀眾卻在3-12歲之間，甚至更廣。由于精彩兒童影視劇的匱乏，有更多的中國大齡兒童不得不繼續(xù)與他們的弟弟妹妹一同收看這個小兒科的故事，甚至有些孩子的家長在長期陪同孩子的觀看過程當中對此片產生了濃厚的興趣，目標顧客群的放大使得該片在中國獲得了出乎意料的市場占有率，這也大大超出以年齡準確劃分目標顧客的日本制片方的初衷。案例：奧特曼式營銷的成功之道2.符合青少年兒童潛在的個人英雄主義情結該片所堅持的英雄主義立場，歌頌戰(zhàn)勝邪惡，勇往直前的氣概，和當今青少年心中潛在的個人英雄主義情結比較合拍，對孩子們頑強拼搏個性的培養(yǎng)有一定幫助。案例：奧特曼式營銷的成功之道3.符合青少年兒童的審美需求特攝劇雖然通常由一個主要的故事線串起來的，而且人物角色也相對單一，無非是由戰(zhàn)隊，奧特曼和怪獸所構成，但這是完全符合青少年審美需求的一種刻意安排，由于孩童的思維相對單純，復雜的不容易接受，越簡單的東西反而越能被處于模仿期的他們牢牢記住。案例：奧特曼式營銷的成功之道4.不斷推陳出新，每個系列都耳目一新《迪迦奧特曼》第三個系列針對過去做了許多重大的改進和創(chuàng)新。不僅對以往的世界觀進行了一定程度的推翻，還將“奧特曼”自身從“宇宙人”向“光”進行了重新定義，迪迦奧特曼擁有復合型、力量型、空中型等三種不同的身體形態(tài)，各種形態(tài)對應不同的能力值，他能夠根據作戰(zhàn)需要調整自己的身體。另外，這個系列的世界觀設定中還包含了“超古代文明”和“黑暗的神話”的元素，這使得許多登場人物角色具有持久性和神秘性并因此賦予整個劇集更強的魅力。二、青年消費者群體的消費心理與消費行為在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。1.青年消費者群體的特點（1）人數眾多（2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強的擴散性2.青年消費者群體的消費心理與消費行為（1）追求時尚，時代感強（2）追求個性，表現自我（3）注重情感，沖動性強（4）追求實用，趨向成熟沖動性購物的影響因素中國人民大學商學院的教授學者在2005年底~2006年初專門就沖動性購買行為進行了專題調查研究和分析。專題組就“購買前的清單擬定情況與使用情況”及“購物后的感受”進行問卷調查，結果顯示有85%的受訪者表示在購物前沒有計劃或者計劃不完全，即不會制定購物清單，或在制定了購物清單之后沒有按照清單進行購買。受訪者中只有7%的人明確表示在沖動性購物后產生后悔情緒；調查結果還顯示，消費者自身的特點如性別、年齡、收入等因素會對沖動性消費行為產生影響，但性別對人們的購買前計劃影響不大，而與年齡有者較大的關系，年齡越大者越不容易接受有關沖動性購物的刺激。營銷啟示

企業(yè)要想爭取到青年消費者市場，必須針對青年消費者群體的心理特征，制定相應的市場營銷策略。首先，針對青年消費者追求時尚的心理特征，企業(yè)應注重開發(fā)時尚產品，引導消費潮流。其次，企業(yè)應注重個性化產品的經營。再次，還要考慮不同層次的青年消費者的多層次需要。最后，企業(yè)還應充分發(fā)揮青年消費對市場開拓的推動作用。討論：大學生消費群體的消費特征總體上來說，學生消費群體的行為特征主要表現為：興趣廣、轉移快、易模仿、愛崇拜、幻想多、理想化、好追星、趕流行、易于接受新事物。據《2004年中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》稱：大學生年平均消費至少在1萬元以上，而2004年6月國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據表明，全國城鎮(zhèn)居民平均每人每月可支配收入為724元，也就是說，大學生的年平均花費超過了全國城鎮(zhèn)居民人均年收入。討論：大學生消費群體的消費特征1、大學生呈現出與中國新富群體相近的消費特征

在PC、筆記本電腦、移動電話等高檔消費品類方面，大學生與18歲～23歲間的工薪階層有著接近的擁有比率，而在銀行卡、速溶咖啡等融入新資訊和新生活方式的快速或低門檻消費品方面，大學生已經有著和新富群體（指擁有高消費能力、高學歷和高感度的人群）更加接近的消費比例。

當代大學生出現這種消費特征，主要是由于社會大環(huán)境的浸潤、對未來的預期、需求與攀比的交織，加上金融機構的支持，大學生的消費意識、行為和方式正在進一步與社會公眾接近。另一方面，作為接受了高等教育的大學生，是一個站在資訊前沿，對青春、時尚、流行元素有著敏感洞察力的群體，使得他們在消費中顯露出與已就業(yè)的新富群體接近的消費特點。討論：大學生消費群體的消費特征2、“負翁”消費意識正在增強大學生的日常收支平衡狀況調查和分析結果顯示：有10.55％的人需要經常性借款，借款主要用于生活費、學費和交際費用三方面，所占比例分別為：36.8％、17.5％、12.8％。大學生的消費除了滿足基本的消費需求外，隨著大學生心理、生理的成熟，日常交際的增加，用于交際應酬等方面發(fā)花費也會不斷上升，成為大學生日常生活中的重要開支。而“借貸”、“信用”、“透支”等“負翁”消費意識在大學生中的興起是必然的，因為：一是整個社會的“負翁”消費意識增強，許多普通市民接受了信用與借貸消費，這種思想和消費方式深刻地影響了大學生群體。“花明天的錢，實現今天的愿望，是符合時代的思想”。二是較高的城市生活水準和學習開支使得一部分學生必須依賴貸款完成學業(yè)，也有人為了和群體中的其他同學保持一致，自愿或被迫地進行此類消費。此外，大學生接受超前消費的一個重要原因還在于，當代大學生普遍對未來有比較理想的、高的預期。很多人表示：“對于自己的還貸能力充滿信心?！庇懻摚捍髮W生消費群體的消費特征3、注重學習消費

面對就業(yè)壓力、社會壓力等方面的外部環(huán)境變化，越來越多的大學生表現出對自身綜合素質提升的高度重視，除了專業(yè)學習外，會通過各類社會培訓等渠道增加知識和能力。參加各種非學歷類的教育培訓，比如外語培訓，IT培訓，以及一些專業(yè)培訓，比如會計、審計、翻譯、商務類的資格認證培訓等等。討論：大學生消費群體的消費特征4、大學校園已經告別“寒窗時代”大學生的消費支出已經高于居民平均消費水平，還出現經常性的負債消費，因此大學生的消費能力不斷在增強。大學生的消費結構呈現出多元化的趨勢，除了基本的生活、學習消費外，用于網絡通信、交際、非正規(guī)學歷考試培訓、旅游等方面的消費也越來越多。而且當代的大學生具有明顯的品牌偏好，在消費趨向、價值觀念和生活形態(tài)等多方面都表現出新青年群體的個性特征。因此，當代的大學生已經告別了“寒窗時代”。校園營銷策略對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。大學生群體群體總量上看市場雖然不算大，但大學生對未來的品牌定型確有較大的影響力。因此，校園營銷更多地應該放在品牌忠誠度的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。特別是對于那種跨國公司而言，他們看重的還是他們的示范效應和影響力。校園營銷策略目前企業(yè)校園營銷活動的主要形式可劃分為兩種模式，即企業(yè)與校方合作的模式和企業(yè)贊助冠名的模式。企業(yè)開展校園營銷的目的，一為提高產品銷售量，二為提升企業(yè)形象。根據這兩個目的，企業(yè)校園營銷的活動形式也有所不同。為了提高產品銷售量，企業(yè)一般采取與校方合作的模式。如與學校相關部門合作，承接學校針對學生的一些業(yè)務;通過校方來推廣一系列服務，如銀行卡業(yè)務;通過與校方勤工助學中心合作代售產品。以提升企業(yè)形象為目的企業(yè)一般采取贊助冠名的模式。如協辦學校大型活動，贊助學生活動比賽，設置獎學金，科研基金等。討論：如何有效開展校園營銷？成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀2004年，李寧公司隆重地推出了其專業(yè)的籃球運動裝備，并且把籃球運動裝備的市場重點鎖定在“學生”這一特殊消費群體身上。但是校園市場和學生消費群體有其特殊性和封閉性，李寧公司要如何打開校園市場，在學生中提升自己的品牌知名度和認同度呢？最終李寧公司選擇了組織和贊助籃球比賽，也就是舉辦“李寧三對三，不服就單挑”校園籃球賽。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀成功策略一：挖掘校園市場空白點在推出專業(yè)籃球運動裝備之前，李寧公司進行了一次大規(guī)模的市場調研，調研數據顯示，目前籃球運動裝備的消費群體主要是學生，幾乎有80％的籃球運動裝備的消費是由學生貢獻的，其中既包括大學生也包括中學生。這正是李寧公司決定要重點拓展校園市場的關鍵原因。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀重視校園市場的企業(yè)有很多，但一些國內企業(yè)往往把目標定在產品的直接銷售上，試圖通過校園營銷直接拉動銷售或者是直接販賣產品。而李寧公司在這方面卻具有同跨國企業(yè)一樣長遠的戰(zhàn)略眼光，李寧的校園營銷活動主要還是樹立品牌，而不是直接販賣產品。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀組織校園三對三籃球賽這樣實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但可以加強品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，可以切實打動學生和影響學生。比起那種單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，這種與消費者的直接溝通，要更有效果。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀李寧公司在贊助大學籃球賽事有CUBA和大超聯賽等相對專業(yè)的籃球賽事，但高校內針對普通學生的籃球賽事還是一個空白，畢竟很多籃球愛好者不可能去打CUBA和大超聯賽，甚至連校隊比賽也參加不了，而李寧的校園三對三籃球賽正好填補了這個空白點。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀成功策略二：方式創(chuàng)新是制勝關鍵李寧公司對這種“三對三”籃球賽進行了創(chuàng)新的賽制。“李寧三對三，不服就單挑”校園籃球賽和一般三對三籃球賽不同的是，比賽過程中會先安排8分鐘團隊作戰(zhàn)，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)雙倍記分，這樣就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這種賽制特點既提倡了團隊配合的重要性，也滿足了大學生那種張揚自我、強調個性的英雄主義心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀更重要的是，這種創(chuàng)新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。因此，這一賽事剛一推出，就得到了學生們的極大歡迎。戰(zhàn)火燃遍了北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，轉戰(zhàn)了36所高校，輻射120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的比賽。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀成功策略三：在細節(jié)上做足功夫在9個城市的36所高校的選擇上，李寧公司有一套自己的思路。選擇城市自然是要考慮李寧運動產品的消費群體，考慮當地的經濟發(fā)展水平和李寧產品的渠道分布情況，而選擇學校也大有學問。第一是這個學校里面的籃球氣氛夠不夠；第二是考慮學校的地理位置；第三是考慮學校的規(guī)模，是不是人數眾多這一點很重要。因此，即使學校很有名，但女生居多，沒有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標學校。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀另外，為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學生的日常起居，了解他們一般安排什么時間運動等習慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。為了在活動中更好地展示和傳播品牌和產品，李寧公司也很注意選擇讓學生不反感的營銷方式，比如在活動過程中設置一些體驗新品的活動，展示高科技產品的科學原理也采用了一些有趣的小實驗。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀李寧公司舉辦的校園三對三籃球賽還從一些方面對公司產生了積極影響。通過深入校園舉辦籃球賽，更多地接觸和了解學生的消費心理和消費習慣，比如在去年的比賽中李寧公司就發(fā)現現在一些高校學生在運動時自我保護的意識還很差，運動時沒有專業(yè)設備保護，這一方面是意識問題，一方面也有經濟能力問題。針對這個情況，李寧公司在設計和定位自己的籃球系列產品的時候，就充分考慮到了這一點，在產品價位和產品組合方面，充分考慮到學生的消費能力，比如李寧推出的TOPGUN系列專業(yè)籃球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合學生的消費能力。準確的定位，獨特的創(chuàng)意，對細節(jié)的苛求，李寧“3＋1”籃球挑戰(zhàn)賽帶來了品牌與銷售的皆大歡喜。校園營銷策略1.開展校園市場調研；2.產品開發(fā)要有針對性；3.進行市場細分和定向推廣；4.價格、付款方式要考慮到學生的承受能力；5.充分利用互聯網的力量；6.充分發(fā)揮高校社團的作用；7.用大學生熟悉的方式“說話”。3.中年消費者群體的消費心理與消費行為

35歲～退休年齡階段的消費者稱為中年消費者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴大銷售額。

總的來說，中年人上有老下有小，經濟負擔較重，雖然經濟收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用于個人的支出并不多，表現出一定的自我壓抑傾向。同時，由于中年消費者的子女尚未獨立，而父母又步入老年行列，所以中年消費者普遍成為家庭商品購買的決策者和實施者。

（1）注重商品的實用性、價格及外觀的統(tǒng)一

豐富的社會經驗和較重的家庭經濟生活壓力，使得中年人在消費購物時更加理性。他們往往非常注重商品的內在信息（質量、用途和功效等）、性價比的優(yōu)勢以及簡潔大方的外觀和包裝。據央視市場研究股份有限公司對全國35個城市的消費者進行的洗發(fā)水的市場調查就表明，40歲以上的消費者最看中價格因素。在銷售過程中，推銷人員可通過向其暗示商品的附加價值，讓他們感到該產品的確物有所值，引導他們實施商品的選擇與購買。（2）尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產品缺乏足夠的熱情

由于經過生活的體驗和鍛煉，中年人對生活的激情和渴望不像青年人那樣豐富和沖動，因此，他們在消費時總會考慮他人和社會的評價。很多電視廣告和宣傳中采用普通百姓現身說法的方式，就是出于這方面的考慮。此外，中年消費者還普遍存在懷舊的特點，如果你所提供的有關產品的信息能夠喚起甚至滿足他們的某些懷舊情緒，那是再好不過了。

（3）注重商品使用的便利性

中年人承擔著人生的繁重負擔，無論是事業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿了沉重的壓力。因此，凡是能夠減輕家務勞動時間和提高工作效率的產品，都容易激起中年消費者的購買欲望。事實上，這是與產品的質量和用途密切相關的一個因素。不過，這里強調的是購買便利性。對于送貨上門的推銷人員來講，守時并能提供全天候服務也是他們賦予商品本身的一種競爭力。

（4）消費需求穩(wěn)定而集中，自我消費呈壓抑狀態(tài)

中年人注重家庭成員的健康和安全，其消費焦點主要在家庭建設、子女教育等方面，用于享受和娛樂消遣方面的消費支出并不多，用于自己的消費支出更是少得可憐。可以說，他們忽略甚至是壓抑（對于經濟水平較低的家庭來說）了自身的消費需求。

（5）更年期的商品需求

人在進入50歲就開始步入了更年期。無論男女性中年消費者，都會面臨同樣的更年期現象。生理上的反應引發(fā)了他們的焦慮心理，這些中年消費者對書籍、營養(yǎng)保健品、理療、健美和美容等方面都產生了巨大的需求。據調查，在北方市場，購買補鈣類保健品的消費者多為40-59歲的中年人。營銷人員應該注意把握這方面的商機。

營銷啟示

根據中年消費者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。其次，企業(yè)在商品的設計上要突出實用性和便利性。再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現場促銷活動要理性化。另外，企業(yè)應注重切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務等方面的問題?？傊嫦蛑心晗M者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。4.老年消費者群體的消費心理與消費行為我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費者稱為老年消費者。（1）消費習慣相當穩(wěn)定（2）選購商品追求實用（3）消費追求便利舒適（4）需求結構發(fā)生變化（5）注重健康增加儲蓄（6）部分老年消費者抱有補償性消費心理營銷啟示

針對以上老年消費者的消費特點，企業(yè)不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務。首先，要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發(fā)適合老年消費者需要的各類商品。其次，為爭取更多的老年消費者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌的宣傳，經常更換商標、的做法是不明智的。再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。5.不同性別消費者群體的消費心理與消費行為（1）女性消費者群體的消費心理與消費行為（2）男性消費者群體的消費心理與消費行為“荷包掌握在她手中”

——當代女性消費心理變化“荷包掌握在她手中”，這個本源于20世紀60年代以后發(fā)達國家的家庭經濟模式，在本世紀它不但會得到進一步加強，甚至還演變?yōu)橐粋€世界性的經濟模式，成了影響產品銷售觀念與策略的根本點。有人稱21世紀為“她世紀”，如今一些原本以男性為主導的市場，在“為她服務”的消費影響下情況正在發(fā)生變化。經營者今天如何適應當代女性消費心理特點，設計營銷策略正在成為經營的重要問題。

“荷包掌握在她手中”

——當代女性消費心理變化1.女性在消費中決策角色作用得到進一步加強

在過去20年里，獲益于中國經濟起飛和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發(fā)言權，大概是上下5000年來最高的。有研究報告指出，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的已婚中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量?！昂砂莆赵谒种小?/p>

——當代女性消費心理變化2.女性在消費中自主性正在成長調查顯示，在北京的330萬駕車者里，女性占到1/4，達86.6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現；從幾家汽車經銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經占到總銷售量的30%左右，而且根據業(yè)內人士預測，這個數目還將有大幅度增長。事實上，在中國市場，Polo、QQ、飛度等車型早已被女性情有獨鐘，并被冠以女性車的稱號。目前被普遍認同的10大品牌女性車包括QQ、飛度、騏達、Spark、波羅、雨燕、賽歐、標致206、奧迪A4和威姿?！昂砂莆赵谒种小薄敶韵M心理變化2007年有關機構的市場調研中，有意識地分析了女性轎車的消費情況。調查發(fā)現，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設計中要考慮到她們的特點，如在汽車前座底下設有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食。

“荷包掌握在她手中”

——當代女性消費心理變化更有意思的是今天的“女人要有自己的房子?！边@一觀念正在深入人心，現在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現實層面則等同于長線投資和經濟收益。有調查表明，在2007年，以個人名義購房的女性比2006年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。也有調查發(fā)現，在購房者中，男女比例達到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45%。而女性購房者中，年輕化、知識化、高學歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購房者占到33%?！昂砂莆赵谒种小?/p>

——當代女性消費心理變化3.女性消費對男性消費影響在新技術產品開發(fā)中得到進一步體現

國外有研究認為，在高技術領域，男人以開發(fā)者的角色起著主導作用，而女人則主要是作為消費者，即新技術、新設備的使用者。目前大部分廠商對此都缺乏認識，開發(fā)的產品仍主要取悅早期用戶即男性用戶，而忽略了女性的消費力量。真實的市場需求早已不是那樣。女性已經是重要的目標市場。企業(yè)推出新技術產品，必須考慮到女性消費者的偏好并做出相應調整。這些調整有可能極為簡單，比如不使用過小的手機按鍵，以免女性長指甲使用不便；也有可能相當復雜，比如為女性設計的電腦游戲等。

女性消費者群體的消費心理與消費行為1.注重商品的外表和情感因素。男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產生的聯想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經做好的消費決定，使其轉為購買促銷的產品。女性消費者群體的消費心理與消費行為2.注重商品的實用性和細節(jié)設計。女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節(jié)，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產品之間進行比較，更關心商品帶來的具體利益?，F在豐富的同樣的產品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務，甚至一些小的促銷禮品和服務人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產品的細節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。女性消費者群體的消費心理與消費行為3.注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前我國中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農村。她們既要工作，又要做家務勞動，所以迫切希望減輕家務勞動量，縮短家務勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。女性消費者群體的消費心理與消費行為A情感性心理B注重商品的實用性和細節(jié)設計C購買商品挑剔D注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性E有較強的自我意識F攀比炫耀心理“黃金商群”

——解讀當代白領女性的消費心理她們大多具有獨立的經濟基礎，購物頻次高，購物頻繁；她們害怕老去，為追求美麗不惜投入自己的大半收入；她們崇尚女性獨立，在職場上從容干練，內心卻大多脆弱而柔軟，渴望歸屬感，渴望溫情，因此她們喜歡不停地購物安慰自己，以覺得安全和滿足；她們大多受過大學本科的教育，具有較高的品位，有點小資情調，對潮流風尚十分敏感，并對自己的品位和個性相當自信；她們中的單身女性有不少月光一族，購物隨心所欲，只要開心就好；她們是絕對感性化的，雖然有時候會表現得十分挑剔、斤斤計較，但對自己真正喜歡的東西卻從不吝嗇，出手驚人；她們是矛盾的，一方面希望自己表現出不同的個性，一方面又很容易跟風，從不肯錯過時尚流行，容易跟隨朋友的選擇和意見……“黃金商群”

——解讀當代白領女性的消費心理1、重視外觀形象，求美心理強烈。女性天生有著強烈的審美天賦和審美心理。她們比男人更容易被事物的外表所吸引。她們許多東西的愛好，首先來自于對其美麗外形的癡迷。這和女人感性判斷事物的思維方式有很大的關系。小到一個發(fā)飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個小小的裝飾就能左右她們的決定。

她們決不允許自己顯得落伍或老土，即便咬緊牙關也要緊跟時尚。化妝品、衣服、鞋子、包包、飾品……在一切能使她自己顯得更美麗的東西上，她們總是不惜一擲千金。在選擇衣服或鞋子的時候，她們永遠把漂亮放在第一位。她們往往會“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒適但樣式普通，另一件穿起來不太舒適但時尚漂亮，有99%的女人會選擇后者。

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——解讀當代白領女性的消費心理2.典型的感性消費特質——非理性消費、情緒消費。當代白領女性在工作上充滿壓力、渴望釋放的特點，以及她們手中較為獨立和寬裕的可支配收入，使她們的感性消費現象更為突出。零點調查公司2001年在北京、上海、廣州三地進行的針對18—35歲青年女性的《都市青年女性消費面面觀系列研究》調查中，從女性的價值觀、消費觀等方面考察了女性的非理性消費行為。調查表明：93.5%的18—35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為。非理性消費占女性消費支出的比重達到20.0%。52.8%的女孩都曾經因為發(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費，46.1%的女性在心情不好或者開心的時候有意進行情緒化消費。調查還表明，盡管非理性消費花了不該花的錢，但79.0%的女性事后持無所謂或不后悔的態(tài)度，她們認為購物換來了好心情，值?！包S金商群”

——解讀當代白領女性的消費心理3.口碑傳播的超強影響力.

口碑傳播，即口口相傳的信息傳播渠道，是對當代白領女性的消費行為最有影響力的一種傳播渠道。白領女性大多受過高等教育，對當今遍地開花、無孔不入的商家廣告越來越持較高的警惕和排斥心理。感性的她們越來越傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道，尤其是較熟悉的朋友言傳身教式的推薦。從而，她們更易產生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費。據統(tǒng)計，年輕女性中有55.5%的人因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買了本來不打算或不需要的產品或服務。另一方面，網絡和手機的普及給口碑傳播提供了更好的，白領越來越熱衷于主動參與到各種口碑傳播行為中，樂于通過bbs社區(qū)、手機短信、qq、msn等方式和朋友分享自己的購物經歷和意見。

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——解讀當代白領女性的消費心理4.對細節(jié)挑剔

相對于男性，女性購物時更專注事物的細節(jié)。

大多數白領女性認為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣，到鞋子，小飾品，內衣，乃至睡衣，都要做工精良，細節(jié)完美。甚至一件衣服的一個外露的線頭，都能直接影響她們的購買行為。

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——解讀當代白領女性的消費心理5.對價格敏感這一方面和大多數女性天生善于持家算計的意識、愛貪小便宜的心理有關，一方面也是由于許多白領女性具有強烈的品牌意識，所鐘愛的品牌大多比較昂貴，甚至屬于奢侈品，她們的收入不足以使她們自由而頻繁的購買這些品牌。一旦這些品牌有折價促銷，她們會比平時更感興趣。她們會在商場打折的時候，一口氣買好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服，并為之感到很有成就感。在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就趕快去?！钡?，另一方面，若一個高檔品牌一年到頭頻頻打折，她們也會喪失對該品牌的信任。

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——解讀當代白領女性的消費心理6、越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己。

當代白領女性的價值觀同以前有了很大的不同。一方面，隨著經濟上的獨立和社會地位的提高，白領女性越來越認識和肯定自我價值，認為女性應為自己活得精彩，積極工作的同時盡情享受生活。另一方面，職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色使她們經常感覺到壓力和疲憊，渴望釋放壓力、放松自我。因此，她們再累也不會忘記給自己添置漂亮的衣服和昂貴的化妝品；她們渴望美好的愛情，但不再為某一個男人而活，即便一個人也要過得豐富精彩；她們喜歡一下班到家就脫下職業(yè)裝，換上休閑放松的衣服?！包S金商群”

——解讀當代白領女性的消費心理零點調查公司在北京、上海、廣州三地進行了針對18—35歲青年女性的調查，幾乎所有被訪者都認為女性面臨著各方面的挑戰(zhàn)。但95％的被訪者覺得這些壓力是可以通過加強對自身的關愛來緩解的。另東方在線與ELLE雜志在2006年對廣州白領女性的調查中，約88%的女性認為關愛自己的主要方式是去購買自己想買的東西，特別是自己喜愛的、美麗的、舒適的、高檔的、奢侈的東西?！包S金商群”

——解讀當代白領女性的消費心理7.注重全方位的消費體驗。對于許多白領女性來說，她們愛上的是一種購物的樂趣，而不僅僅是所購買的東西本身。逛街對她們來說，既是一項釋放壓力、放松心情的活動，也是為了購買美麗的衣物飾品，以增添自己的美麗風采。因此，她們視逛街為一件愉快的、放松的、享受的事情。她們很少有清晰固定的購物計劃，通常愿意隨興所致，約上一二好友，或拖上男朋友，邊聊邊逛，看到喜歡的就隨手買下來。

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——解讀當代白領女性的消費心理在購物環(huán)境上，她們也有更高的要求。她們通常更喜歡逛交通便利、配套設施良好、購物環(huán)境舒適、集美食休閑娛樂等多功能為一體的大型商場。她們喜歡裝修高檔漂亮、商場設計人性化、服務體貼入微的商場。她們希望商場的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方方面面，都能使她們體驗到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就感等她們所喜歡的感覺。

針對女性消費者的營銷策略1.現場促銷活動要關注女性消費者的情緒變化。男性比較注重服務人員的知識和技能，而由于女性同時對態(tài)度也比較敏感，服務人員不經意間哪怕一個怠慢的動作，一句不耐煩的話語，一個輕蔑的眼神，都會將之前滔滔不絕的產品推銷成果毀于一旦。女性消費者的自我意識、自尊心較強，表現在購買行為中喜歡評價商品，喜歡根據自己的愛好和標準分析商品，評價商品。購買后，她們總愿聽到別人的贊賞。營銷人員要講究語言表達的藝術性，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，以博得女性消費者的心理滿足感。針對女性消費者的營銷策略2.女性商品設計要重視細節(jié)和外觀形象，體現流行和時尚。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳?，F代社會的職業(yè)女性對生活中新的、富有創(chuàng)造性的事物總是充滿熱情。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式，利用潮流的力量來激發(fā)女性消費者的購買欲望。因為女性對于落后于時尚流行趨勢是最不能忍受的，而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什么新款式，別人都在穿什么，用什么，即存在嚴重的從眾心理。在這方面，明星廣告起了極大的煽動作用，知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。針對女性消費者的營銷策略3.采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價格敏感的女性消費者。價格的影響對女性比對男性大的多，一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者，一方面出于女人節(jié)約的天性，比較有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財政大權，直接控制家庭日常開支。男人“開源”，女人“節(jié)流”，這是大多數家庭的理財方式。有些女性一方面會花上幾百元上千元買一套流行時裝，而另一方面在菜場上買菜卻對于幾元幾角討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個商店的營銷策略不同：一家是低價，另一家是高價但有附贈品；很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質量時，認為高價的質量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。針對女性消費者的營銷策略鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應特別注意現代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝橫、經營方式等方面，要新穎、別致、適時方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。（2）男性消費者群體的消費心理與消費行為A求新、求異、求癖心理B購買產品的目的明確，果斷性強C注重產品的整體質量和使用效果D購買產品時力求方便、快捷4.3消費習俗一、消費習俗的概念、特點與分類（一）概念：消費習俗：是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的消費習慣，主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質與精神產品的消費習慣。（二）特點1.長期性2.社會性3.地域性4.非強制性4.3消費習俗（三）消費習俗的分類1.物質類消費習俗（1）飲食消費習俗（2）服飾消費習俗（3）住宿消費習俗2.社會文化類消費習俗（1）喜慶性消費習俗（2）紀念性消費習俗（3）宗教信仰性消費習俗（4）社會文化性消費習俗二、消費習俗對消費者心理與消費行為的影響1.消費習俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性2.消費習俗強化了消費者的消費偏好3.消費習俗使消費者心理與消費行為變化的趨緩4.4消費流行一、含義消費流行：是在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出相似或相同行為表現的一種消費現象。二、特點1、突發(fā)性和集中性2、短暫性3、周期性4.4消費流行三、消費流行的周期通常包括醞釀期、高潮期、普及期、衰退期等4個階段。1、醞釀期2、高潮期3、普及期4、衰退期4.4消費流行四、消費流行產生的原因分析一方面，某些消費流行的發(fā)生是出于商品生產者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導消費者進入流行的潮流之中。另一方面，有些流行現象是由于消費者的某些共同心理需求造成的。大部分消費者在這一共同心理的影響下，主動追求某種新款商品或新的消費風格，從而自發(fā)推動了流行的形成。消費流行與消費心理的交互影響消費心理對消費流行的影響

1、個性意識的自我表現對消費流行的影響

2、從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行與消費心理的交互影響消費流行對消費者心理的影響：1.消費者認知態(tài)度的變化懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學習時間縮短2.使消費者原有的消費心理發(fā)生發(fā)向變化對高價格的不敏感不講究物美價廉、經濟合算等3.驅動力的變化4.有些顧客原有的偏好心理受到沖擊。案例鑒賞——戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情”法國著名時裝香奈爾創(chuàng)始人可可·香奈爾女士曾說過：“鉆石以最小的體積，凝聚了最大的價值。”全球最大的原鉆供應商和零售商戴比爾斯，正是通過研究和創(chuàng)造消費者對于鉆石的需求，切出了一塊利潤巨大的鉆石市場。在各種關于對中國消費者最具影響力的廣告的評選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語都榜上有名。這句廣告語的